Bảng 4.9: Kết quả phân tích hồi quy
Mẫu Hệ số không chuẩn hóa Hệ số chuẩn hoá t Hệ số Sig. Thống kê đa cộng tuyến
B Sai số Beta Dung
sai Hệ số phóng đại phương sai (Hằng số) -0.249 0.193 -1.291 0.197 X1 Giá cả dịch vụ 0.294 0.044 0.294 6.625 0.000 0.572 1.747 X2 Độ đáp ứng cùng dịch vụ khách hàng 0.470 0.061 0.319 7.716 0.000 0.659 1.517 X3 Độ tin cậy 0.175 0.045 0.153 3.886 0.000 0.722 1.384 X4 Cảm nhận dịch vụ 0.093 0.042 0.078 2.205 0.028 0.890 1.124 X5 Sự đảm bảo 0.103 0.037 0.119 2.791 0.006 0.617 1.622
Bảng 4.10: Tóm tắt mô hình hồi quy
Mẫu 1 R2 0.530 R2hiệu chỉnh 0.525 Thống kê sự thay đổi Hệ số F 94.400
Thay đổi hệ số Sig của F .000
Hệ số Durbin Watson 1.504
- X1, X2, X3, X4, X5 đều có mức ý nghĩa ở mức Sig<0.05. Như vậy tất cả 05 biến độc lập trong mô hình đó là: X1 (giá cả dịch vụ), X2 (độ đáp ứng cùng dịch vụ khách hàng), X3 (độ tin cậy), X4 (cảm nhận dịch vụ), X5 (sự đảm bảo) đều có quan hệ nhân quả và quan hệ thuận với biến phụ thuộc Y (sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại đại lý Ford), tức khi gia tăng mức độ của biến độc lập bất
kì thì sẽ làm gia tăng sự sự hài lòng của khách hàng. Như vậy, mô hình đã chỉnh sửa phù hợp với các giả thiết:
H1: giá cả tác động dương đến sự thỏa mãn, khi khách hàng cảm thấy giá cả là phù hợp và ngược lại là tác động âm nếu khách hàng cảm thấy nó không phù hợp.
H2: gia tăng độ đáp ứng cùng các dịch vụ khách hàng sẽ làm tăng mức sự thỏa hài lòng khách hàng.
H3: gia tăng sự tin cậy sẽ làm tăng mức sự thỏa mãn của khách hàng.
H4: gia tăng sự cảm nhận dịch vụ sẽ làm tăng mức hài lòng của khách hàng đối với đại lý Ford.
H5: gia tăng sự đảm bảo sẽ làm tăng mức sự thỏa mãn của khách hàng. - Hệ số xác định R2
là 0.530 và R2 điều chỉnh là 0.525, nghĩa là mô hình tuyến tính đã xây dựng giải thích được 52.5% sự biến thiên của biến phụ thuộc: “sự hài lòng của khách hàng”.
- Thống kê F đạt giá trị 94.400 được tính từ giá trị R2 của mô hình với mức ý nghĩa Sig=0.000 cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính đa biến phù hợp với dữ liệu đã khảo sát và có thể sử dụng được.
4.5.2.2 Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi qui tuyến tuyến
Từ biểu đồ phân tán giữa hai biến giá trị dự đoán chuẩn hóa (Standardized Predicted Value) và phần dư chuẩn hóa (Standardized Residual) cho thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên. Vì vậy giả định liên hệ tuyến tính không bị vi phạm.
Độ lớn của phần dư chuẩn hóa trên biểu đồ phân tán không tăng hoặc giảm cùng với giá trị dự đoán chuẩn hóa. Vì vậy, giả định phương sai của sai số không đổi không bị vi phạm.
Hình 4.3: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa
Biểu đồ tần số trên cho ta thấy có một đường cong phân phối chuẩn được đặt chồng lên biểu đồ tần số. Do đó có thể nói phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn (trung bình Mean= 2.81E-15 gần tiến về 0, độ lệch chuẩn Std.Dev = 0.994 gần bằng 1) vì thế ta kết luận rằng giả thiết phân phối chuẩn không bị vi phạm.
Hình 4.4: Biểu đồ Q-Q Plot
Biểu đồ Q-Q Plot cũng cho thấy các điểm quan sát không phân tán quá xa đường thẳng kì vọng nên có thể kết luận giả thiết phân phối chuẩn không bị vi phạm.
- Hệ số phóng đại tolerance và phương sai VIF lớn nhất là 1.747 (nhỏ hơn 10) cho thấy hiện tượng đa cộng tuyến không xảy ra chứng tỏ rằng các biến độc lập không có quan hệ chặt chẽ với nhau.
