2.3.2.1. Sản phẩm
a. Đặc thù về sản phẩm
Công ty SYM Việt Nam là công ty chuyên sản xuất các sản phẩm xe máy. Vì vậy, sản phẩm mà công ty SYM đưa ra thị trường là các loại sản phẩm xe máy với kiểu dáng, màu sắc, chức năng giá thành tương đối đa dạng.
Đặc điểm của sản phẩm xe máy là hàng tiêu dùng lâu bền, thời gian sử dụng là trên 10 năm, với công suất hơn 100.000 km. Hơn nữa, vì xe máy là phương tiện tham gia giao thông nên người mua cũng có những yêu cầu cao về các tính năng của sản phấm và độ an toàn khi sử dụng. Thêm nữa sản phẩm đáp ứng nhu cầu đi lại thường xuyên nên cũng là sản phẩm gắn bó chặt chẽ với các hoạt động của khách hàng nên phải là sản phẩm có tính thẩm mĩ cao, thời trang, thường xuyên thay đổi kiếu dáng sao cho mới lạ và thích hợp nhất với từng đối tượng khách hàng.
Ngoài ra, xe máy cũng là một sản phẩm có nhiều chi tiết phức tạp, hoạt động trong những môi trường thời tiết khác nhau nên dễ hỏng hóc, phải bảo hành bảo trì thường xuyên nên dịch vụ đi kèm theo sản phẩm cũng là một yếu tố rất quan trọng. Khi xem xét đến cấu tạo của sản phẩm xe máy SYM, ta thấy, ngoài việc mang những đặc thù của sản phẩm xe máy, nó còn mang những đặc điểm của một sản phẩm xe máy vượt trội.
- Lợi ích cốt lõi: Khi mua sản phẩm của công ty SYM, tất cả các khách hàng đều không chỉ muốn thoả mãn nhu cầu đi lại của mình mà còn muốn nhu cầu đó phải được thoả mãn bằng một sản phẩm thời trang, hiện đại mà giá cả lại phải chăng. Các nhà quản trị marketing của công ty SYM đã nghiên cứu thị trường và quyết định rằng họ sẽ sản xuất ra sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của những khách hàng mục tiêu này.
- Sản phẩm hiện thực: là sản phẩm được thế hiện dưới dạng vật chất mà khách hàng mua, với công ty SYM thì sản phẩm hiện thực chính là những sản phẩm xe máy đa dạng và phong phú về mẫu mã, kiểu dáng, màu sắc và các tính năng khác nhau. Trên thực tế, khách hàng sẽ tìm mua những lợi ích cốt lõi của xe máy SYM thông qua những sản phẩm xe máy hiện thực này. Nhờ có chúng mà doanh nghiệp mới khẳng định được sự hiện diện của mình trên thị trường còn khách hàng thì phân biệt được xe máy của SYM với Suzuki, Honda, Yamaha, Kymco ...
- Sản phẩm mong đợi cải tiến: đối với sản phẩm hiện thực của SYM hiện nay thì sản phẩm mong đợi cải tiến có thế là những sản phẩm có chất lượng và độ an toàn cao hơn, tiết kiệm nhiên liệu hơn. Đây là những tính năng mà hiện nay các sản phẩm hiện thực của SYM chưa đáp ứng được một cách hoàn hảo.
- Sản phẩm tiềm năng: sản phẩm tiềm năng mà hiện nay công ty đang nghiên cứu là những sản phẩm xe số và xe ga không những đa dạng hơn về mẫu mã, màu sắc, an toàn và tiện lợi khi sử dụng, tiết kiệm nhiên liệu mà còn có khả năng vận hành tối ưu, thân thiện với môi trường. Đây là sản phẩm mà tính ưu việt có thể đạt mức cao nhất trong khoảng 5 năm tới để thoả mãn nhu cầu khách hàng cũng như để cạnh tranh với các doanh nghiệp khác trong thời gian tới.
b. CácdòngsảnphẩmchínhcủaSYM
- Shark: Đây là dòng xe cao cấp nhất của hãng với giá bán vào khoảng 40 – 60 triệu đồng phụ thuộc vào phân khối và các công nghệ động cơ khác nhau. Dòng xe này có kiểu dáng lịch lãm, sang trọng, ấn tượng, màu sắc trang nhã, độc đáo.
- Attila: Là dòng xe ga với mức giá trung bình vào khoảng 24 – 31 triệu đồng với nhiều phiên bản khác nhau gồm Elizabeth, Venus, Victoria Passing và Power. Dòng xe này phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng cả nam lẫn nữ với nhiều phiên bản khác nhau.
- Elegant: Là dòng xe số hướng tới người dùng phổ thông với giá bán từ 13- 15 triệu đồng nhưng thiết kế của chiếc xe được cho là khá bắt mắt, các chi tiết hợp lý, rất tiết kiệm nhiên liệu, tất cả đều đơn giản cho một chiếc xe số bình dân chất lượng cao.
