Quyết định

Sau khi lựa chọn và đánh giá các phương án khách hàng phải đưa ra quyết định cuối cùng. Bảng 4.8 cho thấy có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn của khách hàng, tuy nhiên ta không thể biết mức độ ảnh hưởng của nó mạnh như thế nào, chẳng hạn nói UTNH có độ quan trọng cao nhất nhưng ta không biết được cao nhất là bao nhiêu và cũng không biết được nó thực sự có khả năng ảnh hưởng đến quyết định dùng thẻ của khách hàng hay không, bởi vì một nhân tố có thể rất quan trọng đối với một khách hàng nào đó nhưng không nhất thiết nó là nhân tố quyết định đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Mô hình hồi quy Binary logistic nghiên cứu khả năng khách hàng sử dụng thẻ ATM của BIDV ở Cần Thơ, vấn đề chúng ta quan tâm là đối tượng nào chọn sử dụng thẻ ATM của BIDV, đối tượng nào không dùng dựa trên một lập luận rằng khả năng chọn dùng thẻ ATM của BIDV có thể liên quan đến các yếu tố nhận biết ngân hàng, cơ quan làm việc, mạng lưới phân phối, công nghệ thông tin, tính an toàn, thu nhập trung bình và tuổi của khách hàng. Thực hiện hồi qui Binary logistic, kết quả như sau:

Mức độ chính xác của dự báo được thể hiện qua bảng 4.9. Kết quả bảng này cho thấy trong 32 trường hợp dược được dự đoán là khách hàng sẽ không sử dụng thẻ của BIDV tức là khách hàng sẽ sử dụng thẻ của ngân hàng khác, mô hình đã dự đoán trúng 27 trường hợp, tỷ lệ dự đoán chính xác là 84,4%. Còn với 47 trường hợp khách hàng được dự đoán là sử dụng thẻ BIDV thì mô hình đã dự đoán sai 5 trường hợp, tức là cho rằng 5 trường hợp này không sử dụng thẻ của BIDV, với tỷ lệ dự đoán đúng là 89,4%. Từ đó ta tính được tỷ lệ dự đoán đúng của toàn bộ mô hình là 87,3%.

Bảng 4.9 Dự đoán của mô hình

Dự đoán Quyết định dùng thẻ Quan sát Chọn NH khác Chọn the BIDV Phần trăm dự đoán đúng Chọn NH khác 27 5 84,4 Quyết định dùng thẻ Chọn the BIDV 5 42 89,4 Phần trăm tổng thể 87,3

Nguồn: Kết quả hồi quyBinary logistic

Bảng 4.10 thể hiện kết quả ước lượng của mô hình hồi qui Binary logistic có 3 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM BIDV của khách hàng. Trong đó, hai yếu tố nhận biết ngân hàng và cơ quan làm việc có ý nghĩa thống kê ở mức 1% (sig.=0,000), yếu tố thu nhập trung bình của khách hàng có ý nghĩa thống kê ở mức 5% (sig.=0,48), các yếu tố còn lại không có ý nghĩa thống kê. Các yếu tố mạng lưới phân phối, CNTT, tính an toàn và độ tuổi người dùng không ảnh hưởng đến quyết định dùng thẻ của khách hàng, điều này cũng phù hợp với mô hình ước lượng của các tác giả trước, tuy nhiên

Trang 42

nhân tố độ tuổi của khách hàng tác động đến ý định dùng thẻ (Lê Thế Giới và Lê Văn Huy, 2005), còn ở nghiên cứu quyết định sử dụng thẻ của tác giả thì nhân tố này ảnh không hưởng cũng là điều dễ hiểu.

Bảng 4.10 Kết quả ước lượng 1

Yếu tố B S.E. Sig. Exp(B) Nhận biết ngân hàng -1,229 ,317 ,000 ,293 Cơ quan làm việc 4,176 1,161 ,000 65,075 Mạng lưới phân phối -,475 ,596 ,425 ,622 Công nghệ thông tin ,706 ,587 ,229 2,026 Tính an toàn -,351 ,690 ,611 ,704 Thu nhập trung bình 2,222 1,124 ,048 9,227 Tuổi của khách hàng -,410 ,660 ,534 ,663

