ĐVT: tỷ đồng
HẠNG MỤC
M MÃ
SỐ
Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013
Năm 2012/2011 Năm 2013/2012 +/- ∆ % +/- ∆ % 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1. Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ 8.927,18 1 6.579 5.598,35 (2.348,19) (26,30) (980,64) (11,87) 2. Các khoản giảm trừ doanh thu 2 233,86 159,79 105,95 (74,1) (31,67) (53,85) (33,7)
3. Doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp dịch vụ (10 = 01 – 02)
10 8.693,31 6.419,2 5.492,4 (2.274,12) (26,16) (726,8) (14,44)
5. Lợi nhuận gộp về bán hàng và cung cấp dịch vụ (20 = 10 – 11)
20 1.406,9 1.105,62 1.056,87 301,28 (21,41) 151,25 13,68
6. Doanh thu hoạt
động tài chính 21 454,9 246,72 233,1 (208,18) (45,76) 13,62 (5,52) 7. Chi phí tài chính 22 17,77 12,67 13,57 (5,1) (28.7) 0,9 (7,11) - Trong đó: Chi phí lãi vay 23 8. Chi phí bán hàng 24 667,2 587,7 518,2 79,5 (11.92) (69,5) (11,83) 9. Chi phí quản lý doanh nghiệp 25 614,45 503,22 484,51 (111,23) (18,10) (18,71) (3,72)
10 Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh {30 = 20 + (21 – 22) – (24 + 25)} 30 562,38 248,76 273,69 (313,62) (55,77) 24,93 10,02 11. Thu nhập khác 31 19,35 5,95 2,35 (13,39) (69,2) (3,6) (60,47) 12. Chi phí khác 32 15 5,19 1,34 (9,81) (65,38) (3,85) (74,07) 13. Lợi nhuận khác (40 = 31 – 32) 40 4,35 0,76 1,01 (3,59) (82.5) 246,53 32,4 14. Tổng lợi nhuận kế
toán trước thuế
(50 = 30 + 40) 50 566,73 249,52 274,7 (317,21) (55,97) (25,18) 10.09 15. Chi phí thuế TNDN hiện hành 51 94,92 24,91 16 (70,01) (73,75) (8,92) (35,81) 16. Chi phí thuế TNDN hoãn lại 52 2,9 14,7 6,84 11,8 406,65 (7,87) (53,5)
17. Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp (60 = 50 – 51 – 52)
60 468,9 209,9 251,87 (259,01) (55,24) 41,97 19,99
(Nguồn: Phòng kế toán – Công ty SYM Việt Nam)
Nhìn chung, doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ của Công ty giảm dần qua các năm: năm 2012 so với 2011 giảm hơn 2,3 ngàn tỷ VND tương đương 26,30%, năm 2013 so với 2012 giảm hơn 980 tỷ VND tương đương 11,87%. Nguyên nhân chính của sự sụt giảm này là do tình hình kinh tế trì trệ ở nước ta
trong thời gian qua. Người dùng ít mua sắm, chi tiêu dẫn đến việc giảm sút về doanh số.
- Doanh thu thuần cũng giảm 26,16% năm 2012 so với 2011 và 14,44% năm 2013 so với 2012.
- Năm 2012 lợi nhuận sau thuế của công ty giảm hơn phân nửa so với năm 2011, khoảng 259 tỷ VND tương đương 55,24%. Nguyên nhân do tình hình kinh tế khủng hoàng kéo dài, giá cả các mặt hàng tăng vọt… Đặc biệt thể hiện rõ nhất đó là giá cả xăng dầu tăng lên trông thấy, làm cho nhu cầu đi lại bằng xe máy bị hạn chế, ảnh hưởng rất lớn đến thị trường xe máy cũng như lượng tiêu thụ sản phẩm của công ty.