- Galaxy: Đây là dòng xe số có mức giá từ 15-17 triệu đồng nhưng sở hữu kiểu dáng thể thao, góc cạnh, khỏe khoắn cá tính kết hợp với 4 màu đỏ, trắng, xanh và đen. Vỏ của bánh xe không ruột nên giảm được ma sát sinh nhiệt trên đường đi bánh xe đỡ mài mòn và chạy bền hơn. Bên cạnh đó Galaxy cũng được đánh giá cao về tính năng tiết kiệm xăng và dàn máy vận hành chất lượng cao, giúp xe có thể chạy tốt trong chặng đường dài mà không nóng máy hay tốn nhiều kinh phí.
- Angela: Cùng với Elegant 50, Angela 50 là một trong 2 chiếc xe gắn máy hướng tới đối tượng người dùng chưa có giấy phép lái xe như học sinh, sinh viên. Dòng xe SYM 50 cc này mang dáng vẻ nữ tính, mềm mại và hiện đại, đáp ứng những nhu cầu thiết yếu của một dòng xe phổ thông với 4 tiêu chí: Kiểu dáng đẹp - Tiết kiệm xăng - Động cơ bền - Đa tiện dụng. Thiết kế mặt đồng hồ kiểu hoài cổ đặc trưng: tinh tế và trang nhã với những đường cắt tròn mềm mại. Các chỉ số được thể hiện sắc nét rõ ràng. Tem xe thiết kế hoàn toàn mới với những họa tiết uốn cong mềm mại tạo thêm vẻ nữ tính cho xe.
Nhìn vào danh sách các dòng xe của SYM trên thị trường hiện nay có thể dễ dàng nhận thấy chính sách kinh doanh của hãng. SYM không tập trung quá nhiều vào các dòng xe cao cấp khi chỉ có Shark thuộc phân khúc này trong khi những sản phẩm còn lại đều thuộc phân khúc tầm trung và giá rẻ. Về xe số, SYM có những dòng xe như Galaxy, Elegant, Angela là những dòng xe có giá rẻ, phù hợp với những người có thu nhập thấp. Ở phân khúc tầm trung, doanh nghiệp chủ yếu sản xuất dòng xe tay ga với những sản phẩm thuộc dòng Attila như Venus, Elizabeth,Victoria, …
2.3.2.2. Giá cả
Một trong những quyết định quan trọng và phức tạp nhất mà nhà quản trị marketing phải làm là quyết định giá bán hàng hóa của doanh nghiệp. Nếu những người tiêu dùng cá nhân hoặc những người mua - tổ chức nhận ra rằng giá hơi cao, họ có thể chuyển sang mua những nhãn hiệu cạnh tranh hay những hàng hóa thay
thế, dẫn đến sụt giảm về khối lượng bán và lợi nhuận của công ty. Hoặc nếu giá quá thấp thì khối lượng bán có thể tăng nhưng khả năng lợi nhuận sẽ bị giảm đi.
Như ta đã biết, công ty SYM thâm nhập vào thị trường Việt Nam gần 8 năm và đã có được chỗ đứng trên thị trường xe máy Việt Nam. Do vậy, chiến lược định giá hiện nay của công ty rất coi trọng mục tiêu doanh số và lợi nhuận. So với các đại gia trên thị trường xe máy như Honda, Suzuki, Yamaha, Piaggio... thì mức giá của SYM luôn thấp hơn khá nhiều nếu sản phẩm của SYM định giá trực tiếp với sản phẩm của đối thủ. Do công ty SYM nhắm vào phân đoạn thị trường người tiêu dùng có thu nhập trung bình và thấp nên cho phép họ thực hiện được mục tiêu tài chính, họ sẽ ấn định giá theo xu hướng mức giá đó đem lại doanh thu và lợi nhuận tối đa.
- Doanh số tối đa: Doanh số = pl * ql + p2* q2 + p3* q3
Trong đó : pl: giá của sản phẩm 1; p2: giá của sản phẩm 2; p3: giá của sản phẩm 3; ql: sản lượng bán ra của sản phẩm 1; q2: sản lượng bán ra của sản phẩm 2; q3: sản lượng bán ra của sản phẩm 3
- Lợi nhuận tối đa: Lợi nhuận = doanh số - tổng chi phí
Doanh số và theo đó lợi nhuận sẽ tối đa khi giá bán tối ưu (là mức giá mà số lượng sản phẩm bán ra là nhiều nhất). Mức giá tối ưu đựơc các nhà quản trị của SYM cân nhắc dựa vào cầu của thị trường mục tiêu, đặc điểm của từng sản phẩm và tình hình thị trường lúc đó.
Đối với dòng sản phẩm có mức giá cao như Sharp hay Attila thì khách hàng mục tiêu chính là những khách hàng có thu nhập trung bình và cao. Do vậy chính sách giá khi bắt đầu tung sản phẩm mới ra thị trường bao giờ cũng là chính sách định giá cao nhằm thực hiện ngay mục tiêu doanh số và lợi nhuận. Đây là những sản phẩm có chất lượng cao, mẫu mã đẹp, sang trọng nên có thể dễ dàng thu hút khách hàng ngay. Vì thế khách hàng có thể chấp nhận ngay mức giá cao này khi sản phẩm mới bắt đầu vào thị trường. Công ty sẽ dần giành được thị phần cho sản phẩm của mình trên thị trường và đạt được mức doanh số cao như dự kiến. Sau đó, giá bán sẽ giảm xuống nếu sản phẩm tương ứng của đối thủ cạnh tranh hạ giá bán.
Đối với dòng sản phẩm có mức giá thấp như Elegant, Galaxy thì doanh nghiệp định giá thấp và ổn định ngay từ đầu để lượng bán ra là nhiều nhất, khi đó doanh nghiệp cũng tối đa được doanh số của sản phẩm này.
Với chính sách này, sản phẩm của SYM gần như có mức giá thấp nhất trên thị trường hiện nay nếu so sánh giữa 2 dòng sản phẩm cùng phân khúc với các đối thủ cạnh tranh khác.
Bảng 2.2: Giá bán các loại xe của SYM Việt Nam
Mẫu xe Phanh Vành Trọng lượng Giá tiền
(Triệu đồng)
Shark 170 Đĩa Đúc 138 kg 60 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Shark 125 Đĩa Đúc 136 kg 39
Shark 125 EFI Đĩa Đúc 136 kg 44
Attila Passing EFI Đĩa Đúc 110 kg 26,8
Attila Power EFI Đĩa Đúc 122 kg 49,9
Attila Elizabeth EFI Smart Đĩa Đúc 115 kg 35,5
Attila Elizabeth EFI Đĩa Đúc 120 kg 32,5
Attila Elizabeth 125 Đĩa Đúc 120 kg 31
Attila Victoria Đĩa Đúc 120 kg 26,5
Attila Passing XR EFI Đĩa Đúc 99,5 kg 23,9
Angel 110 Cơ Nan hoa 100 kg 17,7
Angel 50 Cơ Nan hoa 97 kg 15,8
Elegant 110 SR Đĩa Đúc 96 kg 14,2
Elegant 110 Cơ Nan hoa 95 kg 13,2
Elegant 50 Cơ Nan hoa 95 kg 14,3
Galaxy Đĩa Đúc 103 kg 17
Galaxy Đĩa Nan hoa 103 kg 16,2
Galaxy Cơ Nan hoa 103 kg 15,2
Bảng 2.3: Giá bán các loại xe của Honda Việt Nam
Mẫu xe Phanh Vành Trọng lượng Giá tiền
(Triệu đồng)
SH 125 Đĩa Đúc 134 kg 65,99
SH 150 Đĩa Đúc 134 kg 79,99
PCX (tiêu chuẩn) Đĩa Đúc 132 kg 51,99
PCX (cao cấp) Đĩa Đúc 132 kg 54,49
SH Mode Đĩa Đúc 118 kg 49,99
Air Blade 125 (tiêu chuẩn) Đĩa Đúc 113 kg 37,99
Air Blade 125 (cao cấp) Đĩa Đúc 113 kg 39,99
Air Blade 125 (đặc biệt) Đĩa Đúc 113 kg 40,99
Lead 125 (tiêu chuẩn) Đĩa Đúc 113 kg 37,49
Lead 125 (đặc biệt) Đĩa Đúc 115 kg 38,49 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Vision Đĩa Đúc 99 kg 29,99
Future 125 FI Đĩa Nan hoa 107 kg 29,99
Future 125 FI Đĩa Đúc 107 kg 30,99
Wave RSX FI AT Đĩa Nan hoa 105 kg 29,59
Wave RSX FI AT Đĩa Đúc 105 kg 30,59
Wave 110 RSX FI Đĩa Nan hoa 100 kg 22,49
Wave 110 RSX FI Đĩa Đúc 100 kg 23,99
Wave 110 RSX FI Cơ Nan hoa 100 kg 21,49
Wave 110 RSX Đĩa Nan hoa 100 kg 20,49
Wave 110 RSX Đĩa Đúc 100 kg 21,99
Wave 110 RSX Cơ Nan hoa 100 kg 19,49
Wave 110 RS Đĩa Nan hoa 100 kg 18,99
Wave 110 RS Đĩa Đúc 100 kg 20,49
Wave 110S Đĩa Nan hoa 100 kg 18,79
Super Dream Cơ Nan hoa 99 kg 18,70
Wave Alpha Cơ Nan hoa 98 kg 16,99
(Nguồn: www.honda.com.vn)
