Hiện nay, Công ty có 2 thị trường cơ bản: thị trường trong tỉnh Bắc Ninh và thị trường ngoài tỉnh Bắc Ninh như Bắc Giang, Hải Dương, Hà Nội... Đặc điểm của 2 thị trường này hiện đang ổn định và Công ty đang có định hướng mở rộng thị trường sang các thị trường xung quanh và tập trung vào phát triển mở rộng hơn thị trường ở Hà Nội vì đây là thị trường tiềm năng.
Hoạt động nghiên cứu thị trường thường được thực hiện bởi nhân viên phòng kinh doanh, gồm nhóm 5 người, mỗi người có một nhiệm vụ được phân công bởi nhóm trưởng, tuy nhiên các nhân viên này trình độ còn hạn chế và thiếu chuyên môn. Nghiên cứu thị trường là một cuộc điều tra nghiên cứu thị trường thường được thực hiện trước khi quyết định bắt đầu dành thời gian và nguồn lực để giới thiệu sản phẩm cho nhóm khách hàng tiềm năng nhằm hiểu được nhu cầu của họ. Vì vậy công tác nghiên cứu thị trường rất quan trọng, việc này được thực hiện định kì một lần vào tháng 5 hàng năm nhằm xác định nhu cầu của người tiêu dùng hoặc khi công ty có định hướng tung sản phẩm mới hay cải tiến sản phẩm cũ ra thị trường nhằm tìm hiểu nhu cầu, phản ứng của người tiêu dùng về sản phẩm đó. Từ hoạt động nghiên cứu thị trường công ty dự báo được nhu cầu thị trường về số lượng, mẫu mã, tìm hiểu rõ hơn về các đối thủ cạnh tranh, xu hướng sử dụng sản phẩm trên thị trường. Nhân viên phòng kinh doanh của Công ty lập phiếu điều tra phù hợp với mục tiêu của cuộc điều tra, các cuộc điều tra, phỏng vấn được các nhân viên trực tiếp thực hiện điều này tạo được mối liên kết, thân thiện giữa nhân viên công ty và khách hàng. Sau khi các cuộc điều tra kết thúc sẽ được thư ký của nhóm tổng hợp và xử lý, loại bỏ số liệu kém. Từ kết quả của công tác nghiên cứu thị
trường để đưa ra chiến lược marketing phù hợp, xác định phân khúc thị trường cần tập trung, cách thức thực hiện các hoạt động bán hàng, xây dựng chương trình khuyến mãi.
Ở thị trường tỉnh Bắc Ninh, sản phẩm của Công ty chiếm phần lớn thị trường. Công ty đã đưa ra thị trường này các sản phẩm đáp ứng nhu cầu của thị trường, giá cả hợp lý luôn được điều chỉnh phù hợp với từng thời điểm, mẫu mã sản phẩm đẹp, chuẩn, chất lượng tốt phù hợp với thị yếu người tiêu dùng. Công ty luôn có các nghiên cứu thị trường để tìm hiểu thị yếu người tiêu dùng, các nhân viên thị trường đi điều tra thị trường thông qua việc thăm dò, điều tra bảng hỏi để tìm hướng tiêu thụ sản phẩm cho Công ty. Tuy nhiên việc nghiên cứu thường chỉ áp dụng đối với thị trường tỉnh Bắc Ninh còn đối với các thị trường khác thì chưa được chú trọng. Năm 2014, Công ty chú trọng điều tra thị trường nhằm hướng tới chiếm lĩnh thị trường Bắc Ninh trong thời gian tới. Năm 2014 tổng chi phí phát triển thị trường là 90,5 triệu đồng, trong đó chi phí nghiên cứu thị trường là 25,2 triệu đồng. Nhận thấy thị trường tỉnh Bắc Ninh là thị trường tiềm năng và trọng yếu của mình nên Công ty luôn rất chú trọng, quan tâm đến thị trường này: chi ân khách hàng, mức chiết khấu hấp dẫn,…
4.2.2 Lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm
Hoạt động lập kế hoạch tiêu thụ được tiến hành bởi phòng kinh doanh của Công ty. Sau khi tiến hành nghiên cứu thị trường, xác định mục tiêu tiến hành xây dựng chiến lược tiêu thụ. Các chính sách trong chiến lược của Công ty gồm: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến.