Tuy vậy, lợi nhuận năm 2013 lại tăng vọt trở lại gần 20%, khoảng 41,97 tỷ VND so với năm 2012. Điều này cho thấy trong giai đoạn này, các kế hoạch kinh doanh của công ty rất đúng đắn, tạo được những hiệu quả nhất định, đồng thời một phần cũng do tình hình kinh tế đang được cải thiện trong năm nay.
2.2.2. Xu hướng phát triển của thị trường xe máy.
Theo Hiệp hội Các nhà sản xuất xe máy Việt Nam (VAMM), tính đến tháng 8/2014 là 15 tháng liên tiếp thị trường xe máy sụt giảm số lượng. Năm 2013, toàn thị trường chỉ đạt 2,97 triệu xe, giảm 9% so với năm 2012.
Trong đó, Honda chiếm thị phần áp đảo với 1,87 triệu xe, Yamaha đứng thứ 2 với 721.000 chiếc, SYM đạt 500.000 xe, Piaggio bán ra hơn 56.000 chiếc và Suzuki là 50.000 chiếc. Tiếp đà giảm sút, từ tháng 4 - 8/2014, các hãng xe máy chỉ bán được 977.586 xe, bằng 96,9% so với năm trước.
Tháng 9, nhờ vào thời điểm tựu trường và lượng xe dành cho sinh viên học sinh tăng nên thị trường có nhích lên nhưng không đáng kể. Nguyên nhân chính khiến thị trường xe máy đi xuống được các hãng sản xuất nhìn nhận là do kinh tế khó khăn, người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu.
Ông Wang Ching Tung, Tổng giám đốc Công ty SYM Việt Nam, cho rằng, thị trường xe máy đi xuống chỉ là cục bộ. Khi kinh tế tăng trưởng trở lại vào năm 2015 - 2016 thì chắc chắn nhu cầu về xe máy sẽ tăng lên.
Hướng đến tương lai nên dù thị trường còn khó khăn nhưng các hãng xe máy vẫn liên tục tung ra nhiều sản phẩm mới và cũng không vì thế mà giảm đầu tư. Sau thời gian ồ ạt mở nhà máy, nâng công suất sản xuất, hiện nay, các hãng tập trung mạnh cho nghiên cứu sản phẩm. Khi thị trường có đầy đủ các dòng sản phẩm từ phổ thông đến cao cấp, thì nội địa hóa để giảm giá thành là ưu tiên số 1 mà các hãng áp dụng để cạnh tranh. Hiện nay, hầu như các liên doanh trong VAMM đều đã tăng tỷ lệ nội địa hóa lên đến 90 - 95%.
2.3. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN SYM VIỆT NAM
2.3.1. Nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 2.3.1.1. Nghiên cứu thị trường 2.3.1.1. Nghiên cứu thị trường (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nghiên cứu thị trường là hoạt động quan trọng hàng đầu mà công ty phải làm vì nó chính là cơ sở để ra các quyết định marketing. Nghiên cứu thị trường là công việc đầu tiên trước khi xâm nhập thị trường và nó đòi hỏi phải thực hiện xuyên suốt trong quá trình kinh doanh.
SYM Việt Nam đánh giá rất cao công tác nghiên cứu, phát triển thị trường, các chính sách Marketing nói chung. Công ty có nhiều chính sách, kế hoạch, triển khai và dành một ngân sách lớn dành cho hoạt động này. Thị trường được lấy làm yếu tố trung tâm xuất phát từ khách hàng và hướng tới khách hàng.
Các phương pháp, cách thức nghiên cứu thị trường của SYM rất khoa học và phong phú. Công ty có một bộ phận chuyên phụ trách công việc nghiên cứu thị trường. Số liệu thứ cấp chủ yếu được thu thập qua đại lý; các diễn đàn xe máy; các cơ quan thống kê về khả năng tiêu thụ, quy mô thị trường, thu nhập người dân …Trong khi đó, dữ liệu sơ cấp thu thập chủ yếu từ việc thuê các công ty trung gian.
