đ m b o tính khoa h c, nghiên c u đ c th c hi n theo ba b c: xây d ng bi n, nghiên c u s b và nghiên c u chính th c. Trong đó, b c 1 đ c th c hi n b ng ph ng pháp thu th p và phân tích các d li u s c p, th c p k t h p v i nghiên c u đ nh tính; b c 2 và 3 đ c th c hi n b ng ph ng pháp nghiên c u đ nh l ng, thu th p d li u b ng b ng câu h i do đ i t ng kh o sát t tr l i (self- administered questionnaire).
B c Nghiên c u Ph ng pháp Th i gian
1 Xây d ng bi n Thu th p và phân tích các d li u s c p, th c p k t h p nghiên c u đ nh tính.
2/2013
2 S b nh l ng 4/2013
3 Chính th c nh l ng 4/2013
N i dung b ng câu h i g m 3 ph n:
(1) Ph n câu h i g n l c (5 câu h i): giúp xác đ nh đúng đ i t ng nghiên c u.
(2) Ph n câu h i chính (42 câu h i): giúp kh o sát m c đ c m nh n c a ng i tiêu dùng đ i v i các y u t bao g m lòng trung thành, s th a mãn, chi phí chuy n đ i, s l a ch n, thói quen và uy tín th ng hi u, s d ng thang đo Likert v i 5 m c đ .
(3) Ph n câu h i v thông tin cá nhân c a đáp viên và m t s câu h i đ nh h ng
nghiên c u m r ng c a tác gi (14 câu h i): gi i tính, đ tu i, thu nh p, trình đ h c v n, ngh nghi p…
3.2.2. Quy trình nghiên c u
Quy trình th c hi n nghiên c u đ c minh h a theo s đ d i đây:
X XÂÂYYDD NNGGBBII N N Á ÁNNHHGGIIÁÁ S S BB Á ÁNNHHGGIIÁÁ C CHHÍÍNNHH T THH C C S đ 3.1. S đ quy trình th c hi n nghiên c u M c tiêu ngiên c u Tra c u d li u s c p, th c p Nghiên c u đnh tính (th o lu n nhóm) Mô hình và thang đo nháp Mô hình và thang đo nháp Nghiên c u s b đ nh l ng (n=50) - Cronbach Alpha
Mô hình & thang đo
chính th c
Nghiên c u chính th c đnh
l ng (kh o sát n = 305)
X lý d li u
- Phân tích th ng kê mô t - Phân tích đ tin c y (CA)
- Phân tích nhân t khám phá EFA (ki m đnh giá tr thang đo) - Phân tích h i quy
- Ki m đnh gi thi t
3.3. CÁC B C NGHIÊN C U 3.3.1. Xây d ng bi n
D a trên m c tiêu nghiên c u, tác gi ti n hành tra c u, thu th p và phân tích các d li u s c p, th c p có liên quan đ n đ tài nghiên c u. Trên c s lý thuy t, tác gi đã xây d ng mô hình và thang đo nháp 1. Tuy nhiên, do mô hình nghiên c u ban đ u đ c xây d ng ch y u d a vào mô hình c a Goulrou Abdollahi (2008), nghiên c u l nh v c d ch v Ngân Hàng t i th tr ng Iran, nên có th có m t s bi n không phù h p khi ti n nghiên c u t i m t th tr ng m i và l nh v c m i. Do v y, tác gi đã ti n hành sau đó ph ng pháp nghiên c u đ nh tính (th o lu n nhóm chuyên gia) b ng cách xin ý ki n chuyên môn c a t ng giám đ c, giám đ c kinh doanh, tr ng phòng kinh doanh các khu v c, tr ng b ph n b o hành c a Công ty i Phú L c; tr ng và phó v n phòng đ i di n Hitachi t i Vi t Nam… ây đ u là nh ng ng i có r t nhi u kinh nghi m và đang s d ng s n ph m Hitachi trong l nh v c mà tác gi nghiên c u. Theo đó, tác gi đã hi u ch nh, đ a ra mô hình và thang đo nháp 2 có b sung 3 y u t bao g m ch t l ng s n ph m, giá c và d ch v (thay cho bi n ch t l ng d ch v h u hình) đ đánh giá s th a mãn khách hàng. ng th i, b sung thêm bi n Uy tín th ng hi u (thay cho bi n ch t l ng d ch v vô hình) đ đánh giá lòng trung thành c a khách hàng.
