6. Tổng quan tài liệu nghiờn cứu
3.4.3. Lợi thế cạnh tranh
Cụng ty luụn khẳng định với ngành Giỏo dục tỉnh nhà là: “Đơn vị họ̃u cần đỏng tin cọ̃y của ngành Giỏo dục Tỉnh Gia Lai, theo phƣơng chõm đem lại nguồn tri thức vụ hạn cho bạn đọc với một phong cỏch phục vụ chuyờn nghiệp, thõn thiện với mọi khỏch hàng”. Đú là giỏ trị thõn thiện với bạn đọc mà Cụng ty CP Sỏch và TBTH Gia Lai mãi mãi theo đuổi.
Tạo dựng lợi thế cạnh tranh mà Cụng ty tỏc động lờn cỏc khối cơ bản đú là hiệu quả, chất lƣợng, sự cải tiến và đỏp ứng khỏch hàng vƣợt trội để tạo nờn sự vƣợt trội so với cỏc đối thủ cạnh tranh.
a. Đạt được sự vượt trội vờ̀ hiệu quả
Cụng ty làm gì để đạt sự vƣợt trội về hiệu quả? Là đơn vị kinh doanh trong lĩnh vực phỏt hành sỏch và trang thiết bị trƣờng học để đạt đƣợc sự vƣợt
trội về hiệu quả, Cụng ty tạo dựng thụng qua chiến lƣợc nguồn nhõn lực và cơ sở hạ tầng (Lãnh đạo).
- Cơ sở hạ tầng (Lónh đạo)
Cung cấp một sự cam kết trong toàn Cụng ty với hiệu quả. Với sứ mệnh của Cụng ty đặt ra trong suốt quỏ trình hình thành và phỏt triển, để giữ đƣợc nguồn danh tiếng và đem lại hiệu quả kinh doanh hàng năm, đòi hỏi Ban lónh đạo Cụng ty là những nhà lãnh đạo am hiểu về ngành hàng phỏt hành sỏch, cú năng lực quản trị kinh doanh và cú mối quan hệ cụng chỳng đem lại hiệu quả kinh doanh là tƣ thế trụ cột của Cụng ty so với đối thủ cạnh tranh.
Vai trò của nhà lãnh đạo đã và đang dẫn dắt Cụng ty đi đỳng hƣớng đƣợc thể hiện trong mục tiờu chiến lƣợc kinh doanh sỏch tham khảo của Cụng ty đang theo đuổi:
+ Tìm kiếm và hợp tỏc với cỏc Nhà xuất bản, cỏc đơn vị Phỏt hành sỏch uy tớn cung ứng cho bạn đọc những giỏ trị tinh thần mà khỏch hàng luụn mong muốn;
+ Đối với một Cụng ty phõn phối bỏn lẻ thì việc xem khỏch hàng là mục tiờu hàng đầu, vì vọ̃y Ban lãnh đạo Cụng ty cú nhiệm vụ hƣớng cỏc bộ phọ̃n chức năng truyền đạt cho khỏch hàng giỏ trị mà Cụng ty muốn mang lại cho khỏch hàng lớn hơn giỏ trị sản phẩm đem lại;
+ Thỳc đẩy mở rộng thị trƣờng, mở rộng hệ thống bỏn lẻ, định vị thƣơng hiệu cụng ty trờn thị trƣờng phỏt hành sỏch.
- Chiến lược nguồn nhõn lực
Hoạt động kinh doanh sỏch tham khảo của Cụng ty là hoạt động phõn phối bỏn lẻ, khả năng tiờu thụ cao phần lớn phụ thuộc vào đội ngũ nhõn viờn bỏn hàng và bộ phọ̃n khai thỏc hàng. Nhƣ vọ̃y, cụng tỏc tuyển dụng và đào tạo nguồn nhõn lực đƣợc Cụng ty đặt ở vị trớ quan trọng hàng đầu, vỡ Cụng ty
nhọ̃n thấy đõy chớnh là một yếu tố quyết định đến sự thành cụng hay thất bại của Cụng ty trong hoạt động kinh doanh bỏn lẻ.
b. Đạt được sự vượt trội vờ̀ chất lượng
Chất lƣợng vƣợt trội đem lại cho Cụng ty lợi thế là nõng cao danh tiếng về chất lƣợng dịch vụ, từ đú sẽ thu hỳt một lực lƣợng lớn đọc giả đến với hệ thống bỏn hàng của Cụng ty, đẩy nhanh tình hình tiờu thụ sỏch tham khảo.