2.3.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Mặc dù xe máy SYM được phân phối khắp các tỉnh thành trên cả nước tuy nhiên tập trung chủ yếu ở các khu dân cư đông đúc. Trong khi đó, ở những địa phương này, dân trí người dân ngày càng cao khiến việc phục vụ khách hàng cũng trở nên khó khăn hơn. Vì vậy, SYM Việt Nam cần tập trung hơn nữa vào các thị
trường đông dân cư như Hồ Chí Minh, Bình Dương, Hà Nội,… chú trọng nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng, lắp đặt và bảo dưỡng xe máy ở những tỉnh thành này.
2.3.2. Thực trạng hoạt động marketing mix tại công ty 2.3.2.1. Sản phẩm 2.3.2.1. Sản phẩm
a. Đặc thù về sản phẩm
Công ty SYM Việt Nam là công ty chuyên sản xuất các sản phẩm xe máy. Vì vậy, sản phẩm mà công ty SYM đưa ra thị trường là các loại sản phẩm xe máy với kiểu dáng, màu sắc, chức năng giá thành tương đối đa dạng.
Đặc điểm của sản phẩm xe máy là hàng tiêu dùng lâu bền, thời gian sử dụng là trên 10 năm, với công suất hơn 100.000 km. Hơn nữa, vì xe máy là phương tiện tham gia giao thông nên người mua cũng có những yêu cầu cao về các tính năng của sản phấm và độ an toàn khi sử dụng. Thêm nữa sản phẩm đáp ứng nhu cầu đi lại thường xuyên nên cũng là sản phẩm gắn bó chặt chẽ với các hoạt động của khách hàng nên phải là sản phẩm có tính thẩm mĩ cao, thời trang, thường xuyên thay đổi kiếu dáng sao cho mới lạ và thích hợp nhất với từng đối tượng khách hàng.
Ngoài ra, xe máy cũng là một sản phẩm có nhiều chi tiết phức tạp, hoạt động trong những môi trường thời tiết khác nhau nên dễ hỏng hóc, phải bảo hành bảo trì thường xuyên nên dịch vụ đi kèm theo sản phẩm cũng là một yếu tố rất quan trọng. Khi xem xét đến cấu tạo của sản phẩm xe máy SYM, ta thấy, ngoài việc mang những đặc thù của sản phẩm xe máy, nó còn mang những đặc điểm của một sản phẩm xe máy vượt trội.
- Lợi ích cốt lõi: Khi mua sản phẩm của công ty SYM, tất cả các khách hàng đều không chỉ muốn thoả mãn nhu cầu đi lại của mình mà còn muốn nhu cầu đó phải được thoả mãn bằng một sản phẩm thời trang, hiện đại mà giá cả lại phải chăng. Các nhà quản trị marketing của công ty SYM đã nghiên cứu thị trường và quyết định rằng họ sẽ sản xuất ra sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của những khách hàng mục tiêu này.
- Sản phẩm hiện thực: là sản phẩm được thế hiện dưới dạng vật chất mà khách hàng mua, với công ty SYM thì sản phẩm hiện thực chính là những sản phẩm xe máy đa dạng và phong phú về mẫu mã, kiểu dáng, màu sắc và các tính năng khác nhau. Trên thực tế, khách hàng sẽ tìm mua những lợi ích cốt lõi của xe máy SYM thông qua những sản phẩm xe máy hiện thực này. Nhờ có chúng mà doanh nghiệp mới khẳng định được sự hiện diện của mình trên thị trường còn khách hàng thì phân biệt được xe máy của SYM với Suzuki, Honda, Yamaha, Kymco ...
- Sản phẩm mong đợi cải tiến: đối với sản phẩm hiện thực của SYM hiện nay thì sản phẩm mong đợi cải tiến có thế là những sản phẩm có chất lượng và độ an toàn cao hơn, tiết kiệm nhiên liệu hơn. Đây là những tính năng mà hiện nay các sản phẩm hiện thực của SYM chưa đáp ứng được một cách hoàn hảo.
