Sau khi tổng hợp và đánh giá các mô hình nghiên cứu có trƣớc, tác giả nhận thấy mô hình của AlEnezi (2010) phù hợp cho nghiên cứu về phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing trên địa bàn thành phố Cần Thơ. Vì vậy, tác giả xin đƣợc kế thừa mô hình của AlEnezi (2010) để sử dụng trong nghiên cứu này.
Hình 2.9 Mô hình đánh giá phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing trên địa bàn thành phố Cần Thơ
Các biến nhân khẩu học Tính thông tin Tính giải trí Sự tin cậy Sự phiền nhiễu Sự cá nhân hóa Sự cho phép Sự khuyến khích Phản ứng đối với quảng cáo
trên ĐTDĐ Thái độ đối
với quảng cáo trên ĐTDĐ
Các biến nhân khẩu học Tính thông tin Tính giải trí Sự tin cậy Sự phiền nhiễu Sự cá nhân hóa Sự cho phép Sự khuyến khích Phản ứng Thái độ
- Thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing
Theo Bagozzi (1992), thái độ là “sự kết hợp giữa quá trình nhận thức với những cảm xúc nảy sinh khi con người tiếp xúc với môi trường xung quanh” (dẫn theo Nguyễn Hải Ninh, 2011) [11]. Trong khi đó, Kenzie và Lutz
(1989) lại cho rằng thái độ là:“cách mà con người nghĩ, cảm nhận và hành
động hướng tới một hoạt động nào đó của cuộc sống” (dẫn theo Nguyễn Hải
Ninh, 2011) [11]. Nhìn chung, thái độ là phản ứng tâm lý của con ngƣời trƣớc một sự vật, hiện tƣợng nào đó diễn ra xung quanh họ. Thái độ đƣợc hình thành dƣới sự tác động của rất nhiều yếu tố bao gồm cả các yếu tố thuộc môi trƣờng khách quan và các yếu tố thuộc về chủ quan (Nguyễn Hải Ninh, 2011) [11].
Thái độ đối với hoạt động Mobile Marketing (tin nhắn quảng cáo đƣợc chọn làm đại diện cho hoạt động Mobile Marketing) kí hiệu là TD và đƣợc đo lƣờng bằng 4 biến quan sát kí hiệu từ TD1 đến TD5, cụ thể nhƣ bảng sau: Bảng 2.1: Thang đo thái độ đối với các chƣơng trình nhắn tin quảng cáo
- Phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing
Theo Tripathi và Siddíqui (2008): “Phản ứng mô tả sự sẵn sàng của
người tiêu dùng trong việc nhận và trả lời thông tin tiếp thị, nó có thể được xem như là một chức năng của nội dung và bối cảnh của thông điệp” (dẫn
theo AlEnezi, 2010) [23]. Haghirian và Madlberger (2005) cho rằng bất kỳ kênh nào cũng nên đƣợc đánh giá theo phản ứng của ngƣời tiêu dùng để có thể đo lƣờng một cách hiệu quả các kênh này (dẫn theo AlEnezi, 2010) [23]. Nếu các nhà tiếp thị có kế hoạch áp dụng quảng cáo trên điện thoại di động thì họ phải xem xét ngƣời tiêu dùng đánh giá các kênh truyền thông tiếp thị qua điện thoại di động nhƣ thế nào (dẫn theo AlEnezi, 2010) [23]. Phản ứng của ngƣời tiêu dùng sẽ tác động mạnh hơn sự chấp nhận của họ bởi vì phản ứng đƣợc giả
Biến quan sát Nguồn
TD1 Nhìn chung tôi thích tin nhắn quảng cáo
Tsang et al., (2004); Nguyễn Hải Ninh (2011); AlEnezi (2010) TD2 Tôi hài lòng với thông tin do tin
nhắn quảng cáo cung cấp
Xu (2006); Nguyễn Hải Ninh (2011)
TD3 Tôi thấy tin nhắn quảng cáo là hữu ích vì nó quảng bá các sản phẩm mới nhất
Ling et al., (2010); Al-Boloshi (2010)
TD4 Việc nhận tin nhắn quảng cáo là một ý tƣởng tốt
Xu (2006); AlEnerzi (2010); Al-Boloshi (2010)
TD5 Tôi thích những giá trị mà tin nhắn quảng cáo mang lại
Leppäniemi (2008); Nguyễn Hải Ninh (2011)
định là sự chú ý của ngƣời tiêu dùng thay vì chỉ có sự chấp nhận (dẫn theo AlEnezi, 2010) [23].
