3.4.1.1 Bảng thang đo nháp 1
Như đã trình bày ở trên, mô hình các yếu tố đo lường Servqual sẽ được sử dụng làm thang đo chủ yếu cho đề tài. Song với những kinh nghiệm đã từng làm việc tại một trong các đại lý, tác giả nhận thấy vẫn còn một số yếu tố có thể tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng, cụ thể gồm:
- Giá cả dịch vụ: Thông thường khi khách hàng đưa xe vào kiểm tra, họ sẽ rất quan tâm những hư hỏng được chẩn đoán bởi cố vấn dịch vụ, những chi phí để tiến hành thay thế những phụ tùng hay vật tư đó. Vì thế, việc cung cấp các thông tin chính xác về giá cả và phụ tùng là điều khách hàng rất mong chờ.
Thang đo tự nhận định: Các chi phí được khách hàng mong đợi cho việc thực hiện dịch vụ tại đại lý Ford; các chi phí được giải thích rõ ràng, chi tiết trong từng trường hợp cho khách hàng; thông báo trước những thay đổi về sửa chữa xe phát sinh trong quá trình thực hiện dịch vụ; thông báo trước các chi phí bổ sung cho việc thay đổi về sửa chữa; yêu cầu chấp thuận công việc bổ sung trong quá trình sửa chữa.
- Cảm nhận dịch vụ: Khi xe gặp trục trặc gây ra những âm thanh, vấn đề khác khi vận hành xe, họ sẽ buộc phải đưa xe vào các đại lý của Ford để tiến hành kiểm tra và sửa chữa. Tuy nhiên việc sửa chữa đó sẽ hoàn tất trong lần đầu tiên nhờ vào việc tiếp thu chính xác nhu cầu dịch vụ, khách hàng sẽ không còn lo lắng về vấn đề hư hỏng khi tiếp tục vận hành xe.
Thang đo tự nhận định: Tiếp thu chính xác các nhu cầu dịch vụ; chất lượng/ chuyên môn về kinh nghiệm dịch vụ; hoàn thành công việc khách hàng mong muốn.
- Chăm sóc khách hàng: Đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng có mặt tại công ty tác động đến sự thỏa mãn qua việc tiếp nhận, phản hồi các ý kiến từ khách hàng, sau đó xử lý để tạo sự thỏa mãn và lòng trung thành. Đồng thời, đội ngũ chăm sóc khách hàng sẽ đưa ra một số thông tin nhắc nhở cơ bản về quá trình sử dụng và vận hành xe của khách hàng.
Thang đo tự nhận định:nhân viên đại lý quan tâm đến mức độ hài lòng dịch vụ; nhắc nhở và hướng dẫn hữu ích cách sử dụng sản phẩm, dịch vụ; nỗ lực thích đáng để giải quyết bất kỳ thắc mắc nào.
Tham khảo ý kiến chuyên gia: Để làm cho những thang đo đó trở nên chính xác và đáng tin cậy, tác giả đã đem những thang đo gặp mặt trực tiếp với một chuyên gia – người đã đào tạo và huấn luyện tất cả các chương trình kinh doanh của Ford. Kết quả trao đổi như sau:
- Giá cả dịch vụ: Chuyên gia nhận định đây là một yếu tố có tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Chuyên gia tư vấn thêm rằng thông tin về chi phí sản phẩm dịch vụ đúng với thực tế là rất quan trọng. Vì như vậy, sẽ tạo sự tin tưởng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ được cung cấp tại các đại lý Ford. Nếu thông tin về chi phí sản phẩm quá khác biệt giữa các đại lý sẽ làm khách hàng cảm thấy nghi ngờ rằng Ford đang cung cấp một chế độ dịch vụ không thống nhất. Và kết quả có thể bị khách hàng phản ứng, khiếu nại và từ bỏ sử dụng dịch vụ.
- Cảm nhận dịch vụ: Cảm nhận dịch vụ không chỉ phụ thuộc vào sản phẩm, mà còn phụ thuộc rất nhiều vào quá trình chẩn đoán hư hỏng của cố vấn dịch vụ để đưa ra các thông tin chính xác, chi tiết trong việc vận hành xe. Bên cạnh đó, tay nghề và sự chuyên môn của bộ phận kỹ thuật là hết sức quan trọng để đánh giá độ chính xác về thời gian hoàn tất sửa chữa, không xảy ra những sai sót không đáng kể trong qua trình hoàn thành công việc sửa chữa.
