1.3.5.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu
Hiện nay, vẫn chưa có sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm,nhưng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng có mối liên hệ với nhau, các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lòng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như giá cả, những nhân tố tình huống và những nhân tố cá nhân. Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ như thế nào,
trong khi sự hài lòng lại là sự so sánh giữa giá trị cảm nhận được và sự mong đợi trước đó của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ đó thông qua kinh nghiệm.
Trên cơ sở lý thuyết, kết hợp với đặc thù của dịch vụ BCCP tại địa bàn tỉnh Nghệ An, tác giả đề xuất 6 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ BCCP gồm: (1) Sự tin cậy, (2) Trách nhiệm, (3) Năng lực phục vụ, (4) Phương tiện hữu hình, (5) Sự đồng cảm, (6) Giá cước cảm nhận.
Sáu nhân tố đề xuất ban đầu được kế thừa dựa trên mô hình sự hài lòng khách hàng của Zeithaml và Bitner, trong đó có 5 nhân tố liên quan đến chất lượng dịch vụ thuộc thang đo SERVQUAL là Sự tin cậy, Trách nhiệm, Năng lực phục vụ, Phương tiện hữu hình, Sự đồng cảm và 1 nhân tố Giá cước cảm nhận.
Thông qua nghiên cứu theo phương pháp định tính nhằm xác định tầm quan trọng của các nhân tố cấu thành sự hài lòng khách hàng và khám phá thêm những nhân tố còn tiềm ẩn, Việc tham khảo ý kiến các chuyên gia cho thấy, khách hàng sử dụng dịch vụ BCCP tại Bưu điện tỉnh Nghệ An thường tập trung vào các nhân tố liên quan đến chất lượng dịch vụ thuộc thang đo SERVQUAL và nhân tố Giá cước cảm nhận. Bám sát mục tiêu nghiên cứu là nhằm đánh giá khách quan các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ BCCP, từ cơ sở lý thuyết dựa trên mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu âu (ECSI), theo ý kiến của các chuyên gia và sự thống nhất qua thảo luận nhóm với 15 khách hàng, tác giả bổ sung thêm nhân tố Hình ảnh vào mô hình nghiên cứu ban đầu như sau:
Hình 1.9. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ BCCP
Sự tin cậy Trách nhiệm Năng lực phục vụ Phương tiện hữu hình
Sự đồng cảm Giá cước cảm nhận Sự hài lòng của khách hàng H1 H2 H3 H4 H5 H6 Hình ảnh H 7
của Bưu điện tỉnh Nghệ An.
Từ nghiên cứu lý thuyết, thông qua nghiên cứu khám phá, bước đầu tác giả xác định sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ BCCP tại Bưu điện tỉnh Nghệ An chịu tác động của 07 nhân tố, đó là:
- Sự tin cậy: Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ đảm bảo, đúng như cam kết và thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu, nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và không để xảy ra sai sót.
- Trách nhiệm: Thể hiện qua sự tận tình, chu đáo, luôn biết lắng nghe các yêu cầu từ phía khách hàng và tìm cách để thực hiện các yêu cầu đó. Trách nhiệm còn thể hiện qua cả quá trình cung cấp dịch vụ từ khâu nhận gửi, khai thác, vận chuyển bưu gửi và quá trình giải quyết khiếu nại kịp thời, thỏa đáng tạo được sự tin tưởng an tâm đối với khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
- Năng lực phục vụ: Là khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, sẵn sàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Thể hiện sự sẵn lòng của giao dịch viên nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. Đa phần khách hàng e ngại quy trình dịch vụ của rườm rà, phức tạp, thời gian chờ đợi lâu sẽ gây bực dọc và ảnh hưởng đến hoạt động của khách hàng.
- Phương tiện hữu hình: Thể hiện qua diện mạo bên trong, bên ngoài bưu cục, các thiết bị, máy móc, tài liệu, ấn phẩm, việc ứng dụng công nghệ thông tin, các trang thiết bị phục vụ cho việc cung cấp dịch vụ, tiện nghi phục vụ khách hàng và vẻ bề ngoài của nhân viên.
