Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu29. Với doanh nghiệp quảng cáo là một biện pháp nâng cao khả năng cạnh tranh, thu hút khách hàng và chiếm lĩnh thị trường. Quảng cáo hàng hóa, dịch vụ giúp các doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm của mình đến với khách hàng một cách nhanh chóng. Với người tiêu dùng, quảng cáo cung cấp những thông tin cơ bản về tình hình thị trường, về hàng hóa, dịch vụ nhằm nâng cao khả năng lựa chọn đối với các sản phẩm, dịch vụ trên thị trường. Với ý nghĩa đó, hoạt động quảng cáo thực sự có vai trò quan trọng đối với sự phát triển của nền kinh tế và của các doanh nghiệp. Tuy nhiên, để tạo được nhiều sức hút đối với khách hàng các doanh nghiệp đã sử dụng nhiều thủ đoạn không lành mạnh trong quảng cáo nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Pháp luật hiện hành đã có nhiều các văn bản quy phạm pháp luật điều chỉnh hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh gồm: Luật Cạnh tranh 2004, Luật Thương mại 2005, Luật Quảng cáo 2012... Trong các văn bản này đều đề cập đến quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh là hành vi bị cấm. Theo Luật Cạnh tranh hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh bao gồm: 1. So sánh trực tiếp hàng hóa, dịch vụ của mình với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác. Theo đó hành vi quảng cáo này phải thỏa mãn ba dấu hiệu sau: (i) so sánh trực tiếp tức là các thông tin sử dụng trong quảng cáo đủ để người tiếp nhận thông tin quảng cáo có thể nhận thức được hàng hóa, dịch vụ bị so sánh là hàng hóa, dịch vụ nào; (ii) các hàng hóa, dịch vụ này phải cùng loại, tức chúng có chức năng, công dụng có thể thay thế cho nhau trên cùng một thị trường nhất định; (iii) hàng hóa, dịch vụ bị so sánh là của doanh nghiệp khác. Lý luận cạnh tranh phân chia hành vi quảng cáo so sánh thành nhiều mức độ khác nhau: so sánh bằng, so sánh hơn và so sánh nhất. Tuy nhiên, Luật Cạnh tranh 2004 cấm
29
mọi hành vi quảng cáo so sánh mà không phân biệt hình thức so sánh bằng, so sánh hơn hay so sánh nhất. 2. Bắt chước một sản phẩm quảng cáo khác để gây nhầm lẫn cho khách hàng. Loại quảng cáo này bị cấm nếu thỏa mãn hai điều kiện sau: (i) về hành vi phải là hành vi bắt chước một sản phẩm quảng cáo khác, tức là sao chép một phần đáng kể hoặc toàn bộ các yếu tố cấu thành sản phẩm quảng cáo của doanh nghiệp, thường là các đối tượng được bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ; (ii) về mục đích là nhằm gây nhầm lẫn cho khách hàng về doanh nghiệp sản xuất hàng hóa, cung ứng dịch vụ. 3. Đưa thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn cho khách hàng về một trong các nội dung sau đây: (i) Giá, số lượng, chất lượng, công dụng, kiểu dáng, chủng loại, bao bì, ngày sản xuất, thời hạn sử dụng, xuất xứ hàng hoá, người sản xuất, nơi sản xuất, người gia công, nơi gia công; (ii) Cách thức sử dụng, phương thức phục vụ, thời hạn bảo hành; (iii) Các thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn khác. Đối tượng tác động trực tiếp của các hành vi này là khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng của hàng hóa, dịch vụ. Đối tượng tác động gián tiếp là các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp xâm phạm. Nội dung quảng cáo là hành vi đưa thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn liên quan đến giá, số lượng, chất lượng, công dụng,… Mục đích của hành vi là nhằm lừa đối hoặc gây nhầm lẫn cho khách hàng, qua đó tác động đến sức mua hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp mình, đồng thời cạnh tranh không lành mạnh với doanh nghiệp khác. 4. Các hoạt động quảng cáo khác mà pháp luật có quy định cấm. Điều 109 Luật Thương mại 2005 còn quy định các quảng cáo thương mại khác bị cấm như quảng cáo làm tiết lộ bí mật Nhà nước, phương hại đến độc lập, chủ quyền, an ninh quốc gia và trật tự, an toàn xã hội; quảng cáo có sử dụng sản phẩm quảng cáo, phương tiện quảng cáo trái với truyền thống lịch sử, văn hóa, đạo đức, thuần phong mỹ tục Việt Nam và trái với quy định của pháp luật.
Trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng, hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh trong hoạt động ngân hàng có thể bao gồm: quảng cáo sai, không trung thực hoặc không rõ ràng gây nhầm lẫn về lãi suất, điều kiện, thời hạn, hạn mức, các khoản phí vay vốn; quảng cáo gây nhầm lẫn hoặc sai lệch với quy định về tính năng, tiện ích của thẻ tín dụng; quảng cáo sai, không trung thực về các chương trình quà tặng, khuyến mại; cung cấp thông tin sai sự thật về các chiến lược trong tương lai với các đối tác nước ngoài như: đối tác nước ngoài mua cổ phần, ký kết hợp đồng hợp tác cung cấp dịch vụ… khiến cho khách hàng lầm tưởng vào khả năng tài chính, khả năng kinh doanh của tổ chức tín dụng, chi nhánh ngân hàng nước ngoài khác. Hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh khiến cho các ngân hàng khác gặp khó khăn trong việc tạo uy tín với khách hàng. Khách hàng sẽ cảm thấy thông tin về sản phẩm, dịch vụ nào cũng tốt, trong khi đó chất lượng thực tế lại không giống như những thông tin được tiếp nhận
khiến họ không thể lựa chọn được loại hình dịch vụ phù hợp với nhu cầu họ mong muốn.
So với các lĩnh vực khác, hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh trong hoạt động ngân hàng có ảnh hưởng lớn hơn rất nhiều bởi số lượng khách hàng lớn hơn, phạm vi ảnh hưởng rộng hơn và hơn hết là có thể dẫn đến mất niềm tin của khách hàng vào cả hệ thống ngân hàng. Để đảm bảo các thông tin đến khách hàng là trung thực nhất và đem lại sự công bằng trong hoạt động quảng cáo giữa các ngân hàng, Ngân hàng nhà nước cần dựa trên tính chất lĩnh vực ngân hàng ban hành văn bản pháp lý chuyên ngành để cho việc kiểm tra các thông tin quảng cáo được dễ dàng và khoa học hơn.