nghiệp
1.3.2.1 Các yếu tố nội bộ trong doanh nghiệp
Bao gồm các yếu tố và điều kiện bên trong của doanh nghiệp như: nhân sự, nguồn lực tài chính, văn hóa của tổ chức… Môi trường nội bộ thường thể hiện các điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp. Nó là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới việc hoàn thành mục tiêu của tổ chức.
Khi hoạch định các mục tiêu nhất là các mục tiêu ngắn hạn các doanh nghiệp phải xuất phát từ các điều kiện nội bộ của mình. Không nên đề ra các mục tiêu quá ảo tưởng vượt quá khả năng nội lực của doanh nghiệp. Vì vậy nhận thức đúng hoàn cảnh nội bộ của doanh nghiệp là một trong những tiền đề chủ yếu cho quá trình lựa chọn và xác định mục tiêu, nhiệm vụ, chiến lược của doanh nghiệp. Nó bao gồm các yếu tố sau:
• Nguồn lực tài chính
Đây là nguồn lực quan trọng nhất và quyết định đến mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Đối với doanh nghiệp mọi hoạt động sản xuất kinh doanh đều là hoạt động mang tính sinh lời. Những yếu kém trong yếu tố này thường
gây ra các khó khăn lớn trong việc thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp. Các nội dung cần xem xét trong yếu tố này là: Khả năng nguồn vốn hiện có so với yêu cầu thực hiện các kế hoạch, chiến lược của doanh nghiệp; khả năng huy động các nguồn vốn từ bên ngoài; tình hình phân bổ và sử dụng các nguồn vốn; việc kiểm soát các chi phí, các quan hệ tài chính trong nội bộ và trong quan hệ với các đơn vị khác.
• Nguồn nhân lực
Nguồn nhân lực là yếu tố cơ bản, then chốt, có vai trò đặc biệt quan trọng trong việc xây dựng chiến lược, điều hành và quản lý doanh nghiệp. Khi nghiên cứu yếu tố này các nhà quản lý cần phải làm rõ các khía cạnh sau: tổng nhân lực hiện có của doanh nghiệp; cơ cấu nhân lực (về tuổi tác, giới tính, trình độ chuyên môn, trình độ lành nghề của lực lượng nhân sự…); tình hình phân bổ và sử dụng lực lượng nhân sự; vấn đề phân phối thu nhập; các chính sách động viên người lao động; khả năng thu hút nhân lực của doanh nghiệp; mức độ thuyên chuyển và bỏ việc của công nhân viên.
• Văn hóa tổ chức
Văn hóa của tổ chức là những chuẩn mực, khuôn mẫu có tính truyền thống, những dạng hành vi, những nguyên tắc thủ tục có tính chất chính thức mà mọi thành viên của tổ chức phải noi theo, phải thực hiện. Nó được biểu hiện thông qua quá trình hoạt động sau: tính hợp thức của hành vi, các chuẩn mực của hành vi, các giá trị chính thống, những triết lý, những quy định, bầu không khí tổ chức tạo ra…
1.3.2.2 Các yếu tố môi trường ngành
Nhà cung cấp
Nhà cung cấp có thể là những tổ chức, cá nhân cung ứng các yếu tố sản xuất cho doanh nghiệp. Các yếu tố đầu vào: nguyên, nhiên, vật liệu, phụ tùng, bán thành phẩm, chi tiết, máy móc, thiết bị phục vụ sản xuất và quản lý. Các nhà cung ứng có thể được coi là một áp lực đe dọa khi họ có khả năng tăng giá bán đầu vào hoặc giảm chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp. Qua đó làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp. Trên một phương diện nào đó, sự đe dọa đó tạo ra sự phụ thuộc ít nhiều đối với các doanh nghiệp. Ngược lại, khi doanh nghiệp có được sức mạnh của người mua, doanh nghiệp sẽ có được nguồn hàng ổn định, chất lượng tốt với giá rẻ. Điều này tạo ra cho doanh nghiệp rất nhiều lợi thế trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của mình.
Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh là những lực lượng, những công ty, những tổ chức đang hoặc có khả năng tham gia vào thị trường làm ảnh hưởng trực tiếp đến thị phần và khách hàng của công ty. Dưới con mắt của các nhà quản trị Marketing ở mỗi công ty cụ thể họ thường phân ra 4 loại đối thủ cạnh tranh:
- Cạnh tranh mong muốn: đây là các đối thủ cạnh tranh thể hiện những khát vọng của người tiêu dùng, muốn thỏa mãn các dạng nhu cầu cụ thể - mong muốn khác nhau trên cơ sở cùng một quỹ mua sắm nhất định.
