Mô hình c a Goulrou Abdollahi (2008) đ c xây d ng đ nghiên c u l nh v c d ch v Ngân Hàng t i th tr ng Iran nên khi áp d ng vào nghiên c u t i m t th tr ng m i và l nh v c khác thì vi c đi u ch nh mô hình cho phù h p là hoàn toàn t t y u.
Nh đã trình bày ph n 1.5, tác gi đã gi l i 4 bi n đ c l p có tác đ ng đ n lòng trung thành th ng hi u bao g m s th a mãn, chi phí chuy n đ i, s l a ch n và thói quen. Ngoài ra, t k t qu nghiên c u đ nh tính (th o lu n nhóm chuyên gia) k t h p v i nghiên c u c a Hu nh Ph ng Linh và L u Ti n Thu n (2012), tác gi đã đ a thêm vào 3 y u t đó là ch t l ng s n ph m, giá c và d ch v (thay cho bi n ch t l ng d ch v h u hình) đ đánh giá s th a mãn khách hàng phù h p v i l nh v c s n ph m tiêu dùng mà tác gi đang ti n hành nghiên c u. Uy tín th ng
hi u (thay cho bi n ch t l ng d ch v vô hình) c ng là m t trong nh ng nhân t quan tr ng đ c đ c p nhi u trong h u h t các mô hình nghiên c u nh Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang, 2002; Luarn and Lin, 2003; Nguy n Thành Công và Ph m Ng c Thúy, 2007; Khansa Zaman và c ng s , 2012…c ng đ c tác gi đ a vào mô hình nghiên c u.
Các nghiên c u tr c cho th y, có nhi u y u t tác đ ng đ n lòng trung thành c a khách hàng. Tuy nhiên, v i mong mu n th c hi n nghiên c u đ xác đ nh t ng đ i đ y đ và bao quát các y u t tác đ ng đ n lòng trung thành c a khách hàng trong l nh v c tiêu dùng nói riêng; v i đi u ki n gi i h n v th i gian c ng nh ki n th c nghiên c u c a m t lu n v n cao h c, tác gi ch t p trung vào xem xét nh h ng c a 5 y u t nói trên đ i v i lòng trung thành c a khách hàng dành cho các s n ph m đi n l nh, đi n gia d ng th ng hi u Hitachi t i TP.HCM.
2.4. GI I THI U T NG QUAN V HIATCHI VÀ NHÀ PHÂN PH I I N L NH, I N GIA D NG CHÍNH TH C C A HITACHI T I VI T NAM
2.4.1. T ng quan v t p đoƠn Hitachi
Hitachi, Ltd. là m t công ty qu c t c a Nh t, đ t tr s t i Chiyoda, Tokyo, Nh t B n. Hitachi Ltd., là công ty m c a Hitachi Group.
N m 2013, Hitachi đ c t p chí Forbes b u v trí 117 (v t b c so v i v trí 371, n m 2007) trong s các công ty (t p đoàn) l n nh t th gi i. Th ng hi u Hitachi c ng đ c t p chí này bình ch n thu c top 100 th ng hi u m nh nh t th gi i (th ng hi u Hitachi x p v trí 84)6.
