NHBL c a m t s ngân hàng trên th gi i
nâng cao m c đ hài lòng c a khách hàng v d ch v NHBL, các NHTM Vi t Nam nên tìm hi u kinh nghi m c a m t s ngân hàng trên th gi i. D i đây là kinh nghi m c a Ngân hàng BNP – Paribas và ngân hàng h i giáo Dubai:
BNP (Banque Nationale de Paris) Paribas là ngân hàng có ho t đ ng bán l r ng l n t i Pháp, v i h n 8 tri u khách hàng và gi v trí d n đ u trong nh ng d ch
v ngân hàng qua m ng Internet.
Thông qua các chi nhánh bán l kh p qu c gia, BNP Paribas duy trì m i quan h c a h v i các khách hàng cá nhân, v i các t p đoàn m t cách chuyên nghi p và
đ c l p.
có th t i đa hóa hi u qu d ch v ngân hàng bán l và đáp ng nhu c u khách hàng t t h n, BNPParibas đư tái c c u t ch c g m có ba nhóm c t lõi:
- Nhóm 1: Phân ph i và phát tri n s n ph m (chú tr ng liên k t gi a bán hàng và ti p th ).
Nhóm này t p trung vào doanh s và chi n l c phát tri n s n ph m trên c s m i quan h khách hàng bao g m nghiên c u hành vi và mong đ i c a khách hàng, theo dõi th tr ng c ng nh đ i th c nh tranh và t o ra s n ph m m i. Doanh s bán l giúp nhóm xác đnh làm th nào nh ng s n ph m và d ch v đ c bán, t đó
nhóm có th đ ra nh ng m c tiêu và bi n pháp th c hi n.
M t trong nh ng u tiên hàng đ u c a nhóm là th ng xuyên đi u ch nh các lo i s n ph m và d ch v cho nhi u kênh phân ph i khác nhau c a ngân hàng, m r ng cung c p các d ch v ngân hàng bán l t i Pháp và thúc đ y c h i bán chéo s n ph m cho các t p đoàn và b ph n đ u t khác c a ngân hàng.
- Nhóm 2: Th c hi n nghi p v và ch m sóc khách hàng (đ c bi t l u ý d ch v h u mãi).
Nhóm này có 2 nhi m v chính là t ch c và th c hi n các công vi c hàng ngày (b ph n “back office” trong ngân hàng). M c tiêu c a nhóm là x lý các giao d ch m t cách chuyên môn hóa đ đ t ch t l ng t t nh t. N n t ng đ c bi t này đ c thi t k cho t ng s n ph m riêng bi t ch không ph thuôc vào v ng đa lý.
- Nhóm 3: Phân tích và nghiên c u chi n l c phát tri n.
BNP Paribas mu n các khách hàng c a h ti p c n ngân hàng không ch qua các chi nhánh mà còn v i các đi m giao dch khác, c ng nh vi c cung c p s n ph m c a h không ch bó h p trong ph m vi qu c gia.
Công vi c chính c a nhóm 3 là đ a ra cách th c th c hi n các d án theo đúng
chi n l c c a ngân hàng. Trong quá trình th c hi n, nhóm có 2 cách: M t là, tr c m t h s cung c p d ch v qua m ng l i các chi nhánh, sau đó h m i thi t k và tri n khai h th ng các kênh phân ph i khác. Ng c l i, h s tái c c u toàn b các kênh phân ph i s n ph m.
Ngoài ra, BNP Paribas đã th c hi n m t ch ng trình đ u t r t quy mô đ hi n
đ i hóa m ng chi nhánh c a nó. S l n m nh c a m ng l i tiêu th ph i h p v i nhân viên tr t o ra th m nh cho h . V i cam k t đ m b o ch t l ng d ch v ,
th ng hi u BNP Paribas s ngày càng x ng đáng là “Ngân hàng bán l hàng đ u c a Pháp”.
