v n gi nguyên m t nhân t . H s KMO = 0.802 (đ t yêu c u ≥ 0,5) nên EFA phù h p v i d li u và th ng kê Chi-Square c a ki m đ nh Bartlett đ t giá tr 939.693 v i m c ý ngh a th ng kê Sig. = 0.000 < 0,05; do v y các bi n quan sát có t ng quan v i nhau xét trên ph m t ng th . i m d ng t i giá tr Eigenvalue b ng 3.612 v i t ng ph ng sai trích là 60.194% (cho bi t các nhân t rút trích ra gi i thích đ c 60,194% bi n thiên c a d li u).
Do v y, các thang đo rút ra là ch p nh n đ c (B ng 4.4 và xem thêm Ph l c 7)
B ng 4.4 K t qu EFA thang đo s th a mãn và lòng trung thành c a khách hàng lòng trung thành c a khách hàng Bi n quan sát 1 (STM) Nhơn t2 (LTT) stm4 .861 stm1 .823 stm3 .809 stm2 .800 ltt1 .841 ltt6 .801 ltt2 .796 ltt3 .783 ltt5 .725 ltt4 .700 Eigenvalue 2.712 3.612 Ph ng sai trích (%) 67.809 60.194 Cronbach's Alpha 0.841 0.864
Nh v y, các k t qu thu đ c t đ tin c y Cronbach’s Alpha và phân tích nhân t khám phá (EFA) trên đ u cho th y thang đo các khái ni m nghiên c u đ u đ t yêu c u v giá tr và đ tin c y.
B ng 4.5 Tóm t t k t qu ki m đ nh thang đo
Khái ni m quan sát S bi n (Cronbach's tin c y Alpha) Ph ng sai trích (%) ánh giá Ch t l ng (CL) 2 0.600 68.137 t yêu c u Giá c (GC) 3 0.706 D ch v (DV) 8 0.914 Thi t k (TK) 2 0.600 S tho n mãn (STM) 4 0.841 68.726 Chi phí chuy n đ i (CP) 3 0.776 S l a ch n (LC) 3 0.695 Thói quen (TQ) 4 0.704 Uy tín th ng hi u (UT) 3 0.753 Quan h khách hàng (QHKH) 2 0.703 Lòng trung thành (LTT) 6 0.864 60.194
4.3.4. i u ch nh mô hình nghiên c u t k t qu EFA
T k t qu phân tích nhân t khám phá (EFA), mô hình nghiên c u đ c đi u chnh nh sau (xem Hình 4.8):
- Các y u t tác đ ng đ n s th a mãn c a khách hàng: Có 4 nhân t tác đ ng
đ n s th a mãn c a khách hàng thay vì 3 nhân t nh mô hình đ ngh ban đ u bao g m: Ch t l ng (CL), Giá c (GC), D ch v (DV) và nhân t m i là Thi t k (TK). Theo George Cox, tr ng khoa h a, Tr ng đ i h c Luân ôn thì thi t k là
nh ng gì liên k t s sáng t o và đ i m i; nó đ nh hình các ý t ng đ tr thành nh ng đ xu t th c ti n và h p d n ng i dùng ho c khách hàng. Thi t k có th
đ c mô t nh s tri n khai sáng t o đ n m t m c đích c th nào đó10
.
