Nh đã trình bày ch ng trên, m u đ c ch n theo ph ng pháp l y m u thu n ti n. D li u đ c thu th p thông qua các hình th c g i b ng kh o sát online c a google và ph ng v n tr c ti p t i các tr ng m u giáo, m m non, ti u h c, trung h c c s . T ng s b ng câu h i thu đ c là 400 b ng, trong đó có 360 b ng câu h i thích h p đ đ a vào phân tích. Trong 360 b ng câu h i đ c đ a vào phân
tích thì ch có 50 b ng câu h i thu th p qua kh o sát online c a google (tác gi đã
g i đ ng link b ng câu h i kh o sát vào forum, facebook, website có liên quan đ n tr nh , tuy nhiên s l ng ph n h i khá th p và ch có 50 b ng h p l ) và 310 b ng câu h i thu th p thông qua ph ng v n tr c ti p t i các tr ng m u giáo, m m non, ti u h c, trung h c c s . S l ng b ng câu h i thu th p qua kh o sát online c a google ch chi m 13,89% trên t ng s 360 b ng câu h i đ c đ a vào phân tích, t l này khá th p, nên không nh h ng đ n k t qu phân tích chung. Sau khi thu th p d li u, tác gi ti n hành mã hóa d li u, nh p li u vào ph n m m SPSS. D li u sau khi đ c đ a vào SPSS x lý tác gi thu đ c thông tin th ng kê v m u
nh sau:
- V th ng hi u đang s d ng th ng xuyên nh t: 2 th ng hi u khách hàng l a ch n nhi u nh t là WINWINTOYS v i 146 ng i, chi m t l 40.6% và Nh a Ch L n là 95 ng i ch n, chi m t l 26.4%; x p v trí th ba là th ng hi u COLLIGO v i 51 ng i đang s d ng, chi m t l 14.2%; k đ n th ng hi u ANTONA v i s ng i đang s d ng là 38 ng i, chi m t l là 10.5%; và cu i cùng là EDUGAMES chi m 8.3% v i 30 ng i s d ng.
- V đ tu i: ph n l n s ng i kh o sát n m đ tu i t 22 đ n 30 tu i, nhóm này chi m t l 65.3% (235 ng i), nhóm tu i t 31 đ n 50 chi m t l 29.7% (107 ng i); s còn l i là 5% n m trong đ tu i trên 50 tu i (18 ng i)
- V đ tu i c a tr em: ph n l n tr em trong gia đình c a đ i t ng tham gia kh o sát có đ tu i t 18 tháng đ n 3 tu i, nhóm này chi m t l 60% (216
ng i), nhóm tu i t 4 tu i đ n 5 tu i: 25% (90 ng i), nhóm tu i t 6 tu i đ n 9 tu i: 9.7% (35 ng i), nhóm tu i trên 9 tu i: 5.3% (19 ng i)
- V thu nh p bình quân/tháng: 26 đ i t ng kh o sát có m c thu nh p bình quân c a h gia đình d i 5 tri u đ ng/tháng chi m t l 7.2%; 146 ng i đ c kh o sát có m c thu nh p bình quân c a h gia đình t 5 đ n 10 tri u/tháng chi m t l 40.6%; 135 ng i trong s 360 ng i đ c kh o sát tr l i r ng h gia đình
c a h có m c thu nh p bình quân t 11 đ n 20 tri u/tháng chi m t l 37.5%; còn l i 53 ng i có m c thu nh p bình quân c a h gia đình t trên 20 tri u/tháng chi m t l 14.7%
- V t n su t mua s m: t n su t mua s m đ ch i tr em c a quý ph huynh,
ng i thân c a tr th ng xuyên nh t là t 1 tháng đ n 3 tháng chi m t l 53.0%
(191 ng i), k đ n là t 1 tu n đ n 4 tu n chi m t l 32.8% (118 ng i), v trí th
ba là d i 1 tu n chi m t l 8.9% (32 ng i) và cu i cùng là trên 3 tháng t l khá th p 5.3% (19 ng i). c đi m c a đ ch i tr em không gi ng nh nh ng s n ph m thi t y u (th c ph m, hàng gia d ng, m ph m…) khác cho nên t n su t không cao. Tuy nhiên, t n su t t 1 tháng đ n 3 tháng là khá cao đ i v i đ ch i tr
em, cho th y ph huynh, ng i thân c a tr c ng r t quan tâm đ n m t hàng này. - M c chi tiêu th ng xuyên cho m t l n mua đ ch i tr em: m c chi tiêu t
100 nghìn đ n 200 nghìn chi m t l cao nh t 58.9% (212 ng i), m c chi tiêu d i 100 nghìn chi m t l th p nh t 5% (18 ng i), m c chi tiêu chi m v trí th hai trên 200 nghìn đ n 300 nghìn chi m t l 26.9% (97 ng i), trên 300 nghìn chi m t l 9.2% (33 ng i).