- Hệ số Durbin – Watson = 1.504. Hệ số này nằm trong miền chấp nhận giả thiết không có tương quan chuỗi bậc nhất (1<du<3). Do đó, các phần dư không tạo thành một mô hình khác ảnh hưởng đến biến phụ thuộc ngoài mô hình chính.
4.5.2.3 Kiểm định giả thuyết
Bảng 4.11: Kiểm định giả thuyết
Nhân tố Giả thuyết Hệ số sig Kết quả kiểm định X1 Giá cả dịch vụ H1 0.000 Giả thuyết không bị
bác bỏ
X2 Độ đáp ứng cùng dịch (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
vụ khách hàng H2 0.000 Giả thuyết không bị bác bỏ
X3 Độ tin cậy H3 0.000 Giả thuyết không bị
bác bỏ
X4 Cảm nhận dịch vụ H4 0.028 Giả thuyết không bị bác bỏ
X5 Sự đảm bảo H5 0.006 Giả thuyết không bị
bác bỏ
4.6 PHÂN TÍCH SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG THEO GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH TRUNG BÌNH
4.6.1 Giá cả dịch vụ
Sau khi tiến hành phân tích biến “giá cả dịch vụ” bao gồm 5 biến quan sát với mức đánh giá trung bình như sau:
3.8 3.82 3.84 3.86 3.88 3.9 3.92 3.94 D1 D2 D3 D4 D5
Đồ thị 4.5: Mức độ đánh giá trung bình các biến quan sát trong thang đo “giá cả dịch vụ”
Với mức độ trung bình cao nhất giao động từ 3.8467 đến 3.9245, nhìn chung, khách hàng hài lòng với giá cả dịch vụ tại các đại lý Ford và đã đánh giá với mức bình cao. Trong đó được đánh giá thấp nhất là biến D1 (Các chi phí cho việc thực hiện dịch vụ tại đại lý Ford được quý khách hàng mong đợi) với điểm trung bình là 3.8467, đồng thời biến D4 (Đại lý Ford thông báo trước các chi phí bổ sung cho việc thay đổi về sửa chữa cho quý khách hàng) là biến có điểm trung bình cao nhất là 3.9245.
4.6.2 Độ đáp ứng cùng dịch vụ khách hàng
Đây là biến có sự tác động cao đến sự hài lòng của khách nên sẽ được ưu tiên trong việc đưa ra các giải pháp. Sau khi tiến hành phân tích biến “độ đáp ứng cùng dịch vụ khách hàng” bao gồm 7 biến quan sát với mức đánh giá trung bình như sau:
0.00 0.50 1.00 1.50 2.00 2.50 3.00 3.50 4.00 4.50 G1 G2 G3 B1 B2 B3 B4
Đồ thị 4.6: Mức độ đánh giá trung bình của các biến quan sát trong thang đo “độ đáp ứng cùng dịch vụ khách hàng”
Với mức độ trung bình chỉ từ 3.0236 đến 3.9057, nhìn chung, khách hàng có một sự đánh giá mức độ hài lòng giao động ở giữa mức trung bình cho đến hài lòng với độ đáp ứng cùng dịch vụ khách hàng. Cho thấy việc đáp ứng các nhu cầu của khách hàng cùng với việc chăm sóc của nhân viên đại lý cũng đã tạo được một sự ảnh hưởng khá đến sự quan tâm của khách hàng khi vào sử dụng dịch vụ. Trong đó được đánh giá cao nhất là biến G2 (Nhân viên đại lý Ford có nhắc nhở và hướng
dẫn hữu ích cách sử dụng và vận hành xe mộ cách an toàn) với điểm trung bình 3.9057. Kế đến là biến G3 (Nhân viên đại lý có nỗ lực thích đáng để giải quyết và phản hồi các thắc mắc một cách thích đáng đến quý khách hàng) với mức trung bình là 3.8844. Các biến B1, B2, B3, B4, G1 giao động từ 3.0236 đến 3.8797, cho thấy các biến này nhận được sự quan tâm của khách hàng khá đều nhau. Và biến nhận được sự quan tâm ít nhất trong việc đánh giá của khách hàng là B3 (Đưa ra các lời khuyên và nhu cầu dịch vụ trong tương lai cho quý khách hàng) với mức trung bình là 3.0236. Tức khách hàng thấy được rằng những lời khuyên và nhu cầu dịch vụ trong tương lai chưa được rõ ràng, thiết thực cho khách hàng.
