Khuyến mại là một trong những hoạt động thương mại được nhiều doanh nghiệp áp dụng nhằm mục đích thu hút khách hàng sử dụng hàng hóa, dịch vụ của mình. Thay vì đánh vào tâm lí hiếu kì của khách hàng như hoạt động quảng cáo, khuyến mại tập trung vào tính hám lợi của họ. Khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp có hoạt động khuyến mại khách hàng sẽ cảm thấy thích thú khi họ nhận được một lợi ích vật chất nào đó từ hoạt động khuyến mại đó. Vì lẽ đó, doanh nghiệp luôn cố gắng tận dụng hoạt động khuyến mại để đem về lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp mình. Với nhiều hình thức khuyến mại có thể lựa chọn, doanh nghiệp có thể thu hút số lượng lớn khách hàng trong thời gian ngắn. Tuy nhiên, chính vì tác động lớn như vậy nên đôi khi khuyến mại có thể đem lại những tác động đột ngột không có lợi cho thị trường, pháp luật vẫn giữ một số cơ chế kiểm soát hoạt động này như: tại Điều 100 Luật thương mại 2005 quy định các hành vi bị cấm trong hoạt động khuyến mại hay quy định về những hình thức khuyến mại thương nhân được thực hiện trong Nghị định 37/2006/NĐ-CP ngày 4/4/2006 quy định chi tiết việc thực hiện Luật thương mại về xúc tiến thương mại. Về khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh tại Điều 46 Luật cạnh tranh đã đưa ra quy định cấm đối với năm hoạt động khuyến mại, cụ thể như sau:
- Tổ chức khuyến mại mà gian dối về giải thưởng: hành vi này xảy ra khi doanh nghiệp thực hiện khuyến mại bằng hình thức tổ chức giải thưởng nhưng đã không thực hiện hoặc thực hiện không đúng giải thưởng đã công bố trước đó.
- Khuyến mại không trung thực hoặc gây nhầm lẫn về hàng hoá, dịch vụ để lừa dối khách hàng: Trong trường hợp này, hoạt động khuyến mại được doanh nghiệp sử dụng làm công cụ để làm cho khách hàng bị nhầm lẫn về hàng hóa, dịch vụ. Ví dụ, doanh nghiệp tặng hàng mẫu cho khách hàng dùng thử với chất lượng cao hơn so với hàng hóa đang được bán trên thị trường. Hành vi này cùng với hành vi tổ chức khuyến mại mà gian dối về giải thưởng được thực hiện với thủ đoạn đưa những thông tin gian dối về giải thưởng, không trung thực về hàng hoá, dịch vụ hoặc gây nhầm lẫn để lừa dối
người tiêu dùng. Bản chất lừa dối của hành vi khuyến mại là việc các doanh nghiệp đã không trung thực về các lợi ích mà khách hàng sẽ được hưởng hoặc dùng các lợi ích đó để tạo ra sự nhận thức sai lệch về hàng hoá, dịch vụ của khách hàng. Những hành vi như tổ chức và công bố công khai về giải thưởng song không có giải thưởng hoặc giải thưởng không đúng với những gì đã công bố; hành vi tổ chức khuyến mại bằng cách đưa hàng mẫu cho khách hàng dùng thử với chất lượng cao cấp hơn nhiều so với hàng hóa được dùng để mua bán hòng làm cho khách hàng bị nhầm lẫn về chất lượng hàng hóa đều bị coi là cạnh tranh không lành mạnh.