Ngân hàng h i giáo Dubai (DUBAI ISLAMIC BANK: DIB)
Khách hàng luôn luôn là u tiên hàng đ u t i DIB. ó là lý do vì sao b ph n NHBL c a DIB đ a ra m t lo t nh ng gi i pháp c ng nh nh ng s n ph m và d ch v sinh l i, đáp ng nhi u nhu c u khác c a nh ng khách hàng, b o đ m r ng kh u hi u “h ng t i khách hàng cá nhân” c a ngân hàng không ch đ n thu n là m t kh u hi u mà nó s tr thành m t ph n c a m i giao d ch t i DIB. V i h n 30 n m
kinh nghi m trong l nh v c ngân hàng, Ngân hàng H i giáo Dubai đã k t h p nh ng tiêu chu n đ o đ c cao nh t c a đ o H i v i công ngh tiên ti n đ cung c p
“m t danh m c s n ph m t t nh t trên th gi i”.
DIB đư m r ng h th ng m ng l i chi nhánh và các máy ATM xuyên qua các
ti u v ng qu c R p Th ng nh t, DIB b o đ m r ng h là NHBL duy nh t c a khách hàng, đ ng th i nâng cao công ngh đi n t t ng h p nh Internet, đi n tho i
di đ ng và các giao d ch ngân hàng qua đi n tho i… DIB s giúp các khách hàng ti t ki m đ c th i gian, công s c, gi m chi phí đ ng th i h tr t v n cho khách hàng.
Bên c nh đó, m t trong nh ng v n đ quan tâm hàng đ u c a ngân hàng là s g n bó c a khách hàng v i DIB. Chính vì th , n u khách hàng c n, DIB s s n sàng
t v n cho khách hàng su t nh ng chu trình tài chính khác nhau trong cu c s ng h , bao g m l p k ho ch cho vi c h c hành, mua xe, mua nhà l n đ u tiên, thành l p
doanh nghi p, đi du l ch... Nh th , m i khách hàng c a DIB có th t ng g p đôi l i th t vi c linh ho t l a ch n nh ng gi i pháp và nh ng l i ích t i u do ngân hàng
cung c p đ hoàn thành toàn b nh ng nhu c u tài chính c a mình t th i th u
cho đ n khi v h u.
V i kh u hi u: “Chúng tôi quan tâm, Chúng tôi l ng nghe, và Chúng tôi hành
đ ng”, DIB luôn mong đ i s ph n h i t phía khách hàng đ không ng ng hoàn thi n, nh m cung c p cho khách hàng nh ng ti n ích ngân hàng t t nh t.
1.3.2. Bài h c kinh nghi m v nâng cao m c đ hài lòng khách hàng v
d ch v NHBL cho các NHTM Vi t Nam
T kinh nghi m phát tri n và nâng cao ch t l ng d ch v NHBL m t s ngân hàng trên th gi i, chúng ta có th rút ra m t s kinh nghi m trong vi c nâng cao m c đ hài lòng c a khách hàng và phát tri n d ch v NHBL cho các NHTM Vi t
Nam nh sau:
- Xây d ng m t chi n l c phát tri n d ch v NHBL t ng th trên c s nghiên c u th tr ng, xác đ nh n ng l c và m c tiêu phát tri n c a t ng ngân hàng. ng th i ph i xác đ nh đ c l trình phát tri n d ch v NHBL trong t ng giai đo n và đi u ki n c a m i ngân hàng.
- Xây d ng chính sách khách hàng hi u qu và nâng cao ch t l ng ph c v khách hàng. Vi c xây d ng chính sách khách hàng có hi u qu ph i d a trên h th ng thông tin khách hàng đ y đ . ng th i, đ nâng cao ch t l ng ph c v c n xây d ng phong cách ph c v chu n m c, t c đ x lý yêu c u khách hàng nhanh, chú tr ng ch c n ng t v n khách hàng…
- Liên t c đ i m i, đa d ng hóa s n ph m d ch v đ thu hút khách hàng, trong đó đ y m nh phát tri n các s n ph m nh th tín d ng, cho vay tín ch p và
các d ch v tài chính cá nhân khác nh m t o s khác bi t trong c nh tranh. ng th i, không ng ng c i ti n ch t l ng s n ph m d ch v đ th a mưn t i đa nhu c u c a khách hàng c ng nh đ m b o th c hi n các cam k t v s n ph m d ch v đư cung c p.
