2.1.3.1 Nghiên cứu thị trường
Trong hoạt động TTSP việc nghiên cứu nhu cầu thị trường có ý nghĩa hết sức to lớn, đối với các DN sản xuất việc xác định đúng đắn nhu cầu là cơ sở của kế hoạch sản xuất kinh doanh ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động thương mại của DN. Nghiên cứu thị trường bao gồm một số các công việc sau:
Nghiên cứu dung lượng thị trường, đó là việc nghiên cứu quy mô, cơ cấu và sự vận động của thị trường, tức là phải nắm được số lượng người tiêu dùng, tổng số lượng và cơ cấu sản phẩm tiêu thụ trên thị trường trong từng khoảng thời gian, doanh số bán hàng của DN. Nghiên cứu cơ cấu thị trường về mặt địa lí, thị trường tài chính, thị trường phụ, thị trường mới.
Nghiên cứu cơ cấu thị trường sản phẩm, là việc xác định chủng loại sản phẩm cụ thể, khả năng thiêu thụ, doanh thu và lợi nhuận. Vì vậy nghiên cứu nắm bắt được sự biến đổi giá cả thị trường có tác dụng rất lớn đến hiệu quả sản xuất kinh doanh.
Nghiên cứu đối thủ canh tranh: Trong nền kinh tế thị trường hầu hết các DN đều có đối thủ cạnh tranh, do vậy không thể không nghiên cứu đối thủ cạnh tranh về quy mô chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, các chính sách dịch vụ từ đó phát hiện ra điểm mạnh, điểm yếu để đề ra những biện pháp cạnh tranh cho phù hợp.
Nghiên cứu nhân tố của môi trường sản phẩm: Đây là nhân tố ảnh hưởng lớn đến khả năng tiêu thụ trong từng thời gian.
Kết quả nghiên cứu nhu cầu thị trường phải trả lời được các câu hỏi: + Sản xuất cái gì?
+ Tại sao lại sản xuất? + Sản xuất cho ai? + Sản xuất như thế nào? + Địa điểm sản xuất.
2.1.3.2 Lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm
Xây dựng kế hoạch tiêu thụ là cơ sở quan trọng đảm bảo cho quá trình sản xuất- kinh doanh của DN tiến hành nhịp nhàng, liên tục theo kế hoạch đã định. Kế hoạch TTSP là căn cứ để xây dựng kế hoạch hậu cần vật tư và các bộ phận khác của kế hoạch sản xuất- kỹ thuật- tài chính DN…
Bằng hệ thống các chỉ tiêu, kế hoạch TTSP phải phản ánh được các nội dung cơ bản như khối lượng TTSP về hiện vật và giá trị có phân theo hình thức tiêu thụ, cơ cấu sản phẩm, cơ cấu thị trường tiêu thụ, giá cả tiêu thụ… Các chỉ tiêu kế hoạch tiêu thụ có thể tính theo hiện vật và giá trị, chỉ tiêu tương đối và tuyệt đối.
2.1.3.3 Chuẩn bị hàng hóa để xuất bán
Chuẩn bị hàng hóa để xuất bán cho khách hàng là hoạt động tiếp tục hoạt động sản xuất kinh doanh trong khâu lưu thông. Muốn cho quá trình lưu thông hàng hóa được liên tục, không bị gián đoạn thì các DN phải chú trọng đến các nghiệp vụ sản xuất ở kho như: Tiếp nhận, phân loại, lên nhãn hiệu sản phẩm, bao gói, sắp xếp hàng hóa ở kho - bảo quản và ghép đồng bộ để xuất bán cho khách hàng. Tiếp nhận đầy đủ về số lượng và chất lượng hàng hóa từ các nguồn nhập kho (từ các phân xưởng, tổ đội sản xuất của DN) theo đúng mặt hàng quy cách, chủng loại hàng hóa. Thông thường, kho hàng hóa của DN đặt gần nơi sản xuất sản phẩm. Nếu kho hàng đặt xa nơi sản xuất (có thể gần nơi tiêu thụ) thì DN phải tổ chức tốt việc tiếp nhận hàng hóa bảo đảm kịp thời, nhanh chóng, góp phần giải phóng nhanh phương tiện vận tải, bốc xếp, an toàn sản phẩm, tiết kiệm chi phí lưu thông.
2.1.3.4 Lựa chọn các hình thức tiêu thụ sản phẩm
Trong nền kinh tế thị trường, việc TTSP được thực hiện bằng nhiều kênh khác nhau, theo đó các sản phẩm được bán và vận động từ các DN sản xuất kinh doanh đến tận tay người tiêu dùng.
