Hệ số tin cậy Cronbach Alpha là công cụ để kiểm định độ tin cậy cho các thang đo, giúp loại đi những biến quan sát và những thang đo không phù hợp. Trong phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha, các biến quan sát có hệ số tƣơng quan giữa biến - tổng dƣới 0,30 sẽ bị loại bỏ (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) [5].
Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach Alpha từ 0,8 đến gần 1 thì thang đo lƣờng tốt, từ 0,7 đến gần bằng 0,8 là sử dụng đƣợc. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng đƣợc trong trƣờng hợp khái niệm trong nghiên cứu là mới hoặc mới đối với ngƣời trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995 (dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)) [5].
Sau đây là kết quả phân tích Cronbach Alpha của các nhóm thang đo, bao gồm: thang đo tính thông tin, tính giải trí, tính tin cậy, sự phiền nhiễu, sự cho phép, sự cá nhân hóa, sự khuyến khích, thái độ và phản ứng đối với hoạt động Mobile Marketing.
4.3.1.1 Thang đo tính thông tin (TT)
Thang đo tính thông tin của hoạt động Mobile Marketing (TT) bao gồm 4 biến quan sát đƣợc kí hiệu từ TT1 đến TT4. Kết quả cho thấy, thang đo này có hệ số Cronbach Alpha chung là 0,747, hệ số chấp nhận đƣợc. Các hệ số tƣơng quan biến – tổng đều lớn hơn mức giới hạn 0,3, biến có hệ số tƣơng quan biến – tổng nhỏ nhất là TT4 (0,375), các biến còn lại đều có hệ số lớn hơn 0,4. Hệ số Cronbach Alpha nếu loại biến đều thấp hơn 0,8 (vì từ 0,7 đến gần bằng 0,8 là sử dụng đƣợc) nên tất cả các biến quan sát của thang đo này đều đƣợc giữ lại cho phân tích EFA. (bảng 4.11 trang sau)
Bảng 4.11: Kết quả Cronbach Anpha của thang đo tính thông tin
Biến quan sát Tƣơng quan
biến – tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến TT1 - Tin nhắn quảng cáo cung cấp
những thông tin mà tôi cần 0,594 0,657
TT2 - Tin nhắn quảng cáo cung cấp
những thông tin có giá trị 0,664 0,613
TT3 - Thông tin của tin nhắn quảng cáo
có tính cập nhật 0,541 0,688
TT4 - Nội dung của tin nhắn quảng cáo
đơn giản, dễ hiểu 0,375 0,773
(Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra thực tế năm 2013)
4.3.1.2 Thang đo tính giải trí (GT)
Thang đo tính giải trí của hoạt động Mobile Marketing (GT) bao gồm 3 biến quan sát đƣợc kí hiệu từ GT1 đến GT3. Thang đo này có hệ số Cronbach Alpha chung khá cao là 0,817. Các hệ số tƣơng quan biến – tổng đều lớn hơn mức giới hạn 0,3, biến có hệ số tƣơng quan biến – tổng nhỏ nhất là GT3 (0,599), các biến còn lại đều có hệ số lớn hơn 0,6. Hệ số Cronbach Alpha nếu loại biến đều không cao hơn 0,817 nên tất cả các biến quan sát của thang đo này đều đƣợc giữ lại cho phân tích EFA. (bảng 4.12)
Bảng 4.12: Kết quả Cronbach Anpha của thang đo tính giải trí
Biến quan sát Tƣơng quan
biến – tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến GT1 – Tôi cảm thấy hoạt động quảng
cáo qua tin nhắn thú vị 0,732 0,686
GT2 – Tôi cảm thấy quảng cáo qua tin nhắn thú vị hơn các kênh quảng cáo truyền thống (TV, radio, báo...)
