hi u. M t khi s trung thành th ng hi u cao thì khách hàng ít có kh n ng chuy n
th ng hi u khác ch vì giá và khách hàng trung thành c ng mua hàng th ng
xuyên h n (Bowen & Shoemaker, 1998).
Ngành ti p th đã cho th y các công ty th ng có o t ng là luôn tìm cách đi
tìm th tr ng m i mà quên vi c nuôi d ng th tr ng hi n có, trong khi đó l i nhu n cho th ng hi u c a th tr ng hi n có th ng cao h n r t nhi u so v i th
tr ng m i do chi phí ti p th ít t n kém h n (Kotler, 2003). Th t v y, s t n t i c a khách hàng trung thành làm gi m c h i cho các đ i th c nh tranh, làm cho đ i th c nh tranh n n chí trong vi c tìm cách lôi kéo khách hàng vì chi phí cao mà hi u qu mang l i th p. Ngoài ra, khách hàng trung thành mang l i cho công ty m t l i ích r t l n thông qua vi c h gi i thi u các s n ph m c a công ty đ n các khách
hàng khác. “Th ng hi u nào t o đ c lòng trung thành c a ng i tiêu dùng càng cao thì l i nhu n đem l i cho công ty càng cao, ngh a là, th ng hi u này có giá tr
cao” (Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang, 2002, trang 16).
Tùy vào đ tu i, ng i tiêu dùng s l a ch n cho con mình món đ ch i phù
h p. Và lúc này, lòng trung thành s đóng vai trò quan tr ng đ nh h ng cho khách hàng s ti p t c s d ng th ng hi u c ho c tìm đ n m t th ng hi u m i. Do đó,
lòng trung thành c a ng i tiêu dùng đ i v i th ng hi u là m t thành ph n góp m t trong các y u t khi đo l ng giá tr th ng hi u đ ch i tr em d a vào khách hàng
2.6. Mô hình nghiên c u giá tr th ng hi u đ ch i tr em d a vào khách hàng hàng
M c tiêu c a nghiên c u này tác gi đi tìm ki m m c đ tác đ ng c a các thành ph n giá tr th ng hi u lên toàn b giá tr d a vào khách hàng đ i v i th
hình nghiên c u giá tr th ng hi u d a vào khách hàng cho s n ph m đ ch i tr em nh sau:
- Bi n ph thu c trong mô hình: Giá tr th ng hi u đ ch i tr em
- Các bi n đ c l p g m có: Nh n bi t th ng hi u, lòng ham mu n th ng
hi u, ch t l ng c m nh n, lòng trung thành th ng hi u.
Hình 2.4: Mô hình giá tr th ng hi u đ ch i tr em
(Ngu n: Mô hình đ xu t c a tác gi , tháng 01/20114)
2.7. Gi thuy t nghiên c u
D a trên nh ng c s phân tích v m i quan h gi a các thành ph n giá tr
th ng hi u v i giá tr th ng hi u d a vào khách hàng, tác gi đ xu t các gi thuy t nghiên c u nh sau:
- Gi thuy t H1: Nh n bi t th ng hi u có tác đ ng tích c c đ n giá tr th ng hi u đ ch i tr em
- Gi thuy t H2: Lòng ham mu n th ng hi u có tác đ ng tích c c đ n giá tr
th ng hi u đ ch i tr em - Gi thuy t H3: Ch t l ng c m nh n có tác đ ng tích c c đ n giá tr th ng hi u đ ch i tr em Giá tr th ng hi u đ ch i tr em Nh n bi t th ng hi u Lòng ham mu n th ng hi u Ch t l ng c m nh n Lòng trung thành th ng hi u H1+ H2+ H3+ H4+
- Gi thuy t H4: Lòng trung thành th ng hi u có tác đ ng tích c c đ n giá tr th ng hi u đ ch i tr em
Tóm t t ch ng 2
Ch ng 2 đã trình bày c s lý thuy t v th ng hi u, nêu lên đ c t m quan tr ng c a th ng hi u đ i v i khách hàng và đ i v i doanh nghi p. N i dung
ch ng này c ng đã t ng h p đ c n n t ng lý thuy t v giá tr th ng hi u và các thành ph n giá tr th ng hi u đ c đúc k t qua nhi u tác gi trên th gi i và Vi t
Nam. Sau đó, tác gi đ xu t các thành ph n giá tr th ng hi u đ ch i tr em g m 4 thành ph n chính là nh n bi t th ng hi u, lòng ham mu n th ng hi u, ch t
l ng c m nh n và lòng trung thành th ng hi u. Mô hình lý thuy t bi u di n s (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
tác đ ng c a các thành ph n giá tr th ng hi u v i giá tr th ng hi u đ ch i tr em nói chung đã đ c xây d ng trong đó các gi thuy t H1, H2, H3, H4 cho r ng các thành ph n giá tr th ng hi u trên có tác đ ng tích c c đ n giá tr th ng hi u
CH NG 3: PH NG PHÁP NGHIÊN C U
D a trên c s lý thuy t v th ng hi u và giá tr th ng hi u đ c trình bày
trong ch ng 2 và m t mô hình lý thuy t cùng các gi thuy t đã đ c đ xu t.