- Sự đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng và khả năng thấu hiểu những nhu cầu riêng, nhu cầu đặc biệt của khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ, luôn lấy lợi ích và đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu.
- Hình ảnh: Biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu. Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu. Trong dịch vụ BCCP, hình ảnh có tác động tích cực khi tạo được sự quen thuộc, gần gũi, trung thực làm cho góp phần tạo dựng niềm tin của khách hàng, danh tiếng của bưu điện trên thị trường, sự trung thực của bưu điện, thể hiện tính nhân văn trong cung cấp dịch vụ, sự định hướng vào khách hàng.
- Giá cước cảm nhận: Là mức độ đánh giá chất lượng dịch vụ tổng thể so với giá (cước phí) phải trả. Khi mua khách hàng thường xem xét về cấu trúc giá cước, so sánh giữa giá trị thực tế nhận được với giá (số tiền) bỏ ra và so sánh giá với cảm nhận chất lượng dịch vụ tổng quan sau khi sử dụng, so sánh với giá của các doanh nghiệp khác.
1.3.5.2. Phát biểu các giả thuyết
H1: Sự tin cậy có mối quan hệ thuận chiều với sự hài lòng của khách hàng, điều này có nghĩa là nếu sự tin cậy được khách hàng đánh giá càng cao thì mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ càng cao và ngược lại.
H2: Trách nhiệm có mối quan hệ thuận chiều với sự hài lòng của khách hàng, điều này có nghĩa là nếu tính trách nhiệm của dịch vụ được khách hàng đánh giá càng cao thì mức độ hài lòng về dịch vụ càng cao và ngược lại.
H3: Năng lực phục vụ có mối quan hệ thuận chiều với sự hài lòng của khách hàng, điều này có nghĩa là nếu năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá càng cao thì mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ càng cao và ngược lại.
H4: Phương tiện hữu hình có mối quan hệ thuận chiều với sự hài lòng của khách hàng, điều này có nghĩa là nếu phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá càng cao thì mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ càng cao và ngược lại.
H5: Sự đồng cảm có mối quan hệ thuận chiều với sự hài lòng của khách hàng, điều này có nghĩa là nếu sự đồng cảm được khách hàng đánh giá càng cao thì mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ càng cao và ngược lại
H6: Hình ảnh có mối quan hệ thuận chiều với sự hài lòng của khách hàng. Điều này có nghĩa là nếu hình ảnh được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại.
H7: Giá cước cảm nhận có mối quan hệ thuận chiều với sự hài lòng của khách hàng. Điều này có nghĩa là nếu giá cước cảm nhận càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại.
Kết luận chương 1
Chương 1 đã tổng hợp những lý thuyết có liên quan đến dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và giá cả, đồng thời nêu ra các mô hình nghiên
cứu về sự hài lòng của các nhà nghiên cứu đã thực hiện trước đây. Trên cơ sở lý thuyết, đề xuất mô hình nghiên cứuban đầu gồm 7 nhân tố: Sự tin cậy, Trách nhiệm, Năng lực phục vụ, Phương tiện hữu hình, Sự đồng cảm, Hình ảnh, Giá cước cảm nhận.
CHƯƠNG 2 - THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Trong Chương 1, tác giả dựa trên lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trước đây về sự hài lòng đã đưa ra mô hình nghiên cứu ban đầu. Trong chương này sẽ đề cập đến các phần: Phương pháp nghiên cứu, Quy trình nghiên cứu, Xây dựng thang đo, Sơ lược nội dung nghiên cứu chính thức của đề tài.
2.1. Phương pháp nghiên cứu
Như đã trình bày trong Chương mở đầu, luận văn này được thực hiện bằng hai phương pháp: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
2.1.1. Nghiên cứu định tính
Mục đích của nghiên cứu định tính là tìm ra những nhân tố cấu thành sự hài lòng của khách hàng, đồng thời xây dựng bộ thang đo phù hợp với đề tài nghiên cứu và thực tiễn tại Bưu điện tỉnh Nghệ An. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua hai phương pháp chủ yếu là thảo luận nhóm tập trung và phỏng vấn chuyên sâu khách hàng. Thời gian thực hiện nghiên cứu định tính tiến hành từ ngày 20/04/2014 đến 05/05/2014.
