Nh đã trình bày trên, ch t l ng là m t s so sánh gi a s mong đ i v giá tr m t d ch v trong khách hàng v i giá tr d ch v th c t nh n đ c do doanh nghi p cung c p. Ch t l ng d ch v bao hàm m t s so sánh gi a s mong đ i và đ c tho mãn. ó là s đo l ng phân ph i d ch v phù h p v i s mong đ i c a khách hàng t t t i m c nào. ó là th c hi n s chuy n giao d ch v sao cho phù h p v i nh ng mong đ i c a khách hàng trên m t n n t ng t ng thích v i m c đ mong đ i. T đó, ta có th phát tri n theo các m c sau:
D ch v nh n đ c S mong đ i Ch t l ng d ch v Giá tr d ch v nh n đ c > Giá tr d ch v nh n đ c ≥ Giá tr d ch v nh n đ c < Giá tr mong đ i Giá tr mong đ i Giá tr mong đ i R t cao Cao Th p
S hài lòng c a khách hàng có liên quan t i ch t l ng d ch v . N u ch t l ng d ch v r t cao, m c đ tho mãn v t quá s mong đ i, khách hàng s r t hài lòng. Ch t l ng d ch v cao, m c đ tho mãn đ t đ c s mong đ i, khách hàng c m th y vui v hài lòng. Ng c l i n u ch t l ng d ch v th p, m c đ tho mãn th p h n giá tr mong đ i, khách hàng s th t v ng. Giá tr d ch v khách hàng nh n đ c do chu i giá tr c a d ch v t ng th mà công ty chuy n giao ph thu c vào m t s y u t nh : d ch v t ng th đ c cung c p, nhân viên cung c p d ch v , nh ng ho t đ ng c a các đ i th c nh tranh, các m c đ đ n v mong đ i, khung nh n th c và s hi u bi t v d ch v c a ng i tiêu dùng d ch v . Tóm l i, ch t l ng d ch v là nhân t tác đ ng nhi u đ n s hài lòng c a khách hàng (L u V n Nghiêm, 2008)
1.3.4.2. Giá c
Giá c là hình th c bi u hi n b ng ti n c a giá tr hàng hóa và d ch v . Nó có vai trò r t quan tr ng, quy t đ nh l i nhu n c a doanh nghi p đ ng th i quy t đ nh m c giá tr c a d ch v s đ ng mà khách hàng nh n đ c, t o d ng hình nh và th c hi n đ nh v d ch v . Giá d ch v giúp doanh nghi p giành l i th c nh tranh trên th tr ng, tác đ ng t i s nh n bi t d ch v c a ng i tiêu dùng. V i giác đ này giá c t o thu n l i đ doanh nghi p giành th ph n l n nh t trên th tr ng. Doanh nghi pcó th th c hi n m c giá th p chi m l nh th tr ng. V i l i th quy mô, d ch v v n mang l i l i nhu n cho doanh nghi p…
17
Xác đ nh giá, phí trong d ch v ph i c n c vào giá tr đích th c d ch v đó mang l i cho khách hàng. Tránh tình tr ng ch c n c thu n túy vào chi phí và t ng thâm m t m c l i nhu n thích h p. Giá c đ c xác đ nh d a trên giá tr s d ng và c m nh n c a khách hàng v s n ph m, d ch v mà mình s d ng. Khách hàng không nh t thi t ph i mua s n ph m, d ch v có ch t l ng cao nh t mà h s mua nh ng s n ph m, d ch v đem l i cho h s hài lòng nh t. Chính vì v y, nh ng nhân t nh c m nh n c a khách hàng v giá và chi phí không nh h ng đ n ch t l ng d ch v nh ng s tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng.