Ch ng 3 s trình bày ph ng pháp nghiên c u đ c s d ng đ xây d ng, đánh giá thang đo đo l ng các khái ni m nghiên c u và ki m đnh mô hình lý thuy t cùng các gi thuy t đ ra. N i dung ph n này bao g m: thi t k nghiên c u, nghiên c u s b và nghiên c u chính th c.
3.1. Thi t k nghiên c u
3.1.1. Ph ng pháp nghiên c u
Nghiên c u này đ c th c hi n qua 2 b c chính g m nghiên c u s b và nghiên c u chính th c
3.1.1.1. Nghiên c u s b :
Nghiên c u s b đ c th c hi n thông qua hai ph ng pháp đ nh tính và đ nh
l ng. Nghiên c u s b đ nh tính đ c ti n hành dùng ph ng pháp th o lu n tay
đôi và tham kh o ý ki n chuyên gia cho đ n khi tìm ra ý ki n chung nh t v các nhân t đo l ng giá tr th ng hi u đ ch i tr em và hi u chnh các thang đo c a các nhân t giá tr th ng hi u đ ch i tr em. Dàn bài th o lu n (ph l c 2) đ c thi t l p d a trên dàn bài th o lu n c a các đ tài nghiên c u tr c và đi u ch nh cho phù h p v i th tr ng đ ch i tr em. K t qu th o lu n đ c s d ng đ xây d ng nên b ng câu h i v i thang đo liker 5 m c đ .
Nghiên c u s b đ nh l ng đ c th c hi n v i m u nh (n=50) b ng
ph ng pháp ph ng v n tr c ti p thông qua b ng câu h i chi ti t nh m ki m tra giá tr n i dung c a các thang đo đã đ c thi t k và đi u ch nh l i cho phù h p h n.
Nghiên c u đ c ch n theo ph ng pháp l y m u thu n ti n và th c hi n vào tháng 01/2014 t i TP. HCM.
3.1.1.2. Nghiên c u chính th c
Nghiên c u chính th c s d ng ph ng pháp đ nh l ng. B ng câu h i chính th c (ph l c 3) đ c đ c xây d ng sau khi nghiên c u s b trên và đ c g i
ph ng v n tr c ti p t i các tr ng m u giáo, m m non, ti u h c, trung h c c s t tháng 02 đ n 4/2014 t i TP. HCM
3.1.2. Quy trình nghiên c u
T vi c nh n ra đ c v n đ c n nghiên c u, tác gi đã đ xu t các m c tiêu c n đ t đ c sau nghiên c u này. Sau đó, tác gi ti n hành tìm hi u các lý thuy t có
liên quan đ đ xu t m t mô hình nghiên c u cho th tr ng đ ch i tr em và ti n
hành các b c nghiên c u s b , nghiên c u chính th c nh m gi i quy t các gi thuy t đ t ra. Và cu i cùng t k t qu nh n đ c tác gi phân tích và vi t báo cáo nghiên c u.
Hình 3.1: Quy trình nghiên c u
(Ngu n: Quy trình nghiên c u c a tác gi , tháng 01/2014) V n đ và m c tiêu nghiên c u C s lý thuy t và mô hình nghiên c u Nghiên c u s b B ng câu h i chính th c Nghiên c u chính th c
Báo cáo nghiên c u
- Xây d ng dàn bài th o lu n - Kh o sát đnh tính n=11 - Xây d ng b ng câu h i s b - Kh o sát th n=50 - Thu th p d li u - X lý d li u
- ánh giá thang đo Cronbach’s alpha, EFA
- Ki m đ nh gi thuy t: Phân tích t ng quan,
3.1.3. Ch n m u nghiên c u
M u trong nghiên c u đ nh tính: “m u không đ c ch n theo ph ng pháp (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
xác xu t mà đ c ch n theo m c đích xây d ng lý thuy t (purposeful sampling),
th ng g i là ch n m u lý thuy t. Các ph n t c a m u đ c ch n sao cho chúng th a mãn m t s đ c tính c a đám đông nghiên c u” (Nguy n ình Th , 2011,
trang 102). Do đó ph n nghiên c u đnh tính tác gi ch n m t s m u kh o sát là nh ng bà m , ng i thân thu c c a tr đã t ng mua s n ph m đ ch i tr em và m t s đ i t ng làm vi c trong l nh v c marketing hàng tiêu dùng đ h có nh ng am hi u v th ng hi u. Kích th c m u ch n t i đi m bão hòa khi t ng h p t ng k t qu nghiên c u th o lu n tay đôi mà không thu th p thêm đ c b t c thông tin nào
cho đ tài nghiên c u, tác gi s d ng nghiên c u đ i t ng nghiên c u sau đi m bão hòa 1 m u.
Ch n m u trong nghiên c u đ nh l ng: đám đông nghiên c u đ c ch n trong nghiên c u này là ba m , ng i thân thu c c a tr đã t ng mua s n ph m đ ch i tr em và đang sinh s ng t i TP. HCM. Ph ng pháp ch n m u trong đám đông tác gi s d ng ph ng pháp ch n m u thu n ti n (convenience sampling). Chi ti t v kích th c m u s đ c trình bày trong ph n nghiên c u bên d i.
3.2. Nghiên c u s b
3.2.1. Xây d ng dàn bài th o lu n
Trong ph n nghiên c u này, tr c h t tác gi xây d ng dàn bài th o lu n. Dàn
bài đ c chia làm 5 ph n t ng ng v i 4 thành ph n giá tr th ng hi u c a mô
hình đ xu t và t ng quan v giá tr th ng hi u. Trong m i ph n tác gi m đ u b ng các câu h i bao quát, tìm hi u các thông tin c a đ i t ng kh o sát khi tiêu dùng s n ph m đ ch i tr em và c m nh n c a h . K ti p là m t s thang đo nháp đ c li t kê đ yêu c u đ i t ng th o lu n đ c hi u, nh n xét và góp ý v m c đ
rõ ràng c a thang đo c ng nh b sung theo quan đi m cá nhân c a mình nh ng v n
đ c n thi t khi xây d ng thang đo cho m i thành ph n. Nh ng thang đo nháp này đ c xây d ng d a trên c s lý thuy t v giá tr th ng hi u và tham kh o nh ng
trong th i gian g n đây nh Aaker (1991), Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang (2002), Pappu & ctg (2005), Nguy n Tr ng S n và Tr n Trung Vinh (2011) (ph l c 1).
3.2.2. Ti n hành nghiên c u đ nh tính
u tiên tác gi ch n m t đ i t ng kh o sát th 1, th o lu n v i h theo dàn bài th o lu n đ c thi t k s n đ thu th p nh ng ý ki n và nh n đ nh c a đ i t ng v giá tr th ng hi u đ ch i tr em và m t s góp ý cho thang đo. Ti p t c th c hi n v i đ i t ng kh o sát th 2 c ng v i dàn bài th o lu n đó và thu th p nh ng
thông tin có ý ngh a, ghi chú l i nh ng ý ki n khác đ i t ng kh o sát th 1. Tác gi ti p t c ch n thêm các đ i t ng kh o sát th 4, 5, 6… Và đ n đ i t ng kh o sát th 10 tác gi không còn nh n thêm đ c ý ki n nào m i nên ti p t c ch n thêm
đ i t ng kh o sát th 11 đ kh ng đ nh đi m bão hòa v nh n đ nh c a ng i tiêu
dùng đ i v i giá tr th ng hi u đ ch i tr em. T i đ i t ng 11 các thông tin thu nh n đ c đ u trùng l p v i nh ng đ i t ng th o lu n bên trên, tác gi d ng nghiên c u đ nh tính v i kích th c m u n=11.
3.2.3. K t qu nghiên c u đ nh tính
Có 7 th ng hi u đ ch i tr em đ c các đ i t ng th o lu n nêu ra g m có: EDUGAMES, VEESANO, WINWINTOYS, ETIC, COLLIGO, ANTONA, NH A CH L N. Do v y các nhãn hi u này đ c đ a vào kh o sát th và thi t k 1 bi n
khác đ thu th p thông tin thêm các th ng hi u khác n u có. i t ng kh o sát s l a ch n 1 th ng hi u hi n đang th ng xuyên s d ng trong ph n li t kê và
th ng hi u đó đ c ký hi u là X cho các câu phát bi u phía sau:
* o l ng m c đ nh n bi t th ng hi u: ký hi u BA
Các đ i t ng kh o sát cho r ng đ u hi u đ c n i dung 8 bi n quan sát c a thành ph n Nh n bi t th ng hi u và chúng đ c gi cho nghiên c u ti p theo. Các bi n này dùng đ đo l ng các y u t nói lên m c đ nh n bi t m t th ng hi u l n
B ng 3.1: Thang đo m c đ nh n bi t th ng hi u đ ch i tr em
BA1. Tôi bi t v th ng hi u đ ch i tr em X.
BA2. X là th ng hi u mà tôi ngh đ n đ u tiên khi ngh v các th ng hi u đ ch i tr
em
BA3. Tôi có th nhanh chóng nh n bi t X trong hàng lo t các th ng hi u đ ch i tr
em khác trên th tr ng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
BA4. Tôi có th d dàng phân bi t X trong hàng lo t các th ng hi u đ ch i tr em khác trên th tr ng.
BA5. Tôi có th nh và nh n bi t logo c a X m t cách nhanh chóng.
BA6. Các đ c đi m c a th ng hi u X có th đ n v i tôi m t cách nhanh chóng. BA7. Tôi c m th y quen thu c v i th ng hi u X
BA8. M t cách t ng quát, khi nh c đ n th ng hi u X tôi có th d dàng hình dung ra nó.
(Ngu n: K t qu nghiên c u đ nh tính c a tác gi , tháng 01/2014)
* o l ng lòng ham mu n th ng hi u: ký hi u BD
Lòng ham mu n th ng hi u đ c gi thuy t bao g m 2 thành ph n thích thú
th ng hi u và thành ph n xu h ng tiêu dùng.
i v i ph n thích thú th ng hi u, các bi n quan sát th hi n m c đ thích thú c a ng i tiêu dùng đ i v i m t th ng hi u và đã đ c ch nh s a cho rõ ràng d hi u h n. C th thang đo “Tôi tin r ng dùng X x ng đáng đ ng ti n h n các th ng hi u khác” đ c di n gi i rõ ngh a h n là “Tôi tin r ng dùng s n ph m c a
th ng hi u X t ng x ng v i giá c c a nó h n các th ng hi u khác”. Ngoài ra,
đ i t ng kh o sát còn cho r ng h thích thú th ng hi u khi th ng hi u đó là th ng hi u uy tín trên th tr ng. Do đó, bi n quan sát đ c b sung nh sau: “X
là m t th ng hi u uy tín trên th tr ng”. Các bi n BD1 đ n BD3 l n l t ký hi u cho 3 thang đo này (xem b ng 3.2).
Thành ph n xu h ng tiêu dùng v i các bi n quan sát nh m di n đ t xu h ng