- Tên t p đoàn: Hitachi Ltd. (Kabushiki Kaisha Hitachi Seisakusho)
- N m thành l p: 1910 (chuy n đ i thành t p đoàn Hitachi Group n m 1920) - V n phòng chính: 6-6, Marunouchi 1-chome, Chiyoda-ku, Tokyo, 100-8280
Nh t B n ( i n tho i: +81-3-3258-1111) - Kh u hi u: Inspire the next (T o c m h ng t ng lai)
- Ngành ngh : Industrial conglomerates (Công Nghi p t ng h p)
- S n ph m và d ch v : Thi t b gia d ng, đi n gia d ng, công ngh thông tin (gi i pháp, h th ng vi n thông và m ng), an ninh, thi t b - v t li u đi n t , h th ng – c s h t ng, h u c n, v n t i, y h c, khoa h c đ i s ng, môi tr ng, n ng l ng… - Ch t ch Ban qu n tr (t 22/06/2012): Takashi Kawamura
- T ng giám đ c: Hiroaki Nakanishi
- V n ch s h u: 444,997 t JPY (tính đ n tháng 12 n m 2012)
- T ng s nhân viên toàn t p đoàn: 328,278 (tính đ n tháng 5 n m 2013) - Doanh thu (N m tài khóa k t thúc t i ngày 31 tháng 3 n m 2012): + Doanh thu thu n: 1,870,475 t JPY
+ Doanh thu h p nh t: 9,665,883 t JPY
6
2.4.2. T ng quan v Hitachi Vi t Nam
Các v n phòng đ i di n c a công ty Trách nhi m h u h n Hitachi Asia (Tên ti ng Anh: HITACHI HOME ELECTRONICS ASIA (S) PTE. LTD., vi t t t là HHES) Vi t Nam đ c thi t l p t i Thành ph H Chí Minh (1994) và Hà N i (1996).
V n phòng đ i di n
HHES t i TP.HCM
Tòa nhà Vincom Center, t ng 4A
72 Lê Thánh Tôn, B n Nghé, Q.1, Vi t Nam T: 84-8-38237975 - Fax: 84-8-38237974 V n phòng đ i di n
HHES t i Hà N i
23 Phan Chu Trinh, Qu n Hoàn Ki m, Hà N i, Vi t Nam
T: 84-4-39333123 - Fax: 84-4-39333125
Hitachi đem đ n cho ng i tiêu dùng m t lo t nhi u s n ph m và d ch v t l nh v c đi n gia d ng nh thi t b nghe nhìn và thi t b trong nhà cho đ n l nh v c h th ng công nghi p và n ng l ng nh máy nén khí, h th ng đi u hòa nhi t đ , thang máy / thang cu n, máy in phun và nhà máy n ng l ng. Hitachi c ng d n đ u trong công ngh gò vi n và các gi i pháp nh H th ng ch ng th c vân tay Sinh tr c h c c ng nh Các gi i pháp Qu n lý H th ng (JP1) cho vi c kinh doanh. Tri t lý c a Hitachi v vi c “T o c m h ng t ng lai” đã giúp Hitachi tr thành ng i d n đ u th gi i v i m t lo t nhi u công ngh đ hoàn thi n m i khía c nh c a cu c s ng.
G n v i m c tiêu c a đ tài, đây tác gi ch ti n hành nghiên c u và kh o sát lòng trung thành c a khách hàng đ i v i s n ph m “đi n l nh, đi n gia d ng” th ng hi u Hitachi.
2.4.3. T ng quan v nhà phân ph i chính th c c a Hitachi t i Vi t Nam:
Công Ty C Ph n i Phú L c (vi t t t là DPL CORP.) đ c thành l p ngày 01/04/2003 theo Gi y ch ng nh n đ ng ký kinh doanh s 4102014823 do S K Ho ch và u T TP.HCM c p v i t ng nhân s tính đ n tháng 4/2013 là 234 nhân viên. L nh v c ho t đ ng kinh doanh c a doanh nghi p ch y u là phân ph i các (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
s n ph m đi n l nh, đi n gia d ng th ng hi u Hitachi, Mitsubishi. Các dòng s n ph m (đi n l nh, đi n gia d ng) c a Hitachi mà doanh nghi p đang cung c p bao g m máy l nh, t l nh, máy gi t, máy hút b i và n i c m đi n.
V n phòng chính c a công ty đ t t i đa ch 288 Tr ng Chinh, F13, Q.Tân Bình ( T: 84-8-38164271 / Fax: 84-8-38164376). DPL CORP. hi n có 3 chi nhánh chính (showroom) t i các vùng tr ng đi m bao g m:
- Hà N i: 290 Tôn c Th ng
- à N ng: 113 Lý Thái T F.Th c Gián, Q. Thanh Khê
- TP.HCM: Lô 2-10 ng S 9, nhóm CN II, KCN Tân Bình, Q.Tân Phú Ngoài ra, DPL CORP. có t ng c ng 70 tr m b o hành kéo dài t B c (22 tr m) – Trung (23 tr m) – Nam (25 tr m). ây c ng là m t ti n đ quan tr ng đ doanh nghi p có th ch m sóc khách hàng t t h n nh m duy trì lòng trung thành c a khách.
