1.3.4.1. Mô hình vĩ mô truyền thống về sự hài lòng của khách hàng
Mô hình vĩ mô được hiểu là mô hình sử dụng khái niệm sự hài lòng của khách hàng trong sự tác động, liên kết với một mạng lưới các khái niệm có liên quan, chẳng hạn như giá trị, chất lượng, hành vi phàn nàn và sự trung thành. Mô hình vĩ mô truyền thống về sự hài lòng của khách hàng do Woodruff và Gardial (1996) xây dựng dựa trên hệ thống các nội dung sau:
Hình 1.1. Mô hình vĩ mô truyền thống về sự hài lòng
Trong nghiên cứu này tác giả muốn nhấn mạnh một số nội dung sau:
- Giá trị sử dụng của sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được thường khác với giá trị hay các tính năng hoạt động của sản phẩm, dịch vụ cung cấp.
- Các tiêu chuẩn so sánh mà khách hàng sử dụng rất đa dạng và khác nhau tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân, tình huống, kinh nghiệm tích lũy.
- Tính không xác định của một sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được là sự đánh giá của khách hàng về giá trị sử dụng của sản phẩm, dịch vụ cảm nhận được trên cơ sở một hoặc nhiều tiêu chuẩn so sánh. Tính không xác định của sản phẩm, dịch vụ có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực hoặc không có ảnh hưởng gì đến sự hài lòng của khách hàng.
- Cảm giác hài lòng là một trạng thái thể hiện những suy nghĩ, thái độ của khách hàng. “Cảm giác hài lòng hỗn hợp” xuất hiện khi khách hàng có các mức độ khác nhau về sự hài lòng trên những thực tế trải nghiệm khác nhau về từng tính năng của sản phẩm, dịch vụ khi sử dụng.
- Kết quả của cảm giác hài lòng có thể dẫn đến ý định mua hàng lặp lại, hành vi truyền miệng hoặc phàn nàn, khiếu nại.
Giá trị sử dụng cảm nhận được Các tiêu chuẩn so sánh Tính không xác định của sản phẩm/dịch vụ cảm nhận được Cảm giác hài lòng Kết quả
1.3.4.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI) và mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Satisfaction Index – ACSI) và mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu (European Customer Satisfaction Index – ECSI).
Hình 1.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
Hình 1.3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu
Trong hai mô hình này có các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng là: - Hình ảnh: Là một nhân tố liên quan đến tên tuổi, thương hiệu và loại hình tổ chức mà khách hàng nắm được từ thương hiệu công ty.
- Mong đợi của khách hàng: Liên quan đến những dự đoán trước của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ được nói đến. Mong đợi của khách hàng được tạo ra từ hoạt động xúc tiến bán của công ty hoặc kinh nghiệm trước đây từ việc trực tiếp sử dụng hoặc gián tiếp qua các kênh khác.
Sự mong đợi Chất lượng cảm nhận Sự than phiền Sự trung thành Giá trị cảm nhận Sự hài lòng của khách hàng Hình ảnh Sự mong đợi Chất lượng cảm nhận Sự than phiền Sự trung thành Giá trị cảm nhận Sự hài lòng của khách hàng
- Chất lượng cảm nhận: Bao gồm hai thành phần là phần mềm và phần cứng. Phần cứng liên quan đến chất lượng của sản phẩm, trong khi phần mềm đề cập đến khía cạnh dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng.
- Giá trị cảm nhận: Liên quan đến những khía cạnh giá trị về tiền mà khách hàng đã trải nghiệm qua. Nhân tố này bị ảnh hưởng bởi chất lượng cảm nhận và mong đợi của khách hàng.
Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng của sản phẩm, dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại đấy là sự than phiền hay phàn nàn về sản phẩm, dịch vụ họ đang sử dụng.
So với ACSI, trong mô hình ECSI xuất hiện thêm nhân tố hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng thể của 4 nhân tố là hình ảnh, sự mong đợi, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình.
Thông thường, mô hình ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công, còn ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.
1.3.4.3. Mô hình mối liên kết chuỗi giá trị khách hàng và sự hài lòng của khách
hàng
Hình 1.4. Mô hình mối liên kết chuỗi giá trị khách hàng và sự hài lòng của khách hàng (Woodruff & Gardial, 1996)
Cảm nhận về các thuộc tính Các thuộc tính sản phẩm Kết quả của việc sử dụng Trạng thái mong muốn cuối cùng Cảm nhận về các kết quả Cảm nhận trạng thái cuối cùng Dây chuyền giá
trị
Sự hài lòng của khách hàng
Mô hình này nhấn mạnh khái niệm giá trị như là một yếu tố điều khiển trong việc lựa chọn sản phẩm và mối quan hệ giữa sự hài lòng với giá trị được xem như một phản ứng tâm lý với một yếu tố trong dây chuyền giá trị.