- Sản phẩm tiềm năng: sản phẩm tiềm năng mà hiện nay công ty đang nghiên cứu là những sản phẩm xe số và xe ga không những đa dạng hơn về mẫu mã, màu sắc, an toàn và tiện lợi khi sử dụng, tiết kiệm nhiên liệu mà còn có khả năng vận hành tối ưu, thân thiện với môi trường. Đây là sản phẩm mà tính ưu việt có thể đạt mức cao nhất trong khoảng 5 năm tới để thoả mãn nhu cầu khách hàng cũng như để cạnh tranh với các doanh nghiệp khác trong thời gian tới.
b. CácdòngsảnphẩmchínhcủaSYM
- Shark: Đây là dòng xe cao cấp nhất của hãng với giá bán vào khoảng 40 – 60 triệu đồng phụ thuộc vào phân khối và các công nghệ động cơ khác nhau. Dòng xe này có kiểu dáng lịch lãm, sang trọng, ấn tượng, màu sắc trang nhã, độc đáo.
- Attila: Là dòng xe ga với mức giá trung bình vào khoảng 24 – 31 triệu đồng với nhiều phiên bản khác nhau gồm Elizabeth, Venus, Victoria Passing và Power. Dòng xe này phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng cả nam lẫn nữ với nhiều phiên bản khác nhau.
- Elegant: Là dòng xe số hướng tới người dùng phổ thông với giá bán từ 13- 15 triệu đồng nhưng thiết kế của chiếc xe được cho là khá bắt mắt, các chi tiết hợp lý, rất tiết kiệm nhiên liệu, tất cả đều đơn giản cho một chiếc xe số bình dân chất lượng cao.
- Galaxy: Đây là dòng xe số có mức giá từ 15-17 triệu đồng nhưng sở hữu kiểu dáng thể thao, góc cạnh, khỏe khoắn cá tính kết hợp với 4 màu đỏ, trắng, xanh và đen. Vỏ của bánh xe không ruột nên giảm được ma sát sinh nhiệt trên đường đi bánh xe đỡ mài mòn và chạy bền hơn. Bên cạnh đó Galaxy cũng được đánh giá cao về tính năng tiết kiệm xăng và dàn máy vận hành chất lượng cao, giúp xe có thể chạy tốt trong chặng đường dài mà không nóng máy hay tốn nhiều kinh phí.
- Angela: Cùng với Elegant 50, Angela 50 là một trong 2 chiếc xe gắn máy hướng tới đối tượng người dùng chưa có giấy phép lái xe như học sinh, sinh viên. Dòng xe SYM 50 cc này mang dáng vẻ nữ tính, mềm mại và hiện đại, đáp ứng những nhu cầu thiết yếu của một dòng xe phổ thông với 4 tiêu chí: Kiểu dáng đẹp - Tiết kiệm xăng - Động cơ bền - Đa tiện dụng. Thiết kế mặt đồng hồ kiểu hoài cổ đặc trưng: tinh tế và trang nhã với những đường cắt tròn mềm mại. Các chỉ số được thể hiện sắc nét rõ ràng. Tem xe thiết kế hoàn toàn mới với những họa tiết uốn cong mềm mại tạo thêm vẻ nữ tính cho xe.