3.3.2 Nghiên c u s b
3.3.2.1 Ki m đ nh Cronbach’s Alpha
Nghiên c u s b đ c th c hi n theo ph ng pháp đ nh l ng, b ng cách ti n hành ph ng v n sâu 50 khách hàng có s d ng m t trong các m t hàng đi n l nh, đi n gia d ng (t l nh, máy l nh, máy gi t, máy hút b i, n i c m đi n) th ng hi u Hitachi t i khu v c TP.HCM theo cách l y m u thu n ti n nh m phát hi n nh ng sai sót trong b ng câu h i và ki m tra thang đo. K t qu nghiên c u này đ c dùng đ hoàn ch nh mô hình nghiên c u và hi u chnh các thang đo s d ng t nh ng nghiên c u tr c. T t c các thang đo trong nghiên c u đ u là thang đo Likert n m đi m v i 1: Hoàn toàn không đ ng ý và 5: hoàn toàn đ ng ý.
Tr c khi đ a vào phân tích nhân t , nghiên c u s ki m đ nh thang đo b ng công c Cronbach’s Alpha c a ch ng trình ph n m m SPSS đ ki m tra đ tin c y c a thang đo các y u t tác đ ng đ n lòng trung thành c a khách hàng đ i v i thi t b đi n l nh, đi n gia d ng th ng hi u Hitachi và s t ng quan gi a các bi n quan sát. Nhi u nhà nghiên c u cho r ng khi Cronbach’s Alpha t 0,8 tr lên là thang đo th ng t t. Tuy nhiên, l i có nhà nghiên c u cho r ng t 0,6 tr lên là có th s d ng đ c trong tr ng h p khái ni m đang nghiên c u là m i ho c m i đ i v i ng i tr l i trong b i c nh nghiên c u (Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2008). Tr ng h p nghiên c u này đ c xem là m i t i Vi t Nam. Vì v y, có th ch p nh n n u Cronbach’s Alpha l n h n 0,6. Nói chung, n u Cronbach’s Alpha thu c kho ng t 0,7 đ n 0,9 là t t nh t; n u l n h n ho c b ng 0,6 nh ng nh h n 0,7 và l n h n 0,95 là ch p nh n đ c nh ng không t t (Nunnally et al., 1994). Ngoài ra, các bi n quan sát ph i th a đi u ki n có h s t ng quan gi a bi n-t ng (Corrected Item-Total Correlation) l n h n 0,3 m i đ c ch p nh n.
K t qu (xem Ph l c 5) cho th y các bi n quan sát thu c khái ni m Giá c (GC) có h s Cronbach’s Alpha là 0,64, có th ch p nh n đ c nh ng không t t. Ngoài ra, trong b ng phân tích Cronbach’s Alpha, c t Cronbach’s Anpha if item
deleted, n u ta b bi n quan sát GC3, thì h s Cronbach’s Alpha s t ng lên đáng k , lúc này anpha s là 0.731. Qua xem xét giá tr n i dung c a bi n quan sát GC3 thì bi n quan sát này giá tr n i dung không cao, mang tính th đ ng và tr c di n, d gây b i r i cho ng i tr l i. Tuy nhiên, h s t ng quan bi n-t ng c a bi n quan sát này l i l n h n 0,3. Do đó, tác gi s l u tâm đ n bi n quan sát này khi ti n hành nghiên c u chính th c. Riêng các khái ni m khác bao g m Ch t l ng (CL), D ch v (DV), S th a mãn (STM), Chi phí chuy n đ i (CP), S l a ch n (LC), Thói
quen (TQ), Uy tín th ng hi u (UT) và Lòng trung thành (LTT) đ u có h s t ng quan bi n-t ng đ u l n h n 0,3 và h s Cronbach’s Alpha c a các khái ni m trong mô hình thu c kho ng t 0,7 đ n 0,9 nên các thang đo dùng đ đo l ng các khái ni m trên đ c s d ng t t.