- T n d ng t i đa l i th v m ng l i chi nhánh r ng kh p và am hi u thói quen ng i Vi t Nam đ ti p c n ngày càng nhi u khách hàng. C n thi t ph i m r ng m ng l i ho t đ ng song song v i nâng cao ch t l ng ho t đ ng c a m ng l i, m nh d n c i ti n nh ng đ n v ho t đ ng y u kém.
- Nâng cao vi c ng d ng công ngh thông tin trong vi c phát tri n d ch v ngân hàng, nh t là t p trung phát tri n các d ch v ngân hàng đi n t đ mang l i nhi u ti n ích cho khách hàng và gi m chi phí cho ngân hàng. T ng c ng giao d ch t xa qua fax, đi n tho i, internet,…m r ng kênh phân ph i qua các “ i lý” nh đ i lý chi tr ki u h i, đ i lý phát hành th ATM…
- Xây d ng chi n l c Marketing c th , rõ ràng trong ho t đ ng ngân hàng nh m qu ng bá hình nh và nâng cao th ng hi u c a ngân hàng. Song song đó là vi c đào t o m t đ i ng nhân viên ngân hàng chuyên nghi p, hi n đ i đ ti p th v các s n ph m d ch v c a NHBL nh m t ng t l ti p c n đ n t ng khách hàng.
1.4.Mô hình nghiên c u s hài lòng c a khách hàng
Do s khác nhau c b n gi a s n ph m h u hình và d ch v nên các nhà nghiên c u hàn lâm trong ngành ti p th đư c g ng xem xét t m quan tr ng c a hai y u t vô hình và h u hình trong d ch v . T đó, các mô hình v ch t l ng d ch v và hài
lòng khách hàng đ c nghiên c u:
1.4.1. Mô hình ch t l ng d ch v SERVQUAL
Mô hình Servqual (Parasuraman, 1988) là mô hình nghiên c u ch t l ng dch v ph bi n và đ c áp d ng nhi u nh t trong các nghiêu c u marketing.
Theo Parasuraman, ch t l ng d ch v không th xác đnh chung chung mà ph thu c vào c m nh n c a khách hàng đ i v i dch v đó và s c m nh n này
đ c xem xét trên nhi u y u t . Mô hình Servqual đ c xây d ng d a trên quan
đi m ch t l ng d ch v c m nh n là s so sánh gi a các giá tr k v ng, mong
đ i (expectation) và các giá tr khách hàng c m nh nđ c (perception).
Servqual xem xét hai khía c nh ch y u c a ch t l ng d ch v là k t qu dch v (outcome) và cung c p d ch v (process) đ c nghiên c u thông qua n m
(tangibles), s đ m b o (assurance) và s c m thông (empathy).
Hình 1.1: Mô hình ch t l ng d ch v SERVQUAL, 1988
S tin c y: nói lên kh n ng cung ng d ch v chính xác, đúng gi và uy tín.
i u này đòi h i s nh t quán trong vi c th c hi n d ch v và tôn tr ng các cam k t c ng nh gi l i h a v i khách hàng.
Hi u qu ph c v : đây là tiêu chí đo l ng kh n ng gi i quy t v n đ nhanh chóng, x lý hi u qu các khi u n i, s n sàng giúp đ khách hàng và đáp ng các yêu c u c a khách hàng. Nói cách khác, hi u qu ph c v là s ph n h i t phía nhà cung c p dch v đ i v i nh ng gì mà khách hàng mong mu n.
S h u hình: là hình nh bên ngoài c a c s v t ch t, thi t b, máy móc, phong thái c a đ i ng nhân viên, tài li u, sách h ng d n và h th ng thông tin liên l c c a ngân hàng. Nói m t cách t ng quát, t t c nh ng gì mà khách hàng nhìn th y tr c ti p đ c b ng m t và các giác quan thì đ u có th tác đ ng
đ n y u t này.
S đ m b o: đây là y u t t o nên s tín nhi m, tin t ng cho khách hàng đ c
c m nh n thông qua s ph c v chuyên nghi p, ki n th c chuyên môn gi i, phong thái l ch thi p và kh n ng giao ti p t t, nh đó, khách hàng c m th y yên tâm m i khi s d ng d ch v c a ngân hàng.
