Biến phụ thuộc thái độ chịu tác động của 7 biến độc lập: tính thông tin, tính giải trí, sự tin cậy, sự phiền nhiễu, sự cho phép, sự cá nhân hóa và sự khuyến khích (hình 2.9). Để ƣớc lƣợng sự ảnh hƣởng của các nhân tố này đến thái độ của ngƣời tiêu dùng thành phố Cần Thơ đối với hoạt động Mobile Marketing, nghiên cứu sử dụng phƣơng trình hồi quy tuyến tính bội có dạng:
Hình 4.4 Phƣơng trình các nhân tố ảnh hƣởng đến thái độ của ngƣời tiêu dùng
Kết quả phân tích hồi quy ảnh hƣởng của các nhân tố đến thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing đƣợc thể hiện ở bảng 4.29 bên dƣới. Mức độ phù hợp của mô hình nhƣ sau:
Hệ số xác định R2
và R2 hiệu chỉnh (Adjusted R square) đƣợc dùng để đánh giá độ phù hợp của mô hình. Tuy nhiên, hệ số R2
sẽ tăng khi đƣa thêm biến độc lập vào mô hình, vì vậy việc dùng R2
hiệu chỉnh sẽ an toàn hơn khi đánh giá độ phù hợp của mô hình. R2 hiệu chỉnh càng lớn sẽ thể hiện độ phù hợp của mô hình càng cao. R2 hiệu chỉnh của mô hình là 0,638, điều này có nghĩa là 63,8% sự biến thiên của thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing đƣợc giải thích bởi mối liên hệ tuyến tính của các biến độc lập đƣợc đƣa vào mô hình, còn lại là các yếu tố khác chƣa đƣợc nghiên cứu. Mô hình này phù hợp với tập dữ liệu mẫu và có thể suy rộng ra cho tổng thể vì
TD = α0 + β1TT + β2GT + β3TC + β4PN + β5CP + β6CNH + β7KK
Trong đó:
TD: thái độ của ngƣời tiêu dùng TT: tính thông tin GT: tính giải trí TC: sự tin cậy PN: sự phiền nhiễu CP: sự cho phép CNH: sự cá nhân hóa KK: sự khuyến khích
giá trị sig. của trị F rất nhỏ ( nhỏ hơn mức ý nghĩa α = 0,1). Hệ số Durbin – Watson của mô hình là 2,248, chứng tỏ mô hình không có hiện tƣợng tự tƣơng quan (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) [5]. Bên cạnh đó, độ phóng đại phƣơng sai (VIF) của các biến trong mô hình nhỏ hơn nhiều so với 10, điều này cho thấy các biến đƣa vào mô hình không có hiện tƣợng đa cộng tuyến (Mai Văn Nam, 2008) [10].
Bảng 4.30: Kết quả phân tích hồi quy ảnh hƣởng của các nhân tố đến thái độ của ngƣời tiêu dùng
Nhân tố Hệ số B Giá trị t
Hệ số Sig.
Hệ số phóng đại phƣơng sai (VIF)
Hằng số -1,447E-17 0,000 1,000 - Sự tin cậy 0,336 5,471 0,000 1,812 Sự phiền nhiễu -0,279 -5,093 0,000 1,442 Tính thông tin 0,174 2,873 0,005 1,758 Sự cá nhân hóa 0,131 2,671 0,008 1,158 Tính giải trí 0,122 1,881 0,062 2,024 Sự khuyến khích 0,110 2,277 0,024 1,122 R2 hiệu chỉnh 0,638 Hệ số sig.F 0,000 Gía trị F 52,196 Durbin - Watson 2,248
(Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra thực tế năm 2013)
Mức ý nghĩa Sig. của các biến sự tin cậy, sự phiền nhiễu, tính thông tin, sự cá nhân hóa, tính giải trí và sự khuyến khích đều nhỏ hơn 0,1 (mức ý nghĩa). Điều này chứng tỏ các nhân tố này đều có ý nghĩa thống kê và sự tăng hay giảm hệ số của từng biến này đều ảnh hƣởng đến thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing. Trong khi đó, nhân tố “sự cho phép” đã bị loại bỏ khỏi mô hình nghiên cứu do có mức ý nghĩa Sig. > 0,1 (phụ lục 4). Bên cạnh đó, hằng số α0 của phƣơng trình hồi cũng không có ý nghĩa thống kê do Sig. > 0,1.
Từ kết quả trên, phƣơng trình hồi quy ƣớc lƣợng các nhân tố ảnh hƣởng đến thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing đƣợc viết nhƣ sau:
TD = 0,336TC + 0,174TT + 0,131CNH + 0,122GT + 0,110KK – 0,279PN
Từ phƣơng trình hồi quy cho thấy, các nhân tố sự tin cậy (TC), tính thông tin (TT), sự cá nhân hóa (CNH), tính giải trí (GT) và sự khuyến khích (KK) tƣơng quan thuận với thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với hoạt động
Mobile Marketing. Trong khi đó, nhân tố sự phiền nhiễu (PN) tƣơng quan nghịch với thái độ của ngƣời tiêu dùng. Các hệ số trong phƣơng trình cho thấy, khi ngƣời tiêu dùng thay đổi mức độ đánh giá tăng thêm 1 điểm cho nhân tố “sự tin cậy” thì thái độ của ngƣời tiêu dùng sẽ tăng 0,336 điểm. Tƣơng tự, khi ngƣời tiêu dùng thay đổi mức độ đánh giá tăng thêm 1 điểm cho các nhân tố “tính thông tin”, “sự cá nhân hóa”, “tính giải trí” và “sự khuyến khích” thì thái độ của ngƣời tiêu dùng sẽ tăng thêm tƣơng ứng là 0,174, 0,131, 0,122 và 0,110 điểm. Còn nếu ngƣời tiêu dùng thay đổi mức độ đánh giá tăng thêm 1 điểm cho nhân tố “sự phiền nhiều” thì thái độ của ngƣời tiêu dùng sẽ giảm 0,279 điểm. (Các lập luận trên đúng trong điều kiện các yếu tố khác không đổi)
- Nhân tố “sự tin cậy” đối với hoạt động Mobile Marketing có mối tƣơng quan thuận với thái độ của ngƣời tiêu dùng, hơn nữa đây cũng là nhân tố tác động mạnh nhất trong 5 nhân tố tác động đến thái độ. Điều này là hoàn toàn phù hợp, ta có thể thấy rằng, bất kì hoạt động Marketing nào nếu không tạo đƣợc niềm tin ở ngƣời tiêu dùng thì hầu nhƣ không nhận đƣợc sự ủng hộ của họ và thất bại là điều khó tránh khỏi. Hơn nữa, đối với một kênh truyền thông còn tƣơng đối mới nhƣ Mobile Marketing thì việc tạo dựng niềm tin đối với ngƣời tiêu dùng là rất quan trọng, ngƣời tiêu dùng sẽ có thái độ tích cực hơn nếu họ cho rằng kênh truyền thông này là đáng tin cậy. Chính vì vậy nhân tố “sự tin cậy” cần đƣợc chú trọng và xem nhƣ là một yếu tố trọng tâm để nâng cao thái độ tích cực của ngƣời tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing.
- Nhân tố “sự phiền nhiễu” của hoạt động Mobile Marketing có mối tƣơng quan nghịch với thái độ của ngƣời tiêu dùng, nhân tố này co mức tác động mạnh thứ hai chỉ sau nhân tố sự tin cậy. Thực tế cho thấy hoạt động Mobile Marketing ở Thành phố Cần Thơ nói riêng và ở Việt Nam nói chung còn khá đơn giản, lạc hậu, phổ biến nhất vẫn là tin nhắn quảng cáo (SMS), điều này nhìn chung không tạo ra đƣợc sự hấp dẫn cho ngƣời tiêu dùng mà còn làm cho họ cảm thấy nhàm chán. Bên cạnh đó, tình trạng tin nhắn quảng cáo đƣợc gửi tràn lan vẫn còn tồn tại, nhiều ngƣời tiêu dùng vẫn nhận đƣợc những tin nhắn quảng cáo không đáp ứng đúng nhu cầu của họ. Tất cả những điều này làm cho ngƣời tiêu dùng cảm thấy khó chịu, làm cho họ có thái độ tiêu cực hơn đối với hoạt động Mobile Marketing. Vì vậy, cần phải có những biện pháp làm giảm “sự phiền nhiễu” của hoạt động Mobile Marketing đến ngƣời tiêu dùng, có nhƣ vậy thì thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với hoạt động này sẽ tích cực hơn.