Chớnh vì lợi thế to lớn mà chất lƣợng dịch vụ mang lại nờn Cụng ty luụn đặt trọng tõm phỏt triển cỏc dịch vụ bỏn hàng nhằm chăm súc khỏch hàng một cỏch tốt nhất, hơn hẳn đối thủ cạnh tranh trờn địa bàn. Để thực hiện đƣợc mục tiờu này Cụng ty cú cỏc chiến lƣợc để nõng cao chất lƣợng dịch vụ nhƣ:
+ Cụng ty ỏp dụng hệ thống quản lý chất lƣợng dịch vụ - theo quy trỡnh chứng nhọ̃n ISO 900:2008 thụng qua sự tƣ vấn của một cụng ty cú uy tớn, nhằm giỳp Cụng ty cú một hệ thống quản lý hiệu quả đạt đƣợc sự thỏa mãn khỏch hàng, đồng thời nõng cao năng lực cạnh tranh.
+ Phỏt triển hệ thống cỏc nhà sỏch, cửa hàng bỏn lẻ trực tiếp tại cỏc huyện, thị, thành phố trong toàn tỉnh ở những vị trớ thuọ̃n tiện, khụng gian rộng rãi, khang trang, trƣng bày đẹp, khoa học tạo điều kiện cho khỏch hàng dờ̃ dàng lựa chọn, mua sắm.
+ Phỏt triển đội ngũ nhõn viờn bỏn hàng từ sự chỳ trọng trong phong cỏch phục vụ từ trang phục, kỹ năng giao tiếp, ứng xử, thể hiện sự thõn thiện đối với mọi đối tƣợng khỏch hàng đến với hệ thống bỏn lẻ của Cụng ty.
+ Phỏt triển cỏc dịch vụ chăm súc khỏch hàng thụng qua cỏc chƣơng trình bỏn hàng nhƣ: chƣơng trình giảm giỏ hố, khai giảng năm học mới, tặng quà Ngày Quốc tế thiếu nhi 1/6, thẻ giảm giỏ khỏch hàng mua hàng thƣờng xuyờn, giao hàng tặng quà tọ̃n nhà vào cỏc ngày lờ̃ và tiến tới thiết lọ̃p hệ thống bỏn sỏch qua mạng, tổ chức hội nghị cỏc Đại lý, cỏc đơn vị trƣờng học, kết hợp với Sở Giỏo dục tỉnh tọ̃p huấn cho giỏo viờn v.v..
c. Đạt được sự vượt trội vờ̀ cải tiến
Để bắt nhịp với sự thay đổi nhanh chúng của nhu cầu tiờu dùng theo xu hƣớng hội nhọ̃p húa toàn cầu cùng với sự bùng nổ cụng nghệ thụng tin và sự cạnh tranh giữa cỏc đơn vị phõn phối bỏn lẻ luụn mong muốn gia tăng cỏc giỏ trị mới trong dịch vụ của mình để giữ và gia tăng lƣợng khỏch hàng.
Chớnh vì vọ̃y, Cụng ty nhọ̃n thấy vai trò của R&D là rất quan trọng trong việc cải tiến mạnh mẽ chất lƣợng dịch vụ bỏn hàng của mình nhằm nõng cao chất lƣợng phục vụ khỏch hàng đƣợc thể hiện ở những cải tiến nhƣ sau:
- Đội ngũ bỏn hàng đƣợc trẻ húa từ 21- 25 tuổi, cú trình độ chuyờn mụn và đƣợc Cụng ty đào tạo lại và thƣờng xuyờn thụng qua cỏc lớp nghiệp vụ bỏn hàng, chăm súc bỏn hàng, CEO, v.v..
