S hài lòng c a khách hàng đóng vai trò quy t đ nh đ i v i s s ng còn c a ngân hàng. Trong b i c nh c nh tranh gay g t và quy t li t nh hi n nay, vai trò này càng tr nên quan tr ng h n bao gi h t. Khi khách hàng đã hài lòng v i s n ph m d ch v ngân hàng cung c p thì h có th tr thành khách hàng trung thành c a ngân hàng, lúc này ngân hàng có các l i ích sau:
Ti p t c s d ng các s n ph m d ch v c a ngân hàng
C h i bán chéo s n ph m b i vì qua th i gian, nhu c u khách hàng s phát tri n h n, đa d ng h n.
Chi phí bán, marketing và thi t l p quan h đ c kh u hao qua th i gian dài Khách hàng trung thành s gi m chi phí ph c v doh tr nên ít đòi h i. Ng n ch n đ i th c nh tranh
19
Khách hàng s tuyên truy n, qu ng cáo cho ngân hàng
Nh v y, khách hàng hài lòng không ch tr l i s d ng s n ph m d ch v ngân hàng mà còn có th s d ng nhi u h n và gi i thi u cho nhi u khách hàng ti m n ng khác. i u này góp ph n gia t ng doanh s , th ph n, l i nhu n kinh doanh và xây d ng hình nh t t đ p c a ngân hàng trong lòng khách hàng. Ng c l i, vi c làm khách hàng không hài lòng s không th gi chân đ c khách hàng, ngân hàng v a b m t khách hàng, gi m doanh thu và gi m uy tín c a mình.
Ngoài ra, ngân hàng c n nh n th c r ng vi c tìm ki m m t khách hàng trung thành không ph i d dàng và vi c tìm ki m khách hàng m i t n kém chi phí nhi u h n vi c duy trì khách hàng hi n có. Theo Philip Kotler, chi phí đ thu hút m t khách hàng m i có th l n g p n m l n chi phí đ gi cho m t khách hàng c luôn hài lòng, b i vì ph i m t nhi u công s c và chi phí đ làm cho nh ng khách hàng đang hài lòng t b nh ng ng i cung ng hi n có c a mình. Vì v y vi c duy trì s hài lòng c a khách hàng đ gi chân và t o lòng trung thành h là r t quan tr ng đ i v i ngân hàng.
Tuy nhiên c ng c n l u ý r ng, ch nh ng khách hàng có m c đ hài lòng cao nh t (r t hài lòng) thì h ch c ch n s là nh ng khách hàng trung thành và luôn ng h ngân hàng, còn v i khách hàng mà m c đ hài lòng ch m c hài lòng thì h c ng có th tìm đ n các ngân hàng khác và không ti p t c s d ng d ch v c a ngân hàng. Vì v y, khi nghiên c u v s hài lòng khách hàng, ngân hàng c n chú ý làm cho khách hàng hài lòng là r t c n thi t mà giúp h c m th y hoàn toàn hài lòng l i quan tr ng h n nhi u. i v i nh ng khách hàng m i hài lòng chung chung thì h có th r i b doanh nghi p b t c lúc nào trong khi các khách hàng c m nh n r t hài lòng thì s là nh ng khách hàng trung thành c a doanh nghi p.
1.4. Xây d ng mô hình nghiên c u
1.4.1. L a ch n mô hình lý thuy tth c hi n nghiên c u
Mô hình ch t l ng d ch v c a Gronroos vào n m 1984 cho r ng ch t l ng d ch v đ c xem xét d a trên hai tiêu chí là ch t l ng k thu t và ch t l ng ch c n ng. Ch t l ng k thu t liên quan đ n nh ng gì đ c ph c v , ch t l ng ch c n ng nói đ n chúng đ c ph c v nh th nào. Mô hình này c ng ph bi n nh ng ch a đ c ki m đ nh r ng rãi nh Servqual. Nên đ tài không s d ng mô hình này.