- Phân biệt đối xử với khách hàng như nhau tại các địa bàn tổ chức khuyến mại khác nhau trong cùng một chương trình khuyến mại. Căn cứ vào quy định này, có những yếu tố sau đây cấu thành nên hành vi vi phạm: (i) Doanh nghiệp tổ chức khuyến mại trong một khu vực bao gồm nhiều địa bàn khác nhau (doanh nghiệp có thể chia khu vực khuyến mại thành các địa bàn theo khu vực địa lý, theo tiêu chuẩn thành thị, nông thôn hoặc theo nhóm khách hàng…; (ii) Khách hàng ở các địa bàn trên phải đáp ứng các điều kiện như nhau để được tham gia vào chương trình khuyến mại (ví dụ khách hàng cần có số lượng hàng hóa tiêu thụ giống nhau…); (iii) Doanh nghiệp đã áp dụng cơ cấu lợi ích khác nhau theo địa bàn. Do đó, dù đáp ứng các điều kiện như nhau nhưng các khách hàng ở các địa bàn khác nhau được hưởng lợi ích khuyến mại không giống nhau. Ví dụ cùng điều kiện như nhau nhưng khách hàng ở các tỉnh thành khác nhau lại hưởng những chế độ khuyến mại với những giá trị giải thưởng khác nhau. Hành vi này bị coi là cạnh tranh không lành mạnh bởi đã phân biệt đối xử với khách hàng.
- Tặng hàng hoá cho khách hàng dùng thử nhưng lại yêu cầu khách hàng đổi hàng hoá cùng loại do doanh nghiệp khác sản xuất mà khách hàng đó đang sử dụng để dùng hàng hoá của mình. Để cấu thành hành vi vi phạm, cần xác định các yếu tố sau đây: (i) Hình thức khuyến mại là tặng hàng hóa cho khách hàng dùng thử; (ii) Để được tặng hàng hóa, khách hàng phải chấp nhận đổi hàng hóa cùng loại do doanh nghiệp khác sản xuất mà họ đang sử dụng.
- Ngoài ra các hoạt động khuyến mại bị cấm khác có thể kể đến như cung ứng dịch vụ trong chương trình khuyến mại với giá rẻ hơn giá thành với thời gian vượt quá 45 ngày30. Đây có thể là hiện tượng bán phá giá dịch vụ, nếu kéo dài trong một thời gian dài sẽ ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của các tổ chức tín dụng có ít khả năng tài chính hơn.
Đối với lĩnh vực kinh doanh ngân hàng, hoạt động khuyến mại cũng là một hoạt động phổ biến của các ngân hàng nhằm dành cho khách hàng những lợi ích nhất định để
30
Nghị định 37/2006/NĐ-CP ngày 04/04/2006 của Chính phủ quy định chi tiết Luật thương mại về hoạt động xúc tiến thương mại, khoản 4 Điều 9.
tác động tới thái độ và hành vi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của họ. Tuy nhiên, với sự gia nhập ngày càng nhiều của các doanh nghiệp vào lĩnh vực ngân hàng, để giành lấy vị thế và tồn tại, hoạt động khuyến mại của các ngân hàng đã bộc lộ những mặt trái của nó, thể hiện ở những hình thức khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh. Pháp luật về khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh trong hoạt động ngân hàng hiện chưa có các quy định chuyên biệt mà điều chỉnh bởi các quy định chung như Luật cạnh tranh, Luật thương mại. Các hành vi khuyến mại trong hoạt động ngân hàng nhằm cạnh tranh không lành mạnh có thể gồm: tổ chức khuyến mại mà gian dối về giải thưởng; đưa thông tin khuyến mại không đúng về dịch vụ của ngân hàng để khách hàng chọn sử dụng dịch vụ của ngân hàng đó; phân biệt đối xử đối với khách hàng như nhau tại các địa bàn tổ chức khuyến mại khác nhau trong cùng một chương trình khuyến mại của ngân hàng; thực hiện khuyến mại với hình thức thưởng tiền, hiện vật và các hình thức khuyến mại khác trong hoạt động huy động dẫn đến tổng thu nhập từ lãi cao hơn trần lãi suất huy động theo quy định của Ngân hàng Nhà nước.
Hành vi khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh của các ngân hàng làm ảnh hưởng trực tiếp đến quyền và lợi ích của khách hàng, tác động xấu đến đối thủ cạnh tranh làm giảm mức sử dụng dịch vụ của đối thủ cạnh tranh, đồng thời còn cản trở hoạt động cạnh tranh bình thường giữa các ngân hàng. Do đó nhận thấy cần có các quy định có xem xét tính chất đặc thù của ngành ngân hàng nhằm hạn chế tối đa những tác động tiêu cực của hành vi nói trên đến thị trường dịch vụ ngân hàng.