T phân tích trên, ta có ph ng trình h i quy th nh t đ i v i các bi n có h s chu n hóa nh sau:
TM = 0.166*CL + 0.244*GC + 0.446*DV (4.1)
Xét h s Beta chu n hóa, ta th y r ng nhân t ch t l ng d ch v (DV) có tác đ ng m nh nh t đ n s th a mãn c a khách hàng vì có h s Beta l n nh t v i = 0.446, đi u này có ngh a là khi khách hàng c m nh n ch t l ng d ch v t ng lên 1 đ n v thì s th a mãn c a khách hàng s t ng lên 0.446 l n. K t qu này ng h gi thuy t H1-3. M c dù đ t giá tr cao nh t so v i các y u t nh h ng nh ng ph n đánh giá c a khách hàng đ i v i ch t l ng d ch v không cao so v i giá tr đi m gi a c a thang đo (Trung l p = 3), ch x p v trí th hai (sau y u t ch t l ng s n ph m) v i Mean = 3.5053 (xem B ng 4.9).
Giá c (GC) là nhân t tác đ ng m nh th hai đ n s th a mãn khách hàng v i h s Beta = 0.244. K t qu này ng h gi thuy t H1-2. Tuy nhiên, đánh giá c a khách hàng dành cho y u t này l i th p nh t trong ba y u t (Mean = 3.2240). Th c t cho th y, giá các s n ph m đi n l nh, đi n gia d ng Hitachi th tr ng
Vi t Nam nói chung còn cao so v i giá các s n ph m cùng lo i c a các th ng hi u khác.
Sau cùng, nhân t có ít tác đ ng nh t đ n s th a mãn c a khách hàng là Ch t l ng s n ph m (CL) v i h s Beta th p nh t = 0.166. K t qu này ng h gi thuy t H1-1. M c dù v y, y u t ch t l ng s n ph m (CL) l i đ c khách hàng đánh giá cao nh t v i Mean = 3.9820, g n nh hài lòng. ây c ng có th đ c xem nh là s công nh n v “ch t l ng” và s khích l v tinh th n đ Hitachi ngày càng phát huy h n n a các th m nh c a mình tr c các đ i th c nh tranh cùng ngành.
B ng 4.9. ánh giá c a khách hƠng đ i v i các y u t
nh h ng đ n s th a mãn
One-Sample Test
Nhơn t trung bình Giá tr Test Value = 3
T Sig. (2-tailed) l ch chu n
CL 3.9820 25.257 .000 .67899
GC 3.2240 4.977 .000 .78621
DV 3.5053 11.597 .000 .76097
TK 3.7525 18.370 .000 .71534
Tóm l i, k t qu cho th y có 3 y u t tác đ ng đ n s th a mãn khách hàng. Tuy nhiên, theo đánh giá hi n t i c a nghiên c u, c m nh n c a khách hàng đánh giá các y u t tác đ ng đ n s th a mãn c a h ch a cao. M c dù k t qu trung bình đ u cao h n đi m gi a c a thang đo nh ng không đ t đ n giá tr ng ý = 4 trong b ng câu h i kh o sát. Do v y, các y u t này có l c n đ c doanh nghi p chú tr ng h n n a thì m i có th nâng cao s th a mãn c a khách hàng trong b i c nh c nh tranh hi n nay.
4.4.2.3. Ph ng trình h i quy th hai (nhóm các y u t tác đ ng đ n lòng trung
thành c a khách hàng)
K t qu phân tích h i quy tuy n tính b i cho th y, có 4 trong 6 y u t kh o sát có xu h ng nh h ng đ n lòng trung thành c a khách hàng bao g m s th a
mãn (STM), thói quen (TQ), uy tín th ng hi u (UT) và quan h khách hàng (QHKH). T t c các nhân t đ u có tác đ ng d ng (h s Beta d ng) đ n s th a mãn c a khách hàng v i m c ý ngh a Sig. < 0,05 t t c các bi n ngo i tr nhân t chi phí chuy n đ i (CP), s l a ch n c a khách hàng (SLC) và h ng s là không có m c ý ngh a th ng kê nên b lo i kh i ph ng trình (do Sig. không đ t yêu c u < 0,05). R2 hi u ch nh b ng 0.442 ngh a là các y u t này gi i thích đ c 44,2% y u t lòng trung thành c a khách hàng. Tr s th ng kê F đ t giá tr 41.206 đ c tính t giá tr R-square c a mô hình đ y đ , t i m c ý ngh a Sig. = 0.000 (< 0,05, đ t yêu c u), h s Durbin-Watson = 2.138 (thu c kho ng t 1 đ n 3) v i h s phóng đ i ph ng sai VIF đ u nh h n 2,5. Nh v y, ta có th k t lu n mô hình h i quy th
hai là phù h p v i t p d li u và 4 gi thuy t H1, H4, H5, H6 đ c ng h b i d
li u kh o sát. K t qu phân tích h i quy ph ng trình th hai đ c trình bày trong
B ng 4.10 (xem thêm ph l c 9).
B ng 4.10. Các thông s c a t ng bi n trong ph ng trình h i quy th hai
T phân tích trên, ta có ph ng trình h i quy th hai đ i v i các bi n có h s chu n hóa nh sau:
LTT = 0.210*STM + 0.156*TQ + 0.342*UT + 0.180*QHKH (4.2)
Xét h s Beta chu n hóa, ta th y r ng nhân t uy tín th ng hi u (UT) có tác đ ng m nh nh t đ n lòng trung thành c a khách hàng vì có h s Beta l n nh t v i
= 0.342, đi u này có ngh a là khi khách hàng c m nh n uy tín th ng hi u t ng lên 1 đ n v thì lòng trung thành c a khách hàng s t ng lên 0.342 l n. K t qu này ng h gi thuy t H5. Có th gi i thích là đ i v i đ c thù c a ngành đi n l nh, đi n gia d ng thì uy tín th ng hi u r t quan tr ng đ khách hàng đ a ra quy t đ nh ch n mua và ti p t c mua s n ph m trong t ng lai. M c dù đ t giá tr cao nh t so v i các y u t nh h ng nh ng ph n đánh giá c a khách hàng đ i v i uy tín th ng hi u không cao so v i giá tr đi m gi a c a thang đo (Trung l p = 3), ch x p v trí th hai (sau y u t s th a mãn c a khách hàng) v i Mean = 3.5268 (xem B ng
4.11).
S th a mãn (STM) là nhân t tác đ ng m nh th hai đ n lòng trung thành c a khách hàng v i h s Beta = 0.210. i u này có ngh a là khi s th a mãn c a khách hàng t ng lên 1 đ n v thì lòng trung thành c a khách hàng s t ng lên 0.21 l n. K t qu này ng h gi thuy t H1. ánh giá c a khách hàng dành cho y u t này đ t giá tr cao nh t trong b n y u t (Mean = 3.6270). M c dù v y, giá tr này v n còn khiêm t n so v i thang đo 5 m c đ và ch a đ t đ n m c đ ng ý = 4.
Quan h khách hàng (QHKH) là nhân t tác đ ng m nh th ba đ n lòng trung thành c a khách hàng v i h s Beta = 0.180. ây là nhân t m i c a mô hình sau khi phân tích nhân t khám phá EFA. Th c t cho th y, các doanh nghi p ngày càng ý th c đ c m t cách sâu s c v t m quan tr ng c a khách hàng và chú tr ng h n đ n l i ích c a khách hàng. Y u t này có giá tr mean x p th ba (mean = 3.3066), cho th y doanh nghi p ch a th t s quan tâm c ng nh ch a xây d ng đ c m i quan h t t v i khách hàng. Trong khi đây có th đ c xem là m t y u t quan tr ng trong vi c “gi chân” khách hàng, đ ng ngh a v i duy trì lòng trung thành c a khách hàng tr c các đ i th c nh tranh cùng ngành.
Sau cùng, nhân t có ít tác đ ng nh t đ n lòng trung thành c a khách hàng là Thói quen l a ch n c a khách hàng (TQ) v i h s Beta th p nh t = 0.156. K t qu này ng h gi thuy t H4. ây c ng là y u t đ c khách hàng đánh giá th p nh t v i Mean = 3.0820, g n nh trung l p.
B ng 4.11 ánh giá c a khách hƠng đ i v i các y u t nh h ng đ n lòng trung thành
One-Sample Test
Nhơn t trung bình Giá tr Test Value = 3
T Sig. (2-tailed) l ch chu n
STM 3.6270 15.741 .000 .69571 CP 3.0022 0.047 .962 .80432 LC 4.0066 29.494 .000 .59600 TQ 3.0820 2.116 .035 .67638 UT 3.5268 13.631 .000 .67492 QHKH 3.3066 8.184 .000 .65415 LTT 3.1984 5.309 .000 .65246
Nhìn chung, k t qu cho th y có 4 y u t tác đ ng đ n lòng trung thành c a khách hàng. Theo đánh giá hi n t i c a nghiên c u thì c m nh n c a khách hàng đánh giá các y u t tác đ ng đ n lòng trung thành c a h không cao. M c dù k t qu trung bình đ u cao h n đi m gi a c a thang đo nh ng không đ t đ n giá tr ng ý = 4 trong b ng câu h i kh o sát. Do v y, các nhà qu n tr c a i Phú L c nói riêng và Hitachi nói chung c n s m có chi n l c và hành đ ng k p th i duy trì và nâng cao lòng trung thành c a khách hàng trong b i c nh c nh tranh hi n nay.
4.4.2.4. ánh giá m c đ phù h p c a mô hình
Do mô hình nghiên c u đ ngh có d ng mô hình path v i bi n trung gian là s th a
mãn c a khách hàng (STM). Do v y, tác gi s ti n hành đánh giá m c đ phù h p
c a mô hình thông qua h s phù h p t ng h p d i d ng ph ng trình sau: (4.3)
Trong đó: : H s phù h p t ng h p
: H s xác đnh c a mô hình h i quy th nh t (R-square = 0.465)
: H s xác đ nh c a mô hình h i quy th hai (R-square = 0.453)
T (4.1), (4.2) và (4.3), ta tính đ c h s phù h p t ng h p c a mô hình = 0.707, th hi n m c t ng quan ch t ch ; các bi n gi i thích đ c g n 71% bi n lòng trung thành c a khách hàng. Nh v y, mô hình xây d ng là hoàn toàn phù h p.
TÓM T T CH NG 4
Trong ch ng 4, tác gi đã trình bày các thông tin v m u nghiên c u, th c hi n vi c ki m đ nh thang đo b ng h s tin c y Cronbach’s Alpha, phân tích nhân t khám phá (EFA) và đi u ch nh mô hình nghiên c u theo k t qu có đ c. Trong ch ng c ng đã th c hi n vi c ki m đnh các gi thuy t nghiên c u b ng ph ng pháp h i quy và đánh giá c m nh n c a khách hàng đ i v i các y u t tác đ ng đ n s th a mãn và lòng trung thành c a khách hàng. K t qu ki m đnh cho th y ch có các gi thuy t sau đ c ch p nh n bao g m H1-1, H1-2, H1-3, H1, H4, H5 và H6. Theo đó, các k t qu kh o sát th c t v lòng trung thành c a khách hàng trên đây bao g m s th a mãn (STM), thói quen (TQ), uy tín th ng hi u (UT) và quan h khách hàng (QHKH) s đ c s d ng làm c s đ đ a ra gi i pháp phù h p ch ng ti p theo.
CH NG 5: K T LU N VÀ KI N NGH Gi i thi u
D a trên k t qu phân tích nhiên c u t ch ng 4, ch ng 5 s tóm t t l i các k t qu đ t đ c đ t đó đ a ra m t s gi i pháp nh m nâng cao lòng trung thành c a khách hàng đ i v i thi t b đi n l nh, đi n gia d ng th ng hi u Hitachi t i TP.HCM. Ch ng 5 c ng đ a ra nh ng h n ch c a nghiên c u và đ xu t h ng nghiên c u ti p theo.
5.1. K T LU N T K T QU NGHIÊN C U
ây là nghiên c u chính th c đ u tiên v đánh giá lòng trung thành c a khách hàng đ i v i thi t b đi n l nh, đi n gia d ng th ng hi u Hitachi t i TP.HCM.
Nghiên c u ch y u d a trên n n t ng mô hình nghiên c u đo l ng lòng trung thành khách hàng trong l nh v c Ngân Hàng t i th tr ng Iran c a Goulrou Abdollahi (2008). V i nh ng đi u ch nh phù h p cho l nh v c và th tr ng đang nghiên c u, tác gi đã gi l i 4 bi n đ c l p có tác đ ng đ n lòng trung thành th ng hi u bao g m s th a mãn, chi phí chuy n đ i, s l a ch n và thói quen. Ngoài ra, t k t qu nghiên c u đnh tính (th o lu n nhóm chuyên gia) k t h p v i nghiên c u c a Hu nh Ph ng Linh và L u Ti n Thu n (2012), tác gi đ a thêm vào 3 y u t đó là ch t l ng s n ph m, giá c và d ch v (thay cho bi n ch t l ng d ch v h u hình) đ đánh giá s th a mãn khách hàng phù h p v i l nh v c s n ph m tiêu dùng mà tác gi đang ti n hành nghiên c u. Uy tín th ng hi u (thay cho bi n ch t l ng d ch v vô hình) c ng là m t trong nh ng nhân t quan tr ng đ c đ c p nhi u trong h u h t các mô hình nghiên c u nh Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang, 2002; Luarn và Lin, 2003; Nguy n Thành Công và Ph m Ng c Thúy, 2007; Khansa Zaman và c ng s , 2012…c ng đ c tác gi đ a vào mô hình. Nh v y, mô hình đ c đ a vào nghiên c u bao g m 5 bi n đ c l p (trong đó có 1 bi n trung gian), 1 bi n ph thu c và 42 bi n quan sát.
Sau đó, nghiên c u đ nh l ng đ c ti n hành d a trên mô hình đ xu t (có đ c t d li u tra c u và nghiên c u đ nh tính) v i c m u kh o sát là 305 khách
hàng. D li u đ c làm s ch, mã hóa đ đ a vào phân tích thông qua ph n m m SPSS, phiên b n 20.0. K t qu phân tích cho th y bi n tq3 không đ t đ tin c y và b lo i b c Cronbach’s Alpha. Các bi n còn l i đ u đ t đ tin c y và phù h p cho phân tích nhân t khám phá. V i 41 bi n quan sát còn l i đ c đ a vào phân tích nhân t khám phá, bi n cl3 ti p t c b lo i do không đ t yêu c u. ng th i, có thêm hai nhân t m i đ c đ a vào mô hình sau khi phân tích EFA bao g m thi t
k s n ph m (TK) và quan h khách hàng (QHKH) –xem thêm hình 4.8. Mô hình nghiên c u đi u ch nh và các gi thuy t ti p t c đ c đ a vào ki m đnh b ng ph ng pháp h i quy tuy n tính b i. K t qu ki m đ nh cho th y ch có 7 trong 10 gi thuy t đ c ch p nh n là H1-1, H1-2, H1-3, H1, H4, H5 và H6 bao g m: (1) 3 nhân t tác đ ng đ n s th a mãn c a khách hàng (ph ng trình h i quy th nh t): ch t l ng s n ph m (CL), giá c (GC) và ch t l ng d ch v (DV). Trong đó, nhân t ch t l ng d ch v (DV) có tác đ ng m nh nh t đ n s th a mãn c a khách hàng. K đ n là giá c (GC) và sau cùng là ch t l ng s n ph m (CL). (2) 4 nhân t tác đ ng đ n lòng trung thành c a khách hàng: s th a mãn (STM), thói quen (TQ), uy tín th ng hi u (UT) và quan h khách hàng (QHKH).Trong đó, nhân t uy tín th ng hi u (UT) có tác đ ng m nh nh t đ n lòng trung thành c a khách hàng. Ti p theo, nhân t có tác đ ng m nh th hai là s th a mãn c a khách hàng (STM). K đ n là quan h khách hàng (QHKH) và sau cùng là thói quen c a khách hàng (TQ).
Theo đó, nghiên c u trên đã đem l i m t ý ngh a thi t th c cho DPL CORP. (nhà phân ph i chính th c các s n ph m đi n l nh, đi n gia d ng Hitachi) trong vi c đánh giá lòng trung thành c a khách hàng và h ng đ n nh ng gi i pháp c th h n d a trên các nhân t tác đ ng đ n lòng trung thành c a khách hàng. Th c t nghiên c u cho th y, t i th tr ng TP.HCM, giá tr trung bình v m c đ trung thành đ i v i thi t b đi n l nh, đi n gia d ng th ng hi u Hitachi c a khách hàng không cao, ch đ t 3.1984 đi m. Ch l n h n m t ít so v i m c gi a c a thang đo Likert 5 đi m và ch a đ t đ n giá tr ng ý = 4 trong b ng câu h i kh o sát. i u
này cho th y, doanh nghi p đang ph i đ i m t v i s c nh tranh gay g t t các đ i th c nh tranh cùng ngành. Do đó, t k t qu c a nghiên c u này k t h p v i nh ng l i th s n có c a mình, doanh nghi p s có thêm đ c nh ng thông tin c n thi t đ xây d ng chi n l c kinh doanh phù h p nh m nâng cao t l khách hàng trung thành, gia t ng doanh s và h ng đ n phát tri n b n v ng h n.
5.2 XU T M T S GI I PHÁP (HITACHI VÀ DPL CORP.)
Nh đã trình bày trong ch ng 4, phân tích h i quy, nghiên c u đã xác đnh đ c m c đ quan tr ng c a các y u t nh h ng đ n lòng trung thành c a khách hàng (LTT). Trong đó, nhân t uy tín th ng hi u (UT) có tác đ ng m nh nh t đ n lòng trung thành c a khách hàng vì có h s Beta l n nh t = 0.342; nhân t có tác