X p h ng i m trung bình Hitachi 1 2.790 Toshiba 2 3.266 Panasonic 3 3.269 Electrolux 4 4.236 Samsung 5 4.630 Sharp 6 4.823 LG 7 5.016
4.2. KI M NH THANG O B NG H S TIN C Y CRONBACH’S ALPHA
Các thang đo đ c đánh giá thông qua công c chính là h s Cronbach’s Alpha c a ch ng trình ph n m m SPSS 20.0 đ xác đ nh đ tin c y c a thang đo và s t ng quan gi a các bi n quan sát, t đó lo i b các bi n không phù h p tr c khi ti n hành phân tích nhân t khám phá EFA. Nh đã trình bày ph n
3.3.2.1, tiêu chu n đ l a ch n bi n quan sát và thang đo khi nó có h s t ng quan gi a bi n-t ng (Corrected Item-Total Correlation) l n h n 0,3 và h h s Cronbach’s Alpha c a thang đo l n h n 0,6 (Nunnally and Bernstein, 1994). Tuy nhiên, n u Cronbach’s Alpha thu c kho ng t 0,7 đ n 0,9 là t t nh t; n u l n h n ho c b ng 0,6 nh ng nh h n 0,7 và l n h n 0,95 là ch p nh n đ c nh ng không t t.
K t qu (xem Ph l c 6) cho th y thang đo thói quen l a ch n c a khách hàng (TQ) có h s Cronbach’s Alpha là 0.676 (l n h n 0,6 nh ng nh h n 0,7), ch p nh n đ c. Tuy nhiên, h s t ng quan bi n-t ng c a bi n quan sát TQ3 ch đ t 0.243, nh h n 0,3 theo yêu c u. Ngoài ra, trong b ng phân tích Cronbach’s Alpha, c t Cronbach’s Anpha if item deleted, n u ta b bi n quan sát quan sát TQ3 này thì h s Cronbach’s Alpha c a thang đo s t ng lên 0.704, đ t giá tr tin c y t t. M t khác, xét th y n i dung c a bi n này có th trùng l p v i n i dung câu p2 trong b ng h i kh o sát; do v y, tác gi quy t đnh lo i b bi n quan sát TQ3 ra kh i thang đo thói quen l a ch n c a khách hàng. ó là:
TQ3: “M t khi c n mua thi t b đi n l nh, đi n gia d ng, Hitachi là th ng hi u
đ u tiên mà anh/ch ngh đ n”
Các bi n còn l i thu c các thang đo khác bao g m Ch t l ng (CL), D ch v (DV), S th a mãn (STM), Chi phí chuy n đ i (CP), S l a ch n (LC), Thói quen
(TQ), Uy tín th ng hi u (UT) và Lòng trung thành (LTT) đ u có h s t ng quan bi n-t ng l n h n 0,3 và h s Cronbach’s Alpha c a t ng thang đo trong mô hình h u h t thu c kho ng t 0,7 đ n 0,9 nên các thang đo dùng đ đo l ng các khái ni m trên đ c s d ng t t và đ u đ c đ a vào phân tích nhân t khám phá (EFA)
b c ti p theo.
4.3. PHÂN TÍCH NHÂN T KHÁM PHÁ EFA (EXPLORATORY FACTOR ANALYSIS) ANALYSIS)
Nh đã trình bày ph n 3.3.2.2, ta ti p t c ti n hành phân tích nhân t khám phá (EFA) cho t t c các bi n quan sát. D a vào mô hình nghiên c u đ ngh (thu c d ng mô hình Path, có bi n trung gian là s th a mãn), tác gi s ti n hành phân tích nhân t khám phá nh sau:
- B1: EFA thang đo các y u t nh h ng đ n s th a mãn c a khách hàng. - B2: EFA thang đo các y u t nh h ng đ n lòng trung thành c a khách hàng. - B3: EFA thang đo s th a mãn và lòng trung thành c a khách hàng.
