Trong bối cảnh hội nhập, không chỉ các doanh nghiệp sản xuất mà các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cũng đang nỗ lực từng bước tạo dựng danh tiếng cho mình.
Một số doanh nghiệp trong ngành ngân hàng, du lịch hay viễn thông đang triển khai các hoạt động xây dựng thương hiệu khá sôi động. Về nguyên tắc, xây dựng thương hiệu cho dịch vụ cũng giống như cho sản phẩm. Tuy nhiên, dịch vụ cũng có những điểm đặc thù cần lưu tâm khi đầu tư cho thương hiệu. Một vấn đề mà các doanh nghiệp dịch vụ luôn quan tâm là việc thiết kế và sở hữu một hệ thống nhận diện thương hiệu cho riêng mình. Nó bao gồm tên, logo, khẩu hiệu, đồng phục, các loại giấy tờ giao dịch, mặt tiền trụ sở, không gian giao dịch và các loại vật phẩm tiếp thị quảng cáo khác.
Mục tiêu của một hệ thống nhận diện thương hiệu không chỉ là tạo sự nhận biết, sự khác biệt, thể hiện cá tính doanh nghiệp mà còn nhắm đến việc tác động đến nhận thức, tạo cảm giác về quy mô lớn, tính chuyên nghiệp của doanh nghiệp đối với khách hàng và công chúng. Ví dụ như VNPT đã chính thức giới thiệu hệ thống nhận diện thương hiệu (21/09/2006), và hướng tới ba mục tiêu: Từng bước triển khai trên toàn tập đoàn và khách hàng trên phạm vi toàn quốc, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện hình ảnh mới của tập đoàn; Hệ thống thương hiệu cùng với slogan mới ''Cuộc sống đích thực'' thể hiện cam kết mạnh mẽ của 8 vạn nhân viên trong nỗ lực mang lại tiện ích cho khách hàng, cho cộng đồng; Hệ thống đem lại lợi ích cho khách hàng, bên cạnh những giá trị hữu hình, thương hiệu mạnh của VNPT sẽ đem lại giá trị cảm nhận ngày càng lớn.
Khách hàng sẽ đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua trải nghiệm, tiếp xúc với những con người khi giao dịch. Do đó, việc thu hút nhân tài có tầm nhìn và chuyên môn, việc đào tạo và huấn luyện cho nhân viên sẽ là nền tảng cho việc xây dựng một thương hiệu dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ cũng được đánh giá bằng việc áp dụng công nghệ nhằm không ngừng mang lại những giá trị gia tăng và sự thuận tiện hơn cho khách hàng. Đây là một xu hướng tất yếu. Ví dụ trong ngành ngân hàng, nhiều nơi hiện nay đã triển khai cung cấp các dịch vụ thẻ rút tiền tự động (ATM), truy cập tài khoản và giao dịch trên mạng...
Xây dựng thương hiệu dịch vụ ngày càng trở nên quan trọng đối với các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này, đặc biệt là trong giai đoạn hội nhập hiện nay. Để xây dựng được một thương hiệu dịch vụ mạnh đòi hỏi một quá trình hoạt động lâu dài để xây dựng lòng tin đối với khách hàng và khẳng định vị thế của doanh nghiệp.