Theo Heinonen và Strandvik (2003), tùy thuộc vào sự quen thuộc của ngƣời tiêu dùng với các phƣơng tiện truyền thông mà phản ứng của ngƣời tiêu dùng có thể cao hơn hoặc thấp hơn (dẫn theo AlEnezi, 2010) [23]. Phản ứng của ngƣời tiêu dùng cũng khác nhau đối với những sản phẩm khác nhau (dẫn theo AlEnezi, 2010) [23]. Phản ứng của ngƣời tiêu dùng có thể đƣợc đánh giá dựa trên những nội dung liên quan đến thông điệp và việc chấp nhận hoặc không chấp nhận kênh truyền thông (dẫn theo AlEnezi, 2010) [23]. Heinonen và Strandvik (2003) cũng cho rằng ngƣời tiêu dùng có thể nhận đƣợc những giá trị hữu ích từ thông tin tiếp thị (dẫn theo AlEnezi, 2010) [23]. Tuy nhiên, ngƣời tiêu dùng thƣờng đánh giá các thông tin truyền thông theo một khía cạnh không tốt, điều này có tác động tiêu cực đến phản ứng của họ, trong khi đó thông tin tiếp thị có thể đƣợc chấp nhận nếu nó đƣợc áp dụng trong các tình huống thích hợp (dẫn theo AlEnezi, 2010) [23].
Phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing đƣợc kí hiệu là PU và đƣợc đo lƣờng bằng 4 biến quan sát kí hiệu từ PU1 đến PU4, cụ thể nhƣ bảng sau:
Bảng 2.2: Thang đo phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối với các chƣơng trình nhắn tin quảng cáo
- Tính thông tin của chƣơng trình Mobile Marketing
Ducoffe (1996) cho rằng tính thông tin của chƣơng trình Marketing là việc “thông báo cho người tiêu dùng về những tính năng của sản phẩm để làm
cơ sở cho việc lựa chọn và mua sắm của người tiêu dùng” (dẫn theo Nguyễn
Biến quan sát Nguồn
PU1 Sau khi nhận đƣợc tin nhắn quảng cáo, tôi sẽ sử dụng thông tin đƣợc cung cấp để lựa chọn và mua hàng
Karjaluoto et al., (2007); AlEnerzi (2010); Al- Boloshi (2010) PU2 Những chƣơng trình quảng cáo qua tin
nhắn thúc đẩy tôi tiêu dùng bất cứ khi nào tôi có cơ hội
Xu et al., (2007); AlEnerzi (2010) PU3 Tôi thƣờng sử dụng các tin nhắn quảng
cáo để tạo thuận lợi cho việc trả giá hàng hóa
AlEnerzi (2010)
PU4 Nếu tôi nhận đƣợc tin nhắn về một phiếu giảm giá, tôi sẽ ghé qua cửa hàng cụ thể để sử dụng phiếu giảm giá
Xu (2006); Al-Boloshi (2010)
Hải Ninh, 2011) [11]. Hair, Bush & Ortinau (2000) bổ sung: “một trong những nhiệm vụ chủ chốt của hoạt động Marketing là làm cho khách hàng ghi nhớ thương hiệu cũng như nhận biết và phân biệt được sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp so với sản phẩm cùng loại của các doanh nghiệp khác trong ngành” (dẫn theo Nguyễn Hải Ninh, 2011) [11]. Vì vậy, nhằm thực hiện mục
tiêu này, theo Kotler và Keller (2006) các chƣơng trình Marketing phải tập trung cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ cho ngƣời tiêu dùng bao gồm những thông tin nhƣ: thông tin về sản phẩm mới, thông tin về cải tiến về công nghệ, thông tin về giá cả và các chƣơng trình khuyến mại (dẫn theo Nguyễn Hải Ninh, 2011) [11].