1.3.4.4. Mô hình hai mức độ hài lòng và chất lượng dịch vụ cảm nhận được
Hai tác giả nghiên cứu mô hình này được đặt trọng lĩnh vực dịch vụ. Điểm quan trọng của mô hình là sự liên kết giữa sự hài lòng nói chung với dịch vụ, sự hài lòng bất ngờ và chất lượng dịch vụ cảm nhận được.
Gronroos (1984), cũng đề xuất hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào.
Hình 1.5. Mô hình nhận thức chất lượng dịch vụ (Gronroos, 1984)
Chất lượng dịch vụ là quyết định của khách hàng đối với toàn bộ tính ưu việt và tồn tại của nó (Zeithamb, 1987) và cũng là sự khác biệt giữa kỳ vọng và nhận thức đối với dịch vụ nhận được (Clow, Kurtz,Ozment&Ong,1997, trích từ Kỳ, 2008).
Hình 1.6. Mô hình chất lượng cảm nhận (Parasuraman, 1985)
Tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ Dịch vụ mong đợi Chất lượng dịch vụ cảm nhận Dịch vụ cảm nhận Chất lượng cảm nhận Chất lượng mong đợi Sự hiểu biết Chất lượng nhận thức về dịch vụ Chất lượng kỹ thuật Chất lượng chức năng
Sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ là niềm tin trước khi thử về dịch vụ và thường được sử dụng như tiêu chuẩn hoặc tham khảo khi đánh giá. Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành thông qua ảnh hưởng của nhiều yếu tố, Kurt và Clow phân ra 03 nhóm bao gồm các yếu tố bên trong, các yếu tố bên ngoài và nhóm các yếu tố thuộc nhà cung cấp (Kỳ, 2008).
Hình 1.7. Sự hình thành kỳ vọng của khách hàng (Nguồn: Kurt và Clow, 1998)
1.3.4.5. Mô hình sự hài lòng khách hàng của Zeithaml và Bitner
Để đo mức độ hài lòng của khách hàng với các dịch vụ cụ thể, các nhà nghiên cứu trước đó đã sử dụng các công cụ khác nhau nhằm tạo ra khoảng cách điểm số dựa trên sự khác biệt giữa “mong đợi” và “nhận thức” “vì chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ”, như vậy đo lường sự hài lòng của các dịch vụ cụ thể cũng chính là đo lường chất lượng dịch vụ bằng cách dựa vào thang đo SERVQUAL.
Hình 1.8. Mô hình sự hài lòng khách hàng của Zeithaml và Bitner Nguồn: Zeithaml và Bitner (2000)
Sự kỳ vọng của khách hàng Nhà cung cấp: - Phân phối - Giá Các yếu tố bên trong: - Nhu cầu - Mức độ liên quan - Kinh nghiệm Các yếu tố bên ngoài: - Sự cạnh tranh - Bối cảnh xã hội - Sự truyền miệng
Trong mô hình mà Zeithaml và Bitner đề xuất năm 2000, chúng ta thấy rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Bên cạnh yếu tố chất lượng dịch vụ thì yếu tố giá cả cũng đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Đối với dịch vụ BCCP thì không có sự phân biệt rõ ràng giữa chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ.
Mô hình này khắc phục nhược điểm của mô hình Parasuraman vốn chỉ đề cập đến chất lượng của sản phẩm và dịch vụ, nó đề cập đến mối quan hệ giữa giá cả và sự hài lòng khách hàng.
Khách hàng hài lòng với chất lượng dịch vụ nhưng điều đó không có nghĩa là ở bất kỳ giá nào. Khách hàng không hài lòng với dịch vụ nếu họ cảm nhận hoặc chứng minh được chi phí họ bỏ ra quá lớn so với giá trị họ nhận được. Sự cạnh tranh đến từ những chuyến xe đường dài trong BCCP ở Việt Nam hiện nay đang ở mức độ phổ biến. Hầu hết các chuyến xe đường dài Bắc-Trung-Nam đều có dịch vụ chuyển phát. Bằng những quan sát trong thực tế cho chúng ta thấy rằng, có tồn tại sự so sánh về giá cả của khách hàng đối với dịch vụ BCCP và điều này có ảnh hưởng nhất định đến thói quen và sự hài lòng của họ đối với dịch vụ chuyển phát.
Tuy nhiên, mối quan hệ giá cả và sự hài lòng của khách hàng là khác nhau ở mỗi loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau, giữa các vùng miền khác nhau cũng có thể tồn tại sự khác biệt. Việc đo lường mối quan hệ giữa giá cả và sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ BCCP là cần thiết để xác định mức độ và xu hướng của mối quan hệ này trong tương quan với các nhân tố khác như thế nào. Điều này có thể giúp nhà quản trị có thể đưa ra những quyết định giá thích hợp cho từng đối tượng ở các vùng miền khác nhau.