Khi mua s n ph m d ch v khách hàng ph i tr m t chi phí nào đó đ đ i l i giá tr s d ng mà mình c n. Nh v y, chi phí đó đ c g i là cái ph i đánh đ i đ có đ c giá tr mong mu n t s n ph m d ch v . N u đem l ng hóa giá c trong t ng quan giá tr có đ c thì khách hàng s có c m nh n v tính c nh tranh c a giá c là th a đáng hay không. Ch khi nào khách hàng c m nh n ch t l ng d ch v có đ c nhi u h n so v i chi phí s d ng thì giá c đ c xem là c nh tranh và khách hàng s hài lòng. Ng c l i, khách hàng s t ra không hài lòng vì c m th y mình ph i tr nhi u h n so v i nh ng gì nh n đ c và giá c trong tr ng h p này s tác đ ng tiêu c c đ n s hài lòng c a khách hàng. ây là m i quan h gi a l ng giá c , giá tr và giá tr c m nh n. Tuy nhiên, chính giá c c m nh n m i là nhân t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng. Có th l ng giá c b ra nhi u h n so v i giá tr nh n đ c nh ng khách hàng c m nh n nh v y là h p lý thì h v n hài lòng và ng c l i. Hai y u t này tác đ ng qua l i l n nhau tùy vào đ nh y c a khách hàng đ i v i giá c ng nh m i quan h gi a ng i s d ng d ch v v i nhà cung c p d ch v . Ngoài ra, đ đánh giá tác đ ng c a nhân t giá c đ n s hài lòng c a khách hàng, chúng ta c n xem xét đ y đ h n ba khía c nh: giá so v i ch t l ng; giá so v i đ i th c nh tranh; giá so v i mong đ i c a khách hàng.
Vì v y, khi xem xét tác đ ng c a giá đ n s hài lòng c a khách hàng chúng ta c n nh n th c m t cách đ y đ h n giá đây bao g m chi phí b ra và chi phí c h i đ có đ c s n ph m d ch v c ng nh t ng quan c a giá đ n nh ng khía c nh đã đ c p trên. Trong ph m vi bài vi t này, y u t giá c đ c xem xét chính là tính c nh tranh c a giá đ c c m nh n. N u khách hàng c m nh n tính c nh tranh c a giá c càng cao thì h s càng hài lòng và ng c l i.
(Lê H i Long, 2010)
1.3.4.3. Vi c duy trì khách hàng
Khách hàng là nhân t quan tr ng nh h ng đ n m i ho t đ ng kinh doanh c a doanh nghi p, quy n l c c a khách hàng th m chí có th tác đ ng t i s t n
18
vong c a c m t ngành. Chính vì v y, duy trì và gi chân khách hàng luôn là bài toán th ng tr c đ i v i m i doanh nghi p.
Tuy nhiên, cùng v i s phát tri n c a n n kinh t , hàng hóa d ch v ngày càng đa d ng, khách hàng có nhi u s l a ch n h n, cu c chi n c nh tranh giành khách hàng c ng ngày càng gay g t h n. H u h t ng i tiêu dùngs mua hàng c a công ty khác n u th y t t h n, và trên th c t nhi u khách hàng đã đ i nhà cung c p, đ i v i các ngành d ch v c ng không ngo i l . Có r t nhi u lý do khi n khách hàng ra đi, nh ng m t trong nh ng nguyên nhân chính là do h không nh n đ c s quan tâm đúng m c, nh ng nhu c u hay nh ng phàn nàn c a h không đ c gi i quy t nhanh chóng. N u doanh nghi p đánh m t lòng tin c a khách hàng hay t ra l là trong ch m sóc khách hàng thì nguy c m t khách hàng vào tay đ i th c nh tranh là r t l n.
Tr c th c t đó, vi c duy trì khách hàng là đi u c p bách hàng đ u. Doanh nghi p có th th th c hi n b ng cách d ng lên rào c n cao ch ng l i vi c chuy n sang ng i cung ng khác, khách hàng s ít mu n chuy n sang nh ng ng i cung ng khác khi vi c đó đòi h i chi phí v n l n, chi phí tìm ki m l n, m t nh ng kho n chi t kh u dành cho khách hàng trung thành…M t cách t t h n doanh nghi p có th áp d ng là đ m b o m c đ hài lòng c a khách hàng luôn m c cao. Khi đó đ i th c nh trang s khó có th kh c ph c đ c nh ng rào c n ch đ n thu n b ng cách chào giá th p h n hay m t s bi n pháp kích thích chuy n sang ng i cung ng khác.