4.6.3 Độ tin cậy
Sau khi tiến hành phân tích biến “độ tin cậy” bao gồm 5 biến quan sát với mức đánh giá trung bình như sau:
3 3.05 3.1 3.15 3.2 3.25 A1 A2 A3 A4 A5
Đồ thị 4.7: Mức độ đánh giá trung bình của các biến quan sát trong thang đo “độ tin cậy”
Với mức độ trung bình chỉ giao động từ 3.0896 đến 3.2382, nhìn chung, khách hàng khá hài lòng với độ tin cậy của dịch vụ tại đại lý Ford và đã đánh giá với mức trung bình cao. Trong đó được đánh giá thấp nhất là biến A3 (Xe của quý khách hàng được sửa và hoàn tất ngay lần đầu tiên) với điểm trung bình 3.0896 và biến A4 (Đại lý Ford đã dự kiến chính xác thời điểm hoàn thành dịch vụ) với điểm trung bình 3.0967. Cả hai biến đó đều có mức trung bình thấp so với các biến khác trong thang đo “ độ tin cậy”, nên sẽ được tập trung đưa ra các biện pháp cải thiện.
4.6.4 Cảm nhận dịch vụ
Sau khi tiến hành phân tích biến “cảm nhận dịch vụ” bao gồm 3 biến quan sát với mức đánh giá trung bình thấp như sau:
2.4 2.45 2.5 2.55 2.6 2.65 E1 E2 E3
Đồ thị 4.8: Mức độ đánh giá trung bình của các biến quan sát trong thang đo “cảm nhận dịch vụ”
Với mức độ trung bình chỉ giao động từ 2.4811 đến 2.6274, nhìn chung, khách hàng chưa hài lòng lắm với chất lượng dịch vụ tại đại lý Ford và chỉ đánh giá với mức trung bình thấp. Trong đó được đánh giá thấp nhất là biến E1 (Nhân viên đại lý Ford tiếp thu chính xác các nhu cầu của quý khách hàng.) với điểm trung bình 2.4811.
. Theo mức độ trung bình được đánh giá, khách hàng chưa thực sự cảm thấy hài lòng với sự cảm nhậnvề chất lượng dịch vụ tại đại lý, chưa thật sự cảm nhận được trình độ chuyên môn của nhân viên đại lý khi tiếp thu chính xác các nhu cầu của khách hàng trong quá trình tiến hành làm dịch vụ. Đây là một trong những thang đo quan trọng cần tập trung đưa ra các giải pháp cải thiện mức độ hài lòng của khách hàng.
4.6.5 Sự đảm bảo (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Sau khi tiến hành phân tích biến “sự đảm bảo” bao gồm 5 biến quan sát với mức đánh giá trung bình như sau:
3.5 3.52 3.54 3.56 3.58 3.6 3.62 3.64 3.66 C1 C2 C3
Đồ thị 4.5: Mức độ đánh giá trung bình của các biến quan sát trong thang đo “sự đảm bảo”
Với mức độ trung bình chỉ giao động từ 3.5542 đến 3.6439, nhìn chung, khách hàng khá hài lòng với độ tin cậy của dịch vụ tại đại lý Ford và đã đánh giá với mức trung bình cao. Trong đó được đánh giá thấp nhất là biến C1 (Nhân viên đại lý Ford luôn cư xử một cách niềm nở tạo niềm tin cho khách hàng.) với điểm trung bình 3.5542.
Tóm tắt chương 4
Trong chương này, nghiên cứu đã trình bày đặc điểm mẫu nghiên cứu, thực hiện việc kiểm định độ tin cậy của các thang đo thông qua công cụ Cronbach’s Alpha, tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu theo kết quả EFA. Từ đó, từ 6 biến quan sát ban đầu đã thay đổi còn 5 biến với 5 giả thiết mới được đưa ra là H1, H2, H3, H4 và H5. Tiếp theo đó, nghiên cứu thực hiện phân tích hồi quy tuyến tính đa biến để đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố cấu thành nên sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ bảo dưỡng, sửa chữa và bảo hành tại đại lý Ford, đồng thời kiểm định các giả thiết của mô hình nghiên cứu. Kết quả kiểm định cho thấy tất cả các giả thiết đưa ra gồm H1, H2, H3, H4 và H5 đều được chấp nhận. Bên cạnh đó, kết quả phân tích phương sai một nhân tố cho thấy có sự khác biệt về đánh giá của khách hàng thuộc các độ tuổi, trình độ, nghề nghiệp và thu nhập khác nhau. Và ngoài ra, chương này còn phân tích sự hài lòng của khách hàng theo giá trị trung bình để từ đó có một cái nhìn tổng quan về sự đánh giá trung bình đối với từng biến quan sát của từng thang đo.
CHƯƠNG 5: HÀM Ý GIẢI PHÁP VÀ KẾT LUẬN
Chương này sẽ tập trung vào phần giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng cùng với việc đánh giá vào kết quả đóng góp của đề tài có ý nghĩa thực tiễn như thế nào. Và sau cùng, đề tài cũng nêu rõ những khía cạnh hạn chế để từ đó đưa ra nhứng hướng nghiên cứu mà đề tài có thể nâng cao hơn.