1.3.5. Mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu 1.3.5.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu 1.3.5.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu
Hiện nay, vẫn chưa có sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm,nhưng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng có mối liên hệ với nhau, các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lòng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như giá cả, những nhân tố tình huống và những nhân tố cá nhân. Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ như thế nào,
trong khi sự hài lòng lại là sự so sánh giữa giá trị cảm nhận được và sự mong đợi trước đó của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ đó thông qua kinh nghiệm.
Trên cơ sở lý thuyết, kết hợp với đặc thù của dịch vụ BCCP tại địa bàn tỉnh Nghệ An, tác giả đề xuất 6 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ BCCP gồm: (1) Sự tin cậy, (2) Trách nhiệm, (3) Năng lực phục vụ, (4) Phương tiện hữu hình, (5) Sự đồng cảm, (6) Giá cước cảm nhận.
Sáu nhân tố đề xuất ban đầu được kế thừa dựa trên mô hình sự hài lòng khách hàng của Zeithaml và Bitner, trong đó có 5 nhân tố liên quan đến chất lượng dịch vụ thuộc thang đo SERVQUAL là Sự tin cậy, Trách nhiệm, Năng lực phục vụ, Phương tiện hữu hình, Sự đồng cảm và 1 nhân tố Giá cước cảm nhận.
Thông qua nghiên cứu theo phương pháp định tính nhằm xác định tầm quan trọng của các nhân tố cấu thành sự hài lòng khách hàng và khám phá thêm những nhân tố còn tiềm ẩn, Việc tham khảo ý kiến các chuyên gia cho thấy, khách hàng sử dụng dịch vụ BCCP tại Bưu điện tỉnh Nghệ An thường tập trung vào các nhân tố liên quan đến chất lượng dịch vụ thuộc thang đo SERVQUAL và nhân tố Giá cước cảm nhận. Bám sát mục tiêu nghiên cứu là nhằm đánh giá khách quan các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ BCCP, từ cơ sở lý thuyết dựa trên mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu âu (ECSI), theo ý kiến của các chuyên gia và sự thống nhất qua thảo luận nhóm với 15 khách hàng, tác giả bổ sung thêm nhân tố Hình ảnh vào mô hình nghiên cứu ban đầu như sau:
Hình 1.9. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ BCCP
Sự tin cậy Trách nhiệm Năng lực phục vụ Phương tiện hữu hình
Sự đồng cảm Giá cước cảm nhận Sự hài lòng của khách hàng H1 H2 H3 H4 H5 H6 Hình ảnh H 7
của Bưu điện tỉnh Nghệ An.
Từ nghiên cứu lý thuyết, thông qua nghiên cứu khám phá, bước đầu tác giả xác định sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ BCCP tại Bưu điện tỉnh Nghệ An chịu tác động của 07 nhân tố, đó là:
- Sự tin cậy: Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ đảm bảo, đúng như cam kết và thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu, nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và không để xảy ra sai sót.
- Trách nhiệm: Thể hiện qua sự tận tình, chu đáo, luôn biết lắng nghe các yêu cầu từ phía khách hàng và tìm cách để thực hiện các yêu cầu đó. Trách nhiệm còn thể hiện qua cả quá trình cung cấp dịch vụ từ khâu nhận gửi, khai thác, vận chuyển bưu gửi và quá trình giải quyết khiếu nại kịp thời, thỏa đáng tạo được sự tin tưởng an tâm đối với khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
- Năng lực phục vụ: Là khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, sẵn sàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Thể hiện sự sẵn lòng của giao dịch viên nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. Đa phần khách hàng e ngại quy trình dịch vụ của rườm rà, phức tạp, thời gian chờ đợi lâu sẽ gây bực dọc và ảnh hưởng đến hoạt động của khách hàng.
- Phương tiện hữu hình: Thể hiện qua diện mạo bên trong, bên ngoài bưu cục, các thiết bị, máy móc, tài liệu, ấn phẩm, việc ứng dụng công nghệ thông tin, các trang thiết bị phục vụ cho việc cung cấp dịch vụ, tiện nghi phục vụ khách hàng và vẻ bề ngoài của nhân viên.
- Sự đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng và khả năng thấu hiểu những nhu cầu riêng, nhu cầu đặc biệt của khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ, luôn lấy lợi ích và đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu.
- Hình ảnh: Biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu. Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu. Trong dịch vụ BCCP, hình ảnh có tác động tích cực khi tạo được sự quen thuộc, gần gũi, trung thực làm cho góp phần tạo dựng niềm tin của khách hàng, danh tiếng của bưu điện trên thị trường, sự trung thực của bưu điện, thể hiện tính nhân văn trong cung cấp dịch vụ, sự định hướng vào khách hàng.
- Giá cước cảm nhận: Là mức độ đánh giá chất lượng dịch vụ tổng thể so với giá (cước phí) phải trả. Khi mua khách hàng thường xem xét về cấu trúc giá cước, so sánh giữa giá trị thực tế nhận được với giá (số tiền) bỏ ra và so sánh giá với cảm nhận chất lượng dịch vụ tổng quan sau khi sử dụng, so sánh với giá của các doanh nghiệp