- Nhân tố “tính thông tin” của hoạt động Mobile Marketing có mối tƣơng quan thuận với thái độ của ngƣời tiêu dùng. Các chƣơng trình Marketing nói
chung đều cần phải đảm bảo đƣợc tính thông tin của thông điệp đƣợc truyền tải, các thông tin này cung cấp cho ngƣời tiêu dùng những tính năng của sản phẩm, dịch vụ, đây chính là cơ sở cho việc lựa chọn và ra quyết định mua của ngƣời tiêu dùng. Chính vì vậy việc nâng cao “tính thông tin” sẽ giúp ngƣời tiêu dùng hiểu rõ hơn thông điệp mà họ nhận đƣợc, từ đó họ sẽ có thái độ tích cực hơn. Do đó, cần phải có những biện pháp nhằm đảm bảo “tính thông tin” của các chƣơng trình Mobile Marketing nhằm nâng cao thái độ tích cực của ngƣời tiêu dùng.
- Nhân tố “sự cá nhân hóa” đối với hoạt động Mobile Marketing có mối tƣơng quan thuận với thái độ của ngƣời tiêu dùng. Ta có thể thấy rằng, nếu tất cả ngƣời tiêu dùng đều nhận đƣợc những tin nhắn quảng cáo có nội dung và hình thức nhƣ nhau thì khi đó nhiều ngƣời sẽ không cảm thấy điều gì đặc biệt ở thông điệp, họ sẽ không có ấn tƣợng mạnh, thậm chí họ có thể thấy nhàm chán. Thay vào đó, ngƣời tiêu dùng sẽ có ấn tƣợng tốt hơn và hứng thú hơn khi nhận đƣợc những thông điệp có nội dung và hình thức phù hợp với lứa tuổi, nghề nghiệp, thu nhập... của họ. Chính vì thế, nhân tố “sự cá nhân hóa” cần đƣợc quan tâm và chú trọng hơn để có thể làm tăng thái độ tích cực của ngƣời tiêu dùng.
- Nhân tố “tính giải trí” của hoạt động Mobile Marketing có mối tƣơng quan thuận với thái độ của ngƣời tiêu dùng. Tính giải trí là một yêu cầu thiết yếu của các chƣơng trình Marketing nói chung và Mobile Marketing nói riêng. Khi những thông điệp đƣợc thiết kế thật sinh động hay có những nội dung hài hƣớc đƣợc gửi đến ngƣời tiêu dùng sẽ làm cho họ nhận thông điệp một cách vui vẻ hơn và hứng thú hơn thay vì phải nhận những thông điệp đƣợc thiết kế thô sơ, chỉ nhằm mục tiêu quảng cáo. Khi ngƣời tiêu dùng cảm nhận đƣợc niềm vui do hoạt động Mobile Marketing mang lại họ sẽ có thái độ tích cực hơn đối với hoạt động này. Chính vì vậy, nhân tố “tính giải trí” cần đƣợc quan tâm và cải thiện trong các hoạt động Mobile Marketing.
- Nhân tố “sự khuyến khích” của hoạt động Mobile Marketing có mối tƣơng quan thuận với thái độ của ngƣời tiêu dùng. Thay vì phải chịu thiệt thòi khi nhận những tin nhắn quảng cáo mà không có sự ƣu đãi nào, ngƣời tiêu dùng sẽ cảm thấy hứng thú hơn khi đƣợc tặng một giá trị khuyến mãi nào đó kèm theo những tin nhắn quảng cáo mà họ nhận đƣợc. Khi đó ngƣời tiêu dùng sẽ cảm nhận đƣợc sự quan tâm từ doanh nghiệp cũng nhƣ lợi ích mà họ nhận đƣợc sẽ làm họ có thái độ tích cực hơn. Do đó, nhân tố “sự khuyến khích” cần đƣợc chú trọng hơn khi thực hiện các chƣơng trình Mobile Marketing.
(adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});