Lấy ý tưởng trong mô hình của Gronross (1984), Parasuraman (1998) đã xây dựng một mô hình hỗn hợp, gọi là SERVQUAL, dùng để đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận. Bộ thang đo SERVQUAL chứa các khoản mục đo theo thang điểm Likert 5 mức độ để đo lường riêng biệt những kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Trong đó, phần thứ nhất xác định kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ nói chung ; phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng
14
đối với chất lượng dịch vụ đó. Cụ thể Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận- Giá trị kỳ vọng. Đây là một trong những mô hình được sử dụng khá phổ biến để đánh giá chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau.
Thang đo SERVQUAL của Parasuraman (1988) là công cụ đo lường chất lượng dịch vụ kinh điển, được nhiều nhà nghiên cứu ứng dụng rộng rãi trên thế giới. Bộ thang đo SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua 5 thành phần chất lượng dịch vụ bao gồm:
1. Tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu.
2. Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3. Đảm bảo (Assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4. Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ.
Phương pháp cơ bản được sử dụng trong SERVQUAL là phân tích nhân tố, một phương pháp phân tích thống kê cho phép thu gọn dữ liệu đa biến ban đầu để hình thành các nhân tố trong đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Trên cơ sở vận dụng phân tích nhân tố theo cách thức thực hiện trong công cụ SERVQUAL, kết hợp với nội dung đánh giá cảm nhận toàn bộ của khách hàng về chất lượng dịch vụ trong mô hình Gronross, một qui trình vận dụng kết hợp các phương pháp thống kê trong phân tích nhân tố ảnh hưởng đến dịch vụ được khái quát như sau:
- Thực hiện điều tra xã hội học để thu thập dữ liệu đo lường cảm nhận và mong đợi của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ.
- Vận dụng phương pháp phân tích thành phần chính để thu gọn dữ liệu, đồng thời xác định các nhân tố cơ bản trong chất lượng dịch vụ.
- Đánh giá độ tin cậy của phép đo lường bằng phương pháp tính hệ số Cronbach’s Alpha.
- Từ kết quả phân tích thành phần chính vận dụng phương pháp hồi qui để đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm dịch vụ qua đó đánh giá chung về nhân tố ảnh hưởng hiệu quả hoạt động bán lẻ.