- Đối thủ cạnh tranh trong ngành là các kiểu hàng hóa khác nhau trong cùng một ngành hàng (loại hàng).
- Đối thủ cạnh tranh khác ngành là những loại hàng hóa khác nhau, cùng thỏa mãn một nhu cầu – mong muốn nhất định. Chúng chính là những hàng hóa, dịch vụ khác nhau trong tiêu dùng để thỏa mãn một nhu cầu – mong muốn giống nhau.\
- Đối thủ cạnh tranh là những kiểu hàng hóa khác nhau thỏa mãn cùng một mong muốn cụ thể như nhau nhưng có nhãn hiệu khác nhau.
Nhìn chung nếu các đối thủ cạnh tranh càng yếu, doanh nghiệp có cơ hội để tăng giá bán và kiếm được nhiều lợi nhuận hơn, chiếm lĩnh được nhiều thị phần hơn. Ngược lại, khi các đối thủ cạnh tranh mạnh thì sự cạnh tranh về giá cả là đáng kể, mọi cuộc cạnh tranh về giá đều dẫn đến những tổn thương. Ngoài ra, càng nhiều doanh nghiệp có mặt trong một ngành thì cạnh tranh càng khốc liệt, thị trường và lợi nhuận sẽ bị chia sẻ, vị trí của doanh nghiệp sẽ bị thay đổi.
Khách hàng
Khách hàng là thị trường của doanh nghiệp, đồng thời khách hàng lại là một trong những lực lượng – yếu tố quan trọng nhất chi phối mang tính quyết định tới các hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp có thể có 5 loại khách hàng và tạo nên 5 loại thị trường:
- Thị trường người tiêu dùng: Các cá nhân, hộ gia đình, nhóm người, tập thể mua hàng hóa và dịch vụ phục vụ tiêu dùng cho đời sống của họ.
mua hàng hóa và dịch vụ của Công ty về để tiêu dùng cho sản xuất.
- Thị trường nhà buôn bán trung gian: là các cá nhân và tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ của công ty về để bán lại kiếm lời.
- Thị trường các cơ quan nhà nước và các tổ chức khác: khách hàng này mua hàng hóa và dịch vụ của Công ty về để phục vụ cho tiêu dùng chung hoặc chuyển giao nó cho tổ chức hoặc người khác cần.
- Thị trường quốc tế bao gồm các khách hàng nước ngoài, họ là người tiêu dùng hoặc là người buôn bán trung gian.
Mỗi loại khách hàng – thị trường trên có hành vi mua sắm khác nhau. Do đó, sự tác động của các khách hàng – thị trường mang tới các quyết định Marketing của doanh nghiệp không giống nhau. Vì vậy doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ từng khách hàng – thị trường để có thể đáp ứng họ một cách tốt nhất.
Tổ chức dịch vụ trung gian Marketing
Trung gian marketing là các tổ chức doanh nghiệp, cá nhân, đại lý làm nhiệm vụ quản lý, điều hành, tiêu thụ sản phẩm, các cơ sở hỗ trợ hoạt động phân phối, các cơ sở dịch vụ Marketing, các trung gian tài chính, tư vấn kinh doanh, tìm kiếm khách hàng cho doanh nghiệp. Có bốn tổ chức trung gian cơ bản:
- Các tổ chức môi giới thương mại
- Các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hóa - Các tổ chức cung ứng dịch vụ Marketing
- Các tổ chức tài chính tín dụng Công chúng trực tiếp
Công chúng trực tiếp của một doanh nghiệp là một nhóm bất kỳ quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm hoặc có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu cụ thể đề ra của doanh nghiệp đó.
Công chúng có thể hỗ trợ tạo thuận lợi hoặc gây khó khăn cho doanh nghiệp trong việc triển khai các nỗ lực Marketing để đáp ứng thị trường. Có 3 cấp độ:
- Công chúng tích cực là nhóm quan tâm tới công ty với thái độ thiện chí. - Công chúng tìm kiếm là nhóm chưa quan tâm nên công ty đang tìm kiếm sự quan tâm của họ.
- Công chúng không mong muốn là nhóm có thể tẩy chay công ty.
nghiệp thường có: Giới tài chính, các phương tiện thông tin tài chính, các cơ quan nhà nước có khả năng tác động đến các hoạt động Marketing, các tổ chức quần chúng.