0,684 0,735
GT3 – Tôi thấy vui khi đọc nội dung của
tin nhắn quảng cáo mà tôi nhận đƣợc 0,599 0,817
(Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra thực tế năm 2013)
4.3.1.3 Thang đo sự tin cậy (TC)
Thang đo sự tin cậy của hoạt động Mobile Marketing (TC) bao gồm 4 biến quan sát đƣợc kí hiệu từ TC1 đến TC4. Kết quả cho thấy, thang đo sự tin cậy có hệ số Cronbach Alpha chung khá cao là 0,867. Các hệ số tƣơng quan biến – tổng đều lớn hơn mức giới hạn 0,3, biến có hệ số tƣơng quan biến – tổng nhỏ nhất là TC3 (0,664). Hệ số Cronbach Alpha nếu loại biến đều không
cao hơn 0,867 nên tất cả các biến quan sát của thang đo này đều đƣợc giữ lại cho phân tích EFA. (bảng 4.13)
Bảng 4.13: Kết quả Cronbach Anpha của thang đo tính tin cậy Biến quan sát Tƣơng quan biến – tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến TC1 - Tôi nghĩ hoạt động quảng cáo qua tin nhắn
đáng tin cậy 0,787 0,801
TC2 - Chƣơng trình quảng cáo qua tin nhắn đáng tin cậy hơn các chƣơng trình quảng cáo trên các phƣơng tiện khác (Tivi, radio, báo...)
0,755 0,814 TC3 - Tôi tham khảo nội dung tin nhắn quảng cáo
để mua hàng 0,664 0,852
TC4 - Tôi tin tƣởng những thƣơng hiệu đƣợc
quảng cáo qua tin nhắn 0,679 0,848
(Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra thực tế năm 2013)
4.3.1.4 Thang đo sự phiền nhiễu (PN)
Thang đo sự phiền nhiễu của hoạt động Mobile Marketing (PN) bao gồm 3 biến quan sát đƣợc kí hiệu từ PN1 đến PN3. Thang đo sự phiền nhiễu có hệ số Cronbach Alpha chung khá cao là 0,892. Các hệ số tƣơng quan biến – tổng đều lớn hơn mức giới hạn 0,3, biến có hệ số tƣơng quan biến – tổng nhỏ nhất là PN2 (0,767) và lớn nhất là PN1 (0,816). Hệ số Cronbach Alpha nếu loại biến đều không cao hơn 0,892 nên tất cả các biến quan sát của thang đo này đều đƣợc giữ lại cho phân tích EFA. (Bảng 4.14)
Bảng 4.14: Kết quả Cronbach Anpha của thang đo sự phiền nhiễu
Biến quan sát Tƣơng quan
biến – tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến PN1 - Tôi khó chịu khi nhận đƣợc tin
nhắn quảng cáo 0,816 0,831
PN2 - Tôi cảm thấy tin nhắn quảng cáo
chỉ mang lại phiền nhiễu 0,767 0,874
PN3 - Nội dung của tin nhắn quảng cáo
làm tôi cảm thấy bực mình 0,799 0,836
(Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra thực tế năm 2013)
4.3.1.5 Thang đo sự cho phép (CP)
Thang đo sự cho phép của hoạt động Mobile Marketing (CP) bao gồm 3 biến quan sát đƣợc kí hiệu từ CP1 đến CP3. Kết quả cho thấy, thang đo sự cho
