Khi núi đến tớnh thay thế của hàng húa là núi đến việc người tiờu dựng cú thể sử dụng hàng húa của doanh nghiệp này hoặc hàng húa của doanh nghiệp kia mà khụng ảnh hưởng đến mục đớch sử dụng. Nếu trờn thị trường chỉ một cú một doanh nghiệp duy nhất cung cấp một loại hàng húa, dịch vụ thỡ người tiờu dựng khụng cú quyền lựa chọn. Trong trường hợp đú, thị trường sẽ khụng cú cạnh tranh, doanh nghiệp khụng phải chịu ỏp lực chia sẻ lợi nhuận. Thực tế, rất ớt khi cú tỡnh trạng chỉ một doanh nghiệp cung cấp một loại hàng húa nhất định. Nếu cú nhiều doanh nghiệp cựng cung cấp một loại hàng húa giống hệt, cú khả năng thay thế cho nhau thỡ người tiờu dựng cú thể lựa chọn sử dụng sản phẩm của bất cứ doanh nghiệp nào trong số cỏc doanh nghiệp đang cung cấp trờn thị trường. Nhưng cỏc doanh nghiệp thường khụng sản xuất cỏc hàng húa giống hệt nhau, họ luụn cố gắng dị biệt húa sản phẩm, tạo cho hàng húa của mỡnh cú những nột riờng, ưu việt hơn cỏc sản phẩm cựng loại nhằm mục đớch dành được nhiều sự lựa chọn từ khỏch hàng. Dị biệt húa của hàng húa, sản phẩm ở đõy cú thể là về chất lượng, mẫu mó, hỡnh thức hay thỏi độ phục vụ của doanh nghiệp dành cho khỏch hàng. Người ta gọi, những loại hàng húa này cú khả năng thay thế cho nhau. Dưới gúc độ kinh tế, người ta xem xột khả năng thay thế của hàng húa về hai phương diện: thay thế về cầu và thay thế về cung.
Sự thay thế về cầu:
Khi núi đến sự thay thế về cầu là núi đến khả năng người tiờu dựng chuyển sang sử dụng sản phẩm cú khả năng thay thế. Việc xỏc định thị trường liờn quan cũng phụ thuộc vào những sản phẩm cú khả năng thay thế cho nhau trờn thị trường. Nếu trờn thị trường cú hai sản phẩm giống hệt nhau, cú khả năng thay thế cho nhau, người tiờu dựng cú thể lựa chọn một trong hai sản phẩm để đỏp ứng nhu cầu của mỡnh. Vỡ thế, nhà cung cấp khụng thể tựy tiện tỏc động vào giỏ cả của hàng húa. Bởi vỡ, những tỏc động đú sẽ làm cho người tiờu dựng từ chối sử dụng hàng húa của doanh nghiệp mỡnh. Trong quỏ trỡnh nõng cao sức cạnh tranh trờn thị trường, doanh nghiệp luụn cố gắng tạo ra những dị biệt cho hàng húa, sản phẩm của mỡnh so với cỏc sản phẩm khỏc nhằm hạn chế tối đa khả năng thay thế..
Việc xỏc định khả năng thay thế của sản phẩm thường phụ thuộc vào một số yếu tố như: sản phẩm thay thế cú sẵn khụng? Người tiờu dựng cú dễ dàng mua nú khụng? Sản phẩm đang dựng và sản phẩm cú khả năng thay thế cú sự khỏc biệt về giỏ cả, tớnh năng và chất lượng khụng? Phỏp luật cỏc quốc gia thường đưa ra ba tiờu chớ để xỏc định khả năng thay thế của sản phẩm là: đặc tớnh, mục đớch sử dụng và giỏ cả. Tiếp thu những kinh nghiệm đú, Luật cạnh tranh đưa ra hai tiờu chớ: Thứ nhất, tớnh chất của sản phẩm thể hiện thụng qua tiờu chớ về đặc tớnh, mục đớch sử dụng của sản phẩm; Thứ hai, phản ứng của người tiờu dựng khi cú sự thay đổi giỏ cả của cỏc sản phẩm cú liờn quan.
Nếu căn cứ vào tớnh chất của sản phẩm tức là căn cứ vào đặc tớnh và mục đớch của sản phẩm. Những đặc tớnh này cú thể nhận thấy bởi người sử dụng. Nếu cỏc sản phẩm khỏc nhau, nhưng khi sử dụng, mục đớch của người tiờu dựng vẫn đạt được thỡ người ta gọi đú là những sản phẩm cú thể thay thế được cho nhau. Cũn xột về đặc tớnh của sản phẩm là xem xột cấu tạo vật chất, cỏc yếu tố tạo thành dưới gúc độ lớ, húa của sản phẩm. Những sản phẩm cú cấu tạo vật chất tương tự nhau thỡ cú khả năng thay thế cho nhau.
Yếu tố thứ hai cần xem xột đú là phản ứng của người tiờu dựng khi cú sự thay đổi về giỏ cả của cỏc sản phẩm liờn quan. Việc xem xột đặc tớnh và tớnh tương đồng về cấu tạo vật chất của sản phẩm tương tự nhau để khẳng định nếu người tiờu dựng sử dụng một trong cỏc sản phẩm đú đều đạt được mục đớch sử dụng của mỡnh. Người ta núi rằng, nhu cầu sử dụng sản phẩm là thỏi độ của người tiờu dựng đối với sản phẩm. Để xem xột khả năng thay thế của sản phẩm cũn phải xột phản ứng của người tiờu dựng khi hàng húa, sản phẩm tăng giỏ. Nếu khỏch hàng thường xuyờn sẵn sàng từ bỏ thúi quen của mỡnh để chuyển qua dựng sản phẩm tương tự vỡ sản phẩm họ đang dựng tăng giỏ thỡ cú thể núi rằng, cỏc sản phẩm đú cú khả năng thay thế cho nhau và ngược lại.
Sự thay thế về cung:
Khi núi đến sự thay thế về cung là núi đến khả năng thay thế của người cung cấp hàng húa, dịch vụ. Đõy cũng là yếu tố cần xem xột khi xỏc định thuộc tớnh cú thể thay thế cho nhau của hàng húa, dịch vụ. Nếu nhà sản xuất cú thể chuyển sang sản xuất sản phẩm khỏc trong một thời gian ngắn mà khụng gặp phải chi phớ hoặc rủi ro đỏng kể, thỡ hai sản phẩm đú được cho là nằm trong cựng một thị trường.
Nếu nhà sản xuất tham gia vào thị trường nhưng chỉ trong thời gian dài và sau khi gỏnh chịu một số chi phớ, thỡ lỳc đú, sự hiện diện của nhà sản xuất sẽ khụng liờn quan trong giai đoạn định nghĩa thị trường. Tuy nhiờn, sự hiện diện này sẽ là quan trọng khi đỏnh giỏ sức mạnh thị trường: nếu nhà sản xuất cú thể tham gia thị trường, lỳc đú họ sẽ là đối thủ cạnh tranh tiềm năng và sự tồn tại đú sẽ cú tỏc động kỡm hóm đối với cỏc đối thủ khỏc đang hoạt động trờn thị trường. Thay thế về cung chỉ khả thi ở những lĩnh vực nhà sản xuất sản xuất ra sản phẩm tương tự chứ khụng phải là sản phẩm thay thế.