3.3.2.2 Phân tích nhân t khám phá EFA
Ti p theo, d li u đ c ki m đnh b ng phân tích nhân t khám phá EFA đ rút g n bi n s và tính đ tin c y (Sig.) c a các bi n quan sát có quan h ch t ch v i nhau hay không. Tuy nhiên, đ k t qu phân tích EFA đ t đ c đ tin c y thì c n có m u ít nh t là 200 quan sát (Gorsuch, 1983); ho c theo quy t c kinh nghi m khác thì kích th c m u ít nh t ph i b ng 5 l n s bi n quan sát, t t nh t là g p 10 l n (Nguy n ình Th , 2011, trang 398). D a vào s bi n quan sát trong nghiên c u này (42 bi n) thì s l ng m u c n thi t đ ch y EFA trong SPSS là 210 tr lên. Do v y, tác gi quy t đ nh b qua b c phân tích EFA trong nghiên c u s b do kích th c m u (n=50) quá nh , không đ m b o đ c k t qu chu n xác có th d n đ n sai l ch trong phân tích và m t thông tin nghiên c u khi lo i b bi n. Tác gi s ti n hành phân tích nhân t khám phá khi kh o sát chính th c v i m u l n h n. ng th i, đ đ m b o khách hàng hi u đúng ý c a m c h i đ tr l i, trong lúc ti n hành kh o sát s b , tác gi đã tr c ti p th o lu n tay đôi v i 10 trong s 50 đáp viên tham gia kh o sát. K t qu cho th y t t c các m c h i trong b ng câu h i đ u đ c hi u đúng và tr l i trung th c, không có tr c tr c v i b ng câu h i.
3.3.3. Nghiên c u chính th c
Nghiên c u chính th c s ki m đ nh mô hình lý thuy t, đ c th c hi n sau khi b thang đo đã đ c đi u ch nh (thông qua nghiên c u s b ) cho phù h p v i ngành hàng đi n l nh, đi n gia d ng t i th tr ng Vi t Nam (TP.HCM).
Nghiên c u chính th c đ c th c hi n b ng ph ng pháp nghiên c u đ nh l ng v i ph ng pháp l y m u thu n ti n (phi ng u nhiên). D a trên k t qu c a kích th c m u c n thi t cho nghiên c u, b ng kh o sát chính th c đ c g i cho đáp viên vào tháng 4/2013 theo hai cách sau:
(1) G i b ng kh o sát (trên gi y) tr c ti p cho đáp viên và nh n h i đáp ngay t i ch ho c trong ngày.
(2) G i đ ng link kh o sát tr c tuy n đ c t o trên Google Docs (https://docs.google.com) thông qua facebook, yahoo messenger, email (k t h p b ng kh o sát b ng file word), skype…và nh n ph n h i sau đó.
B ng h i kh o sát có 5 câu h i g n l c nh m xác đ nh đúng đ i t ng kh o sát là khách hàng đang s d ng m t trong s các s n ph m đi n l nh, đi n gia d ng th ng hi u Hitachi (máy l nh, t l nh, máy gi t, máy hút b i, n i c m đi n) đang s ng ho c làm vi c t i TP.HCM; đ ng th i, có quy n quy t đnh ho c tác đ ng m nh đ n quy t đnh mua hàng.
K t qu kh o sát s đ c t p h p, g n l c và làm s ch, sau đó đ c mã hóa, nh p li u vào ph n m m x lý SPSS 20.0 đ ti n hành x lý.
3.3.3.1. C m u nghiên c u
Kích c m u đ c xác đnh d a trên c s tiêu chu n 5:1 (Hair and ctg, 2010). V i s l ng bi n quan sát là 42, nghiên c u này c n đ m b o kích th c m u t i thi u là 42*5 = 210.Ngoài ra, kích th c m u c n th a mãn thêm hai đi u ki n khác:
- s d ng EFA, c n m u t i thi u g p 5 l n s bi n quan sát là 210 (nh tác gi đã trình bày ph n 3.3.2.2).
- Theo Tabachnick và c ng s (2013), khi dùng MLR (H i quy b i), kích th c m u t i thi u n ≥ 50 + 8p (trong đó: n là kích c m u và p là s l ng bi n đ c l p). Theo nghiên c u, có 5 bi n đ c l p, v y m u kh o sát t i thi u ph i ≥ 90.
D i đây là b ng tóm t t m u kh o sát chính th c:
B ng 3.7 Tóm t t m u kh o sát
Theo đó, cu c kh o sát đ c th c hi n trong giai đo n t tháng 4 đ n tháng 6 n m 2013, ti n hành thu th p d li u v i kích c m u là 305 khách hàng đang s ng và làm vi c t i TP.HCM và có dùng m t trong nh ng s n ph m gia d ng Hitachi. đ t đ c kích th c m u nh trên, 380 b ng câu h i đã đ c phát ra và g i đi.