phép có hệ số Cronbach Alpha chung là 0,718, hệ số này ở mức sử dụng đƣợc. Các hệ số tƣơng quan biến – tổng đều lớn hơn mức giới hạn 0,3, biến có hệ số tƣơng quan biến – tổng nhỏ nhất là CP3 (0,505) và lớn nhất là CP2 (0,622). Hệ số Cronbach Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn 0,7 nên tất cả các biến quan sát của thang đo này đều đƣợc giữ lại cho phân tích EFA. (bảng 4.15)
Bảng 4.15: Kết quả Cronbach Anpha của thang đo sự cho phép Biến quan sát
Tƣơng quan biến
– tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại
biến CP1 - Tôi chỉ nhận những tin nhắn quảng cáo
đã đƣợc sự cho phép trƣớc của tôi 0,509 0,672
CP2 - Tôi thấy việc có thể từ chối nhận tin
nhắn quảng cáo là quan trọng 0,622 0,519
CP3 - Vấn đề lớn nhất là tôi không thể kiểm
soát đƣợc việc nhận tin nhắn quảng cáo 0,505 0,680
(Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra thực tế năm 2013)
4.3.1.6 Thang đo sự cá nhân hóa (CNH)
Thang đo sự cá nhân hóa của hoạt động Mobile Marketing (CNH) bao gồm 3 biến quan sát đƣợc kí hiệu từ CNH1 đến CNH3. Thang đo này có hệ số Cronbach Alpha chung là 0,708, hệ số này ở mức sử dụng đƣợc. Các hệ số tƣơng quan biến – tổng đều lớn hơn mức giới hạn 0,3, biến có hệ số tƣơng quan biến – tổng nhỏ nhất là CNH1 (0,481) và lớn nhất là CNH2 (0,605). Hệ số Cronbach Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn 0,7 nên tất cả các biến quan sát của thang đo này đều đƣợc giữ lại cho phân tích EFA. (Bảng 4.16)
Bảng 4.16: Kết quả Cronbach Anpha của thang đo sự cá nhân hóa Biến quan sát Tƣơng quan biến – tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến CNH1 - Tôi chỉ quan tâm đến những tin nhắn
quảng cáo phù hợp với nhu cầu cá nhân của tôi 0,481 0,671 CNH2 - Tin nhắn quảng cáo mà tôi nhận đƣợc
thƣờng có nội dung và cách hành văn phù hợp với lứa tuổi của tôi
0,605 0,512
CNH3 - Tin nhắn quảng cáo mà tôi nhận đƣợc
đáp ứng đúng nhu cầu cá nhân của tôi 0,500 0,650
4.3.1.7 Thang đo sự khuyến khích (KK)
Thang đo sự khuyến khích đối với hoạt động Mobile Marketing (KK) bao gồm 4 biến quan sát đƣợc kí hiệu từ KK1 đến KK4. Thang đo sự khuyến khích có hệ số Cronbach Alpha chung là 0,720, hệ số này ở mức sử dụng đƣợc. Các hệ số tƣơng quan biến – tổng đều lớn hơn mức giới hạn 0,3, biến có hệ số tƣơng quan biến – tổng nhỏ nhất là KK1 và KK3 (0,432), biến có hệ số tƣơng quan biến – tổng lớn nhất là KK2 (0,612). Hệ số Cronbach Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn 0,720 nên tất cả các biến quan sát của thang đo này đều đƣợc giữ lại cho phân tích EFA. (Bảng 4.17)
Bảng 4.17: Kết quả Cronbach Anpha của thang đo sự khuyến khích Biến quan sát Tƣơng quan biến – tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến KK1 - Tất cả tin nhắn quảng cáo mà tôi nhận đƣợc
thƣờng gửi kèm quà khuyến mại (nhạc chuông, hình nền, game, mã số dự thƣởng...)
