Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính qua kỹ thuật thảo luận nhóm. Bước nghiên cứu này nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các yếu tố và các thuộc tính đo lường chất lượng dịch vụ những yếu tố được đưa ra trong mô hình đề xuất.
Bước đầu tiên của là thẩm định, thăm dò thử, thảo luận lấy ý kiến bằng phương pháp mở với chuyên gia dựa trên bảng câu hỏi theo mô hình nghiên cứu đề xuất. Sau khi hình thành bảng câu hỏi sẽ tiến hành điều tra thử 10 – 15 phiếu điều tra khách hàng sử dụng VinaPhone. Nội dung cuộc thăm dò này là cơ sở hiệu chỉnh thang đo, thu thập thông tin phản hồi; kết hợp với ý kiến của chuyên gia rồi bổ sung hoàn chỉnh lần cuối cho phù hợp với dịch vụ di động. Sau đó, ta hoàn thành một bảng câu hỏi để chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức.
Sau quá trình thảo luận chuyên gia, phỏng vấn lấy ý kiến khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng VinaPhone, ta thu được kết quả như sau:
Chất lượng dịch vụ bị chi phối bởi 5 thành phần giống Mô hình nghiên cứu đề xuất đó là:
Giá cả dịch vụ, Phương tiện hữu hình, Sự đáp ứng, Sự thuận tiện, Dịch vụ gia tăng Trong đó:
Thành phần Giá cả dịch vụ: nên có thêm yếu tố:
+ “Dễ chọn gói giá cước phù hợp”: vì mỗi đối tượng khách hàng sẽ có nhiều gói giá cước khác nhau thích hợp với nhu cầu của mỗi người nên đây cũng là yếu tố nên đề cập đến.
+ Thành phần cấu trúc giá nên tách biệt yếu tố giá cước cuộc gọi và giá cước tin nhắn để đánh giá vì mỗi gói cước, mỗi đối tượng khách hàng khác nhau sẽ đánh giá khác nhau.
Thành phần Phương tiện hữu hình: Hệ thống trang thiết bị, cơ sở vật chất là nhân tố quan trọng ảnh hướng đến chất lượng dịch vụ.
Thành phần Sự đáp ứng: nên có thêm các yếu tố:
+ “Sự chuyên nghiệp khi giải quyết các thắc mắc của khách hàng”: Đây là yếu tố không thể thiếu trong Dịch vụ khách hàng vì chứng tỏ trình độ và năng lực phục vụ của công ty đối với khách hàng.
+ “Chính sách khuyến mãi” là thành phần cực kỳ quan trọng thể hiện sự chăm sóc khách hàng.
+ “Thực hiện đúng cam kết” thể hiện sự tin tưởng và an toàn trong mọi quan hệ giao dịch giữa công ty và khách hàng.
+ “Hiểu được nhu cầu của khách hàng” được khách hàng cho là hết sức quan trọng vì các nhà mạng chỉ đứng trên quan điểm của mình mà không đặt vào vị trí của người dùng để cảm nhận họ cần gì.
+ “Hiện tượng gian lận”: là điều mà có nhiều khách hàng gặp phải và tạo sự không tin tưởng vào dịch vụ của nhà mạng, nhưng khi nhận được phản hồi cũng không giải quyết nhanh.
Thành phần Sự thuận tiện: để giải thích rõ ràng hơn cho thành phần này nên đưa thêm vào các biến giải thích:
+ “Nhiều điểm hỗ trợ khách hàng” từ thành phần Dịch vụ khách hàng với lý do, các điểm hỗ trợ khách hàng nhiều sẽ tạo cho người dùng sự thuận tiện trong quá trình sử dụng dịch vụ.
+ “Thời gian làm việc thuận tiện của các điểm giao dịch” sẽ giúp khách hàng chủ động và tiết kiệm thời gian.
+ “Nhân viên làm thủ tục lịch sự” không gây cản trở thì mọi khó khăn của khách hàng sẽ nhanh chóng được giải quyết.
Sau khi thảo luận nhóm với chuyên gia, phỏng vấn khách hàng ta tập hợp lại và thảo luận với ý kiến chuyên gia lần nữa để hiệu chỉnh thang đo. Bên dưới là bảng tóm tắt Thang đo các thành phần các nhân tố ảnh hưởng chất lượng dịch của khách hàng dùng mạng VinaPhone (đã điều chỉnh).
Bảng 2.4. Tóm tắt tháng đó chất lượng dịch vụ đã điều chỉnh
Nhân tố Các biến giải thích Điềuchỉnh
1. Giá cước cuộc gọi phù hợp X
2. Giá cước tin nhắn thích hợp X
3. Giá cước đa dạng
GIÁ CẢ DỊCH VỤ
4. Dễ chọn gói giá cước phù hợp X
1. Cơ sở vật chất hiện đại, đáp ứng nhu cầu của
khách hàng
2. Địa điểm giao dịch thuận lợi
3. Không gian rộng rãi, mát mẻ
4. Hiện tượng nghẽn mạng, rớt mạng hiếm khi
xảy ra X
5. Phạm vi phủ sóng rộng khắp X
PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH
6. Nhân viên có trang phục gọn gàng, lịch sự và
1. Giải quyết khiếu nại nhanh
2. Dễ gọi tổng đài giải đáp
3. Nhân viên tiếp nhận thân thiện
4. Sự chuyên nghiệp khi giải quyết thắc mắc của
khách hàng X
5. Chính sách khuyến mãi hợp lý X
6. Thực hiện đúng cam kết X
7. Hiểu được nhu cầu khách hàng X
SỰ ĐÁP ỨNG
8. Không có hiện tượng gian lận X
1. Thủ tục hòa mạng dễ dàng
2. Thủ tục cắt, mở, thay sim nhanh
3. Việc đóng cước đơn giản
4. Khắc phục sự cố dịch vụ nhanh
5. Nhiều điểm hỗ trợ khách hàng X
6. Thời gian làm việc thuận tiện X
SỰ THUẬN TIỆN
7. Nhân viên làm thủ tục lịch sự X
1. Có nhiều dịch vụ gia tăng
2. Thuận tiện khi sử dụng dịch vụ
DỊCH VỤ GIA TĂNG
3. Tính cập nhật thông tin dịch vụ
(: Giữ nguyên, x: Thêm vào hoặc có thay đổi)
Sau khi đã điều chỉnh thang đo ta tiến hành thiết kế bảng câu hỏi và phỏng vấn thử khách hàng để xem nội dung có dễ hiểu hay không, từ đó trau chuốt lại cho dễ hiểu hơn rồi tiến hành làm bảng câu hỏi chính thức để thực hiện điều tra.
Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát:
Dữ liệu bảng câu hỏi được thiết kế với 27 thang đo đo lường các nhân tố đem đến sự hài lòng của khách hàng và 5 thang đo chất lượng dịch vụ mạng di động VinaPhone bao gồm hai phần chính như sau:
Phần I. Chất lượng dịch vụ bao gồm: Các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ và Mức độ hài lòng của khách hàng