Xuất phát từ quan điểm trên, nghiên cứu của Bauer và cộng sự (2005) xác định:“giá trị thông tin mà chương trình Mobile Marketing đem lại sẽ có
ảnh hưởng tích cực đối với hành vi của người tiêu dùng” (dẫn theo Nguyễn Hải Ninh, 2011) [11]. Ngoài ra, để tăng hiệu quả của các chiến dịch Mobile Marketing, Oh và Xu (2003) cho rằng “thông tin của chương trình phải liên quan trực tiếp đến nhu cầu của đối tượng Marketing” (dẫn theo Nguyễn Hải
Ninh, 2011) [11]. Nói một cách khác, khi xây dựng nội dung cho các chƣơng trình Mobile Marketing, những ngƣời thực hiện cần quan tâm đến việc xây dựng và chau chuốt nội dung sao cho ngắn gọn, đơn giản, chính xác và phù hợp với đối tƣợng mà chƣơng trình hƣớng tới (Nguyễn Hải Ninh, 2011) [11].
Tính thông tin của chƣơng trình Mobile Marketing kí hiệu là TT và đƣợc đo lƣờng bằng 4 biến quan sát kí hiệu từ TT1 đến TT4, cụ thể nhƣ bảng sau: Bảng 2.3: Thang đo tính thông tin của tin nhắn quảng cáo
- Tính giải trí của chƣơng trình Mobile Marketing
Oh và Xu (2003) xem tính giải trí của chƣơng trình Marketing là “việc các hoạt động Marketing đem lại niềm vui cho người tiêu dùng” (dẫn theo
Nguyễn Hải Ninh, 2011) [11]. Theo nghiên cứu của Shavitt và cộng sự (1998)
Biến quan sát Nguồn
TT1 Tin nhắn quảng cáo cung cấp những thông tin mà tôi cần
Tsang et al., (2004); AlEnezi (2010); Al-Boloshi (2010); Nguyễn Hải Ninh (2011) TT2 Tin nhắn quảng cáo cung cấp
những thông tin có giá trị
Xu (2006); Al-Boloshi (2010) TT3 Thông tin của tin nhắn quảng
cáo có tính cập nhật
Suher and Ispir (2009); AlEnezi (2010); Nguyễn Hải Ninh (2011) TT4 Nội dung của tin nhắn quảng
cáo đơn giản, dễ hiểu
Karjaluoto et al., (2007); Nguyễn Hải Ninh (2011)
tính giải trí của chƣơng trình Marketing mang lại có ảnh hƣởng tích cực tới hành vi của ngƣời tiêu dùng đối với chƣơng trình Marketing đó (dẫn theo Nguyễn Hải Ninh, 2011) [11]. Do đó, chƣơng trình Marketing phải tạo đƣợc ấn tƣợng, vui vẻ và thu hút sự chú ý của ngƣời tiêu dùng (Kalakota và Robinson, 2002 (dẫn theo Nguyễn Hải Ninh, 2011)) [11]. Giá trị giải trí của chƣơng trình sẽ là cầu nối đơn giản nhất kéo ngƣời tiêu dùng lại gần hơn với các chƣơng trình Mobile Marketing (Nguyễn Hải Ninh, 2011) [11].