Mặt khác cũng có rất nhiều hình thức tiêu thụ nhưng đại đa số các sản phẩm là những máy móc thiết bị, NVL, hàng tiêu dùng… trong quá trình tiêu thụ, nói chung đều thông qua một số kênh chủ yếu. Việc thực hiện kế hoạch TTSP được thông qua hai hình thức, đó là tiêu thụ trực tiếp và tiêu thụ gián tiếp. Hai hình thức này hình thành nên các kênh TTSP.
Sơ đồ 2.1 Hệ thống kênh phân phối sản phẩm
Nguồn: Philip Kotler (2003)
Kênh 1: Cung ứng trực tiếp hàng hoá từ người cung ứng đến người tiêu dùng cuối cùng. Đảm bảo hàng hoá lưu chuyển nhanh, giảm chi phí lưu thông quan hệ giao dịch mua bán đơn giản, thuận tiện.
Đặc diểm của kênh này là khối lượng sản phẩm tiêu thụ thấp nhưng nó lại mang ý nghĩa rất quan trọng bởi vì DN trực tiếp tiếp xúc với người tiêu dùng qua đó thu thập thông tin chính xác đồng thời DN có điều kiện và cơ hội để quảng cáo, giới thiệu sản phẩm và giải đáp thắc mắc cho người tiêu dùng về sản phẩm của mình. Vì vậy sẽ tạo dựng và củng cố uy tín của DN trên thị trường
Kênh 2: Quá trình TTSP đi qua một khâu trung gian là người bán lẻ, khâu trung gian này trực tiếp bán sản phẩm của DN tới tay người tiêu dùng. Đây cũng là loại kênh ngắn, thuận tiện cho người tiêu dùng, hàng hoá lưu chuyển nhanh, người cung ứng được giải phóng khỏi chức năng bán lẻ. Người bán lẻ thường là các siêu thị, cửa hàng có điều kiện quan hệ trực tiếp với người sản xuất, người nhập khẩu, thuận tiện giao nhận, vận chuyển.
Khách hàng tiêu dùng Nhà bán lẻ Đại lý Nhà bán buôn Nhà SX Nhà SX Nhà SX Nhà SX
Kênh 3: Quá trình tiêu thụ đi qua 2 khâu trung gian là người bán buôn và người bán lẻ rồi mới đến tay người tiêu dùng. Từng khâu của quá trình sản xuất lưu thông được chuyên môn hoá thuận lợi cho phát triển sản xuất, mở rộng thị trường sử dụng có hiệu quả cơ sở vật chất và vốn. Kênh tiêu thụ này là sản lượng sản phẩm tiêu thụ lớn do đó việc thu hút khách hàng, số lượng sản phẩm tiêu thụ phải thường được giải quyết bằng các chương trình như giảm giá khuyến mãi hỗ trợ vận chuyển, chiết khấu...
Kênh 4: Quá trình phân phối kênh tiêu thụ này rất phức tạp DN khó quản lý và khó theo dõi nhất. Có 3 khâu trung gian là đại lý, người bán buôn và người bán lẻ. Thông tin phản hồi mà DN nhận được bị hạn chế bởi kênh này dẫn đến nếu DN không thích ứng kịp với sự thay đổi của thị trường thì dễ mất thị trường. Mặc dù vậy, đây là kênh thị trường có số lượng sản phẩm lớn, ảnh hưởng quan trọng đến hoạt động tiêu thụ và sản xuất kinh doanh của DN. Một vấn đề có liên quan trực tiếp đến các kênh TTSP mà DN cần phải xác định một cách rõ ràng, cụ thể. Đó là xác định phương thức tiêu thụ, trên thực tế chỉ có hai phương thức tiêu thụ cơ bản đối với DN là phương thức bán buôn và phương thức bán lẻ.
Phương thức bán buôn: Bán buôn là hình thức người sản xuất bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng thông qua các trung gian bao gồm: Người bán buôn, người bán lẻ, đại lý. Các trung gian này sẽ tiếp tục luân chuyển hàng hóa của DN đến tay người tiêu dùng. Bán buôn thường với số lượng lớn, giá cả ổn định.
Các hình thức bán buôn:
• Mua đứt bán đoạn: Bên bán chủ động bán hàng, chào hàng, phát giá, bên mua căn cứ vào khả năng tiêu thụ, giá bán tính toán và các khoản rủi ro. Nếu mua được sẽ thỏa thuận với người bán để ký kết hợp đồng mua bán. Hình thức này có thể tạo điều kiện cho các nhà sản xuất có thể theo một kế
hoạch sản xuất ổn định, hiệu quả. Bên mua hoàn toàn chủ động trong việc định giá bán và số lượng bán ra.