Hi n nay trên th tr ng đi n l nh, đi n gia d ng Vi t Nam nói chung và đ c bi t t i TP.HCM nói riêng, nhãn hàng Hitachi đang ph i đ i m t v i các đ i th c nh tranh l n nh LG, Panasonic, Samsung, Toshiba…Th c v y, theo k t qu th m dò ý hi n ng i tiêu dùng c a t p chí Campaign Asia-Pacific ph i h p v i TNS 2011 v 1000 th ng hi u hàng đ u Châu Á-Thái Bình D ng, Hitachi đã đ c vinh danh trong b ng x p h ng là m t trong n m th ng hi u hàng đ u (phân theo danh m c s n ph m) đ c khách hàng Châu Á yêu thích.
B ng 2.1. Top 5 th ng hi u hƠng đ u Châu Á 2011 (theo danh m c s n ph m)
X p h ng T l nh Máy gi t Máy l nh
1 LG LG LG
2 Panasonic Samsung Panasonic
3 Samsung Panasonic Daikin
4 Hitachi Hitachi Mitsubishi
5 Toshiba Toshiba Hitachi
(Ngu n: Asias Top 1000 Brands 2011 – Top 5 brands by category [1])
[1] http://www.tnsglobal.com.hk/Marketing/eDM/Top1000brands11/Top%201000%20brands%202011%20-
Tuy nhiên, theo b ng x p h ng Top 10 th ng hi u m nh nh t Châu Á n m 2012, đ c ti n hành nghiên c u t i 8 qu c gia bao g m n , In-đô-nê-xi-a, Thái Lan, Vi t Nam, Trung Qu c, Nh t, Nam Tri u Tiên và ài Loan; thì Hitachi l i không đ c bình ch n là m t trong 10 th ng hi u m nh nh t t i Vi t Nam. Thay vào đó, Samsung đã đ c ng i tiêu dùng bình ch n là th ng hi u m nh nh t t i h ng m c hàng đi n t gia d ng v i t ng đi m 66.5.
B ng 2.2. Top 10 th ng hi u m nh nh t t i Vi t Nam X p h ng Th ng hi u (Total brand power) T ng đi m X p h ng Th ng hi u (Total brand power) T ng đi m
1 Nokia 87.2 2 Honda 82.8 3 Sony 75 4 Vinamilk 73.9 5 Google 71.1 6 Coca-cola 70.4 7 Trung nguyên 70.2 8 Viettel 68 9 Samsung 66.5 10 Kinh đô/ Vi t Ti n 66.1
(Ngu n: Brand Asia 2012, Top 10 in Total Brand Power in Eight Regions [2])
Theo th ng kê, t ng kim ng ch nh p kh u (ch tính riêng nhãn hàng Hitachi) c a DPL CORP. n m 2012 có xu h ng gi m:
B ng 2.3. Kim ng ch nh p kh u (theo m t hàng) c a DPL CORP. (2010-2012) N m 2010 N m 2011 N m 2012 N m 2010 N m 2011 N m 2012 Máy l nh 887,393 1,278,665 1,283,422 T l nh 35,737,441 42,903,633 39,481,449 Máy gi t 3,059,117 3,425,664 3,247,872 Máy hút b i 1,440,349 1,873,990 1,650,985 N i c m đi n 1,156,469 1,153,700 1,088,170
T NG C NG 42,280,769 USD 50,635,652 USD 46,751,898 USD
(Ngu n: T ng h p t Phòng XNK – DPL CORP.- Ph l c 10)
Bi u đ 2.1. So sánh kim ng ch nh p kh u (các s n ph m Hitachi)
c a DPL CORP (2010-2012) ( VT: USD)
Ngoài ra, kim ng ch nh p kh u theo t ng khu v c c ng có nh ng thay đ i đáng k :
B ng 2.4. Kim ng ch nh p kh u (theo khu v c) c a DPL CORP. (2010-2012)N m 2010 N m 2011 N m 2012 N m 2010 N m 2011 N m 2012