Theo nghiên cứu của Barwise, Farley (2005), có 26% những ngƣời tham gia điều tra cảm thấy thoải mái và sẵn lòng tham gia các chƣơng trình Mobile Marketing do họ cảm thấy những chƣơng trình đó vui vẻ và có tính giải trí cao (dẫn theo Nguyễn Hải Ninh, 2011) [11]. Điều này đồng nghĩa với việc các chƣơng trình nhàm chán sẽ bị ngƣời tiêu dùng xem nhƣ những tin nhắn vô giá trị hay tin nhắn rác. Thêm vào đó, theo Dickinger (2004) ngƣời tiêu dùng thích những chƣơng trình Mobile Marketing đƣợc thiết kế thành các kịch bản hơn là việc nhận các tin nhắn quảng cáo nhàm chán đƣợc gửi đến hàng ngày, có nghĩa là ngƣời tiêu dùng sẽ không cảm thấy bị phiền nhiễu khi họ nhận đƣợc tin nhắn có nội dung vui vẻ, hài hƣớc và có tính giải trí cao nhƣ tin nhắn quảng cáo đính kèm một bản nhạc, hình ảnh hay trò chơi (dẫn theo Nguyễn Hải Ninh, 2011) [11].
Tính giải trí của chƣơng trình Mobile Marketing kí hiệu là GT và đƣợc đo lƣờng bằng 3 biến quan sát kí hiệu từ GT1 đến GT3, cụ thể nhƣ bảng sau: Bảng 2.4: Thang đo tính giải trí của tin nhắn quảng cáo
- Sự tin cậy của chƣơng trình Mobile Marketing
Sự tin cậy hay niềm tin đối với các hoạt động Marketing là:“việc người
tiêu dùng đánh giá chương trình Marketing của thương hiệu đó là trung thực và đáng tin cậy” (Siau và Shen, 2003 (dẫn theo Nguyễn Hải Ninh, 2011))
[11]. Nghiên cứu của Ajzen (1991) đã chỉ ra rằng hành vi của con ngƣời bị
Biến quan sát Nguồn
GT1 Tôi cảm thấy hoạt động quảng cáo qua tin nhắn thú vị
Tsang et al., (2004); Wang (2007); Al-Boloshi (2010); AlEnezi (2010)
GT2 Tôi cảm thấy quảng cáo qua tin nhắn thú vị hơn các kênh quảng cáo truyền thống (TV, Radio, báo...)
Barutcu (2008); AlEnezi (2010); Al-Boloshi (2010) GT3 Tôi thấy vui khi đọc nội dung của tin
nhắn quảng cáo mà tôi nhận đƣợc
Bauer et al., (2005); AlEnezi (2010); Nguyễn Hải Ninh (2011)
ảnh hƣởng một cách trực tiếp bởi niềm tin của họ đối với sự vật, hiện tƣợng hoặc những hành động xảy ra quanh họ (dẫn theo Nguyễn Hải Ninh, 2011) [11]. Ủng hộ và phát triển quan điểm trên, Bracker và Carr (2001), Tsang et al., (2004) đã kiểm chứng và xác định sự tin cậy hay niềm tin là một trong những nhân tố quan trọng tác động tới thái độ và hành vi của ngƣời tiêu dùng trong hoạt động quảng cáo trên Internet và trên điện thoại di động (Nguyễn Hải Ninh, 2011) [11].
Sự tin cậy của chƣơng trình Mobile Marketing kí hiệu là TC và đƣợc đo lƣờng bằng 4 biến quan sát kí hiệu từ TC1 đến TC4, cụ thể nhƣ bảng sau: Bảng 2.5: Thang đo sự tin cậy của tin nhắn quảng cáo
- Sự phiền nhiễu của chƣơng trình Mobile Marketing
Theo Ducoffe (1996) sự phiền nhiễu của các hoạt động Marketing là việc
“các chiến thuật được sử dụng trong chương trình Marketing gây ra cảm giác phiền toái, khó chịu hoặc xúc phạm tới người tiêu dùng” (dẫn theo Nguyễn
Hải Ninh, 2011) [11]. Nghiên cứu của Brackett và Carr (2001) cho thấy sự phiền nhiễu do các chƣơng trình quảng cáo trên Internet gây ra cho ngƣời tiêu dùng sẽ ảnh hƣởng tiêu cực đến giá trị của chƣơng trình quảng cáo đó [25]. Vì thế, nếu một chƣơng trình quảng cáo bị cho là gây phiền nhiễu sẽ đồng nghĩa với việc ngƣời tiêu dùng đánh giá thấp giá trị của nó (Nguyễn Hải Ninh, 2011) [11]. Tsang et al., (2004) đã kiểm tra và xác định sự phiền nhiễu mà chƣơng trình quảng cáo qua điện thoại di động sẽ dẫn đến hành vi không tích cực của ngƣời tiêu dùng [34].