Qua khảo sát, nghiên cứu thị trường trong 3 năm gần đây doanh nghiệp nhận thấy sản phẩm gạch 2 lỗ là sản phẩm được người tiêu dùng lựa chọn nhiều nhất. Dựa vào định hướng về phát triển của Công ty thông qua nghiên cứu thị trường để xác định hướng đi phát triển thị trường trong thời gian tới là
cho ra sản phẩm mới hay nâng cao chất lượng sản phẩm hiện tại của Công ty để đáp ứng nhu cầu của thị trường. Việc nghiên cứu sản phẩm được thực hiện bởi phòng kỹ thuật, đảm bảo về mẫu mã và chất lượng sản phẩm, dựa vào đó Công ty tiến hành nghiên cứu tính khả thi của sản phẩm mới này, thử nghiệm sản phẩm mới và tiến hành thâm nhập thị trường, quảng bá sản phẩm.
Sau khi đưa sản phẩm ra thị trường công tác theo dõi và xác định chu kì sống của sản phẩm được nhân viên chuyên trách ở phòng kinh doanh đảm nhiệm. Sản phẩm của Công ty hiện nay tập trung chủ yếu ở thị trường tỉnh Bắc Ninh. Việc xác định giá cho từng chu kì sống, vào từng thời điểm của sản phẩm được nhân viên kinh doanh theo dõi và báo cáo để có các chính sách về sản xuất, giá cả, phân phối phù hợp.
Khi sản phẩm đi vào thời kỳ bão hòa và thời kì suy giảm, chu kì sống cuối cùng các hoạt động xúc tiến thương mại được thực hiện để tăng doanh số, thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm. Tuy nhiên, quá trình này cần kinh phí lớn và đầu tư lên ý tưởng cho sản phẩm mới nhưng quá trình thực hiện hoạt động phát triển thị trường sản phẩm do phòng kinh doanh của công ty đảm nhiệm, chưa có một phòng riêng chuyên thực hiện vấn đề này nên việc nghiên cứu, phát triển thị trường sản phẩm vẫn còn nhiều tồn tại và chưa chuyên nghiệp.
Để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng, Công ty đã tiến hàng đa dạng hóa sản phẩm của mình. Việc đa dạng hóa sản phẩm giúp công ty có thêm nhiều cơ hội để phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của mình. Để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Công ty đã đầu tư thêm máy móc, thiết bị để nâng cao chất lượng sản phẩm nhưng vẫn đảm bảo giá thành sản phẩm phù hợp.
Bên cạnh đa dạng hóa sản phẩm, Công ty còn chú trọng đến yếu tố chất lượng sản phẩm. Bởi đây là sản phẩm gạch xây dựng nên yếu tố chất lượng rất quan trọng, nhận thức rõ điều này nên Công ty luôn đặt mục tiêu chất lượng lên hàng đầu với tiêu chí “ Chất lượng - Hiệu quả”. Sản phẩm kinh
doanh của Công ty là loại sản phẩm đòi hỏi độ chính xác cao và chất lượng phải đảm bảo tiêu chuẩn trong ngành về kiểm định đo lường chất lượng.
Nhằm nâng cao chất lượng của sản phẩm do Công ty sản xuất thì Công ty đã áp dụng nhiều phương tiện kỹ thuật quản lý tiên tiến trong chế tạo sản phẩm. Không những thế trước khi đưa NVL vào sử dụng công ty còn tiến hành kiểm tra cẩn thận nghiêm ngặt về chủng loại, thời gian sử dụng, trước và trong quá trình sử dụng nguyên liệu được bảo quản cẩn thận.
Công ty luôn đưa ra sản phẩm với chất lượng tốt nhất, đúng thời điểm, … đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng làm tăng uy tín cho doanh nghiệp, nâng cao thương hiệu của Công ty trên thị trường. Do vậy ngày càng nhiều các nhà thầu, công ty xây dựng và người tiêu dùng biết đến.