Ngoài ra, có m t s tiêu chu n mà các nhà nghiên c u c n quan tâm trong phân tích nhân t khám phá (EFA), đó là:
(1) H s KMO8 (Kaiser-Mayer-Olkin) ≥ 0,5 và m c ý ngh a c a ki m đnh Sig. (Bartlett’s test) ≤ 0,05 (Hair & ctg, 2005);
(2) H s t i nhân t (Factor Loading) > 0,4, n u bi n quan sát nào có h s t i nhân t < 0,4 s b lo i9;
(3) Thang đo đ c ch p nh n khi t ng ph ng sai trích ≥ 50%; (4) H s eigenvalue > 1 (Gerbing and Anderson, 1988)
(5) Khác bi t h s t i nhân t c a m t bi n quan sát gi a các nhân t ≥ 0,3 đ
t o giá tr phân bi t gi a các nhân t (Jabnoun and Al-Tamimi, 2003)
4.3.1. K t qu ki m đ nh EFA thang đo các y u t nh h ng đ n s th a mãn
c a khách hàng
K t qu phân tích nhân t khám phá (EFA) l n 1 (xem thêm Ph l c 7) cho th y t t c 16 bi n quan sát trong 03 thành ph n c a thang đo s th a mãn c a khách hàng b phân tán thành 04 nhân t . K t qu phân tích có h s KMO = 0.859 (≥ 0,5) và ki m đ nh Barlett có ý ngh a th ng kê (Sig. = 0.000 < 0,05) ch ng t các bi n quan sát có t ng quan v i nhau trong t ng th . Thành ph n đ đo l ng d ch v bao g m 8 bi n quan sát và thành ph n đ đo l ng giá c 3 bi n quan sát v n gi nguyên , không thay đ s nhân t , t i h s Eigenvalue = 1.058 và ph ng sai trích đ c là 67.29%. Thành ph n đ đo l ng ch t l ng g m 5 bi n quan sát b tách thành hai nhóm nhân t 3 và 4. Nhân t 4 g m hai bi n quan sát cl4 và cl5; v n gi nguyên tên g i là ch t l ng (CL). Nhân t 3 g m ba bi n quan sát cl1, cl2 và cl3, đ c đ t tên là thi t k s n ph m (TK).
8
KMO là m t ch tiêu dùng đ xem xét s thích h p c a EFA, phân tích nhân t khám phá (EFA) thích h p khi 0.5 ≤ KMO ≤ 1. Ki m đnh Bartlett xem xét gi thuy t v đ t ng quan gi a các bi n quan sát b ng 0 trong t ng th , n u ki m đ nh này có ý ngh a th ng kê (sig. ≤ 0.05) thì các bi n quan sát có t ng quan v i nhau trong t ng th (Hoàng Tr ng và M ng Ng c, 2005, p.262).
9
Theo Hair & ctg (2010), H s t i nhân t (Factor Loading) là ch tiêu đ đ m b o m c ý ngh a thi t th c c a EFA. H s t i nhân t > 0.3 đ c xem là đ t m c t i thi u, H s t i nhân t > 0.4 đ c xem là quan tr ng và > 0.5 đ c xem là có ý ngh a th c ti n. N u ch n tiêu chu n h s t i nhân t > 0.3 thì c m u nghiên c u ph i ít nh t là 350, n u c m u kho ng 100 thì nên ch n tiêu chu n h s t i nhân t > 0.55, n u c m u kho ng 50 thì h s t i nhân t ph i > 0.75.
B ng Rotated Component Matrix cho th y, tuy bi n cl2 có hai h s t i nhân t l n h n 0,4 (là 0.712 và 0.403) nh ng kho ng cách gi a hai h s t i nhân t này đ t giá tr phân bi t ≥ 0,3. Do v y, bi n cl2 v n đ c gi l i đ gi i thích cho nhân t 3. Ngoài ra, bi n cl3 do có h s t i nhân t gi a các nhân t g n b ng nhau (0.639 và 0.464) d n đ n khác bi t h s t i nhân t c a m t bi n quan sát gi a các nhân t không đ t giá tr phân bi t ≥ 0,3, nên bi n này b lo i.