S c m thông: chính là s quan tâm, ch m sóc khách hàng ân c n, dành cho
M c đ hài lòng c a khách hàng Hi u qu ph c v S c m thông S tin c y S đ m b o S h u hình
khách hàng s đ i x chu đáo t t nh t có th giúp cho khách hàng c m th y mình là “th ng khách” c a ngân hàng và luôn đ c đón ti p n ng h u m i lúc, m i n i. Y u t con ng i là ph n c t lõi t o nên s thành công này và s quan tâm c a ngân hàng đ i v i khách hàng càng nhi u thì s c m thông s càng
t ng.
1.4.2. Mô hình SERVERF
Mô hình SERVERF (Cronin and Taylor, 1992) đ c phát tri n d a trên mô hình SERVQUAL (Parasuraman và c ng s , 1988) nh ng nó l i lo i b đi ph n
đánh giá v s mong đ i mà ch gi l i ph n đánh giá v c m nh n c a khách hàng.
1.4.3. Mô hình FSQ và TSQ (g i t t là mô hình FTSQ)
Mô hình FSQ và TSQ (Grönroos, 1984) (g i t t là mô hình FTSQ) t p trung hai khía c nh chính c a ch t l ng d ch v là ch t l ng ch c n ng (FSQ: Functional Service Quality), ch t l ng k thu t (TSQ: Technical Service Quality)
và ch t l ng d ch v b tác đ ng m nh m b i hình nh doanh nghi p (corporate
image). Nh v y, Grönroos đư đ a ra 3 nhân t nh h ng đ n ch t l ng d ch v
là ch t l ng ch c n ng, ch t l ng k thu t và hình nh doanh nghi p.
Hình 1.2: Mô hình ch t l ng d ch v c a Grönroos, 1984
Ch t l ng ch c n ng: th hi n quá trình th c hi n d ch v c a doanh nghi p, ph n ánh vi c d ch v đ c cung c p nh th nào (How?).
Cung c p d ch v gì? Cung c p d ch v nh th nào?
Ch t l ng mong đ i Ch t l ng c m nh n D ch v c m nh n Hình nh doanh nghi p Ch t l ng k thu t Ch t l ng ch c n ng Ho tđ ng marketing (PR, bán hàng, gi m giá, qu ng cáo...
Tác đ ng bên ngoài: truy n mi ng, thói quen, v n hóa
Ch t l ng k thu t: là k t qu c a quá trình t ng tác gi a doanh nghi p và khách hàng mà đó doanh nghi p cung c p d ch v (what? – doanh nghi p cung c p cái gì?) và khách hàng ti p nh n d ch v đó.
Hình nh doanh nghi p: đ c hi u là c m nh n/ n t ng chung c a khách hàng v doanh nghi p, theo đó, n u doanh nghi p t o đ c hình nh t t trong lòng khách hàng thì h d dàng b qua nh ng thi u sót x y ra trong quá trình s d ng d ch v . Grönroos c ng ch ra r ng, hình nh doanh nghi p là tài s n vô giá c a doanh nghi p và có tác đ ng tích c c đ n đánh giá c a khách hàng v ch t l ng d ch v , giá tr s n ph m và s hài lòng c a h .
1.4.4. M t s v n d ng trong nghiên c u đ tài
- Ti n Hòa (2007) đã ng d ng mô hình SERVQUAL và FTSQ đ nghiên c u s hài lòng c a khách hàng doanh nghi p đ i v i s n ph m, d ch v ngân hàng HSBC chi nhánh Tp. HCM. Nghiên c u đư đ a ra đ c 6 nhân t chính tác đ ng
đ n s hài lòng c a khách hàng: s thu n ti n, s h u hình, phong cách ph c v , tính c nh tranh v giá, s tín nhi m và hình nh doanh nghi p.
- Ph m Quang Thái (2007) đã ti n hành đo l ng s th a mãn c a khách
hàng Tp.HCM đ i v i ch t l ng d ch v Ngân hàng ông Á. Nghiên c u này đư đ a ra 6 thành ph n c u thành ch t l ng d ch v t i Ngân hàng ông Á bao g m: tin c y, ph n h i, k n ng, ti p c n, thông tin và ch t l ng s n ph m. Sau quá trình