Nhìn vào danh sách các dòng xe của SYM trên thị trường hiện nay có thể dễ dàng nhận thấy chính sách kinh doanh của hãng. SYM không tập trung quá nhiều vào các dòng xe cao cấp khi chỉ có Shark thuộc phân khúc này trong khi những sản phẩm còn lại đều thuộc phân khúc tầm trung và giá rẻ. Về xe số, SYM có những dòng xe như Galaxy, Elegant, Angela là những dòng xe có giá rẻ, phù hợp với những người có thu nhập thấp. Ở phân khúc tầm trung, doanh nghiệp chủ yếu sản xuất dòng xe tay ga với những sản phẩm thuộc dòng Attila như Venus, Elizabeth,Victoria, …
2.3.2.2. Giá cả
Một trong những quyết định quan trọng và phức tạp nhất mà nhà quản trị marketing phải làm là quyết định giá bán hàng hóa của doanh nghiệp. Nếu những người tiêu dùng cá nhân hoặc những người mua - tổ chức nhận ra rằng giá hơi cao, họ có thể chuyển sang mua những nhãn hiệu cạnh tranh hay những hàng hóa thay
thế, dẫn đến sụt giảm về khối lượng bán và lợi nhuận của công ty. Hoặc nếu giá quá thấp thì khối lượng bán có thể tăng nhưng khả năng lợi nhuận sẽ bị giảm đi.
Như ta đã biết, công ty SYM thâm nhập vào thị trường Việt Nam gần 8 năm và đã có được chỗ đứng trên thị trường xe máy Việt Nam. Do vậy, chiến lược định giá hiện nay của công ty rất coi trọng mục tiêu doanh số và lợi nhuận. So với các đại gia trên thị trường xe máy như Honda, Suzuki, Yamaha, Piaggio... thì mức giá của SYM luôn thấp hơn khá nhiều nếu sản phẩm của SYM định giá trực tiếp với sản phẩm của đối thủ. Do công ty SYM nhắm vào phân đoạn thị trường người tiêu dùng có thu nhập trung bình và thấp nên cho phép họ thực hiện được mục tiêu tài chính, họ sẽ ấn định giá theo xu hướng mức giá đó đem lại doanh thu và lợi nhuận tối đa.
- Doanh số tối đa: Doanh số = pl * ql + p2* q2 + p3* q3
Trong đó : pl: giá của sản phẩm 1; p2: giá của sản phẩm 2; p3: giá của sản phẩm 3; ql: sản lượng bán ra của sản phẩm 1; q2: sản lượng bán ra của sản phẩm 2; q3: sản lượng bán ra của sản phẩm 3
- Lợi nhuận tối đa: Lợi nhuận = doanh số - tổng chi phí
Doanh số và theo đó lợi nhuận sẽ tối đa khi giá bán tối ưu (là mức giá mà số lượng sản phẩm bán ra là nhiều nhất). Mức giá tối ưu đựơc các nhà quản trị của SYM cân nhắc dựa vào cầu của thị trường mục tiêu, đặc điểm của từng sản phẩm và tình hình thị trường lúc đó. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Đối với dòng sản phẩm có mức giá cao như Sharp hay Attila thì khách hàng mục tiêu chính là những khách hàng có thu nhập trung bình và cao. Do vậy chính sách giá khi bắt đầu tung sản phẩm mới ra thị trường bao giờ cũng là chính sách định giá cao nhằm thực hiện ngay mục tiêu doanh số và lợi nhuận. Đây là những sản phẩm có chất lượng cao, mẫu mã đẹp, sang trọng nên có thể dễ dàng thu hút khách hàng ngay. Vì thế khách hàng có thể chấp nhận ngay mức giá cao này khi sản phẩm mới bắt đầu vào thị trường. Công ty sẽ dần giành được thị phần cho sản phẩm của mình trên thị trường và đạt được mức doanh số cao như dự kiến. Sau đó, giá bán sẽ giảm xuống nếu sản phẩm tương ứng của đối thủ cạnh tranh hạ giá bán.
Đối với dòng sản phẩm có mức giá thấp như Elegant, Galaxy thì doanh nghiệp định giá thấp và ổn định ngay từ đầu để lượng bán ra là nhiều nhất, khi đó doanh nghiệp cũng tối đa được doanh số của sản phẩm này.
Với chính sách này, sản phẩm của SYM gần như có mức giá thấp nhất trên thị