Mục đích của nghiên cứu định tính là tìm ra những nhân tố cấu thành sự hài lòng của khách hàng, đồng thời xây dựng bộ thang đo phù hợp với đề tài nghiên cứu và thực tiễn tại Bưu điện tỉnh Nghệ An. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua hai phương pháp chủ yếu là thảo luận nhóm tập trung và phỏng vấn chuyên sâu khách hàng. Thời gian thực hiện nghiên cứu định tính tiến hành từ ngày 20/04/2014 đến 05/05/2014.
- Thảo luận nhóm tập trung với các chuyên gia: Tác giả đã sử dụng phương pháp thảo luận nhóm với 5 chuyên gia (gồm 2 phó phòng Kế hoạch Kinh doanh, 1 phó phòng Kỹ thuật nghiệp vụ, 01 chuyên viên phụ trách dịch vụ BCCP của Bưu điện tỉnh Nghệ An, 01 phó phòng Tài chính Kế hoạch - Sở Thông tin và Truyền thông) có am hiểu về lĩnh vực nghiên cứu. Trước khi phỏng vấn tác giả đã đưa ra chủ đề, mục đích của nghiên cứu, chuẩn bị dàn bài sẵn, đặt câu hỏi phỏng vấn, nội dung phỏng vấn được nêu trong Phụ lục 1. Trong quá trình thảo luận tác giả luôn tôn trọng nguyên tắc tạo cơ hội cho mọi thành viên trong nhóm trình bày ý kiến, quan điểm cá nhân, mọi nội dung ý kiến được ghi chép cẩn thận. Kết quả thảo luận nhóm tập trung với các chuyên gia, với vai trò là người cung cấp dịch vụ và am hiểu về lĩnh vực nghiên cứu nhưng những ý kiến thảo luận có thể ít nhiều mang tính chủ quan.
- Phỏng vấn sâu khách hàng: Với mong muốn xây dựng được thang đo sự hài lòng của khách hàng mang tính toàn diện, khách quan nên tác giả đã sử dụng chính kết quả thảo luận nhóm chuyên gia để thực hiện những cuộc phỏng vấn sâu khách hàng nhằm tìm hiểu những quan điểm, nhận thức của người cung cấp thông tin thông qua chính ngôn ngữ của họ. Đây là một kỹ thuật phỏng vấn cá nhân, trực tiếp và không chính thức. Với cuộc phỏng vấn này, đối tượng phỏng vấn được chọn là những khách
hàng đã, đang sử dụng dịch vụ BCCP. Trong đó có 15 khách hàng hiện đang sử dụng dịch vụ BCCP do Bưu điện tỉnh Nghệ An cung cấp. Dựa trên mục tiêu của nghiên cứu định tính, nội dung phỏng vấn chủ yếu được chia làm 2 phần:
+ Phần 1: Kiểm tra các yếu tố cấu thành sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ BCCP theo quan điểm của người cung cấp thông tin.
+ Phần 2: Khám phá thêm các yếu tố mới có ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ BCCP dưới quan điểm của người cung cấp thông tin.
Thời gian trung bình cho một cuộc phỏng vấn sâu khoảng 15-20 phút. Nội dung phỏng vấn được nêu trong Phụ lục 2.