- a đi m l a ch n đ mua đ ch i: ph n l n ba me, ng i thân c a tr ch n siêu th và c a hàng là n i có th mua đ ch i cho tr , c th siêu th chi m t
l 30% (108 ng i), c a hàng chi m t l cao nh t 45% (162 ng i); nhà sách ch chi m t l 10% (36 ng i); còn l i là n i khác (ch , công viên, trung tâm mua s m…) chi m t l 15% (54 ng i). Có th nói ngoài siêu th , các b c cha m ,
ng i thân c a tr đã có khuynh h ng đ n nh ng c a hàng chuyên v đ ch i, đ
h đ c t v n l a ch n v i ch ng lo i đa d ng h n.
4.2. ánh giá đ tin c y thang đo thông qua phơn tích cronbach’s alpha
K t qu Cronbach’s Alpha c a các thành ph n thang đo giá tr th ng hi u th hi n trong b ng 4.1.
B ng 4.1: K t qu Cronbach’s Alpha c a các thành ph n thang đo giá tr th ng hi u Bi n quan sát Trung bình thang đo n u lo i bi n Ph ng sai thang đo n u lo i bi n T ng quan bi n ậ t ng Cronbach Alpha n u lo i bi n Nh n bi t th ng hi u (BA): Cronbach’s Alpha = 0.916
BA1 24.07 52.106 0.614 0.915 BA2 23.62 51.333 0.715 0.906 BA3 23.62 52.062 0.723 0.905 BA4 23.97 51.587 0.680 0.909 BA5 23.86 51.756 0.696 0.907 BA6 23.79 49.584 0.807 0.898 BA7 23.80 49.614 0.807 0.898 BA8 23.84 50.217 0.751 0.903
Lòng ham mu n th ng hi u (BD): Cronbach’s Alpha = 0.755
BD1 15.78 8.137 0.483 0.723 BD2 16.32 8.893 0.410 0.740 BD3 16.24 8.663 0.402 0.744 BD4 16.23 8.235 0.545 0.706 BD5 16.17 8.420 0.524 0.712 BD6 16.04 7.583 0.609 0.685 Ch t l ng c m nh n (PQ): Cronbach’s Alpha = 0.819 PQ1 24.04 23.054 0.518 0.802 PQ2 24.09 23.722 0.433 0.812
Bi n quan sát Trung bình thang đo n u lo i bi n Ph ng sai thang đo n u lo i bi n T ng quan bi n ậ t ng Cronbach Alpha n u lo i bi n PQ3 24.08 23.400 0.495 0.805 PQ4 23.56 20.654 0.604 0.789 PQ5 23.27 21.291 0.557 0.796 PQ6 23.44 20.325 0.656 0.780 PQ7 23.54 20.828 0.593 0.791 PQ8 24.02 23.654 0.450 0.810
Lòng trung thƠnh th ng hi u (BL): Cronbach’s Alpha = 0.824
BL1 16.40 11.026 0.582 0.798 BL2 16.38 10.582 0.639 0.786 BL3 16.42 10.779 0.612 0.791 BL4 16.43 10.975 0.587 0.797 BL5 16.39 10.841 0.584 0.797 BL6 16.40 11.109 0.542 0.806
Giá tr th ng hi u (BE): Cronbach’s Alpha = 0.811
BE1 6.37 2.445 0.650 0.753 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
BE2 6.69 2.298 0.706 0.693
BE3 6.62 2.771 0.634 0.771
(Ngu n: K t qu đi u tra c a tác gi , tháng 2-4/2014)
Các thang đo này đ u có h s tin c y Cronbach Alpha đ t yêu c u. C th , Cronbach Alpha c a Nh n bi t th ng hi u là 0.916; c a Lòng ham mu n th ng
hi u là 0.755; c a Ch t l ng c m nh n là 0.819; c a Lòng trung thành th ng hi u là 0.824, c a Giá tr th ng hi u là 0.811. Các h s t ng quan bi n t ng đ u khá cao, các h s này l n h n 0.3. Tác gi s s d ng các bi n đo l ng c a các khái ni m nghiên c u này đ ti n hành phân tích nhân t (EFA).
4.3. ánh giá giá tr thang đo thông qua phơn tích nhơn t khám phá EFA
Các bi n đã đ t yêu c u sau khi ki m tra đ tin c y cronbach’s alpha đ c đ a
vào phân tích nhân t . Ph ng pháp rút trích đ c l a ch n là principal component v i phép xoay varimax đ phân tích nhân t . Trong đ tài này, tác gi ti n hành phân tích EFA cho các bi n đ c l p cùng m t lúc. Riêng bi n ph thu c (giá tr
th ng hi u) đ c phân tích riêng.
