Mô hình SERVQUAL đƣợc phát triển bởi Parasuraman, Zeithaml and Berry (1985) nhằm cung cấp một công cụ chung để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ. Mô hình SERVQUAL đƣợc xây dựng dựa trên quan điểm chất lƣợng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng (expectation) và các giá trị thực tế mà khách hàng cảm nhận đƣợc (perception). Theo SERVQUAL, chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào sự cảm nhận của khách hàng và nó phụ thuộc vào nhiều yếu tố. Các nhà nghiên cứu này cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào chất lƣợng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô tả thành 10 thành phần, đó là:
(1) Tin cậy (reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
(2) Đáp ứng (responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
(3) Năng lực phục vụ (competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ.
(4) Tiếp cận (access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ.
(5) Lịch sự (courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng, và thân thiện với khách hàng.
(6) Thông tin (communication): Liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ họ dễ dàng hiểu đƣợc và lắng nghe họ về những vấn đề liên quan đến họ.
(7) Tín nhiệm (credibility): Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng làm cho khách hàng tin cậy vào công ty.
(8) An toàn (security): Liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng nhƣ bảo mật thông tin.
(9) Hiểu biết khách hàng (understanding/ knowing the customer): Thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng đƣợc khách hàng thƣờng xuyên.
17
(10) Phƣơng tiện hữu hình (tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Hai mô hình chi tiết đƣợc phát triển dựa trên mô hình SERVQUAL đó là mô hình nghiên cứu E-SQ do Parasuraman, Zeithaml and Malhotra (2005) và mô hình chất lƣợng bán lẻ qua mạng EtailQ do Wolfinbarger and Gilly (2003):
- Mô hình nghiên cứu E-SQ do Parasuraman, Zeithaml and Malhotra (2005) sử dụng 11 thành phần thang đo:
+ Tin cậy (reliability): Bao gồm chức năng kỹ thuật chính xác của trang web, thông tin về sản phẩm, cam kết cung cấp dịch vụ chuẩn.
+ Đáp ứng (responsiveness): Khả năng phản hồi và giúp đỡ nhanh chóng khi khách hàng cần có sự giúp đỡ.
+ Truy cập (access): Khả năng truy cập vào trang web và liên hệ công ty nhanh chóng khi có nhu cầu.
+ Sự linh động (flexibility): Cách thức chi trả, giao hàng, mua hàng, trả lại hàng,... có tính chất linh hoạt.
+ Định hƣớng sử dụng dễ dàng (Ease of Navigation): Trang web có các chức năng có thể giúp khách hàng tìm kiếm những gì họ cần không phải mất nhiều khó khăn, có thể nói là cách di chuyển và sử dụng các chức năng của trang web một cách dễ dàng và nhanh chóng.
+ Hiệu quả (efficiency): Trang web có thể kế hoàn hảo, đơn giản cho việc sử dụng, không yêu cầu khách hàng phải nhập nhiều thông tin.
+ Sự tin tƣởng (Assurance/ Trust): Sự tự tin và tin tƣởng của khách hàng khi giao dịch qua trang web, sản phẩm và dịch vụ cung cấp là rõ ràng và có thông tin đáng tin cậy.
+ An toàn (Security/ Privacy): Mức độ an toàn về các thông tin cá nhân. + Kiến thức về giá cả (Price Knowledge): Mức giá cả mà khách hàng có thể chấp nhận đƣợc.
+ Giao diện của trang web (Site Aesthetics): Sự thân thiện của giao diện trang web.
18 Tính an toàn Tính đáp ứng Thái độ phục vụ Dịch vụ khách hàng Sự hài lòng của khách hàng đối với kênh phân phối sản phẩm tại doanh nghiệp.
- Mô hình chất lƣợng bán lẻ qua mạng EtailQ do Wolfinbarger và Gilly công bố năm 2003 sử dụng 4 thành phần thàng đo:
+ Thiết kế Web (Web design)
+ Độ tin cậy (Reliability/ compliance with commitments) + Độ an toàn (security/ Privacy)
+ Dịch vụ khách hàng (Customer service)