Keller Lassar & ctg Aaker ình Th và Mai
Trang Nh n bi t n t ng Ch t l ng c m nh n Giá tr c m nh n n t ng Lòng tin C m t ng Nh n bi t Ch t l ng c m nh n Lòng trung thành Thu c tính đ ng hành (liên t ng) Tài s n khác Nh n bi t Ch t l ng c m nh n Lòng ham mu n th ng hi u Lòng trung thành th ng hi u
(Ngu n: Keller (1993,1998), Lassar & ctg (1995), Aaker (1991) , Nguy n ình Th
2.5. M i quan h gi a các thành ph n giá tr th ng hi u và giá tr th ng hi u hi u
T nh ng tham kh o trên cho th y r ng, giá tr th ng hi u là m t khái ni m ph c t p và hi n nay ch a có s th ng nh t cao v các thành ph n c a giá tr th ng
hi u do tính đ c tr ng riêng c a t ng vùng, mi n, t ng qu c gia c ng nh s khác bi t trong t ng l nh v c kinh doanh s n ph m h u hình ho c vô hình. T s khác bi t v các khái ni m giá tr th ng hi u d n đ n s khác bi t v các thành ph n c u thành giá tr th ng hi u. Do v y, cho đ n nay trên th gi i v n ch a có m t mô hình chu n v các thành ph n c a giá tr th ng hi u áp d ng đ c cho m i lo i hình s n ph m, d ch v .
Các mô hình c a các tác gi trên th gi i nh Aaker (1991, 1996), Keller
(1993, 1998), Lassar & ctg (1995) v giá tr th ng hi u c ng bao g m quá nhi u thành ph n con và có nhi u thành ph n ng i tiêu dùng Vi t Nam ch a nh n d ng
đ c, ví d nh thành ph n các thu c tính đ ng hành cùng th ng hi u trong mô hình c a Aaker (1991, 1996). Nh ng mô hình nh v y tuy có m c đ bi u th giá tr
th ng hi u cao nh ng m c đ th c t không cao l m cho các n c mà m c đ
phát tri n v th ng hi u ch a cao và m c đ ph c t p trong mua s m và tiêu dùng còn th p nh Vi t Nam (Tr n Th Ng c Oanh, 2013). Xu h ng ng d ng và đi u ch nh mô hình c a các nhà nghiên c u bên trên đ đi tìm mô hình phù h p cho t ng lo i s n ph m c ng nh dch v khác nhau đang ph bi n trong các nghiên c u khoa h c hi n nay. i v i th tr ng Vi t Nam, mô hình nghiên c u c a Nguy n
ình Th và Nguy n Th Mai Trang (2002) đã ng d ng thành công đ i v i th
tr ng hàng tiêu dùng là d u g i đ u.
i v i s n ph m đ ch i tr em c ng có th đ c xem là m t trong nh ng m t hàng tiêu dùng t i th tr ng Vi t Nam vì v y tác gi áp d ng các thành ph n
đ xu t c a Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang (2002) làm các thành ph n cho s n ph m đ ch i tr em. V y các thành ph n giá tr th ng hi u c a đ ch i
th ng hi u (Brand Desire), (3) ch t l ng c m nh n (Perceived Quality), (4) lòng trung thành th ng hi u (Brand Loyalty).
2.5.1. Nh n bi t th ng hi u
Nh n bi t th ng hi u là m t thành ph n quan tr ng c a giá tr th ng hi u.
Nó đ c p đ n kh n ng c a m t khách hàng có th nh n ra ho c nh đ n th ng
hi u nh m t y u t c u thành c a m t s n ph m nh t đ nh (Aaker, 1991). Khi m t
ng i tiêu dùng quy t đnh mua m t th ng hi u đó thì h ph i nh n bi t đ c
th ng hi u đó (Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang, 2002). Nh n bi t
th ng hi u giúp khách hàng tr nên quen thu c v i th ng hi u và là m i quan
tâm đ u tiên khi h có ý đnh mua s n ph m. Thông th ng thì m t th ng hi u
đ c nhi u ng i bi t đ n s đáng tin c y h n và ch t l ng có th cao h n. Nh
v y, nh n bi t th ng hi u là y u t đ u tiên đ ng i tiêu dùng phân lo i m t
th ng hi u trong m t t p các th ng hi u c nh tranh. M c đ nh n bi t th ng
hi u có th chia ra làm 3 c p đ khác nhau. C p đ cao nh t chính là th ng hi u
đ c nh n bi t đ u tiên (top of mind). C p đ th hai là không nh c mà nh (recognition). C p đ th p nh t là nh c đ nh (recall). Khi c ng g p 3 c p đ nh n bi t th ng hi u thì ta có t ng s nh n bi t th ng hi u (Aaker, 1991). Do v y, vi c hi u rõ đ c m c đ nh h ng c a s nh n bi t đ n ti n trình l a ch n s n ph m, d ch v s giúp cho các doanh nghi p có đ c cách th c xây d ng th ng hi u đ t hi u qu cao v i m t chi phí h p lý h n (Lê Th Ánh Nguy t, 2012).
i v i th tr ng đ ch i tr em, trong m t t p h p nhi u th ng hi u tràn lan trên th tr ng, ch a k hàng gi , hàng nhái r m r trong th i gian v a qua thì vi c nh n bi t đ c th ng hi u đ ch i tr em và phân bi t nh ng đ c đi m c a m t th ng hi u nào đó s h ng ng i tiêu dùng ch n mua nh ng th ng hi u mà h đã bi t k càng vì h c m th y yên tâm và an toàn h n. Do v y, thành ph n nh n bi t th ng hi u là nhân t quan tr ng đo l ng giá tr th ng hi u d a vào khách hàng khi nghiên c u cho th tr ng đ ch i tr em.
2.5.2. Lòng ham mu n th ng hi u:
“M t ng i tiêu dùng ham mu n s h u m t th ng hi u khi h thích thú v nó và mu n tiêu dùng nó. Vì v y lòng ham mu n v th ng hi u nói lên m c đ thích thú và xu h ng tiêu dùng c a ng i tiêu dùng đó.
S thích thú c a ng i tiêu dùng đ i v i m t th ng hi u đo l ng s đánh
giá c a ng i tiêu dùng đ i v i th ng hi u đó. K t qu c a s đánh giá đ c th hi n qua c m xúc c a con ng i nh thích thú, c m m n... Khi ra quy t đnh tiêu dùng, khách hàng nh n bi t nhi u th ng hi u khác nhau, h th ng so sánh các
th ng hi u v i nhau. Khi đó, h th ng có xu h ng tiêu dùng nh ng th ng hi u mà mình thích thú. Nh v y s thích thú v m t th ng hi u là k t qu c a quá
trình đánh giá m t th ng hi u so v i các th ng hi u khác trong cùng m t t p c nh tranh.
Xu h ng tiêu dùng th ng hi u đ c th hi n qua xu h ng hành vi c a
ng i tiêu dùng - h có th có xu h ng tiêu dùng hay không tiêu dùng m t th ng
hi u nào đó. Xu h ng tiêu dùng th ng hi u là m t y u t quy t đnh hành vi tiêu
dùng th ng hi u (Ajzen & Fishbein, 1980).
Khi m t ng i th hi n s thích thú và xu h ng hành vi v m t đ i t ng nào
đó, thì h th ng có bi u hi n hành vi đ i v i đ i t ng đó (Ajzen & Fishbein, 1980). Nh v y, khi m t ng i tiêu dùng th hi n lòng ham mu n c a h v m t
th ng hi u nào đó thì h th ng có hành vi tiêu dùng th ng hi u đó. Nh v y lòng ham mu n th ng hi u là m t thành ph n quan tr ng c a giá tr th ng hi u”
(Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang, 2002, trang 16).
Và đ i v i s n ph m đ ch i tr em, c ng nh bao món hàng tiêu dùng khác,
n u c m th y thích thú th ng hi u đ ch i nào thì ng i tiêu dùng s có xu h ng
tiêu dùng th ng hi u đó. Do v y, lòng ham mu n th ng hi u là m t thành ph n c n thi t khi đo l ng giá tr th ng hi u đ ch i tr em d a vào khách hàng .
2.5.3. Ch t l ng c m nh n
Ch t l ng c m nh n c a ng i tiêu dùng v th ng hi u đóng vai trò then
c m nh n đ c c a ng i tiêu dùng ch không hoàn toàn là ch t l ng c a s n ph m, d ch v . Ch t l ng c m nh n này th ng không trùng v i ch t l ng th t s mà nhà s n xu t cung c p, b i ng i tiêu dùng – h không ph i là chuyên viên
trong l nh v c này (Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang, 2002). Chính ch t
l ng mà khách hàng c m nh n đ c m i là y u t khách hàng làm c n c đ ra quy t đ nh tiêu dùng và là đi m đ so sánh các th ng hi u v i nhau. ây chính là
nh n th c c a khách hàng v toàn b ch t l ng s n ph m, là s chênh l ch gi a t ng giá tr khách hàng nh n đ c và nh ng giá tr mà h mong đ i m t s n ph m (Zeithaml, 1988). Ch t l ng c m nh n đ c hình thành khi l i ích c m nh n cao
h n ho c ngang b ng v i l i ích tìm ki m. L i ích c m nh n là nh ng thu c tính, l i ích, và phí t n mà khách hàng c m nh n trong th c t tiêu dùng, l i ích tìm ki m là nh ng thu c tính, l i ích và phí t n mà khách hàng mong đ i. Low và Lamb Jr. (2000) cho r ng ch t l ng c m nh n nh là s nh n th c v s v t tr i c a m t
th ng hi u khi so sánh v i th ng hi u thay th . C m nh n ch t l ng cao cung c p cho khách hàng m t lý do đ mua s n ph m mang th ng hi u đó; cho phép th ng hi u phân bi t chính nó t đ i th c nh tranh; là c s v ng ch c đ m r ng th ph n b ng cách s d ng chung m t th ng hi u cho nhi u lo i s n ph m (Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang, 2002).
ch i tr em là m t s n ph m đòi h i cao v ch t l ng vì n u dùng nguyên li u s n xu t đ c h i có ch a chì ho c ch t gây ung th thì s gây nh h ng nghiêm tr ng t i s c kho và s phát tri n c a tr nh . Ngoài ra đ ch i còn có vai
trò giáo d c quan tr ng vì nó ph n ánh n n v n hoá và mang l i cho tr em công c giúp chúng liên h đ n th gi i mà chúng đang s ng. Do đó, m i ng i tiêu dùng khi l a ch n đ ch i cho con mình s có nh ng c m nh n riêng v ch t l ng và tùy vào s thích c a m i ng i s đ a ra nh ng đánh giá khác nhau. N u đánh giá
t t thì xem nh th ng hi u đó t n t i đáng k trong suy ngh c a ng i tiêu dùng. Do v y, ch t l ng c m nh n c ng đ c xem là m t thành ph n quan tr ng khi đo l ng giá tr th ng hi u đ ch i tr em d a vào khách hàng.
2.5.4. Lòng trung thƠnh th ng hi u
Lòng trung thành th ng hi u là c t lõi c a giá tr th ng hi u (Aaker, 1991).
Lòng trung thành th ng hi u là th c đo s g n bó c a khách hàng đ i v i th ng
hi u. M t khi s trung thành th ng hi u cao thì khách hàng ít có kh n ng chuy n
th ng hi u khác ch vì giá và khách hàng trung thành c ng mua hàng th ng
xuyên h n (Bowen & Shoemaker, 1998).
Ngành ti p th đã cho th y các công ty th ng có o t ng là luôn tìm cách đi
tìm th tr ng m i mà quên vi c nuôi d ng th tr ng hi n có, trong khi đó l i nhu n cho th ng hi u c a th tr ng hi n có th ng cao h n r t nhi u so v i th
tr ng m i do chi phí ti p th ít t n kém h n (Kotler, 2003). Th t v y, s t n t i c a khách hàng trung thành làm gi m c h i cho các đ i th c nh tranh, làm cho đ i th c nh tranh n n chí trong vi c tìm cách lôi kéo khách hàng vì chi phí cao mà hi u qu mang l i th p. Ngoài ra, khách hàng trung thành mang l i cho công ty m t l i ích r t l n thông qua vi c h gi i thi u các s n ph m c a công ty đ n các khách
hàng khác. “Th ng hi u nào t o đ c lòng trung thành c a ng i tiêu dùng càng cao thì l i nhu n đem l i cho công ty càng cao, ngh a là, th ng hi u này có giá tr
cao” (Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang, 2002, trang 16).
Tùy vào đ tu i, ng i tiêu dùng s l a ch n cho con mình món đ ch i phù
h p. Và lúc này, lòng trung thành s đóng vai trò quan tr ng đ nh h ng cho khách hàng s ti p t c s d ng th ng hi u c ho c tìm đ n m t th ng hi u m i. Do đó,
lòng trung thành c a ng i tiêu dùng đ i v i th ng hi u là m t thành ph n góp m t trong các y u t khi đo l ng giá tr th ng hi u đ ch i tr em d a vào khách hàng
2.6. Mô hình nghiên c u giá tr th ng hi u đ ch i tr em d a vào khách hàng hàng
M c tiêu c a nghiên c u này tác gi đi tìm ki m m c đ tác đ ng c a các thành ph n giá tr th ng hi u lên toàn b giá tr d a vào khách hàng đ i v i th
hình nghiên c u giá tr th ng hi u d a vào khách hàng cho s n ph m đ ch i tr em nh sau:
- Bi n ph thu c trong mô hình: Giá tr th ng hi u đ ch i tr em
- Các bi n đ c l p g m có: Nh n bi t th ng hi u, lòng ham mu n th ng
hi u, ch t l ng c m nh n, lòng trung thành th ng hi u.
Hình 2.4: Mô hình giá tr th ng hi u đ ch i tr em
(Ngu n: Mô hình đ xu t c a tác gi , tháng 01/20114)
2.7. Gi thuy t nghiên c u
D a trên nh ng c s phân tích v m i quan h gi a các thành ph n giá tr
th ng hi u v i giá tr th ng hi u d a vào khách hàng, tác gi đ xu t các gi thuy t nghiên c u nh sau:
- Gi thuy t H1: Nh n bi t th ng hi u có tác đ ng tích c c đ n giá tr th ng hi u đ ch i tr em
- Gi thuy t H2: Lòng ham mu n th ng hi u có tác đ ng tích c c đ n giá tr
th ng hi u đ ch i tr em - Gi thuy t H3: Ch t l ng c m nh n có tác đ ng tích c c đ n giá tr th ng hi u đ ch i tr em Giá tr th ng hi u đ ch i tr em Nh n bi t th ng hi u Lòng ham mu n th ng hi u Ch t l ng c m nh n Lòng trung thành th ng hi u H1+ H2+ H3+ H4+
- Gi thuy t H4: Lòng trung thành th ng hi u có tác đ ng tích c c đ n giá tr th ng hi u đ ch i tr em
Tóm t t ch ng 2
Ch ng 2 đã trình bày c s lý thuy t v th ng hi u, nêu lên đ c t m quan tr ng c a th ng hi u đ i v i khách hàng và đ i v i doanh nghi p. N i dung
ch ng này c ng đã t ng h p đ c n n t ng lý thuy t v giá tr th ng hi u và các thành ph n giá tr th ng hi u đ c đúc k t qua nhi u tác gi trên th gi i và Vi t
Nam. Sau đó, tác gi đ xu t các thành ph n giá tr th ng hi u đ ch i tr em g m 4 thành ph n chính là nh n bi t th ng hi u, lòng ham mu n th ng hi u, ch t
l ng c m nh n và lòng trung thành th ng hi u. Mô hình lý thuy t bi u di n s
tác đ ng c a các thành ph n giá tr th ng hi u v i giá tr th ng hi u đ ch i tr em nói chung đã đ c xây d ng trong đó các gi thuy t H1, H2, H3, H4 cho r ng