•Mua bán theo hình thức đại lý ký gửi: Đây là hình thức có ý nghĩa bổ sung cho hình thức mua đứt bán đoạn trong trường hợp vì lý do nào đó không thể áp dụng được hình thức trên. Với hình thức này, hai bên sẽ thống nhất với nhau về giá cả và các chi phí phát sinh trong quá trình tiêu thụ cũng như phần lợi nhuận mà người làm đại lý được hưởng.
•Mua bán theo hình thức liên kết sản xuất và TTSP: Hợp tác DN có thể liên kết trong sản xuất và TTSP, khai thác tạo thêm nguồn hàng đáp ứng tốt hơn nhu cầu về sản phẩm hàng hóa góp phần điều tiết thị trường, đảm bảo hai bên cùng có lợi.
Ưu điểm của hình thức bán buôn: Tiêu thụ ổn định, thời gian lưu thông hàng hóa nhanh, khối lượng tiêu thụ lớn, tạo điều kiện cho DN tiết kiệm được chi phí lưu thông, thu hồi vốn nhanh.
Nhược điểm của hình thức bán buôn: Sản phẩm phải qua nhiều khâu trung gian rồi mới tới tay người tiêu dùng cuối cùng. Do vậy, người sản xuất phải phân chia lợi nhuận, không kiểm soát được giá bán, thông tin thực tế về khách hàng cuối cùng thường bị méo mó, không chính xác.
Phương thức bán lẻ trực tiếp: Đây là hình thức người sản xuất bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng qua các trung gian phân phối. DN trực tiếp mở cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm, đồng thời tổ chức các dịch vụ kèm theo. Để thực hiện tốt phương thức này DN phải hoàn thiện và tăng cường bổ sung hệ thống tiêu thụ cả về con người và khả năng hoạt động, đồng thời phát triển các hoạt động dịch vụ đối với khách hàng.
Ưu điểm của hình thức bán lẻ trực tiếp: Hệ thống cửa hàng tiện lợi cho khách hàng. DN có khả năng nắm bắt nhanh, chính xác mong muốn và nguyện vọng của người tiêu dùng, từ đó đề ra biện pháp tốt hơn đáp ứng nhu cầu của thị trường.
Nhược điểm: Với hình thức tiêu thụ này có tổ chức phức tạp, thời gian chu chuyển vốn chậm, thời gian lưu thông hàng hóa kéo dài làm cho chu kỳ sản xuất kéo dài hơn, quan hệ thị trường bị bó hẹp.
2.1.3.5 Tổ chức xúc tiến yểm trợ hoạt động tiêu thụ sản phẩm
Trong cơ chế thị trường hiện nay TTSP ngày càng trở nên khó khăn
hơn vì hàng hóa kinh doanh trên thị trường vô cùng đa dạng và phong phú cả về mặt hàng lẫn chủng loại, mẫu mã, chất lượng… Để nâng cao khả năng TTSP các DN cần phải nâng cao chất lượng dịch vụ và hình ảnh của Công ty và công cụ xúc tiến yểm trợ ra đời là để nhằm hỗ trợ nâng cao cho mục đích đó. Xúc tiến được hiểu là các hoạt động chủ đích trong lĩnh vực marketing của DN nhằm tìm kiếm thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ. Yểm trợ là các hoạt động nhằm hỗ trợ, thúc đẩy, tạo điều kiện thuận lợi để thực hiện tốt hoạt động tiêu thụ ở DN. Những nội dung chủ yếu của hoạt đông xúc tiến, yểm trợ cho công tác bán hàng: quảng cáo, chào hàng, khuyến mại, tham gia hội chợ, triển lãm,…
Quảng cáo: Quảng cáo bao gồm các hoạt động giới thiệu truyền đi các
thông tin về sản phẩm và hình ảnh của DN nhằm kích thích tiêu thụ hàng hóa dịch vụ, nâng cao uy tín cho nhà kinh doanh và tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường (Ngô Minh Cách, 1996). Mục tiêu của quảng cáo là đẩy nhanh tốc độ TTSP, tăng khả năng TTSP của DN đồng thời lôi kéo ngày càng nhiều khách hàng về phía DN và tạo lập uy tín cho DN. Phương tiện quảng cáo rất đa dạng và phong phú, những phương tiện quảng cáo thường được các DN sử dụng đó là:
Báo chí, đây là phương tiện quảng cáo nhằm vào đối tượng trên phạm vi rộng. Nội dung quảng cáo trên báo chí gồm 3 bộ phận hợp thành đó là chữ, trang vẽ quảng cáo, tên và địa chỉ cơ sở sản xuất kinh doanh.
Đài phát thanh, là phương tiện quảng cáo thông dụng, có khả năng thông báo nhanh, rộng rãi.