Hằng số -2,536 3,124 ,417 ,079

Nguồn: Kết quả hồi qui Binary logistic

Sự tác động của các nhân tố được thể hiện trong bảng 4.10, trong đó biến CQLV tác động mạnh nhất làm tăng khả năng khách hàng chọn sử dụng thẻ ATM của BIDV. Còn biến NBNH sẽ làm giảm khả năng khách hàng dùng thẻ BIDV hay nó làm tăng khả năng khách hàng chọn thẻ của ngân hàng khác. Cụ thể tác động biên của biến CQLV lên khả năng khách hàng chọn thẻ BIDV được xác định với xác suất ban đầu p=0,5 thì tác động này bằng 0,5(1-0,5)4,176=1,044; còn TNTB là 0,5(1-0,5)2,222=0,555. Tác động biên của biến NBNH làm giảm khả năng khách hàng chọn thẻ BIDV là 0,5(1-0,5)(-1,229)=(-0,307). Dựa vào cột Exp(B) của bảng 4.10, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết dùng thẻ ATM BIDV của khách hàng được giải thích như sau:

Yếu tố cơ quan làm việc, nếu biến CQLV tăng thêm 1 đvt (đơn vị tính),

các điều kiện khác không đổi thì tỷ số giữa khả năng chọn dùng thẻ BIDV và chọn dùng thẻ ngân hàng khác sẽ tăng 65,075 lần. Thực tế cho thấy hiện nay hầu hết các công ty, doanh nghiệp, cơ quan Nhà nước đều trả lương cho cán bộ, công nhân viên qua thẻ. Ngoài việc thực thi chính sách thanh toán không dùng tiền mặt của Nhà nước, chiếc thẻ ATM còn nhiều tiện lợi khác cho cả doanh nghiệp, ngân hàng và người tiêu dùng. Đặc biệt là giúp cho người tiêu dùng trải nghiệm những phương tiện thanh toán hiện đại, giúp người dân dần dần làm quen với phương thức thanh toán không dùng tiền mặt, thay đổi thói quen tiêu dùng truyền thống. Trong tình hình kinh tế hiện nay và tương lai, các tổ chức kinh tế không ngừng lớn mạnh và không ngừng hình thành những tổ chức kinh tế mới, đặc biệt trên địa bàn thành phố Cần Thơ còn nhiều tiềm năng để phát triển. Mỗi một tổ chức mới hình thành đều có khả năng sử dụng thẻ ATM của BIDV là 65 lần, do đó BIDV – Cần Thơ cần phải có một đội ngũ nhân viên giàu kinh nghiệm, năng động, kịp thời nắm bắt tình hình chóp lấy

1

Số quan sát: 79

-2 Log likelihood = 53,406 Kiểm định Omnibus: Sig.=0,000

Trang 43

cơ hội để phát triển lĩnh vực thẻ ATM. Rõ ràng mô hình đã đưa ra một nhân tố vô cùng hữu hiệu để đẩy mạnh phát triển thẻ ATM.

Yếu tố thu nhập trung bình, ở nghiên cứu trước yếu tố này không được thừa

nhận (Nguyễn Thị Mai Trinh, 2007) nhưng trong nghiên cứu này yếu tố TNTB có ý nghĩa, nguyên nhân có thể do mức TNTB của người dân thời điểm đó không cao lắm nên yếu tố này không ảnh hưởng. Còn ở đây nếu TNTB của một người dân tăng thêm 1 đvt, các điều kiện khác không đổi thì tỷ số giữa khả năng chọn dùng thẻ BIDV và chọn dùng thẻ ngân hàng khác sẽ tăng 9,227 lần. Tất nhiên những người không có thu nhập hoặc thu nhập thấp thì họ chẳng mở thẻ để làm gì, có chăng là vào các đợt miễn phí làm thẻ của ngân hàng thì họ mới làm, nhưng thường thì họ không sử dụng. Ngoại trừ các đối tượng bắt buộc phải mở thẻ để nhận lương, thì các đối tượng khác như sinh viên, tiểu thương hộ kinh doanh họ chủ động mở thẻ vì nhu cầu thực sự của họ. Những người này đều có thu nhập, đặc là các tiểu thương hộ kinh doanh mức thu nhập trung bình của họ rất cao. Rõ ràng khi thu nhập của người dân tăng thì họ có xu hướng mở thẻ để giao dịch, trong các lý do mở thẻ có lý do nhận tiền từ nơi khác chuyển về chiếm tỷ lệ 40,6% và như một cách giữ tiền an toàn chiếm tỷ lệ 31,6% so với các lý do khác những lý do này chiếm tỷ lệ khá cao, cùng mức thu nhập cao thì chiếc thẻ ATM tỏ ra khá hiệu quả. Như vậy, ngân hàng cần phải có chính sách tốt để thu hút các đối tượng này mở thẻ tại ngân hàng mình.

