2.1.7.1 Thuyết hành động hợp lí
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) là mô hình lí thuyết nền tảng nhất về hành vi ngƣời tiêu dùng. Mô hình lý thuyết TRA xác định hành vi thật sự của con ngƣời chịu ảnh hƣởng bởi dự định hành vi sắp thực hiện của ngƣời đó. Dự định lại chịu sự tác động của hai nhân tố
chính là thái độ hƣớng tới hành vi đó và các nhân tố thuộc chủ quan của con ngƣời nhƣ kinh nghiệm, phong cách sống, trình độ, tuổi tác, giới tính.
Nguồn: Ajzen, 1991
Hình 2.3 Thuyết hành động hợp lí TRA
Trong mô hình trên, thái độ hƣớng tới hành vi chịu tác động trực tiếp bởi niềm tin của ngƣời tiêu dùng đối với thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ. Thực tế, khi tiếp cận một sản phẩm, dịch vụ, ngƣời tiêu dùng sẽ quan tâm đến những giá trị và lợi ích mà sản phẩm đó mang đến, nhƣng mỗi lợi ích lại đƣợc đánh giá ở một mức độ quan trọng khác nhau. Vì vậy, nếu xác định đƣợc mức độ giá trị của từng thuộc tính ảnh hƣởng tới ngƣời tiêu dùng, doanh nghiệp có thể dự đoán thái độ và phản ứng của ngƣời tiêu dùng. Bên cạnh đó, nhân tố chủ quan của ngƣời tiêu dùng lại chịu sự ảnh hƣởng bởi niềm tin đối với nhóm tham khảo hay nói cách khác nhân tố chủ quan sẽ chịu ảnh hƣởng bởi suy nghĩ và động cơ của những ngƣời xung quanh có liên quan và ảnh hƣởng trực tiếp đến ngƣời tiêu dùng.
2.1.7.2 Mô hình chấp nhận công nghệ
Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) do Davis và các cộng sự phát triển vào năm 1986 và đƣợc hiệu chỉnh, bổ sung 2 lần vào năm 1989 và 1993. Mô hình ở trên là mô hình đƣợc điều chỉnh vào năm 1989 [26]. Mô hình TAM (Davis 1989) mô tả mối quan hệ nhân quả giữa tính hữu dụng, sự dễ dàng sử dụng của công nghệ và thái độ của ngƣời sử dụng đối với công nghệ đó. Trong đó, thái độ của ngƣời sử dụng công nghệ chịu sự ảnh hƣởng của hai nhân tố là: cảm nhận về tính hữu và cảm nhận về sự dễ dàng sử dụng. Bên cạnh đó, trong mô hình TAM, nhận thức, cảm nhận của ngƣời sử dụng công nghệ lại chịu sự tác động của các biến môi trƣờng nhƣ kinh nghiệm, kiến thức, trình độ đào tạo, quy trình công nghệ. Đây vừa là đặc trƣng vừa là điểm khác biệt chính của mô hình. Khác với mô hình lý thuyết TRA, lý thuyết này nhấn mạnh vai trò tự quyết định của ngƣời tiêu dùng trong quá trình sử dụng và tiêu dùng. (hình 2.4)
Niềm tin đối với thuộc tính của sản phẩm Thái độ hƣớng tới hành vi Dự định hành vi Niềm tin của
nhóm tham khảo
Nhân tố chủ quan
Hành vi thật sự
Nguồn: Davis, 1989
Hình 2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
Đến năm 1993, sau nhiều kiểm nghiệm thực tế, Davis đã quyết định loại bỏ yếu tố dự định trong mô hình năm 1989 và đƣa ra mô hình TAM thứ hai. Davis chia mô hình này thành 3 thành phần chính: (1) Thành phần nhận thức bao gồm cảm nhận về tính hữu dụng và nhận thức về việc dễ sử dụng, (2) Thành phần cảm tính là thái độ và (3) Thành phần hành vi là hành động thực sự [27]. (hình 2.5)
Nguồn: Davis, 1993
Hình 2.5 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (1993)
2.1.7.3 Mô hình của Brakett và Carr
Mô hình của của hai nhà nghiên cứu Brakett và Carr (2001) còn đƣợc gọi là mô hình các nhân tố ảnh hƣởng tới thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với hoạt động quảng cáo trên website (Online Advertising). Mô hình này cho thấy thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với các chƣơng trình quảng cáo trên website bị ảnh hƣởng bởi hai nhóm nhân tố chính là: (1) giá trị mà chƣơng trình quảng cáo trên website mang lại và (2) các đặc điểm nhân khẩu học của ngƣời tiêu dùng. Trong đó, giá trị của chƣơng trình quảng cáo chịu sự chi phối của bốn nhân tố nhỏ hơn đó là: (1) Tính giải trí của chƣơng trình quảng cáo, (2) Thông tin và giá trị của thông tin mà chƣơng trình quảng cáo chuyển tải, (3) Sự phiền nhiễu
Các biến môi trƣờng Cảm nhận về việc dễ sử dụng Cảm nhận về tính hữu dụng độ đối Thái với việc sử dụng Dự định hành vi sử dụng Hành động thật sự Các biến môi trƣờng Cảm nhận về việc dễ sử dụng Cảm nhận về tính hữu dụng Thái độ Hành động thật sự
mà chƣơng trình quảng cáo gây ra cho ngƣời sử dụng website và (4) Niềm tin của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu và chƣơng trình đƣợc quảng cáo [25].
Nguồn: Brackett và Carr, 2001
Hình 2.6 Mô hình của Brackett và Carr
Theo mô hình này, những chƣơng trình quảng cáo có giá trị cao trên website sẽ có đƣợc thái độ tích cực của ngƣời tiêu dùng và ngƣợc lại. Tính giải trí, tính thông tin và niềm tin là những nhân tố có tác động tích cực tới thái độ, còn sự phiền nhiễu có tác động tiêu cực tới thái độ của ngƣời tiêu dùng. Ngoài ra, kết quả của nghiên cứu cũng cho thấy tồn tại sự khác biệt về thái độ đối với hoạt động quảng cáo trực tuyến giữa các nhóm nhân khẩu học, cụ thể là những ngƣời thuộc các nhóm giới tính, tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thu nhập khác nhau sẽ có thái độ khác nhau đối với cùng một chƣơng trình quảng cáo trên website [25].
2.1.7.4 Mô hình của Tsang và cộng sự
Mô hình của Tsang và cộng sự (2004) còn đƣợc gọi là mô hình các nhân tố ảnh hƣởng tới thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với hoạt động quảng cáo trên điện thoại di động. Kết quả của nghiên cứu này xác định và đo lƣờng đƣợc mức độ ảnh hƣởng của một số nhân tố tới thái độ của ngƣời tiêu dùng. Mô hình này thƣờng đƣợc sử dụng làm mô hình lý thuyết nền tảng cho các nghiên cứu về thái độ và hành vi của ngƣời tiêu dùng đối với Mobile Marketing.
Tsang đã kế thừa bốn nhân tố tác động đến thái độ của ngƣời tiêu dùng trong mô hình của Brackett và Carr (2001) : (1) Tính giải trí của chƣơng trình quảng cáo, (2) Thông tin và giá trị của thông tin mà chƣơng trình quảng cáo chuyển tải, (3) Sự phiền nhiễu mà chƣơng trình quảng cáo gây ra cho ngƣời sử dụng website và (4) Niềm tin của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu và chƣơng trình đƣợc quảng cáo. Tuy nhiên, căn cứ vào sự đặc thù của hoạt động Mobile Marketing, Tsang et al., (2004) đã bổ sung thêm hai nhân tố đó là: (5)
Tính giải trí Tính thông
tin Sự phiền
nhiễu
Niềm tin Đặc điểm nhân khẩu học
Thái độ đối với chƣơng trình
quảng cáo Giá trị của chƣơng
Sự cho phép của ngƣời tiêu dùng và (6) Sự khuyến khích [34]. Trong đó nhân tố sự cho phép sẽ tác động đến thái độ của ngƣời tiêu dùng và nhân tố sự khuyến khích sẽ ảnh hƣởng đến dự định về hành vi của họ.
Nguồn: Tsang et al., 2004
Hình 2.7 Mô hình của Tsang và cộng sự (2004)
Bên cạnh đó, mô hình cũng cho thấy hành vi của ngƣời tiêu dùng có mối tƣơng quan tỉ lệ thuận với dự định và thái độ của họ. Điều này đồng nghĩa với việc nếu ngƣời tiêu dùng có thái độ tích cực đối với hoạt động quảng cáo qua tin nhắn, họ sẽ thực hiện hành vi mang xu hƣớng tích cực.
2.1.7.5 Mô hình của AlEnezi
Mô hình của AlEnezi (2010) thể hiện các nhân tố ảnh hƣởng đến thái độ và phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối với hoạt động quảng cáo qua điện thoại di động. AlEnezi đã kế thừa bốn nhân tố tác động đến thái độ của ngƣời tiêu dùng trong mô hình của Tsang et al., (2004), Haghirian và Madlberger (2005), Xu (2006): (1) Tính thông tin, (2) Tính giải trí, (3) Sự phiền nhiễu, (4) Sự phiền nhiễu. Bên cạnh đó, AlEnezi vẫn kế thừa hai nhân tố (5) Sự cho phép và (6) Sự khuyến khích trong mô hình của Tsang et al., (2004), tuy nhiên trong mô hình của AlEnezi nhân tố (6) Sự khuyến khích tác động đến cả thái độ và phản ứng của ngƣời tiêu dùng. [23]
Dựa trên các nghiên cứu trƣớc của Xu (2006), Scharl et al., (2005) và Xu et al., (2007), AlEnezi đã bổ sung thêm nhân tố (7) Sự cá nhân hóa vào nhóm các nhân tố tác động đến thái độ của ngƣời tiêu dùng. Sự cá nhân hóa là nhân tố quan trọng cho phép các nhà tiếp thị gửi tin nhắn quảng cáo đúng lúc, đúng địa điểm và sở thích của ngƣời sử dụng điện thoại di động [23]. Mô hình của AlEnezi (2010) cũng cho thấy phản ứng của ngƣời tiêu dùng có khả năng chịu ảnh hƣởng của các yếu tố nhân khẩu học nhƣ độ tuổi, giới tính, thu nhập,...
Tính giải trí Tính thông tin Sự phiền nhiễu Sự tin cậy Sự cho phép Sự khuyến khích Thái độ Hành vi Dự định
Nguồn: AlEnezi, 2010
Hình 2.8 Mô hình của AlEnezi (2010)