“M t ng i tiêu dùng ham mu n s h u m t th ng hi u khi h thích thú v nó và mu n tiêu dùng nó. Vì v y lòng ham mu n v th ng hi u nói lên m c đ thích thú và xu h ng tiêu dùng c a ng i tiêu dùng đó.
S thích thú c a ng i tiêu dùng đ i v i m t th ng hi u đo l ng s đánh
giá c a ng i tiêu dùng đ i v i th ng hi u đó. K t qu c a s đánh giá đ c th hi n qua c m xúc c a con ng i nh thích thú, c m m n... Khi ra quy t đnh tiêu dùng, khách hàng nh n bi t nhi u th ng hi u khác nhau, h th ng so sánh các
th ng hi u v i nhau. Khi đó, h th ng có xu h ng tiêu dùng nh ng th ng hi u mà mình thích thú. Nh v y s thích thú v m t th ng hi u là k t qu c a quá
trình đánh giá m t th ng hi u so v i các th ng hi u khác trong cùng m t t p c nh tranh.
Xu h ng tiêu dùng th ng hi u đ c th hi n qua xu h ng hành vi c a
ng i tiêu dùng - h có th có xu h ng tiêu dùng hay không tiêu dùng m t th ng
hi u nào đó. Xu h ng tiêu dùng th ng hi u là m t y u t quy t đnh hành vi tiêu
dùng th ng hi u (Ajzen & Fishbein, 1980).
Khi m t ng i th hi n s thích thú và xu h ng hành vi v m t đ i t ng nào
đó, thì h th ng có bi u hi n hành vi đ i v i đ i t ng đó (Ajzen & Fishbein, 1980). Nh v y, khi m t ng i tiêu dùng th hi n lòng ham mu n c a h v m t
th ng hi u nào đó thì h th ng có hành vi tiêu dùng th ng hi u đó. Nh v y lòng ham mu n th ng hi u là m t thành ph n quan tr ng c a giá tr th ng hi u”
(Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang, 2002, trang 16).
Và đ i v i s n ph m đ ch i tr em, c ng nh bao món hàng tiêu dùng khác,
n u c m th y thích thú th ng hi u đ ch i nào thì ng i tiêu dùng s có xu h ng
tiêu dùng th ng hi u đó. Do v y, lòng ham mu n th ng hi u là m t thành ph n c n thi t khi đo l ng giá tr th ng hi u đ ch i tr em d a vào khách hàng .
2.5.3. Ch t l ng c m nh n
Ch t l ng c m nh n c a ng i tiêu dùng v th ng hi u đóng vai trò then
c m nh n đ c c a ng i tiêu dùng ch không hoàn toàn là ch t l ng c a s n ph m, d ch v . Ch t l ng c m nh n này th ng không trùng v i ch t l ng th t s mà nhà s n xu t cung c p, b i ng i tiêu dùng – h không ph i là chuyên viên
trong l nh v c này (Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang, 2002). Chính ch t
l ng mà khách hàng c m nh n đ c m i là y u t khách hàng làm c n c đ ra quy t đ nh tiêu dùng và là đi m đ so sánh các th ng hi u v i nhau. ây chính là
nh n th c c a khách hàng v toàn b ch t l ng s n ph m, là s chênh l ch gi a t ng giá tr khách hàng nh n đ c và nh ng giá tr mà h mong đ i m t s n ph m (Zeithaml, 1988). Ch t l ng c m nh n đ c hình thành khi l i ích c m nh n cao
h n ho c ngang b ng v i l i ích tìm ki m. L i ích c m nh n là nh ng thu c tính, l i ích, và phí t n mà khách hàng c m nh n trong th c t tiêu dùng, l i ích tìm ki m là nh ng thu c tính, l i ích và phí t n mà khách hàng mong đ i. Low và Lamb Jr. (2000) cho r ng ch t l ng c m nh n nh là s nh n th c v s v t tr i c a m t
th ng hi u khi so sánh v i th ng hi u thay th . C m nh n ch t l ng cao cung c p cho khách hàng m t lý do đ mua s n ph m mang th ng hi u đó; cho phép th ng hi u phân bi t chính nó t đ i th c nh tranh; là c s v ng ch c đ m r ng th ph n b ng cách s d ng chung m t th ng hi u cho nhi u lo i s n ph m (Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang, 2002).
ch i tr em là m t s n ph m đòi h i cao v ch t l ng vì n u dùng nguyên li u s n xu t đ c h i có ch a chì ho c ch t gây ung th thì s gây nh h ng nghiêm tr ng t i s c kho và s phát tri n c a tr nh . Ngoài ra đ ch i còn có vai
trò giáo d c quan tr ng vì nó ph n ánh n n v n hoá và mang l i cho tr em công c giúp chúng liên h đ n th gi i mà chúng đang s ng. Do đó, m i ng i tiêu dùng khi l a ch n đ ch i cho con mình s có nh ng c m nh n riêng v ch t l ng và tùy vào s thích c a m i ng i s đ a ra nh ng đánh giá khác nhau. N u đánh giá
t t thì xem nh th ng hi u đó t n t i đáng k trong suy ngh c a ng i tiêu dùng. Do v y, ch t l ng c m nh n c ng đ c xem là m t thành ph n quan tr ng khi đo l ng giá tr th ng hi u đ ch i tr em d a vào khách hàng.
2.5.4. Lòng trung thƠnh th ng hi u
Lòng trung thành th ng hi u là c t lõi c a giá tr th ng hi u (Aaker, 1991).