III. Phân tích tính hấp dẫn ngành 1 Định nghĩa ngành và mô tả ngành
2. Phân tích tính hấp dẫn của ngành III.1 Mô hình năm lực lượng cạnh tranh
III.1. Mô hình năm lực lượng cạnh tranh
Ngành xi măng là một lĩnh vực kinh doanh tiêu thụ khá nhất so với các vật liệu xây dựng khác. Xi măng là một vật liệu thiết yếu của xã hội hiện đại, do nó là thành phần trọng yếu của bê tông, xi măng tạo ra nguyên liệu chính để xây dựng nhà cửa hoặc cơ sở hạ tầng. Các nhân tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của ngân hàng cũng mang đặc tính riêng nhưng đều tuân theo mô hình năm nhân tố của Porter.
III.1.1.Đối thủ cạnh tranh trong ngành
Cấu trúc ngành: Ngành xi măng tại Ý là một ngành tập trung cao, bị điều khiển
bởi một nhóm 3 công ty lớn nhất tại Ý là: Itacemeni S.p.A (của Itacementi group),Buzzi Unicem S.p.A, Cementir và Colacem. Đặc biệt Buzz Unicem S.p.A đây là công ty có truyền thống lâu đời, tiềm lực tài chính, nguồn nhân lực rất mạnh, hiện nay nó đang đứng thứ 2 trong sản xuất xi măng tại Ý.
Đối thủ chính trong ngành:
• Buzzi Unicem S.p.A hoạt động ở Ý trong việc sản xuất và phân phối xi măng, bê
tông trộn sẵn, cốt liệu và các sản phẩm liên quan.Trong lĩnh vực xi măng, công ty đã có 10 nhà máy xi măng, các trung tâm mài 4 và 4 thiết bị đầu cuối, chuẩn bị trên toàn bộ lãnh thổ quốc gia.Với năng lực sản xuất khoảng 10,8 triệu tấn / năm, Buzzi Unicem là các nhà điều hành lớn thứ hai trong cả nước và có thị phần khoảng 15%.Trong lĩnh vực bê tông trộn sẵn, các công ty con Unical, hoạt động trong hơn 40 năm, là một nhà lãnh đạo trong chất lượng sản phẩm và dịch vụ.Nó hoạt động 146 nhà máy bê tông Trạm trộn, trong hầu hết các vùng của Ý, và 10 mỏ đá mà từ đó chúng được chiết xuất và chế biến uẩn tự nhiên cần thiết cho việc sản xuất bê tông.Các nhân viên làm việc tại Ý lên tới 1.788 người, bao gồm trụ sở chính của tập đoàn nằm ở Casale Monferrato (AL).8
• Cementir Holdinglà một trong những nhà sản xuất xi măng và bê tông hàng đầu
tại Ý. Công ty được kiểm soát bởi Cementir Holding SPA- hoạt động trên trường quốc tế trong lĩnh vực xây dựng. Với hơn sáu mươi năm hoạt động, cementir luôn luôn chú ý tới nhu cầu của khách hàng, dành không gian rộng rãi để nghiên cứu và kiểm soát thường xuyên các sản phẩm được đánh giá cao ở Ý và ở nước ngoài. Cementir đã cung cấp sản phẩm của mình để xây dựng các công trình, bến cảng, nhà máy điện hạt nhân, nhà máy xử lý nước thải… Thậm chí đên nay, cementir vẫn tiếp tục công việc của mình đó là cam kết và thực hiện các dự án lớn khác. Doanh thu từ bán hàng và cung cấp dịch vụ năm 2013 là 741362 EUR, tăng 1.4% so với năm 2012.9
Đối với hầu hết các ngành công nghiệp cường độ cạnh tranh rất gay gắt, hai công ty cạnh trạnh đều lớn, có bề dày lịch sử, sản phẩm xi măng, bê tông, cốt liệu là vật liệu chính ở tập đoàn Italcementi thì hai công ty đều có, ngoài ra họ còn có những sản phẩm, dịch vụ đa dạng nhiều cấp độ hơn chiếm thị phần cũng khá
8 Nguồn http://www.buzziunicem.it/online/it/Home/Chisiamo/Dovesiamo/Italia.html
cao trong công nghiệp xi măng tại Ý, Itacementi group hiện đang đứng đầu, tiếp đến là Buzzi unicem s.p.a và thứ ba là Cementir Holding.
Các điều kiện nhu cầu:
Tình hình những năm trở lại đây sản lượng xi măng của Ý có xu hướng giảm. Sản lượng xi măng tại Ý chiếm một lượng nhỏ so với sản lượng của thế giới. Theo số liệu thống kê, năm 2008 Ý sản xuất được 46 triệu tấn đứng thứ 9 thế giới. Nhưng đến năm 2009, Ý xếp thứ 14 trên thế giới với sản lượng 36,3 triệu tấn xi măng. Và liên tục giảm, năm 2010 sản lượng xi măng của Ý đạt 32 triệu tấn chỉ còn chiếm 1,2% trên tổng sản lượng của thế giới.