Tác gi ti n hành đ a các bi n quan sát c a các thang đo thành ph n giá tr
th ng hi u vào phân tích nhân t EFA ta đ c k t qu sau:
- H s KMO đ t 0.896
- Ki m đ nh Bartlett: t yêu c u (Sig = 0.000< 0.05).
- T i giá tr Eigenvalues = 2.334 v i ph ng pháp rút trích principal
component và phép xoay varimax có 4 nhân t đ c trích v i ph ng sai trích đ c là 62.47 % (>50%), đ t yêu c u. i u này th hi n r ng 4 nhân t đ c trích ra này có th gi i thích đ c g n 63% bi n thiên c a d li u, đây là k t qu đ t yêu c u.
- i v i nhóm nhân t th 1 ta nh n th y có 10 bi n (BD1, BD4, BD5, BD6, BL1, BL2, BL3, BL4, BL5, BL6) đ c gom l i thành 1 nhân t và h s t i nhân t c a các bi n đ u > 0.5 đ t yêu c u. Sau khi xem xét giá tr n i dung c a thang đo,
tác gi đ t l i tên cho thành ph n này là “Lòng đam mê th ng hi u”, đây c ng
chính là k t qu đã đ c nghiên c u c a Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai
Trang n m 2002, c ng nh m t l n n a ch ng minh đ c tính h p lý trong nghiên c u c a Lê Th M H nh n m 2012.
- i v i nhóm nhân t trích đ c th 2 là thành ph n BA1 đ n BA8 (BA1, BA2, BA3, BA4, BA5, BA6, BA7, BA8) và h s t i nhân t c a các bi n đ u > 0.5 th a mãn yêu c u.
- i v i nhóm nhân t trích đ c th 3 và th 4 là s chia nhóm c a thành ph n ch t l ng c m nh n. Các bi n đ c gom l i nhóm nhân t th 3 g m PQ1, PQ2, PQ3, PQ8, BD2, BD3. Xét v giá tr n i dung tác gi cho r ng vi c gom bi n này là h p lý, k t qu đã hình thành m t nhân t m i và đ c đ t tên là “Lòng tin
c a khách hàng”. Các nhân t nhóm th 4 g m t PQ4 đ n PQ7 là các bi n quan sát thu c v thành ph n “Ch t l ng c m nh n” nh ban đ u đ t ra. Và h s t i nhân t c a các bi n đ u > 0.5 th a mãn yêu c u.
4.3.2. Phân tích nhân t EFA bi n ph thu c
Tác gi ti n hành đ a các bi n quan sát c a thang đo giá tr th ng hi u đ ch i tr em vào phân tích nhân t EFA ta đ c k t qu sau:
- Ki m đ nh Bartlett: t yêu c u (Sig = 0.000< 0.05).
- T i giá tr Eigenvalues = 2.180 v i ph ng pháp rút trích principal
component và phép xoay varimax ch có m t nhân t đ c trích v i ph ng sai trích đ c là 72.68 % (>50%), đ t yêu c u. i u này th hi n r ng nhân t đ c trích ra này có th gi i thích đ c g n 73% bi n thiên c a d li u, đây là k t qu đ t yêu c u.
- Ba bi n quan sát trong nhân t này đ u có h s t i nhân t >0.5, đ t yêu c u. T c là thang đo giá tr th ng hi u đ ch i tr em đã đ t đ c giá tr h i t và giá tr phân bi t.
4.4. ánh giá l i đ tin c y thang đo thông qua phơn tích cronbach’s alpha sau khi phân tích EFA:
Thành ph n nh n bi t th ng hi u v n g m 8 bi n quan sát BA1, BA2, (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
BA3, BA4, BA5, BA6, BA7, BA8. Thành ph n này có h s cronbach’s alpha là
0.916, đây là h s có đ tin c y khá cao. Các h s t ng quan bi n t ng c a 6 bi n
đo l ng nhân t này đ u đ t chu n (l n h n 0.3), h s nh nh t là BA1= 0.614, l n nh t là BA6, BA7=0.807. Các h s cronbach’s alpha n u lo i bi n đ u th p
h n 0.916. Do v y, các bi n quan sát c a thang đo này đ u đ c gi nguyên.