H Chí Minh 19,919,540 28,574,868 24,611,534
H i Phòng 22,361,229 22,060,784 22,140,364
T NG C NG 42,280,769 USD 50,635,652 USD 46,751,898 USD (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
(Ngu n: T ng h p t Phòng XNK – DPL CORP.- Ph l c 10) 0 5,000,000 10,000,000 15,000,000 20,000,000 25,000,000 30,000,000 35,000,000 40,000,000 45,000,000 M T M M N i c m đi n N m 2010 N m 2011 N m 2012
Bi u đ 2.2. So sánh t tr ng (%) kim ng ch nh p kh u (theo khu v c) c a DPL CORP (2010-2012)
D a vào các bi u đ trên ta có th nh n th y ngay m t hàng nh p kh u ch l c c a DPL CORP. chính là s n ph m t l nh Hitachi (chi m kho ng 84-85% t ng t tr ng kim ng ch nh p kh u). ây c ng chính là m t hàng ch l c mà doanh nghi p phân ph i t i th tr ng Vi t Nam. Các s n ph m còn l i ch chi m t tr ng nh .
Tình hình nh p kh u n m 2012 t ng đ i t ng (10.57%) so v i n m 2010 nh ng có xu h ng gi m (7.7%) so v i n m 2011. ây c ng là đi u t t y u khi các đ i th c nh tranh cùng ngành nh LG, Samsung, Panasonic…đang ra s c tìm m i cách gia t ng th ph n. Vì l đó, DPL CORP nhanh chóng nh n ra c n có đ ng thái tích c c h n nh m đ y m nh doanh thu, giành l i th ph n…tr c khi quá mu n. Và h n h t, duy trì và phát tri n l ng khách hàng trung thành là chi n l c marketing quan tr ng hàng đ u mà doanh nghi p h ng đ n. 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% N m 2010 N m 2011 N m 2012 47.11 56.43 52.64 52.89 43.57 47.36 H P H C M
TÓM T T CH NG 2
Trong môi tr ng c nh tranh ngày càng kh c li t, các doanh nghi p đã nhìn nh n đ c m c đ và t m quan tr ng c a vi c duy trì và gia t ng l ng khách hàng trung thành. i u này c ng đ ng ngh a v i vi c gia t ng l i th c nh tranh, gia t ng th ph n và giúp doanh nghi p phát tri n b n v ng. Nghiên c u này s giúp doanh nghi p xác đ nh m c đ tác đ ng c a m t s y u t đ n lòng trung thành c a khách hàng. ch ng này, tác gi đã trình bày nh ng thông tin, c s lý lu n, c s l a ch n và đi u ch nh đ đ xu t mô hình nghiên c u và đ t ra các gi thuy t nghiên c u. Tác gi s trình bày v ph ng pháp nghiên c u và k t qu nghiên c u các ch ng ti p theo.
CH NG 3: THI T K NGHIÊN C U
3.1. Khái ni m nghiên c u vƠ thang đo
3.1.1. S th a mãn c a khách hàng (customer satisfaction)
Có r t nhi u đ nh ngh a khác nhau v s th a mãn khách hàng:
Yi (1990) phát bi u: “S th a mãn khách hàng chính là c m nh n chung v đ u ra, đánh giá và th c hi n các ho t đ ng liên quan đ n vi c tiêu dùng l i m t s n ph m/d ch v nào đó”.
S th a mãn theo Parasuraman và c ng s (1994) là k t qu t ng h p c a ch t l ng d ch v , ch t l ng s n ph m và giá.
S th a mãn c a khách hàng đ c đ nh ngh a là m t ph n ng mang tính c m xúc c a khách hàng đáp l i m t s n ph m hay d ch v nào đó sau m t th i gian s d ng (Bachelet, 1995).
Theo Philip Kotler (2001), s th a mãn – hài lòng c a khách hàng (customer satisfaction) là m c đ c a tr ng thái c m giác c a m t ng i b t ngu n t vi c so sánh k t qu thu đ c t vi c tiêu dùng s n ph m/d ch v v i nh ng k v ng c a anh ta. M c đ hài lòng ph thu c s khác bi t gi a k t qu nh n đ c và k v ng, n u k t qu th c t th p h n k v ng thì khách hàng không hài lòng, n u k t qu th c t t ng x ng v i k v ng thì khách hàng s hài lòng, n u k t qu th c t cao h n k v ng thì khách hàng r t hài lòng. K v ng c a khách hàng đ c hình thành t kinh nghi m mua s m, t b n bè, đ ng nghi p và t nh ng thông tin c a ng i bán và đ i th c nh tranh.
Nh v y, m c dù có r t nhi u phát bi u, đ nh ngh a khác nhau c a các nhà nghiên c u tr c đây v s th a mãn c a khách hàng nh ng t t c đ u nên lên m t nh n đnh chung mà ta có th tóm t t nh sau: s th a mãn hay chính xác h n m c đ th a mãn là hàm c a s khác bi t gi a k t qu nh n đ c và k v ng tr c đó. H n h t, vi c th a mãn khách hàng tr thành m t tài s n quan tr ng đ i v i các doanh nghi p trong n l c nâng cao ch t l ng d ch v , gi v ng s trung thành, nâng cao n ng l c c nh tranh c a doanh nghi p (O’Loughin C và Coenders, 2004).
Trong bài vi t c a mình, ngoài gi thuy t H1 (S th a mãn có tác đ ng d ng lên lòng trung thành c a khách hàng); sau khi nghiên c u s b , tác gi đã đ a vào 3 y u t khác v i gi thuy t H1-1, H1-2, H1-3 có tác đ ng d ng đ n s th a mãn khách hàng. Ba y u t này bao g m ch t l ng s n ph m, giá c s n ph m và ch t l ng d ch v . Trong đó:
- Ch t l ng s n ph m là t p h p các đ c tính k thu t, công ngh và v n hành c a s n ph m, nh chúng mà s n ph m đáp ng đ c nh ng yêu c u c a ng i tiêu dùng khi s d ng s n ph m (Armand V. Feigenbaum, 1991).
- Giá c là cái mà ng i tiêu dùng ph i b ra đ có đ c m t s n ph m (Zeithaml, 1988). Trong nghiên c u này, giá c đ c đ nh ngh a và đo l ng d i góc đ là giá mà ng i tiêu dùng c m nh n, có ngh a là s ti n mà h b ra có x ng đáng v i nh ng gì mà h nh n l i đ c khi s d ng s n ph m.
- Ch t l ng d ch v : Parasuraman và c ng s (1994) đ nh ngh a ch t l ng d ch
v là “m c đ khác nhau gi a s mong đ i c a ng i tiêu dùng v d ch v và nh n th c c a h v k t qu c a d ch v ”
Theo đó, thang đo ch t l ng, giá c , d ch v và s th a mãn c a khách hàng đ c xây d ng nh sau:
B ng 3.1. Thang đo Ch t l ng (CL), Giá c (GC), D ch v (DV) và S th a mãn (STM) c a khách hàng S th a mãn (STM) c a khách hàng
STT N i dung Mã hóa Ngu n
A Ch t l ng s n ph m Hu nh Ph ng Linh, L u Ti n Thu n (2012) 1 B n, ít h h ng CL1 2 D s d ng CL2 3 Mang l i hi u qu s d ng nh mong đ i CL3 4 Tích h p nhi u công ngh tiên ti n CL4
5 M u mã, ki u dáng đ p CL5