- Ứng dụng cụng nghệ thụng tin trong bỏn hàng nhƣ bỏn hàng qua trang web của Cụng ty, thay đổi phần mềm bỏn hàng nhằm quản trị hàng húa, xử lý tem mã hàng húa và tớnh tiền nhanh chúng cho khỏch hàng
- Thƣờng xuyờn cọ̃p nhọ̃t thụng tin về cỏc xuất bản phẩm nổi tiếng trong và ngoài nƣớc giới thiệu đến bạn đọc thụng qua hệ thống bỏn lẻ của Cụng ty và cỏc đơn vị trƣờng học.
Điều này cũng tạo nờn sự khỏc biệt húa trong cung ứng sản phẩm cho khỏch hàng và duy trỡ lũng trung thành của khỏch hàng dành cho Cụng ty. Sự nổ lực cải tiến khụng ngừng nghỉ đã đƣợc minh chứng là Cụng ty luụn giữ đƣợc khỏch hàng truyền thống và phỏt triển thờm một lƣợng lớn khỏch hàng đến với Cụng ty, doanh thu năm sau tăng hơn năm trƣớc đều đặn từ 11-12%.
d. Đạt được sự đỏp ứng khỏch hàng vượt trội
- Tập trung vào khỏch hàng: Bƣớc đầu tiờn bao giờ Cụng ty cũng luụn luụn động viờn, nhắc nhở toàn bộ cỏc bộ phọ̃n chức năng đặc biệt là hệ thống cỏc nhà sỏch, cửa hàng là mọi hoạt đụng của Cụng ty là tọ̃p trung vào khỏch hàng, đỏp ứng nhu cầu khỏch hàng một cỏch vƣợt trội. Để đạt đƣợc mục tiờu
này, cần sự xuyờn suốt từ cấp lãnh đạo cho đến nhõn viờn bỏn hàng truyền đạt quan điểm bỏn hàng của Cụng ty khụng chỉ đặt lợi nhuọ̃n là trờn hết mà cũn phải vì sự nghiệp Giỏo dục của tỉnh nhà nhƣ phƣơng chõm của Cụng ty từ còn lỳc sơ khai là “Đơn vị hậu cần của ngành Giỏo dục tỉnh Gia Lai” đƣa sỏch đến khụng chỉ ở cỏc thành phố, thị xã cú kinh tế phỏt triển, đời sống tinh thần cao mà còn trải rộng phõn phối đến cỏc huyện, xã vùng sõu vùng xa, đem sỏch đến cho ngƣời dõn tộc thiểu số, phổ cọ̃p giỏo dục xúa mù chữ thụng qua cỏc chƣơng trình của Sở và Phòng Giỏo dục mà Cụng ty kết hợp cung ứng và tài trợ. Tất cả khỏch hàng của Cụng ty dù ở thành thị hay nụng thụn đều cú thể nhọ̃n đƣợc những giỏ trị tinh thần từ những xuất bản phẩm của cỏc Nhà xuất bản uy tớn do Cụng ty phõn phối cung ứng đến với bạn đọc trờn toàn tỉnh.
- Thỏi độ nhõn viờn: Để đạt đƣợc sự tọ̃p trung vào khỏch hàng một cỏch vƣợt trội cần yờu cầu toàn bộ nhõn viờn phải xem khỏch hàng là tiờu điểm của mọi hoạt động của Cụng ty, đội ngũ nhõn viờn cần phải đƣợc huấn luyện để làm đƣợc điều này, bất kể chức năng của cỏc bộ phọ̃n là marketing, cung ứng, kho, hành chớnh hay kế toỏn. Cỏc nhõn viờn của Cụng ty đã và đang thể hiện niềm đam mờ mãnh liệt của mình vào cụng tỏc bỏn hàng mang đến giỏ trị tinh thần khụng chỉ là sản phẩm mà còn cú một phong cỏch phục vụ rất thõn thiện dành cho khỏch hàng đến với hệ thống bỏn lẻ của Cụng ty.
- Thỏa món nhu cầu khỏch hàng: Là bƣớc tiếp theo khi đạt đƣợc sự tọ̃p trung vào khỏch hàng của toàn Cụng ty. Lắng nghe nhu cầu khỏch hàng, thỏa mãn một cỏch nhanh nhất cho khỏch hàng đồng thời giới thiệu với bạn đọc những xuất bản phẩm nổi tiếng trờn thế giới và trong nƣớc, mang đến nguồn tri thức vụ hạn của thế giới đến gần với đọc giả của tỉnh nhà.
