T k t qu phân tích nhân t khám phá (EFA), mô hình nghiên c u đ c đi u chnh nh sau (xem Hình 4.8):
- Các y u t tác đ ng đ n s th a mãn c a khách hàng: Có 4 nhân t tác đ ng
đ n s th a mãn c a khách hàng thay vì 3 nhân t nh mô hình đ ngh ban đ u bao g m: Ch t l ng (CL), Giá c (GC), D ch v (DV) và nhân t m i là Thi t k (TK). Theo George Cox, tr ng khoa h a, Tr ng đ i h c Luân ôn thì thi t k là
nh ng gì liên k t s sáng t o và đ i m i; nó đ nh hình các ý t ng đ tr thành nh ng đ xu t th c ti n và h p d n ng i dùng ho c khách hàng. Thi t k có th
đ c mô t nh s tri n khai sáng t o đ n m t m c đích c th nào đó10
.
10
i v i l nh v c (s n ph m h u hình) tác gi đang nghiên c u, thi t k c a s n ph m có th đ c xem bao g m các y u t nh m u mã, ki u dáng, màu s c, ch t li u, k t tinh công ngh …c a s n ph m. Trong chi n l c Marketing, có th nói thi t k c a s n ph m đóng vai trò h t s c quan tr ng và là m t trong nh ng nhân t t o nên s khác bi t v s n ph m, thu hút khách hàng và gia t ng doanh s bán hàng tr c các đ i th c nh tranh cùng ngành. Do v y, tác gi đã đ a ra thêm 1 gi thuy t m i:
H1-4: Thi t k s n ph m có tác đ ng d ng lên s th a mãn c a khách hàng
Các y u t tác đ ng đ n lòng trung thành c a khách hàng: Mô hình đi u
ch nh g m 6 bi n đ c l p tác đ ng đ n lòng trung thành c a khách hàng bao g m: (1) S th a mãn (STM) (2) Chi phí chuy n đ i (CP) (3) S l a ch n (SLC) (4) Thói quen (TQ) (5) Uy tín th ng hi u (UT)
(6) Quan h khách hàng (QHKH) nhân t m i trong mô hình
Quan h khách hàng hay th ng đ c g i là d ch v khách hàng là y u t
u tiên hàng đ u mà các doanh nghi p dành cho các khách hàng c a mình. C m nh n ban đ u c a khách hàng v nh ng quan tâm và ch m sóc t doanh nghi p s nh h ng tr c ti p đ n quy t đnh mua hàng ho c quy t đ nh h p tác kinh doanh c a h . Chi n l c hi u qu t p trung vào quan h khách hàng bao g m k n ng l ng nghe, k n ng giao ti p (v n b n và đ i tho i), k n ng phân tích và gi i quy t s c và k n ng làm vi c nhóm d a trên nh ng cam k t c a doanh nghi p nh m đáp ng nh ng nhu c u c a khách hàng, h ng đ n t o cho khách hàng c m giác thân thi n, tin c y, tho i mái, đ c quan tâm11. Do đó, tác gi đã đ a ra thêm 1 gi thuy t m i:
H6: Quan h khách hàng có tác đ ng d ng lên lòng trung thành c a khách hàng
11
Hình 4.8: Mô hình nghiên c u đi u ch nh t k t qu EFA
4.4 KI M NH MÔ HÌNH NGHIÊN C U VÀ CÁC GI THUY T
Ti p theo, mô hình nghiên c u đi u ch nh sau khi phân tích nhân t khám phá (EFA) nh đ c trình bày Hình 3.8 và các gi thuy t nghiên c u c n ph i đ c ki m đ nh b ng ph ng pháp phân tích h i quy. M c tiêu c a vi c phân tích h i quy là s d ng các bi n đ c l p có giá tr bi t tr c đ d báo m t giá tr bi n ph thu c nào đó đ c ch n b i ng i nghiên c u. Ph ng pháp th c hi n h i quy là ph ng pháp đ a vào l n l t (Enter), đây là ph ng pháp m c đ nh c a ch ng trình x lý SPSS.
Theo mô hình nghiên c u trên, có 2 ph ng trình h i quy c n th c hi n bao g m: (1) Ph ng trình th nh t (h i quy đa bi n): nh m xác đ nh vai trò quan tr ng
c a t ng nhân t trong vi c đánh giá m i quan h gi a s th a mãn c a khách hàng đ i v i c m nh n c a khách hàng v ch t l ng, giá c , d ch v và thi t k c a s n ph m.
(2) Ph ng trình th hai (h i quy đa bi n): nh m xác đ nh s tác đ ng c a các y u t s th a mãn, chi phí chuy n đ i, s l a ch n, thói quen, uy tín th ng hi u và quan h khách hàng đ n lòng trung thành c a khách hàng đ i v i các s n ph m đi n l nh, đi n gia d ng th ng hi u Hitachi.
đánh giá s phù h p c a mô hình, các nhà nghiên c u s d ng h s xác đ nh R2 (R-square). H s này đ c ch ng minh là hàm không gi m theo s bi n đ c l p đ c đ a vào mô hình. Tuy nhiên, không ph i ph ng trình càng có nhi u bi n s càng phù h p h n v i d li u, R2 có khuynh h ng là m t y u t l c quan c a th c đo s phù h p c a mô hình đ i v i d li u trong tr ng h p có 1 bi n gi i thích trong mô hình. Nh v y, trong h i quy tuy n tính b i th ng dùng h s R2 đi u ch nh (Adjusted R-square) đ đánh giá đ phù h p c a mô hình vì nó không th i ph ng đ phù h p c a mô hình. Theo Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c (2005), khi ch y h i quy c n quan tâm đ n các thông s sau:
(1)H s Beta: h s h i quy chu n hóa đ c dùng đ đánh giá m c đ quan tr ng c a t ng nhân t , h s Beta chu n hóa c a bi n nào càng cao thì m c đ tác đ ng c a bi n đó đ n lòng trung thành c a khách hàng càng l n.
(2)H s R2: đánh giá ph n bi n đ ng c a bi n ph thu c đ c gi i thích b i bi n d báo hay bi n đ c l p. H s này có th thay đ i t 0 đ n 1.
(3)Ki m đ nh ANOVA đ ki m tra tính phù h p c a mô hình v i t p d li u g c. N u m c ý ngh a c a ki m đ nh Sig. < 0.05 thì ta có th k t lu n mô
hình h i quy là phù h p v i t p d li u.
(4)Bên c nh đó, c n ki m tra hi n t ng t ng quan b ng h s Durbin-
Watson (1 < Durbin-Watson < 3) và không có hi n t ng đa c ng tuy n b ng h s phóng đ i ph ng sai VIF (VIF < 2,5).
4.4.1. Phơn tích t ng quan
Tr c khi ti n hành ki m đnh mô hình nghiên c u b ng ph ng pháp phân tích h i quy tuy n tính b i, ta c n xem xét m i t ng quan gi a các bi n trong mô hình nghiên c u. B ng cách s d ng h s Pearson và ki m đnh hai phía cho t ng bi n đ c l p so v i bi n ph thu c, nghiên c u thu đ c ma tr n h s t ng quan nh sau: B ng 4.6. Ma tr n t ng quan (nhóm các y u t tác đ ng đ n s th a mãn c a khách hàng) N = 305 CL GC DV TK STM CL Pearson Correlation 1 .171** .319** .394** .357** Sig. (2-tailed) .003 .000 .000 .000 GC Pearson Correlation .171** 1 .491** .239** .496** Sig. (2-tailed) .003 .000 .000 .000 DV Pearson Correlation .319** .491** 1 .392** .626** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 TK Pearson Correlation .394** .239** .392** 1 .317** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 STM Pearson Correlation .357** .496** .626** .317** 1 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 B ng 4.6 cho th y, bi n đ c l p DV có t ng quan khá ch t ch v i bi n ph thu c STM (R=0.626, m c ý ngh a th ng kê 99%). Các bi n còn l i đ u có h s t ng quan m c trung bình và các Sig. đ u nh h n 0.05, ch ng t có s khác bi t gi a các bi n phân tích c a nhóm các y u t tác đ ng đ n s th a mãn c a khách hàng.
B ng 4.7. Ma tr n t ng quan (nhóm các y u t tác đ ng đ n lòng trung thành c a khách hàng) N = 305 STM CP LC TQ UT QH LTT STM Pearson Correlation 1 .204** 0.083 .178** .222** .284** .391** Sig. (2-tailed) .000 .147 .002 .000 .000 .000 CP Pearson Correlation .204** 1 0.017 .316** .123* .022 .223** Sig. (2-tailed) .000 .771 .000 .032 .707 .000 LC Pearson Correlation .083 .017 1 -.032 .126* .102 .199** Sig. (2-tailed) .147 .771 .578 .028 .076 .000 TQ Pearson Correlation .178** .316** -.032 1 .373** .252** .388** Sig. (2-tailed) .002 .000 .578 .000 .000 .000 UT Pearson Correlation .222** .123* .126* .373** 1 .441** .551** Sig. (2-tailed) .000 .032 .028 .000 .000 .000 QH Pearson Correlation .284** .022 .102 .252** .441** 1 .443** Sig. (2-tailed) .000 .707 .076 .000 .000 .000 LTT Pearson Correlation .391** .223** .199** .388** .551** .443** 1 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 B ng 4.7 cho th y, bi n đ c l p UT có t ng quan khá ch t ch v i bi n ph thu c LTT (R=0.551, m c ý ngh a th ng kê 99%); 3 bi n STM, TQ, QHKH có h s t ng quan m c trung bình v i R l n l t là 0.391, 0.388 và 0.443. Riêng bi n CP và LC có h s t ng quan m c th p (nh h n 0,3). ng th i, h u h t các giá tr Sig. trong m i quan h t ng quan gi a 2 bi n CP và LC so v i các bi n khác không th hi n s khác bi t v ph ng sai do Sig. > 0,05. Tuy nhiên, c n ph i ti n hành phân tích thêm h i quy tuy n tính b i m i có th rút ra k t lu n chính xác v ý ngh a c a các m i t ng quan này.
4.4.2. Phân tích h i quy vƠ đánh giá c m nh n c a khách hàng
- Gi đnh liên h tuy n tính vƠ ph ng sai b ng nhau: Theo k t qu t ki m
đnh h i quy ki m tra b ng bi u đ phân tán scatter cho ph n d chu n hóa (Standardized residual) và giá tr d đoán chu n hóa (Standardized predicted value), các đ th cho th y ph n d chu n hóa phân tán ng u nhiên qua đ ng th ng qua đi m 0, không t o thành m t hình d ng nào c th . Nh v y, gi đnh liên h tuy n tính và ph ng sai đ c th a mãn.
- Gi đ nh ph n d có phơn ph i chu n: Ki m tra đ th histogram phân tán c a ph n d c a hai ph ng trình h i quy tuy n tính cho th y phân ph i ph n d x p x chu n (trung bình Mean g n b ng 0 và đ l ch chu n Std. g n b ng 1). Nh v y, gi đnh ph n d có phân ph i chu n không b vi ph m.
- Gi đ nh không có t ng quan gi a các ph n d : i l ng th ng kê Durbin- Watson (d) có giá tr t 0 đ n 4. N u các ph n d không có t ng quan v i nhau, giá tr d s n m trong kho ng t 1 đ n 3, b ng 2 là t t nh t. K t qu phân tích cho th y giá tr d hai ph ng trình h i quy l n l t là d1=2.158 và d2=2.138 (xem Ph l c 7), đ u n m trong vùng ch p nh n nên không có t ng quan gi a các ph n d . Nh v y, gi đ nh không có t ng quan gi a các ph n d không b vi ph m.
4.4.2.2. Ph ng trình h i quy th nh t (nhóm các y u t tác đ ng đ n s th a mãn c a khách hàng)
K t qu phân tích h i quy tuy n tính b i cho th y, có 3 trong 4 y u t kh o sát có xu h ng nh h ng đ n s th a mãn c a khách hàng bao g m ch t l ng s n ph m (CL), giá c (GC) và ch t l ng d ch v (DV). T t c các nhân t đ u có tác đ ng d ng (h s Beta d ng) đ n s th a mãn c a khách hàng v i m c ý ngh a Sig. = 0.000 (r t nh ) t t c các bi n ngo i tr nhân t thi t k (TK) là không có m c ý ngh a th ng kê nên b lo i kh i ph ng trình (do Sig. = 0,707 > 0,05). R2 hi u ch nh b ng 0.458 ngh a là các y u t này gi i thích đ c 45,8% y u t s th a mãn c a khách hàng. Tr s th ng kê F đ t giá tr 65.295 đ c tính t giá tr R-square c a mô hình đ y đ , t i m c ý ngh a Sig. = 0.000 (< 0,05, đ t yêu c u), h s Durbin-Watson = 2.158 (thu c kho ng t 1 đ n 3) v i h s phóng đ i ph ng sai VIF đ u nh h n 2,5. Nh v y, ta có th k t lu n mô hình h i quy th
nh t là phù h p v i t p d li u và 3 gi thuy t H1-1, H1-2, H1-3 đ c ng h b i
d li u kh o sát. K t qu phân tích h i quy ph ng trình th nh t đ c trình bày
trong B ng 4.8 (xem thêm ph l c 9).