0,432 0,701 KK2 - Tôi sẵn sàng nhận tin nhắn quảng cáo nếu
tôi đƣợc nhận thêm quà tặng 0,612 0,597
KK3 - Quà tặng đƣợc gửi kèm tin nhắn quảng cáo
có giá trị rất thấp 0,432 0,704
KK4 - Chƣơng trình khuyến mãi là một phần quan
trọng để tôi quyết định nhận tin nhắn quảng cáo 0,567 0,621
(Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra thực tế năm 2013)
4.3.1.8 Thang đo thái độ của người tiêu dùng (TD)
Thang đo thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing (TD) bao gồm 5 biến quan sát đƣợc kí hiệu từ TD1 đến TD5. Thang đo thái độ có hệ số Cronbach Alpha chung khá cao là 0,820. Các hệ số tƣơng quan biến – tổng đều lớn hơn mức giới hạn 0,3, biến có hệ số tƣơng quan biến – tổng nhỏ nhất là TD3 (0,545) và lớn nhất là TD4 (0,677). Hệ số Cronbach Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn 0,820 nên tất cả các biến quan sát của thang đo này đều đƣợc giữ lại cho phân tích EFA. (bảng 4.18 trang sau)
Bảng 4.18: Kết quả Cronbach Anpha của thang đo thái độ của ngƣời tiêu dùng Biến quan sát Tƣơng quan biến – tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến TD1 - Nhìn chung tôi thích tin nhắn quảng cáo 0,585 0,792 TD2 - Tôi hài lòng với thông tin do tin nhắn quảng
cáo cung cấp 0,655 0,771
TD3 - Tôi thấy tin nhắn quảng cáo là hữu ích vì nó
quảng bá các sản phẩm mới nhất 0,545 0,803
TD4 - Việc nhận tin nhắn quảng cáo là một ý
tƣởng tốt 0,677 0,764
TD5 - Tôi thích những giá trị mà tin nhắn quảng
cáo mang lại 0,603 0,788
(Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra thực tế năm 2013)
4.3.1.9 Thang đo phản ứng của người tiêu dùng (PU)
Thang đo phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing (PU) gồm 4 biến quan sát đƣợc kí hiệu từ PU1 đến PU4. Thang đo phản ứng có hệ số Cronbach Alpha chung khá cao là 0,840. Các hệ số tƣơng quan biến – tổng đều lớn hơn mức giới hạn 0,3, biến có hệ số tƣơng quan biến – tổng nhỏ nhất là PU3 (0,609) và lớn nhất là PU2 (0,750). Hệ số Cronbach Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn 0,840 nên tất cả các biến quan sát của thang đo này đều đƣợc giữ lại cho phân tích EFA. (Bảng 4.19)
Bảng 4.19: Kết quả Cronbach Anpha của thang đo phản ứng của ngƣời tiêu dùng Biến quan sát Tƣơng quan biến – tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến PU1 - Sau khi nhận đƣợc tin nhắn quảng cáo, tôi
sẽ sử dụng thông tin đƣợc cung cấp để lựa chọn và mua hàng
0,609 0,825 PU2 - Những chƣơng trình quảng cáo qua tin nhắn
thúc đẩy tôi tiêu dùng bất cứ khi nào tôi có cơ hội 0,750 0,762 PU3 - Tôi thƣờng sử dụng các tin nhắn quảng cáo
để tạo thuận lợi cho việc trả giá hàng hóa 0,734 0,770 PU4 - Nếu tôi nhận đƣợc tin nhắn về một phiếu
giảm giá, tôi sẽ ghé qua cửa hàng cụ thể để sử dụng phiếu giảm giá
0,613 0,823
4.3.1.10 Tổng hợp hệ số tin cậy (Cronbach Alpha) của các thang đo
Sau khi tiến hành kiểm định độ tin cậy của các thang đo, nghiên cứu thu đƣợc 9 thang đo có độ tin cậy khá cao tƣơng ứng với 33 biến quan sát (không có biến quan sát nào bị loại). Các thang đo này sẽ tiếp tục đƣợc sử dụng trong thủ tục phân tích nhân tố khám phá (EFA).
Bảng 4.20: Tổng hợp hệ số Cronbach Alpha của các thang đo
STT Thang đo Số biến
quan sát
Cronbach’s Alpha
1 Thang đo tính thông tin 4 0,747
2 Thang đo tính giải trí 3 0,817
3 Thang đo sự tin cậy 4 0,867
4 Thang đo sự phiền nhiễu 3 0,892
5 Thang đo sự cho phép 3 0,718
6 Thang đo sự cá nhân hóa 3 0,708
7 Thang đo sự khuyến khích 4 0,720
8 Thang đo thái độ của ngƣời tiêu dùng 5 0,820 9 Thang đo phản ứng của ngƣời tiêu dùng 4 0,840
Tổng 33