Sau khi lo i bi n cl3, k t qu EFA l n 2 (B ng 4.2) c ng trích đ c 3 nhân t thang đo ch t l ng, d ch v , giá c s n ph m và 1 nhân t đo l ng thi t k s n ph m. H s KMO = 0.855 nên EFA phù h p v i d li u và th ng kê Chi-Square c a ki m đ nh Bartlett đ t tr giá 2303.171 v i m c ý ngh a Sig. = 0.000 (≤ 0.05, đ t yêu c u). Do v y, các bi n quan sát có t ng quan v i nhau xét trên t ng th . Ph ng sai trích đ c 68.137% th hi n r ng 4 nhân t rút ra đ c gi i thích đ c 68,137% bi n thiên c a d li u v i h s Eigenvalue = 1.049. Tuy nhiên, b ng k t qu Rotated Component Matrix cho th y, bi n cl2 (nhân t 4, thang đo ch t l ng) có hai h s t i nhân t l n h n 0,4 (là 0.713 và 0.465); m c dù khác bi t h s t i nhân t c a m t bi n quan sát gi a các nhân t ch g n b ng 0.25, không đ t giá tr phân bi t > 0,3 nh ng xét kho ng cách này không nhi u cùng n i dung c a bi n khá sâu sát c ng nh k t qu th c t khi phân tích th EFA l n 3 và ch y l i Cronbach’s Alpha, tác gi quy t đ nh gi l i bi n quan sát này cho nghiên c u c a mình.
Các thang đo có bi n quan sát b EFA lo i ho c tách / g p (thang đo ch t l ng và thang đo thi t k s n ph m), h s Cronbach’s Alpha đ c tính l i v i k t qu đ t đ c yêu c u v đ tin c y (xem thêm ph l c 7).
B ng 4.2 K t qu EFA thang đo các y u t nh h ng đ n s th a mãn c a khách hàng (l n 2) Bi n quan sát Nhơn t 1 (DV) 2 (GC) 3 (TK) 4 (CL) dv2 .801 dv8 .778 dv7 .775
dv1 .748 dv5 .739 dv3 .720 dv4 .715 dv6 .703 gc2 .846 gc1 .782 gc3 .585 cl5 .802 cl4 .728 cl1 .846 cl2 .465 .713 Eigenvalue 6.154 1.601 1.417 1.049 Ph ng sai trích (%) 31.691 15.109 11.468 9.869 Cronbach's Alpha 0.914 0.706 0.600 0.600
4.3.2. K t qu ki m đ nh EFA thang đo các y u t nh h ng đ n lòng trung thành c a khách hàng thành c a khách hàng
Sau khi ti n hành phân tích EFA cho thang đo các y u t nh h ng đ n lòng trung thành c a khách hàng, k t qu là tr ng s nhân t c a t t c các bi n quan sát đ u l n h n 0,4 và không có bi n quan sát nào b lo i kh i mô hình. K t qu phân tích có h s KMO = 0.720 (≥ 0,5) và ki m đ nh Bartlett có ý ngh a th ng kê (Sig. = 0.000 < 0,05) ch ng t các bi n quan sát có t ng quan v i nhau trong t ng th . Sau khi phân tích, 19 bi n đo l ng đ c gom thành 6 nhân t . i m d ng t i giá tr Eigenvalue b ng 1.037 v i t ng ph ng sai trích là 68.726% (cho bi t các nhân t rút trích ra gi i thích đ c 68,726% bi n thiên c a d li u). Trong đó, có s xáo tr n bi n quan sát c a thang đo uy tín th ng hi u ban đ u g m 5 bi n quan sát, b tách thành hai nhóm nhân t 4 và 6. Nhân t 4 g m ba bi n quan sát t ut1 đ n ut3; v n gi nguyên tên g i là uy tín th ng hi u (UT). Nhân t 6 g m hai bi n quan sát ut4 và ut5, đ c đ t tên là quan h khách hàng (QHKH). Xem B ng 4.3 d i đây.
