Hai tác giả nghiên cứu mô hình này được đặt trọng lĩnh vực dịch vụ. Điểm quan trọng của mô hình là sự liên kết giữa sự hài lòng nói chung với dịch vụ, sự hài lòng bất ngờ và chất lượng dịch vụ cảm nhận được.
Gronroos (1984), cũng đề xuất hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào.
Hình 1.5. Mô hình nhận thức chất lượng dịch vụ (Gronroos, 1984)
Chất lượng dịch vụ là quyết định của khách hàng đối với toàn bộ tính ưu việt và tồn tại của nó (Zeithamb, 1987) và cũng là sự khác biệt giữa kỳ vọng và nhận thức đối với dịch vụ nhận được (Clow, Kurtz,Ozment&Ong,1997, trích từ Kỳ, 2008).
Hình 1.6. Mô hình chất lượng cảm nhận (Parasuraman, 1985)
Tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ Dịch vụ mong đợi Chất lượng dịch vụ cảm nhận Dịch vụ cảm nhận Chất lượng cảm nhận Chất lượng mong đợi Sự hiểu biết Chất lượng nhận thức về dịch vụ Chất lượng kỹ thuật Chất lượng chức năng
Sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ là niềm tin trước khi thử về dịch vụ và thường được sử dụng như tiêu chuẩn hoặc tham khảo khi đánh giá. Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành thông qua ảnh hưởng của nhiều yếu tố, Kurt và Clow phân ra 03 nhóm bao gồm các yếu tố bên trong, các yếu tố bên ngoài và nhóm các yếu tố thuộc nhà cung cấp (Kỳ, 2008).
Hình 1.7. Sự hình thành kỳ vọng của khách hàng (Nguồn: Kurt và Clow, 1998)
1.3.4.5. Mô hình sự hài lòng khách hàng của Zeithaml và Bitner
Để đo mức độ hài lòng của khách hàng với các dịch vụ cụ thể, các nhà nghiên cứu trước đó đã sử dụng các công cụ khác nhau nhằm tạo ra khoảng cách điểm số dựa trên sự khác biệt giữa “mong đợi” và “nhận thức” “vì chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ”, như vậy đo lường sự hài lòng của các dịch vụ cụ thể cũng chính là đo lường chất lượng dịch vụ bằng cách dựa vào thang đo SERVQUAL.
Hình 1.8. Mô hình sự hài lòng khách hàng của Zeithaml và Bitner Nguồn: Zeithaml và Bitner (2000)
Sự kỳ vọng của khách hàng Nhà cung cấp: - Phân phối - Giá Các yếu tố bên trong: - Nhu cầu - Mức độ liên quan - Kinh nghiệm Các yếu tố bên ngoài: - Sự cạnh tranh - Bối cảnh xã hội - Sự truyền miệng
Trong mô hình mà Zeithaml và Bitner đề xuất năm 2000, chúng ta thấy rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Bên cạnh yếu tố chất lượng dịch vụ thì yếu tố giá cả cũng đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Đối với dịch vụ BCCP thì không có sự phân biệt rõ ràng giữa chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ.
Mô hình này khắc phục nhược điểm của mô hình Parasuraman vốn chỉ đề cập đến chất lượng của sản phẩm và dịch vụ, nó đề cập đến mối quan hệ giữa giá cả và sự hài lòng khách hàng.
Khách hàng hài lòng với chất lượng dịch vụ nhưng điều đó không có nghĩa là ở bất kỳ giá nào. Khách hàng không hài lòng với dịch vụ nếu họ cảm nhận hoặc chứng minh được chi phí họ bỏ ra quá lớn so với giá trị họ nhận được. Sự cạnh tranh đến từ những chuyến xe đường dài trong BCCP ở Việt Nam hiện nay đang ở mức độ phổ biến. Hầu hết các chuyến xe đường dài Bắc-Trung-Nam đều có dịch vụ chuyển phát. Bằng những quan sát trong thực tế cho chúng ta thấy rằng, có tồn tại sự so sánh về giá cả của khách hàng đối với dịch vụ BCCP và điều này có ảnh hưởng nhất định đến thói quen và sự hài lòng của họ đối với dịch vụ chuyển phát.
Tuy nhiên, mối quan hệ giá cả và sự hài lòng của khách hàng là khác nhau ở mỗi loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau, giữa các vùng miền khác nhau cũng có thể tồn tại sự khác biệt. Việc đo lường mối quan hệ giữa giá cả và sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ BCCP là cần thiết để xác định mức độ và xu hướng của mối quan hệ này trong tương quan với các nhân tố khác như thế nào. Điều này có thể giúp nhà quản trị có thể đưa ra những quyết định giá thích hợp cho từng đối tượng ở các vùng miền khác nhau.