- Chăm sóc khách hàng: Chuyên gia nhận định đây là một yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Chuyên gia còn cho biết thêm những lần ghi nhận ý kiến đánh giá của khách hàng thì trong đó đều có nhận xét về đội ngũ nhân viên và họ nhận xét như về tác phong có chuyên nghiệp; đồng phục, bảng tên… có thể hiện
được là nhân viên của đại lý Ford, cách nói chuyện có lịch sự nhã nhặn, hoặc khi khách hàng có thắc mắc thì đội ngũ giao hàng có hướng dẫn cách để giải quyết hay không.
Như vậy thang đo nháp 1 được phát triển như sau:
Bảng 3.1 Thanh đo nháp 1
THANG ĐO CHƯA PHÁT TRIỂN PHÁT TRIỂN THÀNH THANG ĐO NHÁP 1
1. ĐỘ TIN CẬY
Khi công ty hứa làm điều gì đó
vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm. Đại lý Ford cam kết cung cấp dịch vụ và thời gian hoàn tất chính xác cho quý khách hàng Khi bạn gặp trở ngại, công ty
chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó.
Đại lý Ford thật sự quan tâm, giải quyết các thắc mắc và trở ngại của quý khách hàng
Công ty thực hiện dịch vụ đúng
ngay từ lần đầu. Xe của quý khách hàng được sửa và hoàn tất ngay lần đầu tiên Công ty cung cấp dịch vụ đúng
như thời gian họ đã hứa. Đại lý Ford đã dự kiến chính xác thời điểm hoàn thành dịch vụ. Công ty lưu ý để không xảy ra một
sai sót nào.
Đại lý Ford lưu ý để không xảy ra các sai sót trong quá trình kiểm tra và sửa chữa
2. ĐỘ ĐÁP ỨNG
Nhân viên công ty cho bạn biết khi
nào thực hiện dịch vụ. Xe sẵn sàng vận hành như đã cam kết với quý khách hàng của đại lý Ford Nhân viên công ty nhanh chóng
thực hiện dịch vụ cho bạn Thời gian nhận xe và hoàn thành dịch vụ thuận tiện và phù hợp đối với quý khách hàng Nhân viên công ty luôn sẵn sàng
giúp bạn. Đưa ra các lời khuyên và nhu cầu dịch vụ trong tương lai cho quý khách hàng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
3. SỰ ĐẢM BẢO
Nhân viên công ty luôn niềm nở
với bạn Nhân viên của đại lý Ford luôn niềm nở với quý khách hàng
Cách cư xử của nhân viên công ty
gây niềm tin cho bạn. Cách niềm tin cho quý khách hàng cư xử của nhân viên của đại lý Ford tạo Bạn cảm thấy an toàn trong khi
giao dịch với công ty. Việc sắp xếp kế hoạch hẹn và thực hiện dịch vụ phù hợp tạo sự an toàn cho quý khách hàng Nhân viên công ty có đủ hiểu biết
để trả lời câu hỏi của bạn. Nhân viên của đại lý có đủ kiến thức để giải đáp các câu hỏi của quý khách hàng
4. GIÁ CẢ DỊCH VỤ
Các chi phí được khách hàng mong đợi cho việc thực hiện dịch vụ tại đại lý Ford
Các chi phí cho việc thực hiện dịch vụ tại đại lý Ford được quý khách hàng mong đợi
Các chi phí được giải thích rõ ràng, chi tiết trong từng trường hợp cho khách hàng
Các chi phí được giải thích rõ ràng, chi tiết trong từng trường hợp cho quý khách hàng
Thông báo trước những thay đổi về sửa chữa xe phát sinh trong quá trình thực hiện dịch vụ
Đại lý Ford thông báo trước những thay đổi về sửa chữa xe phát sinh trong quá trình thực hiện dịch vụ cho quý khách hàng.
Thông báo trước các chi phí bổ
sung cho việc thay đổi về sửa chữa Đại lý Ford thông báo trước các chi phí bổ sung cho việc thay đổi về sửa chữa cho quý khách hàng
Yêu cầu chấp thuận công việc bổ
sung trong quá trình sửa chữa Đại lý Ford đưa ra các thủ tục giấy tờ về sự chấp thuận công việc bổ sung trong quá trình sửa chữa của quý khách hàng.
5. CẢM NHẬN DỊCH VỤ
Tiếp thu chính xác các nhu cầu
dịch vụ Nhân viên đại lý Ford tiếp thu chính xác các nhu cẩu của quý khách hàng. Chất lượng/ chuyên môn về kinh
nghiệm dịch vụ Chất lượng và chuyên môn về kinh nghiệm dịch vụ phù hợp với nhu cầu của quý khách hàng Hoàn thành công việc khách hàng
mong muốn Hoàn thành công việc mà quý khách hàng mong muốn.
6. CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
Nhân viên đại lý quan tâm đến
mức độ hài lòng dịch vụ Nhân viên chăm sóc khách hàng có quan tâm đến mức độ hài lòng của quý khách hàng về dịch vụ Nhắc nhở và hướng dẫn hữu ích
cách sử dụng sản phẩm, dịch vụ Nhân viên đại lý Ford có nhắc nhở và hướng dẫn hữu ích cách sử dụng và vận hành xe mộ cách an toàn.
Nỗ lực thích đáng để giải quyết bất
kỳ thắc mắc nào Nhân viên đại lý có nỗ lực thích đáng để giải quyết và phản hồi các thắc mắc một cách thích đáng đến quý khách hàng.
7. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Mức sự thỏa mãn chung Quý khách hàng cảm thấy hoàn toàn hài lòng khi
sử dụng dịch vụ tại đại lý của Ford
Sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ Quý khách sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ tại đại lý Ford
Sẽ giới thiệu dịch vụ cho người khác
Quý khách sẽ giới thiệu cho người khác về sản phẩm và dịch vụ của đại lý Ford
Để thang đo nháp 1 này trở nên thực tiễn hơn, nghiên cứu định tính sơ bộ được thực hiện (thời gian để thực hiện việc nghiên cứu này diễn ra từ 01/06/2013 – 22/08/2013). Thang đo này được phát triển thành một bảng câu hỏi (xem phụ lục 1) nhằm để trao đổi với hai vị quản lý của đại lý Ford và một số khách hàng thường xuyên đến làm dịch vụ.
3.4.1.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Bảng 3.2: Nghiên cứu định tính sơ bộ cho thang đo nháp 1
HAI VỊ
QUẢN LÝ HÀNG QUEN KHÁCH THUỘC 1. ĐỘ TIN CẬY
Đại lý Ford cam kết cung cấp dịch vụ và thời gian
hoàn tất chính xác cho quý khách hàng Đồng ý Đồng ý
Đại lý Ford thật sự quan tâm, giải quyết các thắc
mắc và trở ngại của quý khách hàng Đồng ý Đồng ý
Xe của quý khách hàng được sửa và hoàn tất ngay
lần đầu tiên Đồng ý Đồng ý
Đại lý Ford đã dự kiến chính xác thời điểm hoàn
thành dịch vụ. Đồng ý Đồng ý
Đại lý Ford lưu ý để không xảy ra các sai sót trong
quá trình kiểm tra và sửa chữa Đồng ý Đồng ý
2. ĐỘ ĐÁP ỨNG
Xe sẵn sàng vận hành như đã cam kết với quý khách
hàng của đại lý Ford Đồng ý Đồng ý
Thời gian nhận xe và hoàn thành dịch vụ thuận tiện
và phù hợp đối với quý khách hàng Đồng ý Đồng ý
Đưa ra các lời khuyên và nhu cầu dịch vụ trong
tương lai cho quý khách hàng Đồng ý Đồng ý
Bổ sung:
Quan tâm hơn đến nhu cầu và lắng nghe khách hàng về nhu cầu của họ. Tác giả quyết định bổ sung: Nhân viên đại lý luôn quan tâm để đáp ứng từng nhu cầu của quý khách hàng
3. SỰ ĐẢM BẢO (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nhân viên của đại lý Ford luôn niềm nở với quý khách hàng
Hai ý kiến:
1. Đồng ý 2. Kết hợp hai thang đo
lại: Nhân
Đồng ý Cách cư xử của nhân viên của đại lý Ford tạo niềm
tin cho quý khách hàng
viên đại lý Ford luôn cư xử một cách niềm nở tạo niềm tin cho khách hàng. Tác giả: quyết định chọn ý kiến 2.
Việc sắp xếp kế hoạch hẹn và thực hiện dịch vụ phù
hợp tạo sự an toàn cho quý khách hàng Đồng ý Đồng ý
Nhân viên của đại lý có đủ kiến thức để giải đáp các
câu hỏi của quý khách hàng Đồng ý Đồng ý
4. GIÁ CẢ DỊCH VỤ
Các chi phí cho việc thực hiện dịch vụ tại đại lý Ford
được quý khách hàng mong đợi Đồng ý Đồng ý
Các chi phí được giải thích rõ ràng, chi tiết trong
từng trường hợp cho quý khách hàng Đồng ý Đồng ý
Đại lý Ford thông báo trước những thay đổi về sửa chữa xe phát sinh trong quá trình thực hiện dịch vụ cho quý khách hàng.