Sự giảm nhu cầu sẽ đẩy mạnh ganh đua hơn đối với các công ty trong ngành. Rào cản rời ngành:
Các công ty tham gia vào ngành cần có lượng vốn lớn để đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng, trang thiết bị, máy móc, dây chuyền sản xuất đặc biệt đối với ngành xi măng thì cũng đòi hỏi chi phí nghiên cứu cao. Điều này dẫn đến rào cản gia nhập ngành ngày càng cao và với việc đầu tư lượng vốn lớn như vậy thì rào cản rời ngành cũng là cao.
=> Điều này tạo ra cơ hội cho các công ty trong ngành đảm bảo lợi nhuận, giảm sự cạnh tranh trong ngành tuy nhiên cũng là một thách thức cho các công ty trong ngành nếu hoạt động không hiệu quả.
Đe dọa từ các đối thủ cạnh tranh trong ngành là cao và có xu hướng ít
thay đổi.
III.1.2.Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng:
Sự trung thành về nhãn hiệu
Nhu cầu xi măng (được sản xuất đầu tiên trong năm 1800) tăng lên đáng kể trong thế kỷ 20, phản ánh sự phát triển của ngành công nghiệp với sự phát triển đô thị hóa. Tiêu thụ ở các nước công nghiệp phát triển nhân 6-8 lần sau Thế chiến II. Trong 25 năm qua, một số nước châu Âu đã tăng gấp đôi hoặc thậm chí gấp ba lần tiêu thụ của họ.Với sự phát triển của khu vực và bề dày kinh nghiệm, uy tín
các công ty xi mang hàng đầu của Ý luôn nhận được sự yêu thích, trung thành của người mua đối với sản phẩm của họ.
Lợi thế chi phi tuyệt đối
Với sự phát triển của các thiết bị máy móc tự động và xử lý vật liệu liên tục hiện đại, ngành xi măng đã trở thành một ngành công nghiệp sử dụng một số lượng hạn chế số lao động có tay nghề cao. Một nhà máy hiện đại thường được điều khiển bởi ít nhất là 150 người.
Ngành công nghiệp xi măng đòi hỏi những doanh nghiệp hoạt động trong ngành phải đầu tư một nguồn vốn lớn để cạnh tranh trên thị trường.Cho nên các công ty hiện tại chịu rủi ro thấp hơn các công ty chưa được thiết lập.
Do vậy, đe dọa từ những người nhập cuộc sẽ giảm xuống. Tính kinh tế của quy mô
Với bề dày lịch sử, nền kinh tế của các nhà sản xuất có quy mô lớn sẽ giúp họ giảm chi phí cho những lần sản xuất tiếp theo. Ngành xi măng là một ngành công nghiệp với sản phẩm đồng nhất, mặc dù được sản xuất từ nguyên liệu tự nhiên nhưng xi măng có thể được coi là một sản phẩm tiêu chuẩn hóa.Điều này đem đến lợi thế về chi phí trong ngành là đáng kể, do vậy người nhập cuộc buộc phải nhập cuộc với quy mô nhỏ và bất lợi về chi phí.
Chi phí chuyển đổi cho khách hàng:
Chi phí chuyển đổi cao gây khó khăn cho khách hàng muốn chuyển đổi sản phẩm mà họ thường mua, các doanh nghiệp ngành công nghiệp xi măng chịu ảnh hưởng lớn từ các nhà cung ứng, các nhà cung ứng
Rào cản gia nhập ngành: Doanh nghiệp mới lăm le nhảy vào Doanh nghiệp đang cạnh tranh tại Ý Doanh nghiệp sản xuất sản phẩm thay thế
Không chỉ các đối thủ hiện tại mới tạo ra nguy cơ đe dọa các doanh nghiệp trong ngành xi măng mà khả năng các doanh nghiệp mới có thể gia nhập ngành cũng ảnh hưởng đến cuộc cạnh tranh, đó là các doanh nghiệp mới cùng sản xuất sản phẩm tương đương hay là các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm thay thế.Ngành xi măng đòi hỏi nguồn vốn cao và sự thống lĩnh của các doanh nghiệp lớn, điều này dẫn đến rào cản gia nhập ngành cao.Rào cản cao gây khó khăn cho các đối thủ cạnh tranh mới gia nhập thị trường, mặc khác rào cản gia nhập cao ảnh hưởng tích cực đến lợi nhuận của các công ty đang hoạt động ngành công nghiệp xi măng.