10
i v i l nh v c (s n ph m h u hình) tác gi đang nghiên c u, thi t k c a s n ph m có th đ c xem bao g m các y u t nh m u mã, ki u dáng, màu s c, ch t li u, k t tinh công ngh …c a s n ph m. Trong chi n l c Marketing, có th nói thi t k c a s n ph m đóng vai trò h t s c quan tr ng và là m t trong nh ng nhân t t o nên s khác bi t v s n ph m, thu hút khách hàng và gia t ng doanh s bán hàng tr c các đ i th c nh tranh cùng ngành. Do v y, tác gi đã đ a ra thêm 1 gi thuy t m i:
H1-4: Thi t k s n ph m có tác đ ng d ng lên s th a mãn c a khách hàng
Các y u t tác đ ng đ n lòng trung thành c a khách hàng: Mô hình đi u
ch nh g m 6 bi n đ c l p tác đ ng đ n lòng trung thành c a khách hàng bao g m: (1) S th a mãn (STM) (2) Chi phí chuy n đ i (CP) (3) S l a ch n (SLC) (4) Thói quen (TQ) (5) Uy tín th ng hi u (UT)
(6) Quan h khách hàng (QHKH) nhân t m i trong mô hình
Quan h khách hàng hay th ng đ c g i là d ch v khách hàng là y u t
u tiên hàng đ u mà các doanh nghi p dành cho các khách hàng c a mình. C m nh n ban đ u c a khách hàng v nh ng quan tâm và ch m sóc t doanh nghi p s nh h ng tr c ti p đ n quy t đnh mua hàng ho c quy t đ nh h p tác kinh doanh c a h . Chi n l c hi u qu t p trung vào quan h khách hàng bao g m k n ng l ng nghe, k n ng giao ti p (v n b n và đ i tho i), k n ng phân tích và gi i quy t s c và k n ng làm vi c nhóm d a trên nh ng cam k t c a doanh nghi p nh m đáp ng nh ng nhu c u c a khách hàng, h ng đ n t o cho khách hàng c m giác thân thi n, tin c y, tho i mái, đ c quan tâm11. Do đó, tác gi đã đ a ra thêm 1 gi thuy t m i:
H6: Quan h khách hàng có tác đ ng d ng lên lòng trung thành c a khách hàng
11
Hình 4.8: Mô hình nghiên c u đi u ch nh t k t qu EFA
4.4 KI M NH MÔ HÌNH NGHIÊN C U VÀ CÁC GI THUY T
Ti p theo, mô hình nghiên c u đi u ch nh sau khi phân tích nhân t khám phá (EFA) nh đ c trình bày Hình 3.8 và các gi thuy t nghiên c u c n ph i đ c ki m đ nh b ng ph ng pháp phân tích h i quy. M c tiêu c a vi c phân tích h i quy là s d ng các bi n đ c l p có giá tr bi t tr c đ d báo m t giá tr bi n ph thu c nào đó đ c ch n b i ng i nghiên c u. Ph ng pháp th c hi n h i quy là ph ng pháp đ a vào l n l t (Enter), đây là ph ng pháp m c đ nh c a ch ng trình x lý SPSS.
Theo mô hình nghiên c u trên, có 2 ph ng trình h i quy c n th c hi n bao g m: (1) Ph ng trình th nh t (h i quy đa bi n): nh m xác đ nh vai trò quan tr ng
c a t ng nhân t trong vi c đánh giá m i quan h gi a s th a mãn c a khách hàng đ i v i c m nh n c a khách hàng v ch t l ng, giá c , d ch v và thi t k c a s n ph m.
(2) Ph ng trình th hai (h i quy đa bi n): nh m xác đ nh s tác đ ng c a các y u t s th a mãn, chi phí chuy n đ i, s l a ch n, thói quen, uy tín th ng hi u và quan h khách hàng đ n lòng trung thành c a khách hàng đ i v i các s n ph m đi n l nh, đi n gia d ng th ng hi u Hitachi.
đánh giá s phù h p c a mô hình, các nhà nghiên c u s d ng h s xác đ nh R2 (R-square). H s này đ c ch ng minh là hàm không gi m theo s bi n đ c l p đ c đ a vào mô hình. Tuy nhiên, không ph i ph ng trình càng có nhi u bi n s càng phù h p h n v i d li u, R2 có khuynh h ng là m t y u t l c quan c a th c đo s phù h p c a mô hình đ i v i d li u trong tr ng h p có 1 bi n gi i thích trong mô hình. Nh v y, trong h i quy tuy n tính b i th ng dùng h s R2 đi u ch nh (Adjusted R-square) đ đánh giá đ phù h p c a mô hình vì nó không th i ph ng đ phù h p c a mô hình. Theo Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c (2005), khi ch y h i quy c n quan tâm đ n các thông s sau:
(1)H s Beta: h s h i quy chu n hóa đ c dùng đ đánh giá m c đ quan tr ng c a t ng nhân t , h s Beta chu n hóa c a bi n nào càng cao thì m c đ tác đ ng c a bi n đó đ n lòng trung thành c a khách hàng càng l n.
