3.1.3.1 Mục tiêu Marketing
Hiện tại, mục tiêu của Công ty Suntory PepsiCo Cần Thơ là tăng cường sản xuất và đẩy mạnh tiêu thụ các sản phẩm như: Pepsi, 7Up, Olong Tea Plus, Sting và chú trọng tung Aquafina và Lipton ra thị trường, góp phẩn tăng doanh thu cũng như mở rộng thêm thị phần cho Công ty.
3.1.3.2 Xác lập thị trường và khách hàng mục tiêu
Công ty Suntory PepsiCo luôn xây dựng chính sách hướng về giới trẻ, vì đây là lượng khách hàng đông đảo của Công ty. Vì thế, chiến lược xây dựng hình ảnh thương hiệu của Aquafina luôn gắn liền với những đối tượng này. Bên cạnh kênh phân phối chung của cả hệ thống Suntory PepsiCo Việt Nam, Aquafina còn tìm cách “Tấn công” vào các khách sạn lớn, nhà hàng cao cấp. Hình ảnh các chai nước Aquafina xuất hiện thường xuyên trong các buổi hội thảo, hội nghị… là một minh chứng cho hướng đi đúng. Ngoài ra, để nhắm vào giới trẻ, Aquafina còn sử dụng chiêu thức khác là tài trợ cho các hoạt động thi đấu thể thao, biểu diễn thời trang. Tên tuổi của Aquafina đã đồng hành với các giải quần vợt nhà nghề như Heineken Tennis, Tournament, giải bóng đá lớn nhất hành tinh – Fifa World Cup 2014, Pepsi cũng từng tại trợ cho tuyển bóng đá Việt Nam vào năm 2005 khi chuẩn bị tham dự SEA Games 23… Tuy nhiên, thành công nhất trong việc thu hút sự chú ý của giới trẻ đối với thương hiệu Aquafina là việc tài trợ cho chương trình “Thời trang & Cuộc sống” trên Đài Truyền hình Thành phố Hồ Chí Minh..
Mức sống ngày càng được nâng cao, người tiêu dùng cũng trở nên khó tính hơn khi lựa chọn cho mình một nhãn hiệu ưng ý và chất lượng và nước giải khát cũng không nằm ngoài xu hướng đó. Với những nỗ lực của mình, PepsiCo cũng lạc quan tin rằng, bên cạnh điện thoại Apple, xe Exciter, quần jeans Levis... nước tinh khiết Aquafina cùng các sản phẩm khác của Suntory PepsiCo cũng sẽ là một loại hàng hiệu được giới trẻ ưa thích.
3.1.3.3 Chiến lược cạnh tranh
Công ty Suntory PepsiCo sử dụng chiến lược cạnh tranh cho mặt hàng nước uống tinh khiết Aquafina cụ thể như sau: Tập trung phát triển thị trường
hiện tại và đồng thời tìm kiếm thêm những thị trường quốc tế. Chú trọng tạo sự khác biệt trong sản phẩm, từ đây làm nền tảng cạnh tranh trực tiếp với đối thủ. Đồng thời chú trọng đến các phương thức Marketing, làm cho sản phẩm Aquafina khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng, khi nói đến nước uống đóng chai là nói đến Aquafina.
3.1.3.4 Định vị thương hiệu
Xuất hiện tại Việt Nam vào tháng 4-2002, Aquafina của PepsiCo luôn thực hiện theo mục tiêu là trở thành sản phẩm nước uống đóng chai bán chạy nhất ở thị trường này. Đến nay, Aquafina đã thật sự trở thành một nhãn hiệu nước tinh khiết được phản ứng rất tích cực với mức tăng trưởng bình quân 20- 30%/ năm. Aquafina đã đạt được điều đó bằng 3 tiêu chí: “Thứ nhất chất lượng, thứ nhì chất lượng, và thứ ba cũng là chất lượng. Và chất lượng của Aquafina chính là sự tinh khiết”. Sự tinh khiết của Aquafina có thể cảm nhận bằng mắt thường. Aquafina đạt được độ tinh khiết tuyệt đối nhờ khai thác từ nguồn nước ngầm, xử lý qua hệ thống thẩm thấu ngược và ozon, sau đó được thanh trùng bằng tia cực tím. Bà Hoàng Hải Yến - Giám đốc tiếp thị của Suntory PepsiCo Việt Nam cho biết rằng: “Tuy Aquafina sản xuất tại Việt Nam nhưng Aquafina vẫn giữ tiêu chuẩn quốc tế về chất lượng. Mẫu sản phẩm vẫn thường xuyên gửi về Mỹ để kiểm nghiệm chất lượng trước khi tung ra thị trường”.