Đồng ý Đồng ý
Đại lý Ford thông báo trước các chi phí bổ sung cho
việc thay đổi về sửa chữa cho quý khách hàng Đồng ý Đồng ý
Đại lý Ford đưa ra các thủ tục giấy tờ về sự chấp thuận công việc bổ sung trong quá trình sửa chữa của quý khách hàng.
Đồng ý Đồng ý
5. CẢM NHẬN DỊCH VỤ
Nhân viên đại lý Ford tiếp thu chính xác các nhu cẩu
của quý khách hàng. Đồng ý Đồng ý
Chất lượng và chuyên môn về kinh nghiệm dịch vụ
phù hợp với nhu cầu của quý khách hàng Đồng ý Đồng ý
Hoàn thành công việc mà quý khách hàng mong
muốn. Đồng ý Đồng ý
6. CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nhân viên chăm sóc khách hàng có quan tâm đến
mức độ hài lòng của quý khách hàng về dịch vụ Đồng ý Đồng ý
Nhân viên đại lý Ford có nhắc nhở và hướng dẫn hữu
ích cách sử dụng và vận hành xe mộ cách an toàn. Đồng ý Đồng ý
Nhân viên đại lý có nỗ lực thích đáng để giải quyết và phản hồi các thắc mắc một cách thích đáng đến quý khách hàng.
7. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
Quý khách hàng cảm thấy hoàn toàn hài lòng khi sử
dụng dịch vụ tại đại lý của Ford Đồng ý Đồng ý
Quý khách sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ tại đại lý Ford Đồng ý Đồng ý
Quý khách sẽ giới thiệu cho người khác về sản phẩm
và dịch vụ của đại lý Ford Đồng ý Đồng ý
Kết quả, các yếu tố đo lường trong thang đo hầu hết được giữ lại, ngoại trừ có vài sự thay đổi và bổ sung nhằm làm rõ nghĩa và tạo sự dể hiểu cho người được phỏng vấn.
3.4.2 Xây dựng bảng thang đo hoàn chỉnh
Với những kết quả thu được từ việc nghiên cứu sơ bộ và qua sự xem xét, phân tích, đánh giá lại, tác giả quyết định xây dựng thang đo như sau:
Bảng 3.3: Thang đo hoàn chỉnh
MÃ BIẾN TÊN BIẾN
1. ĐỘ TIN CẬY
A1 Đại lý Ford cam kết cung cấp dịch vụ và thời gian hoàn tất chính xác cho quý khách hàng
A2 Đại lý Ford thật sự quan tâm, giải quyết các thắc mắc và trở ngại của quý khách hàng
A3 Xe của quý khách hàng được sửa và hoàn tất ngay lần đầu tiên
A4 Đại lý Ford đã dự kiến chính xác thời điểm hoàn thành dịch vụ.
A5 Đại lý Ford lưu ý để không xảy ra các sai sót trong quá trình kiểm tra và sửa chữa
2. ĐỘ ĐÁP ỨNG
B1 Xe sẵn sàng vận hành như đã cam kết với quý khách hàng của đại lý Ford
B2 Thời gian nhận xe và hoàn thành dịch vụ thuận tiện và phù hợp
đối với quý khách hàng
B3 Đưa ra các lời khuyên và nhu cầu dịch vụ trong tương lai cho quý khách hàng
B4 Nhân viên đại lý luôn quan tâm để đáp ứng từng nhu cầu của quý khách hàng.
3. SỰ ĐẢM BẢO
C1 Nhân viên đại lý Ford luôn cư xử một cách niềm nở tạo niềm tin cho khách hàng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
C2 Việc sắp xếp kế hoạch hẹn và thực hiện dịch vụ phù hợp tạo sự
an toàn cho quý khách hàng
C3 Nhân viên của đại lý có đủ kiến thức để giải đáp các câu hỏi của quý khách hàng
4. GIÁ CẢ DỊCH VỤ
D1 Các chi phí cho việc thực hiện dịch vụ tại đại lý Ford được quý khách hàng mong đợi
D2 Các chi phí được giải thích rõ ràng, chi tiết trong từng trường hợp cho quý khách hàng
D3 Đại lý Ford thông báo trước những thay đổi về sửa chữa xe phát sinh trong quá trình thực hiện dịch vụ cho quý khách hàng.
D4 Đại lý Ford thông báo trước các chi phí bổ sung cho việc thay đổi về sửa chữa cho quý khách hàng
D5 Đại lý Ford đưa ra các thủ tục giấy tờ về sự chấp thuận công việc bổ sung trong quá trình sửa chữa của quý khách hàng.
5. CẢM NHẬN DỊCH VỤ
E1 Nhân viên đại lý Ford tiếp thu chính xác các nhu cẩu của quý