(2)H s R2: đánh giá ph n bi n đ ng c a bi n ph thu c đ c gi i thích b i bi n d báo hay bi n đ c l p. H s này có th thay đ i t 0 đ n 1.
(3)Ki m đ nh ANOVA đ ki m tra tính phù h p c a mô hình v i t p d li u g c. N u m c ý ngh a c a ki m đ nh Sig. < 0.05 thì ta có th k t lu n mô
hình h i quy là phù h p v i t p d li u.
(4)Bên c nh đó, c n ki m tra hi n t ng t ng quan b ng h s Durbin-
Watson (1 < Durbin-Watson < 3) và không có hi n t ng đa c ng tuy n b ng h s phóng đ i ph ng sai VIF (VIF < 2,5).
4.4.1. Phơn tích t ng quan
Tr c khi ti n hành ki m đnh mô hình nghiên c u b ng ph ng pháp phân tích h i quy tuy n tính b i, ta c n xem xét m i t ng quan gi a các bi n trong mô hình nghiên c u. B ng cách s d ng h s Pearson và ki m đnh hai phía cho t ng bi n đ c l p so v i bi n ph thu c, nghiên c u thu đ c ma tr n h s t ng quan nh sau: B ng 4.6. Ma tr n t ng quan (nhóm các y u t tác đ ng đ n s th a mãn c a khách hàng) N = 305 CL GC DV TK STM CL Pearson Correlation 1 .171** .319** .394** .357** Sig. (2-tailed) .003 .000 .000 .000 GC Pearson Correlation .171** 1 .491** .239** .496** Sig. (2-tailed) .003 .000 .000 .000 DV Pearson Correlation .319** .491** 1 .392** .626** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 TK Pearson Correlation .394** .239** .392** 1 .317** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 STM Pearson Correlation .357** .496** .626** .317** 1 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 B ng 4.6 cho th y, bi n đ c l p DV có t ng quan khá ch t ch v i bi n ph thu c STM (R=0.626, m c ý ngh a th ng kê 99%). Các bi n còn l i đ u có h s t ng quan m c trung bình và các Sig. đ u nh h n 0.05, ch ng t có s khác bi t gi a các bi n phân tích c a nhóm các y u t tác đ ng đ n s th a mãn c a khách hàng.
B ng 4.7. Ma tr n t ng quan (nhóm các y u t tác đ ng đ n lòng trung thành c a khách hàng) N = 305 STM CP LC TQ UT QH LTT STM Pearson Correlation 1 .204** 0.083 .178** .222** .284** .391** Sig. (2-tailed) .000 .147 .002 .000 .000 .000 CP Pearson Correlation .204** 1 0.017 .316** .123* .022 .223** Sig. (2-tailed) .000 .771 .000 .032 .707 .000 LC Pearson Correlation .083 .017 1 -.032 .126* .102 .199** Sig. (2-tailed) .147 .771 .578 .028 .076 .000 TQ Pearson Correlation .178** .316** -.032 1 .373** .252** .388** Sig. (2-tailed) .002 .000 .578 .000 .000 .000 UT Pearson Correlation .222** .123* .126* .373** 1 .441** .551** Sig. (2-tailed) .000 .032 .028 .000 .000 .000 QH Pearson Correlation .284** .022 .102 .252** .441** 1 .443** Sig. (2-tailed) .000 .707 .076 .000 .000 .000 LTT Pearson Correlation .391** .223** .199** .388** .551** .443** 1 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 B ng 4.7 cho th y, bi n đ c l p UT có t ng quan khá ch t ch v i bi n ph thu c LTT (R=0.551, m c ý ngh a th ng kê 99%); 3 bi n STM, TQ, QHKH có h s t ng quan m c trung bình v i R l n l t là 0.391, 0.388 và 0.443. Riêng bi n CP và LC có h s t ng quan m c th p (nh h n 0,3). ng th i, h u h t các giá tr Sig. trong m i quan h t ng quan gi a 2 bi n CP và LC so v i các bi n khác không th hi n s khác bi t v ph ng sai do Sig. > 0,05. Tuy nhiên, c n ph i ti n hành phân tích thêm h i quy tuy n tính b i m i có th rút ra k t lu n chính xác v ý ngh a c a các m i t ng quan này.