Qua sự so sánh về giá bán của SYM Việt Nam và đối thủ trực tiếp Honda Việt Nam có thể nhận thấy rõ ràng chính sách về giá của công tu SYM Việt Nam. Đối với dòng sản phẩm xe số ở cùng phân khúc giá rẻ, chiếc Wave Alpha là sản phẩm có giá bán thấp nhất của Honda khi được bản ở mức 16,99 triệu đồng trong khi chiếc Elegant 110 có giá bán chỉ 13,2 triệu đồng. Ở dòng cao cấp sự chênh lệch này càng lớn hơn khi chiếc Shark EFI có giá bán khoảng 44 triệu đồng còn giá bán của Honda SH lên tới 65,99 triệu đồng cho thiết bị có các tính năng như nhau, chỉ khác nhau về kiểu dáng. Ở phân khúc tầm trung dành cho nữ, Lead và Attila Elizabeth là 2 sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với nhau, giá bán của Lead vào khoảng 37,49 triệu đồng trong khi chỉ với 32 triệu đồng là đã có thể sở hữu một chiếc Attila Elizabeth. Dễ dàng nhận thấy rằng đối với các sản phẩm thuộc cùng phân khúc thị trường, sản phẩm của SYM luôn có giá tốt hơn các đối thủ cạnh tranh khá nhiều chưa kể đến việc giá bán sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh thường bị đẩy vọt lên rất nhiều so với giá hãng đưa ra.
2.3.2.3. Phân phối
Bên cạnh việc hoàn thiện và đa dạng hóa sản phẩm cũng như đưa ra các chính sách giá cả hợp lý thì doanh nghiệp không thể thiếu một chiến lược quan trọng trong marketing mix đó là: chiến lược phân phối.
a. Căn cứ lựa chọn kênh phân phối
- Đặc điểm của sản phấm: Xe máy và các phụ tùng của xe máy là sản phẩm chính của công ty SYM. Đây là một mặt hàng tiêu dùng có giá trị tương đối cao so với thu nhập của người dân Việt Nam hiện nay. Với mức thu nhập trung bình 2.000USD/ năm, khách hàng cần phải tiết kiệm khoảng 1 năm trở lên mới mua được sản phẩm. Đây là một sản phẩm lâu bền nên một khách hàng không mua thường xuyên mặt hàng, không mua với đơn vị hàng hoá lớn. Vì vậy, khoảng cách địa lý để tới nơi phân phối không phải là quá quan trọng đối với họ mà quan trọng
là thương hiệu, giá cả của sản phẩm. Thậm chí đến mua tại thị xã, thị trấn, thành phố, họ còn có cảm giác tin tưởng hơn. Vì thế SYM không cần phải lựa chọn những kênh phân phối quá dài.
- Đặc điểm của khách hàng mục tiêu mà công ty nhắm tới là các đối tượng có mức thu nhập trung bình và thấp. Những khách hàng này thường tập trung tại những thành phố, thị xã, thị trấn, khu vực đồng bằng nên số lượng kênh phân phối tại những khu vực này thường lớn hơn những khu vực miền núi, vùng sâu.
- Vai trò của các trung gian thương mại: Với sản phẩm của SYM thì vai trò của các trung gian là rất lớn vì trung gian sẽ đại diện cho công ty phân phối sản phẩm tới tận tay khách hàng và các trung gian còn phải cung cấp các sản phẩm bổ sung cho khách hàng. Vì thế công ty không những cần quan tâm đến số lượng của các kênh mà còn phải quan tâm tới chất lượng của các kênh.
- Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh: do đặc trưng ngành hàng sản xuất và cung cấp các sản phẩm xe máy rất chuyên nghiệp nên phân phối cần có những đặc thù riêng. Cách lựa chọn các kênh phân phối của các công ty trong cùng ngành là tương đối đồng nhất. Sản phẩm xe máy là sản phẩm không phân phối được với những hàng hoá khác mà chỉ có thể phân phối tại các đại lý chính hãng của công ty hoặc tại các cửa hàng bán lẻ kinh doanh cùng loại sản phẩm xe máy.
- Mức độ linh hoạt của kênh: SYM muốn phân phối các sản phẩm của mình lâu dài nên thường chọn những trung gian tại địa phương đó. Khách hàng của họ là tại khu vực và các trung gian này còn phải thực hiện cho khách hàng các dịch vụ bảo hành, hậu mãi, chăm sóc khách hàng nữa. Mối quan hệ của trung gian thương mại với công ty được ràng buộc bởi các hợp đồng đặc quyền tương đối chặt chẽ. Do vậy mức độ linh hoạt của kênh phân phối là không cao.