Mô hình Servqual đ c Parasuraman và các c ng s ki m nghi m, đi u ch nh nhi u l n và k t lu n r ng nó là thang đo phù h p cho m i lo i hình d ch v . B thang đo g m 2 ph n, m i ph n v i các phát bi u nh đã trình bày trên. Ph n th nh t nh m xác đ nh k v ng c a khách hàng đ i v i lo i d ch v c a doanh
20
nghi p nói chung. Ngh a là không quan tâm đ n m t doanh nghi p c th nào, ng i đ c ph ng v n cho bi t m c đ mong mu n c a h đ i v i d ch v đó. Ph n th hai nh m xác đ nh c m nh n c a khách hàng đ i v i vi c th c hi n d ch v c a doanh nghi p kh o sát. Ngh a là c n c vào d ch v c th c a doanh nghi p đ c kh o sát đ đánh giá. K t qu nghiên c u nh m nh n ra các kho ng cách gi a c m nh n khách hàng v ch t l ng d ch v do doanh nghi p th c hi n và k v ng c a khách hàng đ i v i ch t l ng d ch v đó. Parasuraman và c ng s (1991) kh ng đ nh r ng Servqual là m t d ng c đo l ng ch t l ng d ch v tin c y và chính xác và thang đo này đã s d ng r ng rãi.
Cronin và Taylor (1992) phát tri n mô hình Servperf d a trên n n t ng c a mô hình Servqual nh ng đo l ng ch t l ng d ch v trên c s đánh giá ch t l ng d ch v th c hi n đ c ch không ph i là kho ng cách gi a ch t l ng k v ngvà ch t l ng c m nh n.
Nh n th y r ng Servqual hay Servperf đ u có nh ng u và nh c đi m riêng. Servqual là mô hình ph bi n và đ c s d ng nhi u trong các nghiên c u marketing, tuy nhiên vi c so sánh gi a k v ng và c m nh n c a khách hàng r t khó xác đ nh. Mô hình Servperf mang tính k th a, chú tr ng đ n ch t l ng d ch v th c hi n và đ n gi n, d th c hi n, ít t n th i gian và chi phí kh o sát, b ng câu h i c a Servperf ng n g n h n m t n a so v i Servqual, không gây nhàm chán và m t th i gian cho ng i tr l i; nh t là v i đ i t ng kh o sát là khách hàng s d ng d ch v tín d ng. Vì v y đ tài ch n mô hình Servperf, m t bi n th c a mô hình Servqual đ th c hi n cho nghiên c u. Tuy nhiên, mô hình v n có khuy t đi m đó là các tiêu chí đo l ng mang tính chung chung, không th áp d ng hàng lo t trong t t c các l nh v c mà ph i đ c hi u ch nh phù h p v i t ng tr ng h p nghiên c u đ đ m b o tính chính xác cao.
1.4.2. Mô hình nghiên c u
Nh đã trình bày ph n trên, m t trong nh ng nhân t quy t đ nh s hài lòng c a khách hàng là giá c . Khách hàng không nh t thi t ph i mua s n ph m, d ch v có ch t l ng cao nh t mà h s mua nh ng s n ph m, d ch v đem l i cho h s hài lòng nh t. Chính vì v y, nh ng nhân t nh c m nh n c a khách hàng v giá c s n ph m, d ch v không nh h ng đ n ch t l ng d ch v nh ng l i tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng. Ngày nay, khi n n kinh t đang giai đo n khó kh n, doanh nghi p làm n thua l nhi u và c nh tranh gi a các ngân hàng ngày càng gay g t, kh c li t thì y u t giá c (lãi su t, phí d ch v ..) luôn đ c khách hàng mang ra so sánh, đánh giá gi a các ngân hàng. Nh t là đ i v i d ch v tín d ng, chi phí b ra đ vay v n ngân hàng là v n đ doanh nghi p ph i th ng
21
xuyên cân nh c. Vì v y, đây là nhân t thích h p b sung vào mô hình nghiên c u c a đ tài.
Sau khi thêm nhân t giá c vào thì mô hình nghiên c u ch t l ng d ch v tín d ng g m 6 nhân t nh sau: tin c y, n ng l c ph c v , đáp ng, đ ng c m, ph ng ti n h u hình và giá c .