4.4.2. Phân tích h i quy vƠ đánh giá c m nh n c a khách hàng
- Gi đnh liên h tuy n tính vƠ ph ng sai b ng nhau: Theo k t qu t ki m
đnh h i quy ki m tra b ng bi u đ phân tán scatter cho ph n d chu n hóa (Standardized residual) và giá tr d đoán chu n hóa (Standardized predicted value), các đ th cho th y ph n d chu n hóa phân tán ng u nhiên qua đ ng th ng qua đi m 0, không t o thành m t hình d ng nào c th . Nh v y, gi đnh liên h tuy n tính và ph ng sai đ c th a mãn.
- Gi đ nh ph n d có phơn ph i chu n: Ki m tra đ th histogram phân tán c a ph n d c a hai ph ng trình h i quy tuy n tính cho th y phân ph i ph n d x p x chu n (trung bình Mean g n b ng 0 và đ l ch chu n Std. g n b ng 1). Nh v y, gi đnh ph n d có phân ph i chu n không b vi ph m.
- Gi đ nh không có t ng quan gi a các ph n d : i l ng th ng kê Durbin- Watson (d) có giá tr t 0 đ n 4. N u các ph n d không có t ng quan v i nhau, giá tr d s n m trong kho ng t 1 đ n 3, b ng 2 là t t nh t. K t qu phân tích cho th y giá tr d hai ph ng trình h i quy l n l t là d1=2.158 và d2=2.138 (xem Ph l c 7), đ u n m trong vùng ch p nh n nên không có t ng quan gi a các ph n d . Nh v y, gi đ nh không có t ng quan gi a các ph n d không b vi ph m.
4.4.2.2. Ph ng trình h i quy th nh t (nhóm các y u t tác đ ng đ n s th a mãn c a khách hàng)
K t qu phân tích h i quy tuy n tính b i cho th y, có 3 trong 4 y u t kh o sát có xu h ng nh h ng đ n s th a mãn c a khách hàng bao g m ch t l ng s n ph m (CL), giá c (GC) và ch t l ng d ch v (DV). T t c các nhân t đ u có tác đ ng d ng (h s Beta d ng) đ n s th a mãn c a khách hàng v i m c ý ngh a Sig. = 0.000 (r t nh ) t t c các bi n ngo i tr nhân t thi t k (TK) là không có m c ý ngh a th ng kê nên b lo i kh i ph ng trình (do Sig. = 0,707 > 0,05). R2 hi u ch nh b ng 0.458 ngh a là các y u t này gi i thích đ c 45,8% y u t s th a mãn c a khách hàng. Tr s th ng kê F đ t giá tr 65.295 đ c tính t giá tr R-square c a mô hình đ y đ , t i m c ý ngh a Sig. = 0.000 (< 0,05, đ t yêu c u), h s Durbin-Watson = 2.158 (thu c kho ng t 1 đ n 3) v i h s phóng đ i ph ng sai VIF đ u nh h n 2,5. Nh v y, ta có th k t lu n mô hình h i quy th
nh t là phù h p v i t p d li u và 3 gi thuy t H1-1, H1-2, H1-3 đ c ng h b i
d li u kh o sát. K t qu phân tích h i quy ph ng trình th nh t đ c trình bày
trong B ng 4.8 (xem thêm ph l c 9).