1.3.5. T m quan tr ng c a vi c mang l i s hài lòng cho khách hàng
S hài lòng c a khách hàng đóng vai trò quy t đ nh đ i v i s s ng còn c a ngân hàng. Trong b i c nh c nh tranh gay g t và quy t li t nh hi n nay, vai trò này càng tr nên quan tr ng h n bao gi h t. Khi khách hàng đã hài lòng v i s n ph m d ch v ngân hàng cung c p thì h có th tr thành khách hàng trung thành c a ngân hàng, lúc này ngân hàng có các l i ích sau:
Ti p t c s d ng các s n ph m d ch v c a ngân hàng
C h i bán chéo s n ph m b i vì qua th i gian, nhu c u khách hàng s phát tri n h n, đa d ng h n.
Chi phí bán, marketing và thi t l p quan h đ c kh u hao qua th i gian dài Khách hàng trung thành s gi m chi phí ph c v doh tr nên ít đòi h i. Ng n ch n đ i th c nh tranh
19
Khách hàng s tuyên truy n, qu ng cáo cho ngân hàng
Nh v y, khách hàng hài lòng không ch tr l i s d ng s n ph m d ch v ngân hàng mà còn có th s d ng nhi u h n và gi i thi u cho nhi u khách hàng ti m n ng khác. i u này góp ph n gia t ng doanh s , th ph n, l i nhu n kinh doanh và xây d ng hình nh t t đ p c a ngân hàng trong lòng khách hàng. Ng c l i, vi c làm khách hàng không hài lòng s không th gi chân đ c khách hàng, ngân hàng v a b m t khách hàng, gi m doanh thu và gi m uy tín c a mình.
Ngoài ra, ngân hàng c n nh n th c r ng vi c tìm ki m m t khách hàng trung thành không ph i d dàng và vi c tìm ki m khách hàng m i t n kém chi phí nhi u h n vi c duy trì khách hàng hi n có. Theo Philip Kotler, chi phí đ thu hút m t khách hàng m i có th l n g p n m l n chi phí đ gi cho m t khách hàng c luôn hài lòng, b i vì ph i m t nhi u công s c và chi phí đ làm cho nh ng khách hàng đang hài lòng t b nh ng ng i cung ng hi n có c a mình. Vì v y vi c duy trì s hài lòng c a khách hàng đ gi chân và t o lòng trung thành h là r t quan tr ng đ i v i ngân hàng.
Tuy nhiên c ng c n l u ý r ng, ch nh ng khách hàng có m c đ hài lòng cao nh t (r t hài lòng) thì h ch c ch n s là nh ng khách hàng trung thành và luôn ng h ngân hàng, còn v i khách hàng mà m c đ hài lòng ch m c hài lòng thì h c ng có th tìm đ n các ngân hàng khác và không ti p t c s d ng d ch v c a ngân hàng. Vì v y, khi nghiên c u v s hài lòng khách hàng, ngân hàng c n chú ý làm cho khách hàng hài lòng là r t c n thi t mà giúp h c m th y hoàn toàn hài lòng l i quan tr ng h n nhi u. i v i nh ng khách hàng m i hài lòng chung chung thì h có th r i b doanh nghi p b t c lúc nào trong khi các khách hàng c m nh n r t hài lòng thì s là nh ng khách hàng trung thành c a doanh nghi p.