- Thảo luận nhóm tập trung với các chuyên gia: Tác giả đã sử dụng phương pháp thảo luận nhóm với 5 chuyên gia (gồm 2 phó phòng Kế hoạch Kinh doanh, 1 phó phòng Kỹ thuật nghiệp vụ, 01 chuyên viên phụ trách dịch vụ BCCP của Bưu điện tỉnh Nghệ An, 01 phó phòng Tài chính Kế hoạch - Sở Thông tin và Truyền thông) có am hiểu về lĩnh vực nghiên cứu. Trước khi phỏng vấn tác giả đã đưa ra chủ đề, mục đích của nghiên cứu, chuẩn bị dàn bài sẵn, đặt câu hỏi phỏng vấn, nội dung phỏng vấn được nêu trong Phụ lục 1. Trong quá trình thảo luận tác giả luôn tôn trọng nguyên tắc tạo cơ hội cho mọi thành viên trong nhóm trình bày ý kiến, quan điểm cá nhân, mọi nội dung ý kiến được ghi chép cẩn thận. Kết quả thảo luận nhóm tập trung với các chuyên gia, với vai trò là người cung cấp dịch vụ và am hiểu về lĩnh vực nghiên cứu nhưng những ý kiến thảo luận có thể ít nhiều mang tính chủ quan.
- Phỏng vấn sâu khách hàng: Với mong muốn xây dựng được thang đo sự hài lòng của khách hàng mang tính toàn diện, khách quan nên tác giả đã sử dụng chính kết quả thảo luận nhóm chuyên gia để thực hiện những cuộc phỏng vấn sâu khách hàng nhằm tìm hiểu những quan điểm, nhận thức của người cung cấp thông tin thông qua chính ngôn ngữ của họ. Đây là một kỹ thuật phỏng vấn cá nhân, trực tiếp và không chính thức. Với cuộc phỏng vấn này, đối tượng phỏng vấn được chọn là những khách
hàng đã, đang sử dụng dịch vụ BCCP. Trong đó có 15 khách hàng hiện đang sử dụng dịch vụ BCCP do Bưu điện tỉnh Nghệ An cung cấp. Dựa trên mục tiêu của nghiên cứu định tính, nội dung phỏng vấn chủ yếu được chia làm 2 phần:
+ Phần 1: Kiểm tra các yếu tố cấu thành sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ BCCP theo quan điểm của người cung cấp thông tin.
+ Phần 2: Khám phá thêm các yếu tố mới có ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ BCCP dưới quan điểm của người cung cấp thông tin.
Thời gian trung bình cho một cuộc phỏng vấn sâu khoảng 15-20 phút. Nội dung phỏng vấn được nêu trong Phụ lục 2.
2.1.2. Nghiên cứu định lượng
Theo Hair (2003), nghiên cứu định lượng thường gắn liền với các cuộc điều tra hay thí nghiệm với mẫu lớn hơn nhiều so với nghiên cứu định tính. Mục tiêu chính của nghiên cứu định lượng là đưa ra các số liệu cụ thể, từ đó có thể dự đoán chính xác về mối quan hệ giữa các nhân tố cần nghiên cứu cũng như có cái nhìn toàn vẹn hơn về các mối quan hệ đó. Nghiên cứu định lượng được thực hiện từ 20/5/2014 đến 20/7/2014, thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại Bưu điện tỉnh Nghệ An qua bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đặt ra. Nghiên cứu chính thức này được thực hiện tại các Bưu cục Trung tâm có sản lượng dịch vụ BCCP lớn của Bưu điện tỉnh Nghệ An.