Barwise và Farley (2005) cho rằng nhân tố quan trọng nhất gây ra sự phiền nhiễu cho ngƣời tiêu dùng trong hoạt động quảng cáo qua điện thoại di động là do mỗi ngày họ phải nhận quá nhiều tin nhắn quảng cáo, việc nhận
Biến quan sát Nguồn
TC1 Tôi nghĩ hoạt động quảng cáo qua tin nhắn đáng tin cậy
Karjaluoto et al., (2007); Ling et al., (2010); AlEnezi (2010); Al-Boloshi (2010)
TC2 Chƣơng trình quảng cáo qua tin nhắn đáng tin cậy hơn các chƣơng trình quảng cáo trên các phƣơng tiện khác (Tivi, radio, báo...)
AlEnerzi (2010); Nguyễn Hải Ninh (2011)
TC3 Tôi tham khảo nội dung tin nhắn quảng cáo để mua hàng
Xu (2006); AlEnerzi (2010); Al-Boloshi (2010)
TC4 Tôi tin tƣởng những thƣơng hiệu đƣợc quảng cáo qua tin nhắn
Xu (2006); Al-Boloshi (2010); Nguyễn Hải Ninh (2011)
thông tin quảng cáo một cách bị động đã gây ra tâm lý khó chịu và những hành vi mang tính phản kháng của ngƣời tiêu dùng (Nguyễn Hải Ninh, 2011) [11]. Theo thống kê của Leppäniemi et al., (2006), 86% những ngƣời đƣợc hỏi cho biết một ngày họ chỉ đồng ý nhận tối đa 1 tin nhắn quảng cáo, Marketing của một đơn vị, tin nhắn thứ 2 trở đi sẽ bị xóa ngay mà không cần đọc do nghiễm nhiên bị cho là tin nhắn rác (Nguyễn Hải Ninh, 2011) [11].
Sự phiền nhiễu của chƣơng trình Mobile Marketing đƣợc kí hiệu là PN và đƣợc đo lƣờng bằng 3 biến quan sát kí hiệu từ PN1 đến PN3, cụ thể nhƣ bảng sau:
Bảng 2.6: Thang đo sự phiền nhiễu của tin nhắn quảng cáo
- Sự cá nhân hóa của chƣơng trình Mobile Marketing
Sự cá nhân hóa của chƣơng trình Mobile Marketing đƣợc kí hiệu là CNH và đƣợc đo lƣờng bằng 3 biến quan sát kí hiệu từ CNH1 đến CNH3, cụ thể nhƣ bảng sau:
Bảng 2.7: Thang đo sự cá nhân hóa của tin nhắn quảng cáo
Sự cá nhân hóa của chƣơng trình Mobile Marketing đƣợc Xu (2006) định nghĩa là việc “điều chỉnh nội dung của thông điệp Mobile Marketing sao cho
phù hợp với nhu cầu và khả năng tiếp nhận của từng khách hàng hoặc nhóm
Biến quan sát Nguồn
PN1 Tôi khó chịu khi nhận đƣợc tin nhắn quảng cáo
Tsang et al., (2004); AlEnerzi (2010); Nguyễn Hải Ninh (2011) PN2 Tôi cảm thấy tin nhắn quảng
cáo chỉ mang lại phiền nhiễu
Tsang et al., (2004); AlEnerzi (2010); Al-Boloshi (2010); Nguyễn Hải Ninh (2011) PN3 Nội dung của tin nhắn quảng
cáo làm tôi cảm thấy bực mình
Tsang et al., (2004); AlEnerzi (2010); Al-Boloshi (2010)
Biến quan sát Nguồn