3.5. XÂY DƢ̣NG VÀ LƢ̣A CHỌN CHIấ́N LƢỢC KINH DOANH SÁCH THAM KHẢO
3.5.1. Xõy dƣ̣ng và lƣ̣a chọn chiờ́n lƣợc dƣ̣a trờn năng lƣ̣c cụ́t lõi
Với mục tiờu kinh doanh đã đƣợc xỏc định cùng với việc phõn tớch, đỏnh giỏ mụi trƣờng ngành kinh doanh và mụi trƣờng nội bộ của Cụng ty trong hoạt động kinh doanh sỏch, Cụng ty đã xỏc định năng lực cốt lừi tạo nờn lợi thế cạnh tranh chớnh nhƣ nguồn lực tài chớnh, nguồn nhõn lực, hệ thống mạng lƣới tiờu thụ, phƣơng tiện vọ̃n chuyển, giao dịch và bề dày kinh nghiệm, cỏc mối quan hệ. Trờn cơ sở năng lực cốt lừi của Cụng ty, cỏc chiến lƣợc kinh doanh sỏch tham khảo tại Cụng ty đƣợc xem xột gồm chiến lƣợc tạo sự khỏc biệt và chiến lƣợc tọ̃p trung.
a. Chiờ́n lược tạo sự khác biợ̀t
Chiến lƣợc tạo sự khỏc biệt là để đạt đƣợc lợi thế cạnh tranh của Cụng ty bằng cỏch tạo ra cỏc sản phẩm (hàng húa hay dịch vụ) mà đƣợc khỏch hàng nhọ̃n thấy là độc đỏo về một vài đặc tớnh quan trọng. Cụng ty tạo sự khỏc biệt cố thỏa mãn nhu cầu khỏch hàng theo cỏch thức mà đối thủ cạnh tranh khụng thể làm với ý định sẽ đòi hỏi mức giỏ tăng thờm.
Loại hình hoạt động của Cụng ty là kinh doanh ngành phỏt hành sỏch, thu lợi nhuọ̃n từ mức chiết khấu thƣơng mại do cỏc nhà xuất bản, đơn vị phỏt hành trớch lại cho Cụng ty trờn giỏ bỡa và tớnh chất sản phẩm cú trị giỏ thấp, mang tớnh phổ thụng, sản phẩm dờ̃ thay thế, nờn khú cú thể dựa vào sự khỏc biệt giữa cỏc sản phẩm. Do đú, sự khỏc biệt húa trong kinh doanh tham khảo của Cụng ty dựa trờn những đặc điểm nổi trội về dịch vụ bỏn hàng đú là hệ thống cỏc nhà sỏch, cửa hàng; đội ngũ nhõn viờn bỏn hàng và cỏc dịch vụ chăm súc khỏch hàng.
- Đối với hệ thống cỏc nhà sỏch, cửa hàng: sự khỏc biệt húa của Cụng ty đƣợc tọ̃p trung vào việc đầu tƣ, mở rộng thờm hệ thống cỏc nhà sỏch, cửa
hàng tại cỏc huyện, thị, thành phố trong tỉnh ở những vị trớ thuọ̃n tiện, khụng gian rộng rãi, khang trang, trƣng bày đẹp, khoa học tạo điều kiện cho khỏch hàng dờ̃ dàng lựa chọn, mua sắm. Ngoài ra, để bắt nhịp xu hƣớng cuộc sống hiện đại, khỏch hàng ngày càng thớch sự mua sắm tiện lợi, nhanh chúng cựng với hình thức kinh doanh qua mạng, thỡ thị trƣờng sỏch điện tử đƣợc xem là thị trƣờng tiềm năng, vì vọ̃y, Cụng ty xõy dựng cho mình một lộ trình để triển khai bỏn hàng theo hình thức mới này trong giai đoạn 2012-2015.
- Đối với đội ngũ nhõn viờn bỏn hàng: sự chỳ trọng trong phong cỏch phục vụ từ trang phục, kỹ năng giao tiếp, ứng xử, thể hiện sự thõn thiện đối với khỏch hàng của nhõn viờn đƣợc Cụng ty đầu tƣ đào tạo khