Các v n phòng đ i di n c a công ty Trách nhi m h u h n Hitachi Asia (Tên ti ng Anh: HITACHI HOME ELECTRONICS ASIA (S) PTE. LTD., vi t t t là HHES) Vi t Nam đ c thi t l p t i Thành ph H Chí Minh (1994) và Hà N i (1996).
V n phòng đ i di n
HHES t i TP.HCM
Tòa nhà Vincom Center, t ng 4A
72 Lê Thánh Tôn, B n Nghé, Q.1, Vi t Nam T: 84-8-38237975 - Fax: 84-8-38237974 V n phòng đ i di n
HHES t i Hà N i
23 Phan Chu Trinh, Qu n Hoàn Ki m, Hà N i, Vi t Nam
T: 84-4-39333123 - Fax: 84-4-39333125
Hitachi đem đ n cho ng i tiêu dùng m t lo t nhi u s n ph m và d ch v t l nh v c đi n gia d ng nh thi t b nghe nhìn và thi t b trong nhà cho đ n l nh v c h th ng công nghi p và n ng l ng nh máy nén khí, h th ng đi u hòa nhi t đ , thang máy / thang cu n, máy in phun và nhà máy n ng l ng. Hitachi c ng d n đ u trong công ngh gò vi n và các gi i pháp nh H th ng ch ng th c vân tay Sinh tr c h c c ng nh Các gi i pháp Qu n lý H th ng (JP1) cho vi c kinh doanh. Tri t lý c a Hitachi v vi c “T o c m h ng t ng lai” đã giúp Hitachi tr thành ng i d n đ u th gi i v i m t lo t nhi u công ngh đ hoàn thi n m i khía c nh c a cu c s ng.
G n v i m c tiêu c a đ tài, đây tác gi ch ti n hành nghiên c u và kh o sát lòng trung thành c a khách hàng đ i v i s n ph m “đi n l nh, đi n gia d ng” th ng hi u Hitachi.
2.4.3. T ng quan v nhà phân ph i chính th c c a Hitachi t i Vi t Nam:
Công Ty C Ph n i Phú L c (vi t t t là DPL CORP.) đ c thành l p ngày 01/04/2003 theo Gi y ch ng nh n đ ng ký kinh doanh s 4102014823 do S K Ho ch và u T TP.HCM c p v i t ng nhân s tính đ n tháng 4/2013 là 234 nhân viên. L nh v c ho t đ ng kinh doanh c a doanh nghi p ch y u là phân ph i các
s n ph m đi n l nh, đi n gia d ng th ng hi u Hitachi, Mitsubishi. Các dòng s n ph m (đi n l nh, đi n gia d ng) c a Hitachi mà doanh nghi p đang cung c p bao g m máy l nh, t l nh, máy gi t, máy hút b i và n i c m đi n.
V n phòng chính c a công ty đ t t i đa ch 288 Tr ng Chinh, F13, Q.Tân Bình ( T: 84-8-38164271 / Fax: 84-8-38164376). DPL CORP. hi n có 3 chi nhánh chính (showroom) t i các vùng tr ng đi m bao g m:
- Hà N i: 290 Tôn c Th ng
- à N ng: 113 Lý Thái T F.Th c Gián, Q. Thanh Khê
- TP.HCM: Lô 2-10 ng S 9, nhóm CN II, KCN Tân Bình, Q.Tân Phú Ngoài ra, DPL CORP. có t ng c ng 70 tr m b o hành kéo dài t B c (22 tr m) – Trung (23 tr m) – Nam (25 tr m). ây c ng là m t ti n đ quan tr ng đ doanh nghi p có th ch m sóc khách hàng t t h n nh m duy trì lòng trung thành c a khách.
Hi n nay trên th tr ng đi n l nh, đi n gia d ng Vi t Nam nói chung và đ c bi t t i TP.HCM nói riêng, nhãn hàng Hitachi đang ph i đ i m t v i các đ i th c nh tranh l n nh LG, Panasonic, Samsung, Toshiba…Th c v y, theo k t qu th m dò ý hi n ng i tiêu dùng c a t p chí Campaign Asia-Pacific ph i h p v i TNS 2011 v 1000 th ng hi u hàng đ u Châu Á-Thái Bình D ng, Hitachi đã đ c vinh danh trong b ng x p h ng là m t trong n m th ng hi u hàng đ u (phân theo danh m c s n ph m) đ c khách hàng Châu Á yêu thích.
B ng 2.1. Top 5 th ng hi u hƠng đ u Châu Á 2011 (theo danh m c s n ph m)
X p h ng T l nh Máy gi t Máy l nh
1 LG LG LG
2 Panasonic Samsung Panasonic
3 Samsung Panasonic Daikin
4 Hitachi Hitachi Mitsubishi
5 Toshiba Toshiba Hitachi
(Ngu n: Asias Top 1000 Brands 2011 – Top 5 brands by category [1])
[1] http://www.tnsglobal.com.hk/Marketing/eDM/Top1000brands11/Top%201000%20brands%202011%20-
Tuy nhiên, theo b ng x p h ng Top 10 th ng hi u m nh nh t Châu Á n m 2012, đ c ti n hành nghiên c u t i 8 qu c gia bao g m n , In-đô-nê-xi-a, Thái Lan, Vi t Nam, Trung Qu c, Nh t, Nam Tri u Tiên và ài Loan; thì Hitachi l i không đ c bình ch n là m t trong 10 th ng hi u m nh nh t t i Vi t Nam. Thay vào đó, Samsung đã đ c ng i tiêu dùng bình ch n là th ng hi u m nh nh t t i h ng m c hàng đi n t gia d ng v i t ng đi m 66.5.
B ng 2.2. Top 10 th ng hi u m nh nh t t i Vi t Nam X p h ng Th ng hi u (Total brand power) T ng đi m X p h ng Th ng hi u (Total brand power) T ng đi m
1 Nokia 87.2 2 Honda 82.8 3 Sony 75 4 Vinamilk 73.9 5 Google 71.1 6 Coca-cola 70.4 7 Trung nguyên 70.2 8 Viettel 68 9 Samsung 66.5 10 Kinh đô/ Vi t Ti n 66.1
(Ngu n: Brand Asia 2012, Top 10 in Total Brand Power in Eight Regions [2])
Theo th ng kê, t ng kim ng ch nh p kh u (ch tính riêng nhãn hàng Hitachi) c a DPL CORP. n m 2012 có xu h ng gi m:
B ng 2.3. Kim ng ch nh p kh u (theo m t hàng) c a DPL CORP. (2010-2012) N m 2010 N m 2011 N m 2012 N m 2010 N m 2011 N m 2012 Máy l nh 887,393 1,278,665 1,283,422 T l nh 35,737,441 42,903,633 39,481,449 Máy gi t 3,059,117 3,425,664 3,247,872 Máy hút b i 1,440,349 1,873,990 1,650,985 N i c m đi n 1,156,469 1,153,700 1,088,170
T NG C NG 42,280,769 USD 50,635,652 USD 46,751,898 USD
(Ngu n: T ng h p t Phòng XNK – DPL CORP.- Ph l c 10)
Bi u đ 2.1. So sánh kim ng ch nh p kh u (các s n ph m Hitachi)
c a DPL CORP (2010-2012) ( VT: USD)
Ngoài ra, kim ng ch nh p kh u theo t ng khu v c c ng có nh ng thay đ i đáng k :
B ng 2.4. Kim ng ch nh p kh u (theo khu v c) c a DPL CORP. (2010-2012)N m 2010 N m 2011 N m 2012 N m 2010 N m 2011 N m 2012
H Chí Minh 19,919,540 28,574,868 24,611,534
H i Phòng 22,361,229 22,060,784 22,140,364
T NG C NG 42,280,769 USD 50,635,652 USD 46,751,898 USD
(Ngu n: T ng h p t Phòng XNK – DPL CORP.- Ph l c 10) 0 5,000,000 10,000,000 15,000,000 20,000,000 25,000,000 30,000,000 35,000,000 40,000,000 45,000,000 M T M M N i c m đi n N m 2010 N m 2011 N m 2012
Bi u đ 2.2. So sánh t tr ng (%) kim ng ch nh p kh u (theo khu v c) c a DPL CORP (2010-2012)
D a vào các bi u đ trên ta có th nh n th y ngay m t hàng nh p kh u ch l c c a DPL CORP. chính là s n ph m t l nh Hitachi (chi m kho ng 84-85% t ng t tr ng kim ng ch nh p kh u). ây c ng chính là m t hàng ch l c mà doanh nghi p phân ph i t i th tr ng Vi t Nam. Các s n ph m còn l i ch chi m t tr ng nh .
Tình hình nh p kh u n m 2012 t ng đ i t ng (10.57%) so v i n m 2010 nh ng có xu h ng gi m (7.7%) so v i n m 2011. ây c ng là đi u t t y u khi các đ i th c nh tranh cùng ngành nh LG, Samsung, Panasonic…đang ra s c tìm m i cách gia t ng th ph n. Vì l đó, DPL CORP nhanh chóng nh n ra c n có đ ng thái tích c c h n nh m đ y m nh doanh thu, giành l i th ph n…tr c khi quá mu n. Và h n h t, duy trì và phát tri n l ng khách hàng trung thành là chi n l c marketing quan tr ng hàng đ u mà doanh nghi p h ng đ n. 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% N m 2010 N m 2011 N m 2012 47.11 56.43 52.64 52.89 43.57 47.36 H P H C M
TÓM T T CH NG 2
Trong môi tr ng c nh tranh ngày càng kh c li t, các doanh nghi p đã nhìn nh n đ c m c đ và t m quan tr ng c a vi c duy trì và gia t ng l ng khách hàng trung thành. i u này c ng đ ng ngh a v i vi c gia t ng l i th c nh tranh, gia t ng th ph n và giúp doanh nghi p phát tri n b n v ng. Nghiên c u này s giúp doanh nghi p xác đ nh m c đ tác đ ng c a m t s y u t đ n lòng trung thành c a khách hàng. ch ng này, tác gi đã trình bày nh ng thông tin, c s lý lu n, c s l a ch n và đi u ch nh đ đ xu t mô hình nghiên c u và đ t ra các gi thuy t nghiên c u. Tác gi s trình bày v ph ng pháp nghiên c u và k t qu nghiên c u các ch ng ti p theo.
CH NG 3: THI T K NGHIÊN C U
3.1. Khái ni m nghiên c u vƠ thang đo
3.1.1. S th a mãn c a khách hàng (customer satisfaction)
Có r t nhi u đ nh ngh a khác nhau v s th a mãn khách hàng:
Yi (1990) phát bi u: “S th a mãn khách hàng chính là c m nh n chung v đ u ra, đánh giá và th c hi n các ho t đ ng liên quan đ n vi c tiêu dùng l i m t s n ph m/d ch v nào đó”.
S th a mãn theo Parasuraman và c ng s (1994) là k t qu t ng h p c a ch t l ng d ch v , ch t l ng s n ph m và giá.
S th a mãn c a khách hàng đ c đ nh ngh a là m t ph n ng mang tính c m xúc c a khách hàng đáp l i m t s n ph m hay d ch v nào đó sau m t th i gian s d ng (Bachelet, 1995).
Theo Philip Kotler (2001), s th a mãn – hài lòng c a khách hàng (customer satisfaction) là m c đ c a tr ng thái c m giác c a m t ng i b t ngu n t vi c so sánh k t qu thu đ c t vi c tiêu dùng s n ph m/d ch v v i nh ng k v ng c a anh ta. M c đ hài lòng ph thu c s khác bi t gi a k t qu nh n đ c và k v ng, n u k t qu th c t th p h n k v ng thì khách hàng không hài lòng, n u k t qu th c t t ng x ng v i k v ng thì khách hàng s hài lòng, n u k t qu th c t cao h n k v ng thì khách hàng r t hài lòng. K v ng c a khách hàng đ c hình thành t kinh nghi m mua s m, t b n bè, đ ng nghi p và t nh ng thông tin c a ng i bán và đ i th c nh tranh.
Nh v y, m c dù có r t nhi u phát bi u, đ nh ngh a khác nhau c a các nhà nghiên c u tr c đây v s th a mãn c a khách hàng nh ng t t c đ u nên lên m t nh n đnh chung mà ta có th tóm t t nh sau: s th a mãn hay chính xác h n m c đ th a mãn là hàm c a s khác bi t gi a k t qu nh n đ c và k v ng tr c đó. H n h t, vi c th a mãn khách hàng tr thành m t tài s n quan tr ng đ i v i các doanh nghi p trong n l c nâng cao ch t l ng d ch v , gi v ng s trung thành, nâng cao n ng l c c nh tranh c a doanh nghi p (O’Loughin C và Coenders, 2004).
Trong bài vi t c a mình, ngoài gi thuy t H1 (S th a mãn có tác đ ng d ng lên lòng trung thành c a khách hàng); sau khi nghiên c u s b , tác gi đã đ a vào 3 y u t khác v i gi thuy t H1-1, H1-2, H1-3 có tác đ ng d ng đ n s th a mãn khách hàng. Ba y u t này bao g m ch t l ng s n ph m, giá c s n ph m và ch t l ng d ch v . Trong đó:
- Ch t l ng s n ph m là t p h p các đ c tính k thu t, công ngh và v n hành c a s n ph m, nh chúng mà s n ph m đáp ng đ c nh ng yêu c u c a ng i tiêu dùng khi s d ng s n ph m (Armand V. Feigenbaum, 1991).
- Giá c là cái mà ng i tiêu dùng ph i b ra đ có đ c m t s n ph m (Zeithaml, 1988). Trong nghiên c u này, giá c đ c đ nh ngh a và đo l ng d i góc đ là giá mà ng i tiêu dùng c m nh n, có ngh a là s ti n mà h b ra có x ng đáng v i nh ng gì mà h nh n l i đ c khi s d ng s n ph m.
- Ch t l ng d ch v : Parasuraman và c ng s (1994) đ nh ngh a ch t l ng d ch
v là “m c đ khác nhau gi a s mong đ i c a ng i tiêu dùng v d ch v và nh n th c c a h v k t qu c a d ch v ”
Theo đó, thang đo ch t l ng, giá c , d ch v và s th a mãn c a khách hàng đ c xây d ng nh sau:
B ng 3.1. Thang đo Ch t l ng (CL), Giá c (GC), D ch v (DV) và S th a mãn (STM) c a khách hàng S th a mãn (STM) c a khách hàng
STT N i dung Mã hóa Ngu n
A Ch t l ng s n ph m Hu nh Ph ng Linh, L u Ti n Thu n (2012) 1 B n, ít h h ng CL1 2 D s d ng CL2 3 Mang l i hi u qu s d ng nh mong đ i CL3 4 Tích h p nhi u công ngh tiên ti n CL4
5 M u mã, ki u dáng đ p CL5
B Giá c s n ph m
6 Giá c nh tranh GC1
7 Nhi u ch ng trình khuy n mãi gi m giá, t ng
ph m đi kèm GC2
C Ch t l ng d ch v Nguy n Công Thành, Ph m Ng c Thúy (2007) Erkan Bayraktar et al. (2012) Zhilin Yang and Robin T. Peterson (2004) 9 Nhân viên ân c n, l ch s , hi u đ c nhu c u khách
hàng DV1
10 Ph ng th c thanh toán linh ho t DV2
11 Giao hàng nhanh chóng, chính xác DV3 12 L p đ t mi n phí, nhanh chóng DV4 13 H tr k thu t t t DV5 14 B o hành chu đáo DV6 15 M ng l i phân ph i r ng DV7 16 i m mua hàng thu n ti n DV8 D S TH A MÃN 17 Ch t l ng s n ph m đang s d ng x ng đáng v i s ti n mà anh/ch đã chi tr STM1 18 Anh/ch c m th y hài lòng v ch t l ng d ch v STM2 19 Giá c s n ph m h p lý STM3 20
Nhìn chung, thi t b gia d ng Hitachi đáp ng đ c nhu c u c a anh/ch và anh/ch c m th y r t hài lòng.
STM4
3.1.2. Chi phí chuy n đ i (switching cost)
Chi phí chuy n đ i đ c đ nh ngh a nh là nh ng y u t k thu t, tài chính ho c là tâm lý mà t o khó kh n ho c chi phí l n cho khách hàng khi thay đ i s d ng nhãn hi u khác. Chi phí chuy n đ i là m t y u t nh h ng tr c ti p lên s nh y c m c a khách hàng v giá, và vì v y nó nh h ng đ n lòng trung thành c a khách hàng (Aydin và Ozer, 2005).
Theo đ nh ngh a c a Jackson (1985), thì nó g m t ng chi phí kinh t , tâm lý và v t ch t. Chi phí chuy n đ i tài chính ho c kinh t là m t chi phí chìm xu t hi n khi khách hàng thay đ i nhãn hi u c a h , nó đ c xem là m t chi phí c n tr khách hàng chuy n sang nhãn hi u c a đ i th c nh tranh (Aydin và Ozer, 2005). Chi phí chuy n đ i xu t phát t quá trình t o quy t đ nh mua c a khách hàng và khi th c hi n quy t đnh mua c a h . Khách hàng có th nh n th y r i ro cao đ i v i m t nhãn hi u h ch a t ng s d ng. Khách hàng thu th p thông tin đ gi m s lo l ng v m t quy t đ nh mua sai và đ ng th i s s d ng t t c nh ng kinh nghi m
mua tr c đó. Trong quá trình này, n u khách hàng chuy n nhãn hi u, h s so sánh nhãn hi u chuy n đ i v i nhãn hi u hi n t i. Nh ng nh ng l a ch n th ng không s n sàng, và đây là m t y u t c n tr h .
Các nghiên c u ch ng minh đ c r ng “chi phí chuy n đ i” đóng vai trò bi n đi u ch nh m i quan h gi a s th a mãn và s trung thành. Nói cách khác, v i m t m c đ tho mãn nh t đnh, m c đ trung thành có th thay đ i tu thu c biên đ thay đ i c a “chi phí chuy n đ i”. Chi phí chuy n đ i theo nghiên c u c a tác gi bao g m c chi phí v th i gian, v t ch t, nh ng b t ti n v vi c tìm hi u ho c khi ra quy t đ nh ch n mua các th ng hi u khác.
Thang đo đ c thi t k cho bi n chi phí chuy n đ i g m 3 bi n quan sát nh sau:
B ng 3.2. Thang đo chi phí chuy n đ i (CP)
STT N i dung Mã hóa Ngu n
21
Khi chuy n đ i t th ng hi u Hitachi sang th ng hi u khác, anh/ch ph i m t nhi u th i gian đ nghiên c u, tìm hi u thêm thông tin v