Theo kinh nghiệm của các mô hình thành công đã có như mô hình của Mỹ, Châu
Âu…thì CSI là mô hình bao gồm các biến số nguyên nhân – kết quả: hình ảnh nhãn hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn của khách hàng và lòng trung thành. Sự thỏa mãn của khách hàng đặt trong mối tương quan giữa biến nguyên nhân và kết quả mô hình, thông thường CSI có 4 biến số khởi đầu là: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và khi đó sự hài lòng của khách hàng sẽ tạo nên sự trung thành (nếu khách hàng hài lòng) hoặc có thể là sự phàn nàn nếu khách hàng không hài lòng. Điều đó dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng dẫn đến hai thái cực: cảm nhận đối với khách hàng là thỏa mãn đối với chất lượng và dịch vụ và có xu hướng trung thành với thương hiệu hay nhãn hiệu đó hoặc có nhiều điểm không hài lòng về sản phẩm, dịch vụ sẽ dẫn đến hành vi tiêu cực đối với thương hiệu đó.
Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Việt Nam chắc chắn cũng không nằm ngoài những chuẩn mực trên và theo lập luận của TS Lê Văn Huy và Nguyễn Thị Hà
My thì có 7 yếu tố hình thành nên mô hình gồm: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, yếu tố trung tâm là sự thỏa mãn của
khách hàng và biến số kết quả của mô hình là sự phàn nàn của khách hàng và lòng
trung thành của họ và điểm khác biệt giữa các mô hình của các nước khác so với Việt
Nam chính là sự khác nhau giữa các biến số tiềm ẩn. Với mỗi quốc gia có đặc trưng riêng về kinh tế, xã hội sẽ quyết định các biến số có mối quan hệ với nhau như thế nào.
Hình 2.5: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam