Sau khi ti n hành ki m đ nh và đánh giá thang đo thông qua phân tích cronbach’s alpha, mô hình nghiên c u đ c đi u ch nh l i nh sau:
Hình 4.1: Mô hình giá tr th ng hi u đ ch i tr em đi u ch nh
(Ngu n: K t qu đi u tra c a tác gi , tháng 2-4/2014)
4.5.2. Các gi thuy t sau khi đi u ch nh
Gi thuy t H1: Nh n bi t th ng hi u có tác đ ng tích c c đ n giá tr th ng
hi u đ ch i tr em
Gi thuy t H2: Lòng đam mê th ng hi u có tác đ ng tích c c đ n giá tr
th ng hi u đ ch i tr em Giá tr th ng hi u đ ch i tr em Nh n bi t th ng hi u Lòng đam mêm th ng hi u Lòng tin c a khách hàng Ch t l ng c m nh n H1+ H2+ H3+ H4+
Gi thuy t H3: Lòng tin c a khách hàng có tác đ ng tích c c đ n giá tr
th ng hi u đ ch i tr em
Gi thuy t H4: Ch t l ng c m nh n có tác đ ng tích c c đ n giá tr th ng
hi u đ ch i tr em
4.5.3. Các bi n quan sát sau khi đi u ch nh
B ng 4.2: Bi n quan sát đi u ch nh
Nhân t Bi n N i dung bi n quan sát
Nh n bi t
th ng hi u
BA1 Tôi bi t v th ng hi u đ ch i tr em X.
BA2 X là th ng hi u mà tôi ngh đ n đ u tiên khi ngh
v các th ng hi u đ ch i tr em
BA3
Tôi có th nhanh chóng nh n bi t X trong hàng lo t
các th ng hi u đ ch i tr em khác trên th
tr ng.
BA4 Tôi có th d dàng phân bi t X trong hàng lo t các
th ng hi u đ ch i tr em khác trên th tr ng.
BA5 Tôi có th nh và nh n bi t logo c a X m t cách nhanh chóng.
BA6 Các đ c đi m c a th ng hi u X có th đ n v i tôi m t cách nhanh chóng khi đ c nh c t i
BA7 Tôi c m th y quen thu c v i th ng hi u X BA8 M t cách t ng quát, khi nh c đ n th ng hi u X
tôi có th d dàng hình dung ra nó.
Lòng đam mê th ng hi u
BD1 Tôi thích th ng hi u X h n các th ng hi u khác BD4 Tôi ngh r ng n u đi mua đ ch i tr em, tôi s th
s n ph m X tr c tiên
BD5 Xác su t tôi mua đ ch i tr em X r t cao BD6 Tôi tin r ng, tôi th c s mu n mua X
Nhân t Bi n N i dung bi n quan sát
Lòng đam mê th ng hi u
BL2 Tôi hoàn toàn hài lòng khi s d ng s n ph m c a X BL3 Tôi s tìm đ mua đ c đ ch i tr em th ng hi u
X ch không tìm mua lo i thay th
BL4 Tôi s n sàng mua X dù cho giá có cao h n m t chút so v i th ng hi u c nh tranh
BL5 Tôi s gi i thi u X v i ng i thân và b n bè BL6 M t cách t ng quát, tôi cho r ng tôi là khách hàng
trung thành c a th ng hi u X
Lòng tin c a khách hàng
PQ1 Tôi tin t ng vào ch t l ng t s n ph m mang
th ng hi u X PQ3 S n ph m th ng hi u X r t b n BD2 X là m t th ng hi u uy tín trên th tr ng PQ2 S n ph m c a X r t an toàn BD3 Tôi tin r ng dùng s n ph m c a th ng hi u X t ng x ng v i giá c c a nó h n các th ng hi u khác PQ8 Tóm l i, s n ph m mang th ng hi u X có ch t l ng r t t t Ch t l ng c m nh n PQ4 S n ph m th ng hi u X có tính giáo d c cao
PQ5 S n ph m th ng hi u X đ t tiêu chu n v i tem h p quy CR và nhãn ph Ti ng Vi t dán trên đ ch i PQ6 S n ph m th ng hi u X có m u mã đ p PQ7 S n ph m th ng hi u X có nhi u ch ng lo i đ l a ch n
(Ngu n: K t qu đi u tra c a tác gi , tháng 2-4/2014)
Sau khi ki m đ nh đ tin c y và đánh giá giá tr c a các thang đo trong mô hình đ xu t, giá tr th ng hi u đ ch i tr em ti p t c đ c ki m đ nh m c đ ý
ngh a trong mô hình lý thuy t thông qua phân tích h i qui đ bi t đ c c th tr ng s c a t ng thành ph n tác đ ng lên giá tr th ng hi u t ng th .
4.6.1 Mã hóa bi n
Tr c khi ti n hành h i quy, tác gi ti n hành mã hóa bi n, giá tr c a bi n mã
hóa đ c tính b ng trung bình c a các bi n quan sát, c th nh sau:
B ng 4.3: Mã hóa bi n Stt Nhân t Mã hóa 1 Nh n bi t th ng hi u BA 2 Lòng đam mê th ng hi u BP 3 Lòng tin c a khách hàng CB 4 Ch t l ng c m nh n PQ 5 Giá tr th ng hi u BE (Ngu n: K t qu đi u tra c a tác gi , tháng 2-4/2014)
4.6.2. Phơn tích t ng quan
Sau khi ti n hành mã hóa bi n đo l ng, tác gi ti n hành đ a các bi n đã đ c mã hóa (BA, BP, CB, PQ) vào ph n m m SPSS đ phân tích m i t ng quan
gi a các bi n này. Qua k t qu phân tích t ng quan, tác gi nh n th y các y u t BA, BP, CB, PQ đ u có m i t ng quan ch t v i y u t BE (sig =0.000) nên có th ti n hành đ a các bi n này vào đ phân tích h i qui.
4.6.3. Phân tích h i qui
Sau khi mã hóa các bi n đo l ng và phân tích t ng quan gi a các bi n, tác gi ti n hành phân tích h i qui v i ph ng pháp Enter. Theo ph ng pháp này 04
bi n đ c l p (BA, BP, CB, PQ) và m t bi n ph thu c (BE) s đ c đ a vào mô
B ng 4.4: Tóm t t k t qu phân tích h i quy Mô hình R R 2 R2 hi u ch nh Sai s chu n c a c l ng 1 0.716a 0.512 0.507 0.53130 (Ngu n: K t qu đi u tra c a tác gi , tháng 2-4/2014)
B ng 4.5: K t qu ANOVA
(Ngu n: K t qu đi u tra c a tác gi , tháng 2-4/2014)
K t qu h i qui tuy n tính b i cho th y mô hình có h s xác đnh R2 là 0.512 và R2 đi u ch nh là 0.507. Ki m đnh F (b ng Anova) cho th y m c ý ngh a sig. =
0.000< 0.05. Nh v y mô hình h i qui này là phù h p, hay nói cách khác các bi n thành ph n giá tr th ng hi u gi i thích đ c kho ng 50.7% ph ng sai c a bi n giá tr th ng hi u đ ch i tr em. B ng 4.6: Tr ng s h i qui Mô hình H s h i qui ch a chu n hóa H s h i qui chu n hóa T Sig. Th ng kê đa c ng tuy n B l ch
chu n Beta Tolerance VIF
1 H ng s -0.091 0.182 -0.500 0.617 PQ 0.215 0.032 0.276 6.756 0.000 0.826 1.210 CB 0.279 0.043 0.254 6.434 0.000 0.880 1.136 BP 0.348 0.050 0.291 7.011 0.000 0.800 1.250 BA 0.168 0.030 0.225 5.517 0.000 0.827 1.209
(Ngu n: K t qu đi u tra c a tác gi , tháng 2-4/2014)
Các bi n đ u có h s phóng đ i ph ng sai VIF < 10, đi u này ch ng t không có hi n t ng đa c ng tuy n trong mô hình.
Mô hình T ng bình ph ng df Bình ph ng trung bình Ki m đ nh F Giá tr Sig. 1 Ph n h i quy 105.197 4 26.299 93.168 0.000a Ph n d 100.209 355 0.282 T ng c ng 205.406 359
Trong b ng tr ng s trên ta th y thành ph n BA, BP, CB, PQ có tác đ ng cùng chi u vào bi n ph thu c BE vì tr ng s h i quy c a 4 thành ph n này có ý ngh a
th ng kê sig. <0.05. N u so sánh tác đ ng c a 4 bi n này vào bi n ph thu c BE ta th y h s Beta chu n hóa c a BP là 0.291, PQ là 0.276, CB là 0.254 và BA là 0.225 và t c là trong 4 thành ph n thì BP tác đ ng m nh nh t, sau đó đ n PQ, CB và cu i cùng là BA.
K t qu h i qui c ng cho th y phân ph i chu n c a ph n d x p x chu n (Mean=-3.00E-15) và đ l ch chu n Std.Dev = 0.994 t c là g n b ng 1. Do đó có
th k t lu n gi thi t phân ph i chu n c a ph n d không b vi ph m. Ta có th dùng thêm bi u đ P-P plot đ ki m tra gi thi t này. D a vào hình v P-P plot (ph l c 4) cho th y các đi m quan sát không phân tán quá xa đ ng th ng k v ng, nên ta có th k t lu n là gi thi t phân ph i chu n không b vi ph m. Ngoài ra, qua bi u
đ phân tán – Scatterplot (ph l c 4) có th th y có s phân tán đ u.
Tr ng s h i qui c a các bi n lòng đam mê th ng hi u, ch t l ng c m nh n, lòng tin c a khách hàng và nh n bi t th ng hi u đ t yêu c u (sig. < 0.05) và có giá tr d ng. Do đó, chúng ta có th k t lu n r ng các gi thuy t sau đ c ch p nh n:
- Gi thuy t H1: Nh n bi t th ng hi u có tác đ ng tích c c đ n giá tr th ng
hi u đ ch i tr em;
- Gi thuy t H2: Lòng đam mê th ng hi u có tác đ ng tích c c đ n giá tr
th ng hi u đ ch i tr em;
- Gi thuy t H3: Lòng tin c a khách hàng có tác đ ng tích c c đ n giá tr
th ng hi u đ ch i tr em
- Gi thuy t H4: Ch t l ng c m nh n có tác đ ng tích c c đ n giá tr th ng
hi u đ ch i tr em;
4.7. Ki m đ nh ANOVA:
4.7.1 Ki m đnh s khác bi t gi a nhóm tu i trong đánh giá giá tr th ng hi u đ ch i tr em đ ch i tr em
B ng 4.7: K t qu ki m đnh anova bi n nhóm tu i v i giá tr th ng hi u đ ch i tr em
Nhóm tu i
Bi n Ki m đnh Levene Phân tích Anova
Sig. Sig.
Giá tr th ng hi u đ
ch i tr em 0.774 0.822
(Ngu n: K t qu đi u tra c a tác gi , tháng 2-4/2014)
D a vào k t qu trên ta nh n th y giá tr Sig. trong ki m đ nh Levene c a giá tr th ng hi u > 0.05 t c là ph ng sai c a ba nhóm tu i ngang b ng nhau. Xét
đ n phân tích anova, Sig. trong b ng Anova >0.05 ta có th nh n xét là không có s khác bi t v nhóm tu i t c là không có s khác bi t khi đánh giá v giá tr th ng
hi u đ ch i tr em.
4.7.2. Ki m đnh s khác bi t gi a các m c thu nh p trong đánh giá giá trth ng hi u đ ch i tr em th ng hi u đ ch i tr em
Ti n hành ch y anova nhóm thu nh p v i giá tr th ng hi u đ ch i tr em trên ph n m m SPSS 20.0, tác gi có đ c k t qu nh sau:
B ng 4.8: K t qu ki m đ nh anova bi n thu nh p v i giá tr th ng hi u đ ch i tr em đ ch i tr em
M c thu nh p
Bi n Ki m đnh Levene Phân tích Anova
Sig. Sig.
Giá tr th ng hi u đ
ch i tr em 0.080 0.013
(Ngu n: K t qu đi u tra c a tác gi , tháng 2-4/2014)
D a vào k t qu ki m đnh ta nh n th y giá tr Sig. trong ki m đnh Levene c a giá tr th ng hi u > 0.05 t c là ph ng sai c a b n nhóm thu nh p ngang b ng
nhau. Xét đ n phân tích anova, Sig. trong b ng Anova c a các y u t trên <0.05 ta có th nh n xét là có s khác bi t v nhóm thu nh p khi đánh giá v giá tr th ng
hi u đ ch i tr em.
4.8. Hàm ý c a k t qu nghiên c u và liên h th c t 4.8.1. Th ng hi u đ ch i tr em:
Theo k t qu kh o sát, ta nh n th y WINWINTOYS và Nh a Ch L n là hai
th ng hi u đ c l a ch n nhi u nh t trong s m u kh o sát (40.6% và 26.4%), k
đ n COLLIGO là (14.2%), ANTONA (10.5%), cu i cùng là EDUGAMES (8.3%) Gia nh p th tr ng t n m 2007, G c Thành đã s m tr thành doanh nghi p chi m th ph n l n trên th tr ng đ ch i g t i TP. HCM v i th ng hi u WINWINTOYS. Doanh s đ ch i t i th tr ng n i đa c a Công ty g c Thành
t ng tr ng liên t c m i n m. C th , n m 2009 công ty đ t doanh s 5,6 t đ ng,
n m 2010 đ t 10 t đ ng, n m 2011 đ t 15 t đ ng, n m 2012 đ t 20 t , n m 2013 đ t 25 t . Hi n đ ch i Winwintoys đã có m t t i h n 594 c a hàng đ i lý; 5 h th ng siêu th (coopmart, maximark, lotte mark, bigc,…), nhi u nhà sách trên toàn qu c. Luôn duy trì ch tl ng s n ph m theo tiêu chu n ISO 9001:2008, đ t ch ng nh n CE (an toàn theo tiêu chu n châu Âu) và tem h p quy CR (theo quy chu n Vi t Nam)... đã giúp Winwintoys chinh ph c ng i tiêu dùng c trong và ngoài
n c. Ngày 28/6/2013, Công ty G c Thành đã vinh d đón nh n gi i th ng
“Top 100 S n ph m t t nh t cho gia đình và tr em n m 2013” do Báo Lao đ ng và Xã h i (B Lao đ ng Th ng binh & Xã h i) ph i h p cùng T p chí Gia đình &
Tr em t ch c. N u nh s a và th c n mang đ n cho tr ngu n dinh d ng đ
phát tri n th ch t… thì đ ch i an toàn b ng g Winwintoys s mang đ n cho tr ngu n dinh d ng vô giá đ phát tri n trí tu .
Còn đ iv i ch i tr em mang th ng hi uCh L n.Sau h n 23 n m t n t i và phát tri n, DNTN Nh a Ch L n đang ngày càng kh ng đ nh v th c a mình trên th tr ng Vi t Nam và qu c t . V i l nh v c kinh doanh c t lõi là xe, đ ch i
tr em, Nh a Ch L n đang cung c p cho 63/63 t nh thành trên c n c v i h n 360 đ i lý và không ng ng m r ng th tr ng ra nhi u n c trên th gi i. B ng khát v ng v n lên và phát tri n b n v ng, Nh a Ch L n ph n đ u tr thành doanh nghi p s n xu t & kinh doanh các s n ph m đ ch i tr em hàng đ u t i Vi t Nam và khu v c; h ng đ n m t doanh nghi p mang đ ng c p qu c t . Các s n ph m đ ch i c a NH A CH L N đ c đ u t công ngh và dây chuy n s n xu t tiên ti n, v i các s n ph m ch l c là các s n ph m dành cho tr em nh : xe
đ p, xe 3 bánh, xe 4 bánh, xe t p đi, xe đ y bé, đ ch i l p ráp x p hình… và các
m t hàng nh a gia d ng. DNTN Nh a Ch L n đ n v đ u tiên đ c c p gi y ch ng nh n đ ch i tr em phù h p v i quy chu n k thu t qu c gia và đ c phép s d ng d u h p quy (CR) do Trung Tâm K Thu t Tiêu Chu n o L ng Ch t
L ng 3 c p ngày 05/05/2010.
T th c t trên, có th nói r ng t khi nhà n c si t ch t quy đnh v s n xu t,
kinh doanh đ ch i tr em c ng nh ng i tiêu dùng đã ý th c đ c vi c mua nh ng s n ph m đ ch i tr em đ m b o ch t l ng, h d n g t b thói quen mua các lo i đ ch i tr em r ti n, kém ch t l ng bày bán tràn lan kh p v a hè, và tìm ki m s b n v ng dài lâu nh ng th ng hi u uy tín thì các th ng hi u đ ch i
tr em đã b t đ u c nh tranh nhau gay g t h n. Th ng hi u nào có đ c ng i tiêu
dùng đánh giá cao s có nh ng b c ngo c trong s n xu t và kinh doanh đ ch i tr em nh WINWINTOYS, Nh a Ch L n……
4.8.2. Lòng đam mê th ng hi u
K t qu phân tích h i qui trên cho th y lòng đam mê có tác đ ng tích c c
đ n giá tr th ng hi u đ ch i tr em. Lòng đam mê th ng hi u nghiên c u này
đ c xem xét đ n lòng ham mu n th ng hi u và lòng trung thành c a ng i tiêu
dùng đ i v i th ng hi u đó. Thông th ng thì ng i tiêu dùng s quan tâm đ n