Đe dọa từ các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng là yếu và có xu hướng ít
thay đổi
III.1.3.Năng lực thương lượng của nhà cung cấp:
Thị trường xi măng quốc tế là một trong những thị trường quy định ít nhất là trên một quốc gia, trong khi quy mô thương mại xi măng quốc tế đã phát triển mạnh mẽ trong những thập kỷ gần đây.Một số công ty lớn trong ngành đã và đang hoạt đông kinh doanh đa quốc gia.Trong khi số lượng xi măng được giao dịch đã tăng lên, tổng sản lượng xi măng thương mại quốc tế vẫn còn trong con số phần trăm duy nhất (5% đến 7%).Điều này có nghĩa rằng hầu hết các sản xuất xi măng tồn tại để đáp ứng tiêu dùng trong nước.10
Các nhà cung cấp của ngành xi măng được chia thành hai loại:các nhà cung cấp vận chuyển và cung cấp nguyên liệu. Các nhà sản xuất xi măng cho rằng tăng giá trong ngành xi măng là do tăng giá cả trong vận tải và nguyên liệu thô. Điều này có nghĩa rằng các nhà cung cấp có đủ sức mạnh để buộc mức giá mới trong ngành xi măng. Tuy nhiên, sự yếu kém của tiêu dùng cuối cùng liên quan đến cả hai có nghĩa là gánh nặng chủ yếu chuyển sang giá của sản phẩm cuối cùng. Nói chung là năng lực thương lượng của các nhà cung cấp trong ngành xi măng mạnh mẽ. Các công ty trong ngành có một mối đe dọa (các nhà cung cấp có thể mua các công ty sản xuất xi măng), các nhà cung cấp tập trung (không có cơ hội chuyển
đổi), chi phí là cấm chuyển đổi nhà cung cấp và nếu một nhà cung cấp có thể hồi phục lên người tiêu dùng cuối cùng.
Tâm lý chung của các nhà cung cấp là muốn nâng cao giá thành nguyên liệu để gia tăng lợi nhuận. Và chi phí cung cấp là một chí phí quan trọng trong ngành công nghiệp sản xuất xi măng tại Ý. Khả năng thương lượng được tổ chức bởi các nhà cung cấp là tương đối cao vì có rất ít nhà cung cấp nguyên liệu thô trên thị trường, trong khi đó lại có rất nhiều công ty hoạt động trog ngành hoạt động trên thị trường Ý. Nên chi phí chuyển đổi cao. Hơn nữa, với nguồn nguyên liệu nguyên liệu thô ở Ý đang ngày càng hạn chế.
Bên cạnh đó,Ý là một trong những nước có nhiều công ty hoạt động trong ngành xi măng hoạt động nhiều đặc biệt là Hoa Kỳ, và hơn thế là tại Ý có hiệp hội xi măng Associazione Italiana Tecnico Economica Cemento hỗ trợ lẫn nhau.11
Tuy nhiên, các công ty đa quốc gia thường tìm cách hoạt động bằng cách sáp nhâp, mua lại nhằm tận dụng tối đa nguồn lực, nhưng các công ty hoạt động trong ngành trên thị trường Ý vẫn bị phụ thuộc bởi các nhà cung cấp, nhưng vẫn có xu hướng chuyển sang tự cung cấp.
Đe dọa từ năng lực thương lượng của nhà cung cấp là mạnh và có xu hướng yếu đi.
III.1.4.Năng lực thương lượng của khách hàng
Khách hàng chủ yếu của các nhà sản xuất xi măng là các nhà đấu thầu xây dựng, các đại lý kinh doanh xi măng độc lập, các nhà bán lẻ xi măng các loại, khách hàng dân dụng…
Tuy nhiên, khách hàng chủ yếu của các công ty sản xuất xi măng là nhà đầu tư xây dựng. Vì vậy, quyền lực chủ yếu nằm trong tay các công ty xây dựng vì họ mua theo đơn đặt hàng với số lượng lớn, ổn định và họ có thể dễ dàng chọn một nhà sản xuất xi măng khác hiệu quả kinh tế hơn. Năng lực thương lượng của khách hàng càng lớn khi nhu cầu của họ về sản phẩm càng giảm.
Vì vậy năng lực thương lượng của khách hàng trong ngành sản xuất xi măng mạnh và đang có xu hướng không thay đổi.