Thế nhưng, nói Aquafina “Thơm ngon” thì quả là lạ bởi dù có tinh khiết đến mấy, Aquafina cũng chỉ là nước. Thuở đi học ai cũng biết: “Nước là loại chất lỏng không màu, không mùi, không vị”. Tuy vậy, theo điều tra của AC Nielsen, điều bất ngờ đã xảy ra khi người tiêu dùng kết luận Aquafina có một hương vị rất đặc trưng, tạo sự khác biệt so với các loại nước tinh khiết khác. Đối với người tiêu dùng, tinh khiết là tiêu chuẩn số một và Aquafina đã đạt được sự tinh khiết tuyệt đối, tạo cho họ cảm giác tận hưởng được hương vị rất riêng của sản phẩm”.
Bao bì và kiểu dáng cũng là những yếu tố đem lại thành công cho Aquafina. Màu xanh của nhãn, chất liệu nhựa trong suốt, ngay từ cái nhìn, đã đem lại cảm giác tươi mát cho người tiêu dùng. Kiểu dáng chai Aquafina được thiết kế độc đáo, thân chai tuy khá mềm nhưng dẻo dai, được sản xuất theo công nghệ riêng của Pepsi nhằm đảm bảo an toàn về chất lượng nước và ngăn ngừa tình trạng giả nhãn hiệu. Đồng thời, khi mở nắp sản phẩm Aquafina,
“Âm thanh của sự tinh khiết sẽ phát ra ngay khi người tiêu dùng mở nắp chai” – Bà Yến cho biết thêm.
Thực tế, Aquafina đã là tên tuổi lớn tại Mỹ về nước uống đóng chai. Thống kê của Millward Brown (Mỹ) năm 2014 cho thấy, nước tinh khiết Aquafina giá trị thương hiệu là 1,8 triệu USD và vừa lọt vào top 15 nhãn hiệu đồ uống nhẹ do chính Millward Brown bình chọn. Nói cách khác, Aquafina đã là một nhãn hiệu toàn cầu. Nhưng đó là thị trường nước Mỹ và toàn cầu nói chung, còn tại thị trường Việt Nam thì Công ty đã gặp phải rất nhiều khó khăn tại thị trường này. Người dân Việt Nam ưa chuộng nước tinh khiết đóng bình, vì đây là sản phẩm rẻ và có dung tích lớn, ngoài ra người Việt cũng thích tự nấu nước uống tại nhà, đối với họ nước được nấu chín mới hợp vệ sinh, mới sử dụng ăn uống được. Với đặc tính đó, tiếp cận được thị trường này hầu như là một “Nhiệm vụ bất khả thi”, đừng vội nói đến thành công. Thế nhưng, ở một chừng mực nhất định, từ khi cho ra sản phẩm Aquafina cho đến nay, Aquafina đã làm được điều đó. Xây dựng những hình ảnh quảng cáo đầy ấn tượng cũng là một yếu tố đem lại thành công cho Aquafina. “Aquafina – Vị ngon của sự tinh khiết” là một slogan “Độc”, dễ nhớ mà khó quên. “Chúng tôi không nói gì về chất lượng, vệ sinh bởi tinh khiết đã bao hàm tất cả. Cũng không nói gì về nước bởi nước đã là sự sống của cơ thể. Người nghe slogan này sẽ tự tìm cho mình lời giải thích đầy đủ ý nghĩa nhất”, bà Yến cho biết. Ngoài ra, cách phối hợp giữa màu xanh tươi mát trên nền đen trắng của các mẫu quảng cáo (báo chí, truyền thông) cũng tạo nên một sắc diện riêng, trẻ trung và linh hoạt, thu hút sự chú ý của nhiều người.