Giá cả là yếu tố giữ vai trò quan trọng và phức tạp nhất mà Công ty phải đối mặt. Đối với người mua giá cả hàng hóa luôn được coi là chỉ số đầu tiên để họ đánh giá phần chất lượng sản phẩm, bởi họ quan điểm “ tiền nào của ấy”. Việc thay đổi giá cả dẫn đến sự thay đổi về nhu cầu, thông thường thì khi giá cả hàng hóa tăng thì nhu cầu sẽ giảm và ngược lại khi giá giảm thì nhu cầu sẽ tăng. Tuy nhiên thực tế còn phụ thuộc khá nhiều vào uy tín của sản phẩm, điều kiện tự nhiên, các yếu tố cạnh tranh. Công ty luôn tìm cách giảm chi phí để giảm giá thành sản phẩm, ổn định giá nhưng vẫn phải đảm bảo về mặt chất lượng, giữ uy tín thương hiệu sản phẩm. Giá sản phẩm gạch của Công ty TNHH Tân Giếng Đáy được thể hiện qua bảng 4.5
Bảng 4.5 Giá bán các loại gạch đất sét nung của Công ty
Chỉ tiêu Năm ( đồng) So Sánh (%) 2012 2013 2014 13/12 14/13 TB 1.Gạch 2 lỗ 570 600 630 105,26 105 105,13 2.Gạch 4 lỗ 630 675 710 107,14 105,19 106,16 3.Gạch 6 lỗ 700 745 800 106,43 107,38 106,9 4.Nem tách 2500 2670 2800 106,8 104,87 105,83 5.Ngói 2600 2820 3000 108,46 106,38 107,41
Qua bảng số liệu ta thấy, giá các sản phẩm gạch của công ty tăng dần qua các năm. Bình quân qua 3 năm của tất cả các loại gạch đều tăng từ 5 – 6 %. Nguyên nhân của sự tăng giá là do chi phí NVL đầu vào tăng. Những nguyên liệu như than, đất sét là những nguyên, nhiên vật liệu chính để sản xuất ra sản phẩm của Công ty mà chi phí của các loại nguyên, nhiên vật liệu này chiếm tỷ trọng khá lớn trong tổng chi phí sản xuất. Tuy nhiên, doanh nghiệp vẫn duy trì được mức giá ổn định. Nhìn chung giá sản phẩm gạch của Công ty không có nhiều biến động, ổn định, giá sản phẩm gạch 2 lỗ có xu hướng tăng theo thời gian. Trong thời gian tới Công ty có định hướng sẽ nâng cao chất lượng loại sản phẩm này để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.
4.2.3 Chuẩn bị hàng hóa để xuất bán
Nhân viên của phòng kinh doanh tập hợp tất cả các phiếu yêu cầu xuất hàng của các nơi, căn cứ vào lượng hàng bán của từng địa điểm, bản hàng tồn kho thành phẩm, quy định phân hàng của từng điểm bán. Sau đó kiểm tra và điều chỉnh yêu cầu xuất hàng của các nơi. Sau đó xác nhận lên phiếu yêu cầu xuất hàng.
Trước khi xuất bán, thủ kho và nhân viên giao hàng phải có nghĩa vụ kiểm tra hàng về các thông số : tên sản phẩm, quy cách, mẫu mã, số lượng, chất lượng sản phẩm… Nếu phát hiện không đạt yêu cầu, phải đổi hàng khác, báo lại cho phòng bán hàng kết quả vì đây là công việc cần thiết quan trọng nhờ có công tác này mà quyền lợi khách hàng được đảm bảo, ngăn chặn kịp thời các hậu quả xấu, phân định trách nhiệm của các khâu trong sản xuất cũng như tạo nguồn hàng đảm bảo uy tín cho DN trong quan hệ buôn bán.
4.2.4 Lựa chọn kênh tiêu thụ
Sau khi nghiên cứu thị trường, xây dựng kế hoạch một cách kĩ lưỡng phù hợp với mục tiêu phát triển, Công ty phải tổ chức tốt mạng lưới bán hàng. Hoạt động này do nhóm nhân viên phòng kinh doanh thực hiện, trong thời gian qua đã có những bước tiến rõ rệt nâng tổng doanh thu của Công ty, thúc
đẩy mục tiêu chiếm lĩnh thị trường tỉnh Bắc Ninh của Công ty. Tuy nhiên do hạn chế về trình độ chuyên môn nên công tác này chưa thực sự hiệu quả, thiếu tính chuyên môn sâu, các bước tiến hành diễn ra rời rạc chưa đồng bộ.
Các sản phẩm của Công ty được phân phối ra các kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp. Sản phẩm của công ty được đưa ra bãi, sau đó được phân phối tới các cửa hàng bán lẻ thông qua việc vận chuyển bằng xe tải. Công ty có 2 kênh phân phối:
Kênh phân phối trực tiếp (kênh 1): Khách hàng đến tận công ty mua hàng, bán cho đối tác thông qua hợp đồng, hoặc bán lẻ cho khách hàng. Việc bán hàng, tư vấn cho khách hàng do nhân viên phòng kinh doanh trực tiếp thực hiện. Viết hóa đơn và xuất hóa đơn, thỏa thuận thanh toán, chiết khấu do nhân viên phòng kế toán - tài chính thực hiện. Với phương thức này công ty giao hàng tận nơi cho khách hàng, chi phí vận chuyển do khách hàng chịu một nửa, công ty chịu một nửa.