B ng 4.3 K t qu EFA thang đo các y u t nh h ng đ n lòng trung thành c a khách hàng Bi n quan sát 1 Nhơn t (STM) 2 (TQ) 3 (CP) 4 (UT) 5 (LC) 6 (QHKH) stm4 .841 stm1 .837 stm3 .794 stm2 .732 tq2 .757 tq1 .748 tq4 .666 tq5 .603 cp3 .844 cp2 .784 cp1 .780 ut1 .859 ut3 .762 ut2 .677 lc3 .830 lc2 .752 lc1 .748 ut4 .848 ut5 .784 Eigenvalue 4.295 2.389 2.247 1.835 1.255 1.037 Ph ng sai trích (%) 14.789 12.191 11.688 11.005 10.201 8.853 Cronbach's Alpha 0.841 0.704 0.776 0.753 0.695 0.703
4.3.3 K t qu ki m đ nh EFA thang đo s th a mãn và lòng trung thành c a khách hàng khách hàng
K t qu phân tích nhân t khám phá (EFA) thang đo s th a mãn và lòng trung thành cho th y t t c các bi n quan sát v n gi nguyên và các ch s đ u đ t yêu c u nên đ đi u ki n đ phân tích h i quy b c ti p theo.
C th , 4 bi n quan sát trong thang đo s th a mãn c a khách hàng v n gi nguyên m t nhân t . H s KMO = 0.815 (đ t yêu c u ≥ 0,5) nên EFA phù h p v i d li u và th ng kê Chi-Square c a ki m đ nh Bartlett đ t giá tr 472.940 v i m c ý ngh a th ng kê Sig. = 0.000 < 0,05; do v y các bi n quan sát có t ng quan v i nhau xét trên ph m t ng th . i m d ng t i giá tr Eigenvalue b ng 2.712 v i t ng ph ng sai trích là 67.809% (cho bi t các nhân t rút trích ra gi i thích đ c 67,809% bi n thiên c a d li u).
T ng t , 6 bi n quan sát trong thang đo lòng trung thành c a khách hàng v n gi nguyên m t nhân t . H s KMO = 0.802 (đ t yêu c u ≥ 0,5) nên EFA phù h p v i d li u và th ng kê Chi-Square c a ki m đ nh Bartlett đ t giá tr 939.693 v i m c ý ngh a th ng kê Sig. = 0.000 < 0,05; do v y các bi n quan sát có t ng quan v i nhau xét trên ph m t ng th . i m d ng t i giá tr Eigenvalue b ng 3.612 v i t ng ph ng sai trích là 60.194% (cho bi t các nhân t rút trích ra gi i thích đ c 60,194% bi n thiên c a d li u).
Do v y, các thang đo rút ra là ch p nh n đ c (B ng 4.4 và xem thêm Ph l c 7)
B ng 4.4 K t qu EFA thang đo s th a mãn và lòng trung thành c a khách hàng lòng trung thành c a khách hàng Bi n quan sát 1 (STM) Nhơn t2 (LTT) stm4 .861 stm1 .823 stm3 .809 stm2 .800 ltt1 .841 ltt6 .801 ltt2 .796 ltt3 .783 ltt5 .725 ltt4 .700 Eigenvalue 2.712 3.612 Ph ng sai trích (%) 67.809 60.194 Cronbach's Alpha 0.841 0.864
Nh v y, các k t qu thu đ c t đ tin c y Cronbach’s Alpha và phân tích nhân t khám phá (EFA) trên đ u cho th y thang đo các khái ni m nghiên c u đ u đ t yêu c u v giá tr và đ tin c y.