Yếu tố nhận biết ngân hàng, bảng 4.10 cho thấy hệ số hồi qui của yếu tố

này mang dấu âm (B=-1,229), nghĩa là tác động của biến này sẽ làm giảm khả năng chọn thẻ ATM của BIDV. Nghe có vẻ nghịch lý, bởi lẽ việc nhận biết ngân hàng là thể hiện uy tín, thương hiệu của ngân hàng đó, khi nói đến một sản phẩm nào đó mang tính đặc trưng người ta sẽ biết ngay nó là sản phẩm của ai, hoặc ai, công ty, doanh nghiệp nào đứng đầu trong lĩnh vực đó, chẳng hạng như khi nói đến sản phẩm sữa tại Việt Nam thì người nghĩ ngay đến thương hiệu Vinamilk, nói đến sản phẩm xe máy người ta nghĩ ngay đến Honda, sản phẩm bột ngọt thì có Ajinomoto (nếu trước đây có thể là Vedan)... như vậy rõ ràng việc nhận biết một thương hiệu sẽ tạo lợi thế rất lớn cho thương hiệu đó, tức là khả năng người tiêu dùng sẽ tiêu dùng sản phẩm của thương hiệu đó là rất cao. Thật vậy ở nghiên cứu trước yếu tố này có mức ảnh hưởng khá cao đến quyết định dùng thẻ của khách hàng (Nguyễn Thị Mai Trinh, 2007). Vậy tại sao biến nhận biết ngân hàng cũng chính là nhận biết một thương hiệu ở đây lại làm giảm khả năng khách hàng chọn thẻ ATM của BIDV? Thật ra điều này không phải là nghịch lý mà hoàn toàn phù hợp đối với BIDV – Cần Thơ trong tình hình hiện nay. Nói về lĩnh vực thẻ ATM, rõ ràng thế mạnh này không thuộc về BIDV – Cần Thơ, mà thuộc về một ngân hàng khác, cụ thể theo khảo sát của mô hình nghiên cứu này thì thế mạnh về thẻ ATM thuộc về ngân hàng Đông Á. Với câu hỏi khi nói về ngân hàng phát hành thẻ ATM thì khách nghĩ ngay đến ngân hàng nào trước. Kết quả thể hiện trong bảng 4.1 cho thấy trong 79 mẫu quan sát thì có 23 khách hàng dùng thẻ của các ngân hàng khác nhau chọn ngân hàng Đông Á, chiếm tỷ lệ cao nhất. Đây là một câu hỏi khảo sát về biến nhận biết ngân hàng trong lĩnh vực thẻ ATM. Nếu tiếp tục khảo sát thêm một khách hàng tức biến NBNH tăng thêm 1đvt mà khả năng khách hàng không nghĩ đến BIDV là rất cao. Tuy nhiên nếu NBNH tăng thêm

Trang 44

1đvt, các điều kiện khác không đổi, thì tỷ số giữa khả năng chọn dùng thẻ BIDV và chọn dùng thẻ ngân hàng khác chỉ giảm 0,293 lần, thấp hơn nhiều so với 2 yếu tố trước. Do đó, BIDV hoàn toàn có cơ hội để tiếp tục phát triển lĩnh vực thẻ ATM mà không cần phải bận tâm quá nhiều đến yếu tố này. Tuy nhiên ta không thể để yếu tố này tiếp tục tác động tiêu cực được mà phải cải thiện nó bằng cách thay đổi hệ số hồi quy của yếu tố này từ âm (-) thành (+). Thực hiện việc này không phải quá khó nhưng đòi hỏi phải có một thời gian, khi đó mô hình của chúng ta có thể hoàn toàn thay đổi. Trong điều kiện hiện nay, đây là mô hình thích hợp để phát triển hoạt động thẻ ATM của BIDV – Cần Thơ.

Như vậy, quyết định dùng thẻ của khách hàng phụ thuộc quyết định của hai yếu CQLV và TNTB, đặc biệt là yếu tố CQLV dẫn đến quyết định dùng thẻ của khách hàng cao nhất. Ngân hàng cần phải khai thác tốt yếu tố này, bên cạnh đó cũng phải có biện pháp nâng cao thương hiệu của BIVD – Cần Thơ

trên lĩnh vực thẻ ATM.