Kênh phân phối gián tiếp (kênh 2): sản phẩm được công ty vận chuyển tới các nhà bán lẻ thông qua hợp đồng hợp tác và hợp đồng đặt hàng. Ở kênh phân phối này các cửa hàng có thể có thể thanh toán hết tiền hàng hoặc ứng trước một phần tiền hàng với nhân viên giao hàng và phải có hóa đơn xác nhận, nhân viên giao hàng chuyển hóa đơn cho phòng kế toán của Công ty để kế toán theo dõi và ghi sổ cho cửa hàng thanh toán tiếp đơn hàng sau.
Doanh nghiệp vừa tổ chức bán hàng trực tiếp đến tận tay người sử dụng vừa khai thác lợi thế trong hệ thống phân phối của người mua trung gian. Công ty sử dụng 2 hệ thống kênh phân phối là hệ thống kênh phân phối cấp 1 và cấp 2 cho việc tiêu thụ sản phẩm. Với hệ thống kênh phân phối này khách hàng có thể mua sản phẩm trực tiếp tại Công ty hoặc tại các cửa hàng bán sản phẩm của Công ty.
Kênh 1: Công ty TNHH Tân Giếng Đáy => Khách hàng
Doanh thu từ các kênh phân phối được thể hiện rõ ở biểu đồ 4.6 Qua biểu đồ 4.6 ta nhận thấy, doanh thu tiêu thụ của kênh 1 luôn chiếm ưu thế hơn kênh 2. Qua 3 năm doanh thu kênh 2 tăng dần lên, doanh thu từ kênh 2 năm 2012 là 26487 triệu đồng đến năm 2014 doanh thu của kênh 2 tăng lên là 45246 triệu đồng. Trong 3 năm trở lại đây Công ty đã tăng cường hoạt động ở kênh số 2, giảm dần chênh lệch so với kênh 1. Công ty đã có nhiều biện pháp phát triển kênh phân phối. Trong thời gian tới Công ty chú trọng phát triển kênh 2 để sản phẩm đến tay người tiêu dùng dễ dàng hơn.
Biểu đồ 4.6 Doanh thu tiêu thụ gạch của Công ty qua kênh phân phối
4.2.5 Tổ chức xúc tiến yểm trợ hoạt động tiêu thụ sản phẩm
DN muốn thu được nhiều doanh thu, lợi nhuận thì luôn phải tìm biện pháp sao cho bán được nhiều hàng. Hoạt động bán hàng đơn giản chỉ là quá trình trao đổi thương mại giữa người mua và kẻ bán, nhưng làm thế nào để có thể bán được nhiều hàng hóa thì lại không hề đơn giản. Mọi thông tin về sản phẩm có thể đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng nhất và được khách hàng chú ý đến, sản phẩm được tiêu thụ một cách nhanh nhất. Tất cả
việc bán hàng. Và xúc tiến bán hàng là những hoạt động nhằm hỗ trợ cho việc bán hàng. Thông qua chương trình xúc tiến bán hàng DN có thể truyền bá những thông tin về hàng hoá về bản thân DN hướng tới người tiêu dùng, đẩy mạnh việc TTSP bằng bằng các hoạt động quảng cáo, tuyên truyền, kích thích tiêu thụ và áp dụng các chính sách khuyến mãi.
Hoạt động xúc tiến được nhóm nhân viên phòng kinh doanh đảm nhận, các chiến lược xúc tiến bán hàng, lên kế hoạch hoạt động như thế nào, thời gian, địa điểm, nhân viên thực hiện được giao rõ ràng với từng nhiệm vụ cụ thể. Để thúc đẩy quá trình bán hàng, công ty còn phải tiến hành một loạt các hoạt động hỗ trợ như: Quảng cáo thông qua việc phát tờ rơi, in phông quảng cáo treo trên các khu trung tâm xây dựng hoặc trên các cửa hàng vật liệu xây dựng,…
Chính sách chiêu thị bán hàng có vai trò rất quan trọng trong quá trình phân phối hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Nhờ có chính sách chiêu thị bán hàng mà nhà sản xuất nắm bắt kịp thời những thông tin của thị trường, ý muốn của khách hàng và do đó nhà sản xuất có thể tiêu thụ SP hàng hoá nhanh hơn và số lượng bán nhiều hơn.
Hoạt động tiếp thị quảng cáo: Công ty chú trọng tới uy tín bản thân đối với những khách hàng quen thuộc nhằm giữ chân, duy trì thị trường truyền thống, tuy nhiên chưa thực sự chú trọng tới khâu quảng cáo, chào hàng, tiếp thị sản phẩm của mình qua phương tiện thông tin đại chúng cũng như qua internet. Hoạt động quảng cáo của Công ty tiến hành rất ít, chủ yếu là những năm đầu mới SXKD gạch thì có tiến hành hoạt động quảng cáo trên các