Trong đó, có 270 khách hàng đ c t đi u tra tr c ti p đ n nhà phát phi u kh o sát và thu l i ngay sau khi tr l i xong. ng th i, nghiên c u c ng ti n hành kh o sát 110 khách hàng qua m ng (th c hi n v i công c Google Docs). K t qu , trong 380 b ng kh o sát thu đ c, có 29 b n không đúng đ i t ng (hình th c kh o sát qua m ng, đ c th c hi n v i công c Google Docs) và 46 b n không h p l do ch a hoàn t t ho c tr l i b ng cách ch n m t câu tr l i duy nh t cho t t c các câu h i ho c tr l i b ng cách ch n ph ng án tr l i l p l i m t cách có h th ng. Nh ng b ng h i không h p l đã b lo i b . Kích th c m u sau cùng đ c đ a vào nghiên
c u chính th c là 305.
3.3.3.2. Ti n trình x lý d li u
Ti n trình x lý d li u đ c th c hi n theo t ng b c c th nh sau:
(1) Làm s ch d li u: tránh sai sót trong vi c nh p d li u, tác gi đã k t h p ph ng pháp dùng b ng t n s (l nh Find), tìm l i đ n gi n ngay trên c a s d li u Data View (l nh Sort case) đ làm s ch d li u. K t qu , c m u đ c s d ng cho nghiên c u là 305.
(2) D li u đã mã hóa đ c x lý v i k thu t Frequency c a SPSS đ tìm ra đ c đi m c a m u nghiên c u (các thông tin cá nhân khách hàng tham gia kh o sát nh gi i tính, đ tu i, thu nh p, trình đ h c v n, ngh nghi p, các s n ph m gia d ng Hitachi đang s d ng).
(3) Phân tích h s tin c y Cronbach’s Alpha nh m đánh giá s b thang đo đ xác đnh m c đ t ng quan gi a các m c h i, làm c s lo i nh ng bi n quan sát, nh ng thang đo không đ t yêu c u.
(4) Phân tích nhân t khám phá EFA nh m rút g n bi n s , lo i b các bi n có thông s nh b ng cách ki m tra các h s t i nhân t (factor loading) và các ph ng sai trích đ c.
(5) Phân tích t ng quan và h i quy b i nh m ki m đnh s phù h p c a mô hình nghiên c u, ki m đnh các gi thuy t đ xác đ nh đ c rõ m c đ nh h ng c a t ng y u t tác đ ng đ n y u t lòng trung thành c a khách hàng.
(6) Các tiêu chí v lòng trung thành, s th a mãn, chi phí chuy n đ i, s l a ch n,
thói quen, uy tín th ng hi u đ c đ a vào phân tích th ng kê mô t đ đo l ng nh m xác đ nh th c tr ng theo đánh giá c a khách hàng.
TÓM T T CH NG 3
N i dung c a ch ng đã trình bày chi ti t v khái ni m nghiên c u, thi t k thang đo và ph ng pháp nghiên c u bao g m thi t k nghiên c u, quy trình nghiên c u và các b c nghiên c u (xây d ng bi n, nghiên c u s b , nghiên c u chính th c). K t qu nghiên c u s b (ki m đnh Cronbach’s Alpha và phân tích nhân t khám phá EFA) cho th y không bi n nào b lo i kh i thang đo nghiên c u. Ch ng 3c ng đã trình bày t ng quát v c m u nghiên c u va ti n trình x lý d li u cho nghiên c u chính th c. Theo đó, tác gi s ti p t c trình bày c th k t qu nghiên c u chính th c ch ng ti p theo.
CH NG 4: K T QU NGHIÊN C U
4.1. MÔ T M U
Nh đã trình bày ph n 3.3.3.1, sau khi lo i đi các phi u tr l i không đ t yêu c u và làm s ch d li u, kích th c m u sau cùng đ c đ a vào nghiên c u chính th c là 305. C m u này đ c ti n hành kh o sát trên 24 qu n / huy n t i TP.HCM v i s l ng m u c th c a t ng khu v c d a trên t l dân s n m 2012 nh m làm t ng tính đ i di n h n cho m u kh o sát (xem ph l c 3)
Trong 305 ng i tiêu dùng tr l i kh o sát, t l nam và n không chênh l ch đáng k . C th , có 145 ng i tr l i là nam (chi m 47.5%) và 160 ng i tr l i là n (chi m 52.5%), Hình 4.1. Theo đó, th i gian s d ng s n ph m Hitachi trung bình kho ng 4.5 n m v i ng i s d ng lâu nh t lên t i 25 n m và ng i s d ng s n ph m t i thi u đ c kh o sát là 1 n m (xem thêm ph l c 3).