Mô hình nghiên c u:
Hình 1.2: Mô hình nghiên c u 1.4.3. Các gi thuy t
H0: S tin c y càng nhi u thì s hài lòng v ch t l ng d ch v càng cao
H1: N ng l c ph c v càng t t thì s hài lòng v ch t l ng d ch v càng t ng
H2: S đáp ng càng t t thì s hài lòng v ch t l ng d ch v càng cao H3: S đ ng c m càng nhi u thì s hài lòng v ch t l ng d ch v càng cao H4: Ph ng ti n h u hình càng t t thì s hài lòng v ch t l ng d ch v càng cao H5: Giá c càng c nh tranh thì s hài lòng v ch t l ng d ch v càng t ng.
H6: Không có s khác bi t trong s hài lòng v ch t l ng d ch v gi a khách hàng
cá nhân và khách hàng doanh nghi p.
1.4.4. o l ng s hài lòng chung c a khách hàng v ch t l ng d ch v
Có r t nhi u tiêu chí khác nhau đ đo l ng s hài lòng c a khách hàng nh : m c đ hài lòng c a khách hàng, t ng th ch t l ng d ch v , kh n ng đáp ng yêu c u c a khách hàng, ti p t c s d ng d ch v hay gi i thi u d ch v cho ng i khác. Sau khi th o lu n cùng các chuyên gia trong l nh v c ngân hàng, đ tài s d ng ba tiêu chí sau đ đo l ng s hài lòng c a khách hàng v ch t l ng d ch v tín d ng t i ngân hàng:
S hài lòng c a
khách hàng
Tin c y N ng l c ph c v áp ng
22
M c đ hài lòng c a khách hàng v ch t l ng d ch v tín d ng t i ngân hàng.
Trong th i gian t i khách hàng s ti p t c s d ng d ch v tín d ng t i ngân hàng.
Gi i thi u d ch v tín d ng tín d ng c a ngân hàng cho ng i khác.
K T LU NCH NG 1
Ch ng 1 c a đ tài đã trình bày c s lý thuy t v d ch v , ch t l ng d ch v , s hài lòng c a khách hàng và gi i thi u các mô hình nghiên c u m i liên h gi a các thành ph n ch t l ng d ch v và s hài lòng c a khách hàng nh mô hình ch t l ng k thu t và ch t l ng ch c n ng c a Gronroos n m 1984, mô hình Servqual c a Parasuraman và c ng s n m 1985, 1988, 1991 và mô hình Servperf c a Cronin và Taylor n m 1992. Sau khi l a ch n mô hình lý thuy t phù h p, đ tài xây d ng mô hình đánh giá ch t l ng d ch v tín d ng t i ngân hàng v i 6 thành ph n nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng v ch t l ng d ch v tín d ng nh sau: Tin c y, đáp ng, n ng l c ph c v , đ ng c m, ph ng ti n h u hình và giá c . ng th icác tiêu chí đo l ngc a mô hìnhlý thuy t c ng s đ c hi u ch nh phù h p v i nghiên c u này đ đ m b o tính chính xác caoh n.
23
CH NG 2: ÁNH GIÁ CH T L NG D CH V TệN D NG T I NGÂN HÀNG
TH NG M I C PH N K TH NG VI T NAM
2.1. T ng quan v ngân hàng th ng m i c ph n K Th ng Vi t Nam 2.1.1. S l c quá trình hình thành và phát tri n
Ngân hàng Th ng m i C ph n K Th ng Vi t Nam, th ng đ c bi t đ n v i tên g i là Techcombank, đ c thành l p ngày 27/09/1993 v i s v n ban đ u là 20 t đ ng, tr i qua 18 n m ho t đ ng, đ n nay Techcombank đã tr thành m t trong nh ng ngân hàng th ng m i c ph n hàng đ u Vi t Nam v i t ng tài s n đ t trên 180.874 t đ ng (tính đ n h t n m 2011). S giao d ch chính c a Techcombank đ t Hà n i t i đ a ch Techcombank Tower, 191 Bà Tri u, Qu n Hai Bà Tr ng, Hà N i và m t tr s t i mi n Nam t i đ a ch 06 Nguy n Th Minh Khai, Ph ng a Kao, Qu n 1, TP. H Chí Minh.