B ng 4.8. Các thông s c a t ng bi n trong ph ng trình h i quy th nh t
T phân tích trên, ta có ph ng trình h i quy th nh t đ i v i các bi n có h s chu n hóa nh sau:
TM = 0.166*CL + 0.244*GC + 0.446*DV (4.1)
Xét h s Beta chu n hóa, ta th y r ng nhân t ch t l ng d ch v (DV) có tác đ ng m nh nh t đ n s th a mãn c a khách hàng vì có h s Beta l n nh t v i = 0.446, đi u này có ngh a là khi khách hàng c m nh n ch t l ng d ch v t ng lên 1 đ n v thì s th a mãn c a khách hàng s t ng lên 0.446 l n. K t qu này ng h gi thuy t H1-3. M c dù đ t giá tr cao nh t so v i các y u t nh h ng nh ng ph n đánh giá c a khách hàng đ i v i ch t l ng d ch v không cao so v i giá tr đi m gi a c a thang đo (Trung l p = 3), ch x p v trí th hai (sau y u t ch t l ng s n ph m) v i Mean = 3.5053 (xem B ng 4.9).
Giá c (GC) là nhân t tác đ ng m nh th hai đ n s th a mãn khách hàng v i h s Beta = 0.244. K t qu này ng h gi thuy t H1-2. Tuy nhiên, đánh giá c a khách hàng dành cho y u t này l i th p nh t trong ba y u t (Mean = 3.2240). Th c t cho th y, giá các s n ph m đi n l nh, đi n gia d ng Hitachi th tr ng
Vi t Nam nói chung còn cao so v i giá các s n ph m cùng lo i c a các th ng hi u khác.
Sau cùng, nhân t có ít tác đ ng nh t đ n s th a mãn c a khách hàng là Ch t l ng s n ph m (CL) v i h s Beta th p nh t = 0.166. K t qu này ng h gi thuy t H1-1. M c dù v y, y u t ch t l ng s n ph m (CL) l i đ c khách hàng đánh giá cao nh t v i Mean = 3.9820, g n nh hài lòng. ây c ng có th đ c xem nh là s công nh n v “ch t l ng” và s khích l v tinh th n đ Hitachi ngày càng phát huy h n n a các th m nh c a mình tr c các đ i th c nh tranh cùng ngành.
B ng 4.9. ánh giá c a khách hƠng đ i v i các y u t
nh h ng đ n s th a mãn
One-Sample Test
Nhơn t trung bình Giá tr Test Value = 3
T Sig. (2-tailed) l ch chu n
CL 3.9820 25.257 .000 .67899
GC 3.2240 4.977 .000 .78621
DV 3.5053 11.597 .000 .76097
TK 3.7525 18.370 .000 .71534
Tóm l i, k t qu cho th y có 3 y u t tác đ ng đ n s th a mãn khách hàng. Tuy nhiên, theo đánh giá hi n t i c a nghiên c u, c m nh n c a khách hàng đánh giá các y u t tác đ ng đ n s th a mãn c a h ch a cao. M c dù k t qu trung bình đ u cao h n đi m gi a c a thang đo nh ng không đ t đ n giá tr ng ý = 4 trong b ng câu h i kh o sát. Do v y, các y u t này có l c n đ c doanh nghi p chú tr ng h n n a thì m i có th nâng cao s th a mãn c a khách hàng trong b i c nh c nh tranh hi n nay.
4.4.2.3. Ph ng trình h i quy th hai (nhóm các y u t tác đ ng đ n lòng trung
thành c a khách hàng)
K t qu phân tích h i quy tuy n tính b i cho th y, có 4 trong 6 y u t kh o sát có xu h ng nh h ng đ n lòng trung thành c a khách hàng bao g m s th a
mãn (STM), thói quen (TQ), uy tín th ng hi u (UT) và quan h khách hàng (QHKH). T t c các nhân t đ u có tác đ ng d ng (h s Beta d ng) đ n s th a mãn c a khách hàng v i m c ý ngh a Sig. < 0,05 t t c các bi n ngo i tr nhân t chi phí chuy n đ i (CP), s l a ch n c a khách hàng (SLC) và h ng s là không có m c ý ngh a th ng kê nên b lo i kh i ph ng trình (do Sig. không đ t yêu c u < 0,05). R2 hi u ch nh b ng 0.442 ngh a là các y u t này gi i thích đ c 44,2% y u t lòng trung thành c a khách hàng. Tr s th ng kê F đ t giá tr 41.206 đ c tính t giá tr R-square c a mô hình đ y đ , t i m c ý ngh a Sig. = 0.000 (< 0,05, đ t yêu c u), h s Durbin-Watson = 2.138 (thu c kho ng t 1 đ n 3) v i h s phóng đ i ph ng sai VIF đ u nh h n 2,5. Nh v y, ta có th k t lu n mô hình h i quy th
hai là phù h p v i t p d li u và 4 gi thuy t H1, H4, H5, H6 đ c ng h b i d