Sau khi thu thập đủ số lượng mẫu yêu cầu, dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 1.6 nhằm khẳng định rằng các thang đo đảm bảo về độ tin cậy, độ giá trị. Để đánh giá mô hình đề xuất và kiểm định các giả thuyết, các nhân tố sẽ được tính, sau đó sử dụng phương pháp phân tích hồi quy đa biến. Ngoài ra, phân tích ANOVA để xem xét mối quan hệ giữa nhân tố cá nhân và sự hài lòng chung của khách hàng sử dụng dịch vụ BCCP.
2.2. Quy trình nghiên cứu
Hình 2.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu
Bước 1: Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng đối với dịch vụ
Tác giả thông qua giáo viên hướng dẫn, xuất phát từ vai trò cá nhân và nhu cầu thực tiễn của dịch vụ BCCP, từ những kiến thức qua chương trình học tác giả đã cố gắng tập hợp cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ BCCP nhằm phục vụ mục đích nghiên cứu.
Việc tổng hợp và hình thành khung lý thuyết cơ sở lý luận của đề tài được hình thành thông qua sự hướng dẫn tận tình của giáo viên hướng dẫn, trong đó lấy cơ sở dựa trên vai trò, vị trí và kinh nghiệm của người thực hiện nghiên cứu. Tác giả đã cố gắng tham khảo nhiều nguồn tài liệu và các công trình nghiên cứu của bạn bè, đồng nghiệp ở trong và ngoài nước để có thể phục vụ cho đề tài này.
Cơ sở lý thuyết
về sự hài lòng
đối với dịch vụ
Mô hình và giả
thuyết nghiên cứu Thang đo đề xuất ban đầu Nghiên cứu định tính (thảo luận, PV) Thang đo chính thức Kiểm định giả thuyết đo lường mức độ hài lòng Phân tích hồi quy đa biến
Kết quả nghiên cứu và kiến nghị
Nghiên cứu định lượng
Đánh giá độ tin
cậy, độ giá trị
của thang đo
Kiểm tra độ tin cậy
Cronbach’s Alpha
Phân tích nhân tố khám
phá EFA
Bước 2: Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
Sau khi tổng hợp cơ sở lý thuyết, tác giả đã xác định và lựa chọn các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ BCCP của Bưu điện tỉnh Nghệ An bao gồm 6 nhân tố. Đối với mỗi nhân tố, dựa vào cơ sở lý thuyết tác giả hình thành các quan sát tương ứng nhằm kiểm chứng giả thuyết đặt ra. Ví dụ nhân tố “Sự tin cậy” bao gồm 4 quan sát tương ứng với 4 câu hỏi được hình thành dựa trên cơ sở lý thuyết. Bảng khảo sát sau khi đã thực hiện việc thu thập số liệu sơ cấp, tác giả thực hiện việc phân tích thống kê, cụ thể là phân tích nhân tố để xác định xem trong các quan sát đó, có bao nhiêu quan sát thật sự đại diện cho nhân tố Sự tin cậy và có liên quan đến sự hài lòng của khách hàng.
Bước 3: Xây dựng thang đo
Trên cơ sở hệ thống hóa lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trước đây, kết hợp với đặt thù dịch vụ BCCP, tác giả đã hình thành dàn bài thảo luận nhóm các chuyên gia với 6 nhân tố và 27 biến quan sát.
Bước 4: Nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm và phỏng vấn)
Sử dụng phương pháp phỏng vấn với các chuyên gia dựa trên dàn bài thảo luận nhóm đã được hình thành trong bước 3, mục đính là nhằm điều chỉnh mô hình đề xuất ban đầu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, đồng thời hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát đã hình thành trong bước 3. Kết quả từ thảo luận nhóm với các chuyên gia tạo ra dàn bài thảo phỏng vấn sâu khách hàng.
Dàn bài phỏng vấn sâu khách hàng được tiến hành thảo luận với 15 khách hàng hiện đang sử dụng dịch vụ BCCP tại Bưu điện tỉnh Nghệ An. Kết quả thảo luận với khách hàng tạo ra bảng câu hỏi để tiến hành nghiên cứu chính thức.