5.1 HÀM Ý VỀ KIẾN NGHỊ
Theo mô hình nghiên cứu đã được xây dựng lại và phân tích hồi quy, có 05 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ bảo dưỡng, sửa chữa và bảo hành xe tại đại lý Ford, đó là:“giá cả dịch vụ”, “độ đáp ứng cùng với dịch vụ khách hàng”, “độ tin cậy”, “cảm nhận dịch vụ” và “sự đảm bảo”. Trong đó, nhân tố “độ đáp ứng cùng dịch vụ khách hàng” có tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng, tiếp đến là yếu tố “giá cả dịch vụ”, “độ tin cậy”, “sự đảm bảo”, và có tác động ít nhất trong 05 yếu tố đến sự sự hài lòng là “cảm nhận dịch vụ”. Theo đó, các giải pháp mà đại lý Ford cần quan tâm chú trọng nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ bảo dưỡng, sửa chữa và bảo hành xe nên theo thứ tự ưu tiên sau:
1. Độ đáp ứng cùng dịch vụ khách hàng 2. Giá cả dịch vụ
3. Độ tin cậy 4. Sự đảm bảo
5. Cảm nhận dịch vụ
Một số giải pháp đề xuất cho ban lãnh đạo đại lý Ford để cải thiện, nâng cao hơn chất lượng dịch vụ tại các đại lý Ford.
Mô hình xương cá:
Hình 5.1: Mô hình xương cá đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng
5.1.1 Độ đáp ứng cùng dịch vụ khách hàng
Những giải pháp mà ban quản lý Ford đã thực hiện được trước đây:
- Đưa ra quy trình, chính sách kiểm soát thông tin, sản phẩm chất lượng dịch vụ, giá cả, các chương trình khuyến mãi …. được cung cấp từ nhà cung cấp Ford.
- Hướng dẫn khách hàng hiểu thêm các thông tin liên quan đến các dịch vụ tại đại lý Ford nhằm đảm bảo tuyệt đối an toàn khi khách hàng vận hành xe.
- Nhận thông tin phản hồi của khách hàng về các thông tin, chất lượng sản phẩm chưa đúng như đã công bố, từ đó đã tiến hành kiểm tra và khắc phục sai sót.
- Kiểm tra và đào tạo nhân viên nội bộ để tránh việc nhân viên không đủ kiến thức để hướng dẫn việc sử dụng xe một cách hữu ích nhất, giải quyết được tất cả các thắc mắc của khách hàng khi vận hành xe.
Xe vận hành tốt
Sự đảm bảo
Cư xử tạo niềm tin Sắp xếp hẹn phù hợp Đủ kiến thức để giải đáp Sự hài lòng của khách hàng Giá cả dịch vụ Chi phí Khách hàng mong đợi Khách hàng được giải thích Phát sinh Thay đổi về sửa chữa Chi phí bổ sung thêm Thủ tục giấy tờ Độ tin cậy Cảm nhận dịch vụ
Hiểu đúng nhu cầu
Chuyên môn
Hoàn thành đúng Thời gian nhận đúng
Hoàn tất lần đầu Không sai sót Giải quyết trở ngại
Cam kết đúng dịch vụ Độ đáp ứng cùng dịch vụ khách hàng Quan tâm khách hàng Hướng dẫn hữu ích về xe Nhân viên Nỗ lực giải quyết thắc mắc Đáp ứng nhu cầu khách hàng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Thời gian nhận xe thuận tiện Lời khuyên nhu cầu DV tương lai
Một số kiến nghị được đề xuất để cải thiện, nâng cao sự hài lòng của khách hàng về “độ đáp ứng cùng dịch vụ khách hàng”:
- Thu thập đầy đủ các thông tin của khách hàng cả về thông tin cá nhân và thông tin lịch sử sửa chữa xe, nhằm mục đích rằng các nhân viên chăm sóc khách hàng của đại lý Ford vẫn theo dõi tiến trình bảo dưỡng, sửa chữa và bảo hành xe để đưa ra các lời khuyên về nhu cầu dịch vụ đã đến lịch cho khách hàng.
- Nhân viên chăm sóc phải lập danh sách các xe đến hạn bảo dưỡng, đồng thời liên hệ với khách hàng nhắc nhở và tạo thời gian thuận tiện nhất để khách hàng đến thực hiện các nhu cầu dịch vụ nhằm vận hành xe một cách an toàn.
- Vận hành xe một cách tốt nhất, an toàn và đỡ tốn nhiên liệu nhất không chỉ ở việc bảo dưỡng xe đúng hạn, mà còn ở cách vận hành xe, vì thế, đại lý phải tiếp tục