CNH1 Tôi chỉ quan tâm đến những tin nhắn quảng cáo phù hợp với nhu cầu cá nhân của tôi
Barutcu (2008); Nguyễn Hải Ninh (2011)
CNH2 Tin nhắn quảng cáo mà tôi nhận đƣợc thƣờng có nội dung và cách hành văn phù hợp với lứa tuổi của tôi
Nguyễn Hải Ninh (2011)
CNH3 Tin nhắn quảng cáo mà tôi nhận đƣợc đáp ứng đúng nhu cầu cá nhân của tôi
Xu (2006); AlEnerzi (2010); Nguyễn Hải Ninh (2011)
khách hàng” (dẫn theo Nguyễn Hải Ninh, 2011) [11]. Theo Ziden (2007) việc
cá nhân hóa hoạt động của Mobile Marketing đƣợc xem là một trong những phƣơng thức hữu hiệu nhất để tiếp cận ngƣời tiêu dùng mà không gây ra những phản ứng tiêu cực (dẫn theo Nguyễn Hải Ninh, 2011) [11]. Nghiên cứu về các dịch vụ thƣơng mại điện tử trên điện thoại di động (Mobile Commerce) trong đó có Mobile Marketing, Ho và Kwok (2003) cho rằng những chƣơng trình, hoạt động, nội dung đƣợc các nhân hóa sẽ giúp tăng cƣờng hiệu quả Marketing và tiết kiệm chi phí cho doanh nghiệp (dẫn theo Nguyễn Hải Ninh, 2011) [11].
- Sự khuyến khích đối với chƣơng trình Mobile Marketing
Sự khuyến khích đối với chƣơng trình Mobile Marketing đƣợc kí hiệu là KK và đƣợc đo lƣờng bằng 4 biến quan sát kí hiệu từ KK1 đến KK4, cụ thể nhƣ bảng sau:
Bảng 2.8: Thang đo sự khuyến khích đối với chƣơng trình nhắn tin quảng cáo
Sự khuyến khích có thể đƣợc định nghĩa là “việc cung cấp các phần thƣởng có giá trị cụ thể cho cá nhân đồng ý nhận chƣơng trình khuyến mãi và các chiến dịch quảng cáo” (Tsang et al., 2004) [34]. Theo kết quả nghiên cứu về quan điểm của ngƣời tiêu dùng đối với các chƣơng trình Marketing của Hanley et al., (2006), 85% số ngƣời đƣợc hỏi cho biết “sẽ công bằng hơn nếu ngƣời nhận quảng cáo đƣợc nhận một phần quà nào đó nhƣ giá trị trao đổi” (Nguyễn Hải Ninh, 2011) [11]. Nếu gửi một giá trị khuyến mãi nào đó kèm theo tin nhắn quảng cáo sẽ tạo cảm tình cho ngƣời nhận, điều đó sẽ thúc đẩy thái độ và phản ứng tích cực của ngƣời tiêu dùng (Iddris, 2006) [29]. Giá trị khuyến mãi kèm theo nội dung của các chƣơng trình quảng cáo qua điện thoại di động một mặt làm giảm sự phiền nhiễu đối với ngƣời tiêu dùng, mặt khác
Biến quan sát Nguồn
KK1 Tất cả tin nhắn quảng cáo mà tôi nhận đƣợc thƣờng gửi kèm quà khuyến mại (nhạc chuông, hình nền, game, mã số dự thƣởng...)
Xu (2006); Nguyễn Hải Ninh (2011)
KK2 Tôi sẵn sàng nhận tin nhắn quảng cáo nếu tôi đƣợc nhận thêm quà tặng