III.1.5.Sản phẩm thay thế:
Các sản phẩm thay thế của xi măng có thể là: kết cấu thép, các chất kết dính khác trong xây dựng tuy nhiên chúng là rất kém nếu dùng những sản phẩm đó, bởi vì nó không có khả năng đáp ứng sự linh hoạt, chắc chắn trong xây dựng: nhà ở, đường xá, các công trình khác… Mặc khác sản xuất xi măng tạo ra một lượng C02 vào khí quyển rất lớn, điều này dẫn dến xi măng truyền thống trở thành mục tiêu chỉ trích nặng nề do đó có những sản phẩm thay thế bởi xi măng truyền thống (Portland): xi măng xanh (Geopolymers), xi măng trộn với tro bay... Ngày nay với chính sách bảo vệ môi trường và phát triển bền vững, công nghệ xi măng xanh đang rất được mong đợi, đây là xu hướng phát triển tương lai cho ngành công nghiệp xi măng.
Do đó, đe dọa từ các sản phẩm thay thế là yếu, nhưng có xu hướng
mạnh lên trong tương lai.
Tóm tắt 5 lực lượng cạnh tranh trong ngành công nghiệp sản xuất xi măng tại Ý:
Các lực lượng Đe dọa Xu hướng
Các đối thủ trong ngành Mạnh Ít thay đổi
Năng lực thương lượng của nhà cung cấp
Mạnh Yếu đi
Năng lực thương lượng của khách hàng
Mạnh Không
thay đổi
Các sản phẩm thay thế Yếu Mạnh lên
III.2. Mô hình nhóm chiến lược
Nhóm chiến lược bao gồm các đối thủ cạnh tranh có các điều kiện và cách tiếp cận cạnh tranh tương tự nhau trong thị trường.
Nghiên cứu đặc điểm và điều kiện thực tế của ngành thì ba tiêu chí để đánh giá và phân loại các nhóm chiến lược là:
Thương hiệu
Chi phí R&D
Phạm vi hoạt động
Lí do lựa chọn hai tiêu chí này là:
Sự thành công của ngành xi măng phụ thuộc rất nhiều vào thương hiệu.Ngày nay, xu hướng của người tiêu dùng là lựa chọn sản phẩm có thương hiệu, sản phẩm của doanh nghiệp có thương hiệu đã được thị trường công nhận trong một quá trình dài. Chính sự công nhận này là nhân tố quan trọng chứng minh cho chất lượng của sản phẩm hay là những đặc tính của sản phẩm được mọi người ưa chuộng. Những thương hiệu toàn cầu càng có thị trường rộng lớn hơn vì thương hiệu của nó đã được quảng bá trong suốt quá trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp trong ngành.Quảng bá thương hiệu là một chính sách chiến lược được các công ty trong ngành sử dụng để khắc họa hình ảnh và tên tuổi của mình. Điều này làm tăng thêm sự trung thành của khách hàng, góp phần giúp doanh nghiệp tồn tại trong giai đoạn bão hòa này.
Yếu tố quan trọng thứ hai để phân loại nhóm chiến lược là chi phí R&D. Thông qua việc đầu tư nghiên cứu và phát triển của các doanh nghiệp ngành xi
măng để tạo ra sự cải tiến chất lượng sản phẩm và hệ thống quá trình sản xuất, tăng tính hiệu quả giảm thấp chi phí, doanh nghiệp trong ngành dần có được vị thế của mình. Bằng việc tạo ra sự khác biệt, doanh nghiệp dần chiếm lĩnh được thị trường và gia tăng lợi nhuận, qua đó làm tăng giá trị cho thương hiệu của doanh nghiệp.
Các công ty trong ngành ngày càng tăng cường sự hiện diện của công ty trên toàn cầu để tìm kiếm thị trường tiềm năng giúp công ty phát triển lớn mạnh, tăng cường địa vị trên trường quốc tế. Vì vậy, phạm vi hoạt động là một yếu tố để phân loại nhóm chiến lược.
Biểu đồ thể hiện nhóm chiến lược
Phân tích:
Nhóm 1: Là nhóm có lợi thế cạnh tranh lớn nhất, đứng đầu ngành. Các công
ty này đầu tư mạnh vào chính sách nghiên cứu và phát triển để tạo ra sự cải tiến về chất lượng sản phẩm và hệ thống quá trình sản xuất nhằm tạo ra sự khác biệt. Chính nhờ những thành quả nghiên cứu này, các công ty trong nhóm như Cementir Holding, Buzzi Unicem hay Italcementi đã tạo được lợi thế cạnh tranh riêng cho mình bằng những bằng sáng chế vượt trội được công nhận và qua đó, nó càng quảng bá được thương thiệu của mình có tính hiệu quả hơn. Những công ty
trong nhóm này có thương hiệu mạnh thông qua khả năng quản lý hoạt động để tạo giá trị khác biệt.
Môi trường cạnh tranh trong nhóm này gay gắt hơn hẳn nhóm chiến lược khác, hằng năm phải đầu tư nguồn lực vô cùng lớn vào việc nghiên cứu và phát triển để cải tiến quá trình làm tăng tính hiệu quả, nhờ đó mới có lợi thế cạnh tranh