Techcombank có c đông chi n l c là ngân hàng HSBC v i 20% c ph n. V i m ng l i h n 300 chi nhánh, phòng giao d ch trên 44 t nh và thành ph trong c n c, d ki n đ n cu i n m 2012, Techcombank s ti p t c m r ng, nâng t ng s Chi nhánh và Phòng giao d ch lên trên 360 đi m trên toàn qu c. Techcombank còn là ngân hàng đ u tiên và duynh t đ c Financial Insights t ng danh hi u Ngân hàng d n đ u v gi i pháp và ng d ng công ngh . Hi n t i, v i đ i ng nhân viên lên t i trên 7.800 ng i, Techcombank luôn s n sàng đáp ng m i yêu c u v d ch v dành cho khách hàng. Techcombank hi n ph c v trên 2,3 tri u khách hàng cá nhân, trên 66.000 khách hàng doanh nghi p.
Techcombank mong mu n tr thành ngân hàng t t nh t và doanh nghi p hàng đ u Vi t Nam. S k t h p gi a th m nh c a m ng l i r ng kh p t i 43 t nh, thành ph , cùng l c l ng nhân viên có trình đ đ c h tr b i ti m l c tài chính m nh, Ngân hàng đang t ng b c nâng cao ch t l ng d ch v c a mình thông qua chi n l c phát tri n toàn di n mang tên TechcomOne. TechcomOne là m t k ho ch chi n l c toàn di n cho giai đo n 2009 -2014, đ c l p ra và th c hi n v i s h tr c a HSBC và công ty t v n chi n l c McKinsey đ chuy n đ i Techcombank thành m t ngân hàng hi n đ i, đáp ng đ c m i tiêu chu n qu c t . Hi n Techcombank đang vào gi a giai đo n chuy n mình c a chi n l c chuy n đ i TechcomOne, Ngân hàng đã c ng c h th ng c s n n t ng và t ng c ng phát tri n ngu n nhân l c nh m h tr Ngân hàng ho t đ ng an toàn và hi u qu h n. Techcombank đang t ng b c tr thành m t ngân hàng hi n đ i, t n d ng các th m nh c a m t ngân hàngđ a ph ng và chu n m c qu n lý ho t đ ng đ t chu n qu c t đ t o d ng nh ng t m cao m i, tr thành ngân hàng t t nh t Vi t Nam.
24
(www.techcombank.com.vn, 2012)
2.1.2. Mô hình qu n tr ngân hàng
Mô hình qu n tr Techcombank đ c th hi n t i Ph l c 1
H i đ ng qu n tr là c quan qu n tr Techcombank v i các thành viên đ c b u b i đ i h i đ ng c đông, có toàn quy n nhân danh Techcombank đ quy t đ nh, th c hi n các quy n và ngh a v c a Techcombank, tr nh ng v n đ thu c th m quy n c a đ i h i c đông.
Các y ban tr c thu c H i đ ng qu n tr đ c thành l p nh m nâng cao n ng l c qu n tr ngân hàng c a H i đ ng qu n tr và phát huy t t nh t chuyên môn đa d ng c a các thành viên H i đ ng qu n tr qua đó nâng cao hi u qu và ch t l ng c a H i đ ng qu n tr trong vi c th c thi các ch c n ng, nhi m v đ c giao.
C c u ban đi u hành đ c t ch c theo thông l qu c t và phù h p v i chi n l c phát tri n TechcomOne, nh m chuyên bi t hóa các ch c n ng, nâng cao hi u qu ho t đ ng c a toàn ngân hàng, h ng t i m c tiêu tr thành ngân hàng t t nh t Vi t Nam.
2.1.3. Thành qu t ho t đ ng kinh doanh
Tr i qua 18 n m phát tri n v ng m nh và n đ nh, n m v a qua đánh d u s đ t phá trong ho t đ ng c a Techcombank. Tr c tình hình b t n c a n n kinh t