1.4. Xây d ng mô hình nghiên c u
1.4.1. L a ch n mô hình lý thuy tth c hi n nghiên c u
Mô hình ch t l ng d ch v c a Gronroos vào n m 1984 cho r ng ch t l ng d ch v đ c xem xét d a trên hai tiêu chí là ch t l ng k thu t và ch t l ng ch c n ng. Ch t l ng k thu t liên quan đ n nh ng gì đ c ph c v , ch t l ng ch c n ng nói đ n chúng đ c ph c v nh th nào. Mô hình này c ng ph bi n nh ng ch a đ c ki m đ nh r ng rãi nh Servqual. Nên đ tài không s d ng mô hình này.
Mô hình Servqual đ c Parasuraman và các c ng s ki m nghi m, đi u ch nh nhi u l n và k t lu n r ng nó là thang đo phù h p cho m i lo i hình d ch v . B thang đo g m 2 ph n, m i ph n v i các phát bi u nh đã trình bày trên. Ph n th nh t nh m xác đ nh k v ng c a khách hàng đ i v i lo i d ch v c a doanh
20
nghi p nói chung. Ngh a là không quan tâm đ n m t doanh nghi p c th nào, ng i đ c ph ng v n cho bi t m c đ mong mu n c a h đ i v i d ch v đó. Ph n th hai nh m xác đ nh c m nh n c a khách hàng đ i v i vi c th c hi n d ch v c a doanh nghi p kh o sát. Ngh a là c n c vào d ch v c th c a doanh nghi p đ c kh o sát đ đánh giá. K t qu nghiên c u nh m nh n ra các kho ng cách gi a c m nh n khách hàng v ch t l ng d ch v do doanh nghi p th c hi n và k v ng c a khách hàng đ i v i ch t l ng d ch v đó. Parasuraman và c ng s (1991) kh ng đ nh r ng Servqual là m t d ng c đo l ng ch t l ng d ch v tin c y và chính xác và thang đo này đã s d ng r ng rãi.
Cronin và Taylor (1992) phát tri n mô hình Servperf d a trên n n t ng c a mô hình Servqual nh ng đo l ng ch t l ng d ch v trên c s đánh giá ch t l ng d ch v th c hi n đ c ch không ph i là kho ng cách gi a ch t l ng k v ngvà ch t l ng c m nh n.
Nh n th y r ng Servqual hay Servperf đ u có nh ng u và nh c đi m riêng. Servqual là mô hình ph bi n và đ c s d ng nhi u trong các nghiên c u marketing, tuy nhiên vi c so sánh gi a k v ng và c m nh n c a khách hàng r t khó xác đ nh. Mô hình Servperf mang tính k th a, chú tr ng đ n ch t l ng d ch v th c hi n và đ n gi n, d th c hi n, ít t n th i gian và chi phí kh o sát, b ng câu h i c a Servperf ng n g n h n m t n a so v i Servqual, không gây nhàm chán và m t th i gian cho ng i tr l i; nh t là v i đ i t ng kh o sát là khách hàng s d ng d ch v tín d ng. Vì v y đ tài ch n mô hình Servperf, m t bi n th c a mô hình Servqual đ th c hi n cho nghiên c u. Tuy nhiên, mô hình v n có khuy t đi m đó là các tiêu chí đo l ng mang tính chung chung, không th áp d ng hàng lo t trong t t c các l nh v c mà ph i đ c hi u ch nh phù h p v i t ng tr ng h p nghiên c u đ đ m b o tính chính xác cao.
1.4.2. Mô hình nghiên c u
Nh đã trình bày ph n trên, m t trong nh ng nhân t quy t đ nh s hài lòng c a khách hàng là giá c . Khách hàng không nh t thi t ph i mua s n ph m, d ch v có ch t l ng cao nh t mà h s mua nh ng s n ph m, d ch v đem l i cho h s hài lòng nh t. Chính vì v y, nh ng nhân t nh c m nh n c a khách hàng v giá c s n ph m, d ch v không nh h ng đ n ch t l ng d ch v nh ng l i tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng. Ngày nay, khi n n kinh t đang giai đo n khó kh n, doanh nghi p làm n thua l nhi u và c nh tranh gi a các ngân hàng