Những tiêu chuẩn mà nhà nghiên cứu thƣờng quan tâm khi phân tích nhân tố là: hệ số KMO >= 0,5, mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett <= 0,05, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) ≥ 0,50, biến nào có hệ số tải nhân tố < 0,5 sẽ bị loại, thang đo đƣợc chấp nhận khi phƣơng sai trích >=50%, hệ số Egeivalue phải có giá trị >=1 (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) [5].
4.3.2.1 Thang đo tính thông tin (TT)
Dựa vào kết quả phân tích EFA ở bảng 4.20 (trang sau) ta thấy, hệ số KMO của thang đo tính thông tin là 0,715 lớn hơn 0,5, mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett nhỏ hơn 0,05 cho thấy các biến có tƣơng quan với nhau và phù hợp để tiến hành phân tích nhân tố. Kết quả cho thấy, hệ số tải nhân tố của tất cả các biến đều lớn hơn 0,50, thang đo đƣợc chấp nhận vì phƣơng sai đƣợc trích = 57,211% lớn hơn 50%, hệ số Egeivalue = 2,228 lớn hơn 1, do đó thang đo tính thông tin đạt yêu cầu.
Bảng 4.21: Kết quả EFA của thang đo tính thông tin
Biến quan sát Hệ số tải
nhân tố
TT1 - Tin nhắn quảng cáo cung cấp những thông tin mà tôi cần 0,808 TT2 - Tin nhắn quảng cáo cung cấp những thông tin có giá trị 0,853 TT3 - Thông tin của tin nhắn quảng cáo có tính cập nhật 0,754 TT4 - Nội dung của tin nhắn quảng cáo đơn giản, dễ hiểu 0,583
Hệ số KMO 0,715
P_value của kiểm định Bartleet 0,000
Egeivalue 2,228
Phƣơng sai trích 57,211%
(Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra thực tế năm 2013)
4.3.2.2 Thang đo tính giải trí (GT)
Kết quả phân tích EFA ở bảng 4.21 bên dƣới cho thấy, hệ số KMO = 0,693 lớn hơn 0,5, mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett nhỏ hơn 0,05 cho thấy các biến có tƣơng quan với nhau và phù hợp để tiến hành phân tích nhân tố. Ta thấy, hệ số tải nhân tố của tất cả các biến đều lớn hơn 0,50, thang đo đƣợc chấp nhận vì phƣơng sai đƣợc trích = 73,381% lớn hơn 50%, hệ số Egeivalue = 2,201 lớn hơn 1, do đó thang đo tính giải trí đạt yêu cầu.
Bảng 4.22: Kết quả EFA của thang đo tính giải trí
Biến quan sát Hệ số tải
nhân tố
GT1 - Tôi cảm thấy hoạt động quảng cáo qua tin nhắn thú vị 0,892 GT2 - Tôi cảm thấy quảng cáo qua tin nhắn thú vị hơn các kênh
quảng cáo truyền thống (TV, Radio, báo...) 0,867
GT3 - Tôi thấy vui khi đọc nội dung của tin nhắn quảng cáo mà
tôi nhận đƣợc 0,809
Hệ số KMO 0,693
P_value của kiểm định Bartleet 0,000
Egeivalue 2,201
Phƣơng sai trích 73,381%
(Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra thực tế năm 2013)
4.3.2.3 Thang đo sự tin cậy (TC)
Kết quả phân tích EFA ở bảng 4.22 (trang sau) cho thấy, hệ số KMO = 0,796 lớn hơn 0,5, mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett nhỏ hơn 0,05 cho thấy các biến có tƣơng quan với nhau và phù hợp để tiến hành phân tích nhân tố. Kết quả cho thấy, hệ số tải nhân tố của tất cả các biến đều lớn hơn 0,50, thang
đo đƣợc chấp nhận vì phƣơng sai đƣợc trích = 71,819% lớn hơn 50%, hệ số Egeivalue = 2,873 lớn hơn 1, do đó thang đo sự tin cậy đạt yêu cầu.
Bảng 4.23: Kết quả EFA của thang đo sự tin cậy
Biến quan sát Hệ số tải
nhân tố
TC1 - Tôi nghĩ hoạt động quảng cáo qua tin nhắn đáng tin cậy 0,892 TC2 - Chƣơng trình quảng cáo qua tin nhắn đáng tin cậy hơn
các chƣơng trình quảng cáo trên các phƣơng tiện khác (Tivi, radio, báo...)