B ng 4.5 Tóm t t k t qu ki m đ nh thang đo
Khái ni m quan sát S bi n (Cronbach's tin c y Alpha) Ph ng sai trích (%) ánh giá Ch t l ng (CL) 2 0.600 68.137 t yêu c u Giá c (GC) 3 0.706 D ch v (DV) 8 0.914 Thi t k (TK) 2 0.600 S tho n mãn (STM) 4 0.841 68.726 Chi phí chuy n đ i (CP) 3 0.776 S l a ch n (LC) 3 0.695 Thói quen (TQ) 4 0.704 Uy tín th ng hi u (UT) 3 0.753 Quan h khách hàng (QHKH) 2 0.703 Lòng trung thành (LTT) 6 0.864 60.194
4.3.4. i u ch nh mô hình nghiên c u t k t qu EFA
T k t qu phân tích nhân t khám phá (EFA), mô hình nghiên c u đ c đi u chnh nh sau (xem Hình 4.8):
- Các y u t tác đ ng đ n s th a mãn c a khách hàng: Có 4 nhân t tác đ ng
đ n s th a mãn c a khách hàng thay vì 3 nhân t nh mô hình đ ngh ban đ u bao g m: Ch t l ng (CL), Giá c (GC), D ch v (DV) và nhân t m i là Thi t k (TK). Theo George Cox, tr ng khoa h a, Tr ng đ i h c Luân ôn thì thi t k là
nh ng gì liên k t s sáng t o và đ i m i; nó đ nh hình các ý t ng đ tr thành nh ng đ xu t th c ti n và h p d n ng i dùng ho c khách hàng. Thi t k có th
đ c mô t nh s tri n khai sáng t o đ n m t m c đích c th nào đó10
.
10
i v i l nh v c (s n ph m h u hình) tác gi đang nghiên c u, thi t k c a s n ph m có th đ c xem bao g m các y u t nh m u mã, ki u dáng, màu s c, ch t li u, k t tinh công ngh …c a s n ph m. Trong chi n l c Marketing, có th nói thi t k c a s n ph m đóng vai trò h t s c quan tr ng và là m t trong nh ng nhân t t o nên s khác bi t v s n ph m, thu hút khách hàng và gia t ng doanh s bán hàng tr c các đ i th c nh tranh cùng ngành. Do v y, tác gi đã đ a ra thêm 1 gi thuy t m i:
H1-4: Thi t k s n ph m có tác đ ng d ng lên s th a mãn c a khách hàng
Các y u t tác đ ng đ n lòng trung thành c a khách hàng: Mô hình đi u
ch nh g m 6 bi n đ c l p tác đ ng đ n lòng trung thành c a khách hàng bao g m: (1) S th a mãn (STM) (2) Chi phí chuy n đ i (CP) (3) S l a ch n (SLC) (4) Thói quen (TQ) (5) Uy tín th ng hi u (UT)
(6) Quan h khách hàng (QHKH) nhân t m i trong mô hình
Quan h khách hàng hay th ng đ c g i là d ch v khách hàng là y u t
u tiên hàng đ u mà các doanh nghi p dành cho các khách hàng c a mình. C m nh n ban đ u c a khách hàng v nh ng quan tâm và ch m sóc t doanh nghi p s nh h ng tr c ti p đ n quy t đnh mua hàng ho c quy t đ nh h p tác kinh doanh c a h . Chi n l c hi u qu t p trung vào quan h khách hàng bao g m k n ng l ng nghe, k n ng giao ti p (v n b n và đ i tho i), k n ng phân tích và gi i quy t s c và k n ng làm vi c nhóm d a trên nh ng cam k t c a doanh nghi p nh m đáp ng nh ng nhu c u c a khách hàng, h ng đ n t o cho khách hàng c m giác thân thi n, tin c y, tho i mái, đ c quan tâm11. Do đó, tác gi đã đ a ra thêm 1 gi thuy t m i:
H6: Quan h khách hàng có tác đ ng d ng lên lòng trung thành c a khách hàng
11
Hình 4.8: Mô hình nghiên c u đi u ch nh t k t qu EFA
4.4 KI M NH MÔ HÌNH NGHIÊN C U VÀ CÁC GI THUY T
Ti p theo, mô hình nghiên c u đi u ch nh sau khi phân tích nhân t khám phá (EFA) nh đ c trình bày Hình 3.8 và các gi thuy t nghiên c u c n ph i đ c ki m đ nh b ng ph ng pháp phân tích h i quy. M c tiêu c a vi c phân tích