A. Số lượng tiếp xúc không có
3.1.4. Vai trò và chức năng của phân phối a Vai trò
a. Vai trò
Việc lựa chọn HTPP có ảnh hưởng đến các quyết định Marketing khác. Giá cả, doanh thu của công ty phụ thuộc khá nhiều vào việc tổ chức, sử dụng kênh phân phối, chất lượng đội ngũ bán hàng, dịch vụ khách hàng sau phân phối.
Bất kỳ nhà sản xuất nào cũng phải thiết lập HTPP để đưa sản phẩm hàng hoá đến người tiêu dùng, có thể là người tiêu dùng cuối cùng hay một nhà nhận sản phẩm như là nguyên liệu đầu vào để tiếp tục sản xuất hoặc một nhà trung gian để tiếp tục luân chuyển đến người tiêu dùng
Trung gian phân phối được xem như người hỗ trợ đắc lực cho doanh nghiệp sản xuất thực hiện những chiến lược trong bán hàng: Bán như thế nào?; bán ờ đâu? Phân khúc thị trường và thị trường mục tiêu nào?; khi nào là thời điểm tốt nhất để đưa hàng hoá đến khách hàng?; làm sao phục vụ tốt nhất cho nhu cầu khách hàng?; trong từng phân khúc thị trường đã chọn, đối tượng chính gồm những ai?.
Thông tin phản hồi từ khách hàng, doanh nghiệp có thể thu thập bằng nhiều cách, qua nhiều kênh khác nhau, tuy nhiên các nhà quản trị bán hàng đều cho rằng trung gian phân phối cho những thông tin phản hồi có mức độ tin cậy khá cao vì họ tiếp xúc trực tiếp và thường xuyên với người tiêu dùng. Đa số nghiên cứu cải tiến sản phẩm , thêm chức năng trên các sản phẩm hiện hữu hoặc đưa các sản phẩm bổ sung có điểm xuất phát từ khách hàng và do các trung gian cung cấp; những nghiên cứu thị trường, xác định thị trường mục tiêu cũng như tạo nhu cầu cho khách hàng cũng có điểm xuất phát tương tự.
Doanh nghiệp sản xuất nếu có được HTPP tốt, những hoạt động nhằm mục tiêu phục vụ và cung cấp sản phẩm được chuyên môn hoá có điều kiện tập trung chuyên sâu vào công việc phát triển sản xuất của mình.
Trung gian bao gồm nhiều đơn vị tham gia, mỗi đơn vị đều có mục đích riêng của họ, nhưng mục tiêu cuối cùng vẫn là luân chuyển hàng hóa, dịch vụ đến người tiêu dùng nên đã góp phần làm tăng hiệu quả của phân phối trong xã hội như giảm thời gian luân chuyển hàng hoá, giảm chi phí trong lưu thông, đa dạng hoá sản phẩm và nâng cao tiện ích cho người tiêu dùng.
b. Chức năng
Hệ thống phân phối chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng. Nó lấp khoảng cách về thời gian, địa điểm và sự sở hữu chia cách hàng hóa và dịch vụ với những người sẽ sử dụng chúng. Các thành viên trong HTPP thực hiện nhiều chức năng quan quan trọng. Sau đây là các chức năng đó:
- Chức năng về nghiên cứu: thu thập và phân phối thông tin nghiên cứu tình báo về các tác nhân và lực lượng trong HTPP, đây là một công việc cần thiết cho doanh nghiệp trước khi đưa ra những quyết định mang tính chiến lược.
- Chức năng về chiêu thị cổ động: Triển khai và phổ biến các chương trình nhằm đưa hình ảnh của doanh nghiệp đến với mọi người. Thông qua các chương trình cổ động sẽ làm cho thương hiệu của công ty được nâng lên.
- Chức năng về tiếp xúc: là thành phần quan trọng trong việc tìm hiểu và giới thiệu sản phẩm mới của công ty với thị trường và tìm ra khách hàng mục tiêu. Thiết lập, tạo dựng và duy trì mối liên hệ trong HTPP; tạo lập quan hệ với khách hàng, cả khách hàng hiện hữu cũng như khách hàng tiềm năng.
- Làm thích ứng: Giúp doanh nghiệp hoàn thiện hàng hoá, đáp ứng được những yêu cầu của người mua; giới thiệu sản phẩm mới, tạo nhu cầu mới cho xã hội.
- Chức năng về đàm phán: thương lượng với người mua về giá cả và những điều kiện khác để thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu và quyền sử dụng; thương lượng với nhau trong hệ thống để chia sẻ thông tin và những lợi ích kinh tế.
- Chuyên chở và lưu kho: Tổ chức tiếp nhận, vận chuyển, lưu thông hàng hoá; tổ chức bảo quản, dự trữ hàng hoá ở những trạm trung chuyển cũng như ở kho cố định. Đây là công việc nhằm đảm bảo việc ổn định cung cấp sản phẩm cho khách hàng.
- Chức năng về phí tổn đảm bảo kinh phí – tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn trong và ngoài hệ thống để bù đắp chi phí hoạt động phân phối.
- Chức năng về rủi ro: chấp nhận và chịu trách nhiệm về rủi ro trong hoạt động phân phối.
Việc xác định những chức năng này nhằm tận dụng các tài nguyên khan hiếm, sẽ thực hiện được chức năng thông qua chuyên môn hóa và chúng có thể trao đổi giữa các thành viên trong kênh.
Nếu nhà sản xuất thực hiện các chức năng này thì chi phí sẽ cao và giá thành sản phẩm sẽ tăng, do đó nên chuyển các chức năng này cho các trung gian thì phí tổn sẻ giảm hơn .