Vô tuyến truyền hình: thông qua hệ thống âm thanh, hình ảnh và các kỹ xảo truyền hình đưa thông tin tới khách hàng. Đây là hình thức quảng cáo mang lại hiệu quả cao nhất và DN cũng mất một khoản chi phí không nhỏ khi sử dụng hình thức quảng cáo này.
Áp phích: là hình thức cho phép khai thác tối đa về kích thước hình ảnh, màu sắc, vị trí, chủ đề quảng cáo. Tuy nhiên thời gian quảng cáo và lợi ích mang lại không cao.
Bao bì và nhãn hiệu sản phẩm: Đây là phương tiện quảng cáo hàng hóa thông dụng, có hiệu quả cao. Khi khách hàng lựa chọn sản phẩm tiêu dùng thì tâm lý luôn nhìn bao bì và nhãn mác sản phẩm. Nó vừa góp phần nâng cao chất lượng vừa bảo đảm giá trị sử dụng của sản phẩm. Hơn nữa, việc tạo ra một bao bì và nhãn hiệu sản phẩm đã là một hình thức để nhằm tạo ra sự khác biệt đối với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Quảng cáo bằng bưu điện: Hiện nay phương tiện quảng cáo này ít được sử dụng do quảng cáo chỉ tập trung vào một số lượng khách hàng cụ thể. Có thể gửi catalogue, tờ rơi quảng cáo, ...
Quảng cáo bằng website: Phương tiện này đang được các DN áp dụng và có hiệu quả trong thời đại công nghệ thông tin. DN chỉ mất một khoản chi phí nhỏ để có thể quảng cáo sản phẩm, điều tra khách hàng và bán hàng trực tiếp nhờ phương tiện này.
Chào hàng: DN sử dụng các nhân viên bán hàng để trực tiếp giới thiệu
và bán các sản phẩm cho khách hàng (Đỗ Hoàng Toàn- Nguyễn Kim Truy, 2003)
Khuyến mãi: Hoạt động khuyến mãi, khuyếch trương bao gồm bán có thưởng, bốc thăm, bán trả góp, quà tặng... những kỹ thuật ấy nhằm thúc đẩy hoạt động TTSP một các nhanh chóng.
Hội trợ triển lãm: nhằm giới thiệu sản phẩm hàng hóa của DN với khách hàng và công chúng. Hội chợ là nơi DN có thể tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và tìm kiếm khách hàng đồng thời bán sản phẩm của DN.
Hoạt động xúc tiến bán hàng: Bao gồm các hoạt động của DN được thực
hiện trong một phạm vi không gian và thời gian nhất định nhằm thu hút sự chú ý của người mua và lôi kéo TTSP (Ngô Minh Cách, 1996). Bao gồm các hoạt động như: trích thưởng cho người bán với số lượng bán hàng vượt mức quy định, bán với giá ưu đãi đặc biệt cho một lô hàng, giảm giá hoặc quay số mở thưởng cho khách hàng mua hàng...
Phương thức thanh toán: Việc áp dụng phương thức linh hoạt cũng hỗ trợ cho việc TTSP. DN nên kết hợp các phương thức thanh toán như: trả chậm, trả góp, trả ngay, thanh toán chuyển đổi hàng – hàng để đáp ứng nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng khác nhau.
2.1.3.6 Tổ chức thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm
Thực chất của nội dung này là quá trình thực hiện hợp đồng mua bán hàng hóa với khách hàng hoặc là đáp ứng tức thời yêu cầu của người mua ở các cửa hàng, quầy hàng thuận tiện.
Đối với hình thức bán buôn, mua bán theo hợp đồng, tùy theo số lượng hàng hóa, phương thức giao nhận thanh toán mà có số nhân viên bán hàng phù hợp để đáp ứng yêu cầu giao dịch mua bán của khách hàng ở những địa điểm thuận tiện cho cả 2 bên.
Đối với hình thức bán lẻ thường diễn ra ở cửa hàng, quầy hàng, xe bán hàng lưu động… Cần căn cứ vào lượng hàng hóa, thiết bị phương tiện và nhân viên bán hàng để đáp ứng kịp thời đầy đủ nhu cầu của các lợi khách hàng trong ngày. Dù bán hàng với hình thức nào và diễn ra ở đâu thì cũng cần phải đảm bảo các yêu cầu: văn minh, khoa học, lịch sự. Muốn vậy, địa diểm giao dịch mua bán phải khang trang, sạch đẹp, tổ chức bán hàng thuận tiện
cho người mua, đáp ứng tốt nhất yêu cầu của họ với thái độ mềm dẻo, lịch sự, gây ấn tượng tốt với khách hàng.
2.1.3.7 Đánh giá kết quả và hiệu quả hoạt động tiêu thụ