Thành ph n lòng đam mê th ng hi u m i đ c gom l i t phân tích EFA g m 10 bi n BL1, BL2, BL3, BL4, BL5, BL6, BD1, BD4, BD5, BD6. Sau khi ch y
cronbach’s alpha cho các bi n này ta th y h s cronbach’s alpha = 0.898, đây là h
s tin c y cao. Thêm vào đó là các h s t ng quan bi n t ng c a 10 bi n đo l ng nhân t này đ u đ t chu n (l n h n 0.3), h s nh nh t là BL6= 0.593, l n nh t là BD6=0.727. Các h s cronbach’s alpha n u lo i bi n đ u th p h n 0.898. Do v y, các bi n quan sát c a thang đo này đ u đ c gi nguyên.
Thành ph n lòng tin c a khách hàng đ c t o ra g m 6 bi n quan sát PQ1, PQ2, PQ3, PQ8, BD2, BD3. Thành ph n này có h s cronbach’s alpha là 0.897, đây là h s có đ tin c y cao. Các h s t ng quan bi n t ng c a 6 bi n đo l ng nhân t này đ u đ t chu n (l n h n 0.3), h s nh nh t là BD3= 0.625, l n
nh t là PQ3=0.796. Các h s cronbach’s alpha n u lo i bi n đ u th p h n 0.897.
Do v y, các bi n quan sát c a thang đo này đ u đ c gi nguyên.
Thành ph n ch t l ng c m nh n g m 4 bi n quan sát PQ4, PQ5, PQ6,
PQ7. Thành ph n này có h s cronbach’s alpha là 0.891, đây là h s có đ tin c y khá cao. Các h s t ng quan bi n t ng c a 4 bi n đo l ng nhân t này đ u đ t chu n (l n h n 0.3), h s nh nh t là PQ5= 0.738, l n nh t là PQ4=0.771. Các h s cronbach’s alpha n u lo i bi n đ u th p h n 0.891. Do v y, các bi n quan sát c a
thang đo này đ u đ c gi nguyên.
4.5. Mô hình nghiên c u đi u ch nh 4.5.1. Mô hình đi u ch nh 4.5.1. Mô hình đi u ch nh
Sau khi ti n hành ki m đ nh và đánh giá thang đo thông qua phân tích cronbach’s alpha, mô hình nghiên c u đ c đi u ch nh l i nh sau:
Hình 4.1: Mô hình giá tr th ng hi u đ ch i tr em đi u ch nh
(Ngu n: K t qu đi u tra c a tác gi , tháng 2-4/2014)
4.5.2. Các gi thuy t sau khi đi u ch nh
Gi thuy t H1: Nh n bi t th ng hi u có tác đ ng tích c c đ n giá tr th ng
hi u đ ch i tr em
Gi thuy t H2: Lòng đam mê th ng hi u có tác đ ng tích c c đ n giá tr
th ng hi u đ ch i tr em Giá tr th ng hi u đ ch i tr em Nh n bi t th ng hi u Lòng đam mêm th ng hi u Lòng tin c a khách hàng Ch t l ng c m nh n H1+ H2+ H3+ H4+
Gi thuy t H3: Lòng tin c a khách hàng có tác đ ng tích c c đ n giá tr
th ng hi u đ ch i tr em
Gi thuy t H4: Ch t l ng c m nh n có tác đ ng tích c c đ n giá tr th ng
hi u đ ch i tr em
4.5.3. Các bi n quan sát sau khi đi u ch nh
B ng 4.2: Bi n quan sát đi u ch nh
Nhân t Bi n N i dung bi n quan sát
Nh n bi t (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
th ng hi u
BA1 Tôi bi t v th ng hi u đ ch i tr em X.
BA2 X là th ng hi u mà tôi ngh đ n đ u tiên khi ngh
v các th ng hi u đ ch i tr em
BA3
Tôi có th nhanh chóng nh n bi t X trong hàng lo t
các th ng hi u đ ch i tr em khác trên th
tr ng.
BA4 Tôi có th d dàng phân bi t X trong hàng lo t các
th ng hi u đ ch i tr em khác trên th tr ng.
BA5 Tôi có th nh và nh n bi t logo c a X m t cách nhanh chóng.
BA6 Các đ c đi m c a th ng hi u X có th đ n v i tôi m t cách nhanh chóng khi đ c nh c t i
BA7 Tôi c m th y quen thu c v i th ng hi u X BA8 M t cách t ng quát, khi nh c đ n th ng hi u X
tôi có th d dàng hình dung ra nó.
Lòng đam mê th ng hi u
BD1 Tôi thích th ng hi u X h n các th ng hi u khác BD4 Tôi ngh r ng n u đi mua đ ch i tr em, tôi s th
s n ph m X tr c tiên
BD5 Xác su t tôi mua đ ch i tr em X r t cao BD6 Tôi tin r ng, tôi th c s mu n mua X
Nhân t Bi n N i dung bi n quan sát
Lòng đam mê