0,871 TC3 - Tôi tham khảo nội dung tin nhắn quảng cáo để mua hàng 0,807 TC4 - Tôi tin tƣởng những thƣơng hiệu đƣợc quảng cáo qua tin
nhắn 0,817
Hệ số KMO 0,796
P_value của kiểm định Bartleet 0,000
Egeivalue 2,873
Phƣơng sai trích 71,819%
(Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra thực tế năm 2013)
4.3.2.4 Thang đo sự phiền nhiễu (PN)
Dựa vào kết quả phân tích EFA ở bảng 4.23 ta thấy, hệ số KMO = 0,746 lớn hơn 0,5, mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett nhỏ hơn 0,05 cho thấy các biến có tƣơng quan với nhau và phù hợp để tiến hành phân tích nhân tố. Kết quả cho thấy, hệ số tải nhân tố của tất cả các biến đều lớn hơn 0,50, thang đo đƣợc chấp nhận vì phƣơng sai đƣợc trích = 82,879% lớn hơn 50%, hệ số Egeivalue = 2,486 lớn hơn 1, do đó thang đo sự phiền nhiễu đạt yêu cầu. Bảng 4.24: Kết quả EFA của thang đo sự phiền nhiễu
Biến quan sát Hệ số tải
nhân tố
PN1 - Tôi khó chịu khi nhận đƣợc tin nhắn quảng cáo 0,922 PN2 - Tôi cảm thấy tin nhắn quảng cáo chỉ mang lại phiền nhiễu 0,895 PN3 - Nội dung của tin nhắn quảng cáo làm tôi cảm thấy bực
mình 0,914
Hệ số KMO 0,746
P_value của kiểm định Bartleet 0,000
Egeivalue 2,486
Phƣơng sai trích 82,879%
4.3.2.5 Thang đo sự cho phép (CP)
Kết quả phân tích EFA ở bảng 4.24 bên dƣới cho thấy, hệ số KMO = 0,650 lớn hơn 0,5, mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett nhỏ hơn 0,05 cho thấy các biến có tƣơng quan với nhau và phù hợp để tiến hành phân tích nhân tố. Ta thấy, hệ số tải nhân tố của tất cả các biến đều lớn hơn 0,50, thang đo đƣợc chấp nhận vì phƣơng sai đƣợc trích = 64,433% lớn hơn 50%, hệ số Egeivalue = 1,933 lớn hơn 1, do đó thang đo sự cho phép đạt yêu cầu.
Bảng 4.25: Kết quả EFA của thang đo sự cho phép
Biến quan sát Hệ số tải nhân tố
CP1 - Tôi chỉ nhận những tin nhắn quảng cáo đã đƣợc
sự cho phép trƣớc của tôi 0,780
CP2 - Tôi thấy việc có thể từ chối nhận tin nhắn quảng
cáo là quan trọng 0,857
CP3 - Vấn đề lớn nhất là tôi không thể kiểm soát đƣợc
việc nhận tin nhắn quảng cáo 0,768
Hệ số KMO 0,650
P_value của kiểm định Bartleet 0,000
Egeivalue 1,933
Phƣơng sai trích 64,433%
(Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra thực tế năm 2013)
4.3.2.6 Thang đo sự cá nhân hóa (CNH)
Bảng 4.26: Kết quả EFA của thang đo sự cá nhân hóa
Biến quan sát Hệ số tải
nhân tố
CNH1 - Tôi chỉ quan tâm đến những tin nhắn quảng cáo phù
hợp với nhu cầu cá nhân của tôi 0,757
CNH2 - Tin nhắn quảng cáo mà tôi nhận đƣợc thƣờng có nội
dung và cách hành văn phù hợp với lứa tuổi của tôi 0,850 CNH3 - Tin nhắn quảng cáo mà tôi nhận đƣợc đáp ứng đúng
nhu cầu cá nhân của tôi 0,775
Hệ số KMO 0,645
P_value của kiểm định Bartleet 0,000
Egeivalue 1,895
Phƣơng sai trích 63,166%
(Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra thực tế năm 2013)
Dựa vào kết quả phân tích EFA ở bảng 4.25 ta thấy, hệ số KMO = 0,645 lớn hơn 0,5, mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett nhỏ hơn 0,05 cho thấy các
biến có tƣơng quan với nhau và phù hợp để tiến hành phân tích nhân tố. Kết quả cho thấy, hệ số tải nhân tố của tất cả các biến đều lớn hơn 0,50, thang đo đƣợc chấp nhận vì phƣơng sai đƣợc trích = 63,166% lớn hơn 50%, hệ số Egeivalue = 1,895 lớn hơn 1, do đó thang đo sự phiền nhiễu đạt yêu cầu.
4.3.2.7 Thang đo sự khuyến khích (KK)
Xem xét kết quả phân tích EFA ở bảng 4.26 bên dƣới ta thấy, hệ số KMO = 0,695 lớn hơn 0,5, mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett nhỏ hơn 0,05 cho thấy các biến có tƣơng quan với nhau và phù hợp để tiến hành phân tích nhân tố. Kết quả cho thấy, hệ số tải nhân tố của tất cả các biến đều lớn hơn 0,50, thang đo đƣợc chấp nhận vì phƣơng sai đƣợc trích = 54,824% lớn hơn 50%, hệ số Egeivalue = 2,193 lớn hơn 1, do đó thang đo sự khuyến khích đạt yêu cầu.
Bảng 4.27: Kết quả EFA của thang đo sự khuyến khích
Biến quan sát Hệ số tải nhân tố
KK1 - Tất cả tin nhắn quảng cáo mà tôi nhận đƣợc thƣờng gửi kèm quà khuyến mại (nhạc chuông, hình nền, game, mã số dự thƣởng...)
0,657 KK2 - Tôi sẵn sàng nhận tin nhắn quảng cáo nếu tôi
đƣợc nhận thêm quà tặng 0,827
KK3 - Quà tặng đƣợc gửi kèm tin nhắn quảng cáo có
giá trị rất thấp 0,659
KK4 - Chƣơng trình khuyến mãi là một phần quan
trọng để tôi quyết định nhận tin nhắn quảng cáo 0,802
Hệ số KMO 0,695
P_value của kiểm định Bartleet 0,000
Egeivalue 2,193
Phƣơng sai trích 54,824%
(Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra thực tế năm 2013)
4.3.2.8 Thang đo thái độ của người tiêu dùng (TD)
Kết quả phân tích EFA ở bảng 4.27 (trang sau) cho thấy, hệ số KMO = 0,838 lớn hơn 0,5, mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett nhỏ hơn 0,05 cho thấy các biến có tƣơng quan với nhau và phù hợp để tiến hành phân tích nhân tố. Ta thấy, hệ số tải nhân tố của tất cả các biến đều lớn hơn 0,50, thang đo đƣợc chấp nhận vì phƣơng sai đƣợc trích = 58,298% lớn hơn 50%, hệ số Egeivalue = 2,915 lớn hơn 1, do đó thang đo thái độ của ngƣời tiêu dùng đạt yêu cầu.
Bảng 4.28: Kết quả EFA của thang đo thái độ của ngƣời tiêu dùng
Biến quan sát Hệ số tải
nhân tố
TD1 - Nhìn chung tôi thích tin nhắn quảng cáo 0,740 TD2 - Tôi hài lòng với thông tin do tin nhắn quảng cáo cung cấp 0,796 TD3 - Tôi thấy tin nhắn quảng cáo là hữu ích vì nó quảng bá các
sản phẩm mới nhất 0,707
TD4 - Việc nhận tin nhắn quảng cáo là một ý tƣởng tốt 0,813 TD5 - Tôi thích những giá trị mà tin nhắn quảng cáo mang lại 0,756
Hệ số KMO 0,838
P_value của kiểm định Bartleet 0,000
Egeivalue 2,915
Phƣơng sai trích 58,298%
(Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra thực tế năm 2013)
4.3.2.9 Thang đo phản ứng của người tiêu dùng (PU)
Kết quả phân tích EFA ở bảng 4.25 cho thấy, hệ số KMO = 0,779 lớn hơn 0,5, mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett nhỏ hơn 0,05 cho thấy các biến có tƣơng quan với nhau và phù hợp để tiến hành phân tích nhân tố. Kết quả cho thấy, hệ số tải nhân tố của tất cả các biến đều lớn hơn 0,50, thang đo đƣợc chấp nhận vì phƣơng sai đƣợc trích = 67,744% lớn hơn 50%, hệ số Egeivalue = 2,710 lớn hơn 1, do đó thang đo phản ứng của ngƣời tiêu dùng đạt yêu cầu. Bảng 4.29: Kết quả EFA của thang đo phản ứng của ngƣời tiêu dùng
Biến quan sát Hệ số tải
nhân tố
PU1 - Sau khi nhận đƣợc tin nhắn quảng cáo, tôi sẽ sử dụng
thông tin đƣợc cung cấp để lựa chọn và mua hàng 0,776 PU2 - Những chƣơng trình quảng cáo qua tin nhắn thúc đẩy tôi
tiêu dùng bất cứ khi nào tôi có cơ hội 0,874
PU3 - Tôi thƣờng sử dụng các tin nhắn quảng cáo để tạo thuận
lợi cho việc trả giá hàng hóa 0,864
PU4 - Nếu tôi nhận đƣợc tin nhắn về một phiếu giảm giá, tôi
sẽ ghé qua cửa hàng cụ thể để sử dụng phiếu giảm giá 0,773
Hệ số KMO 0,779
P_value của kiểm định Bartleet 0,000
Egeivalue 2,710
Phƣơng sai trích 67,744%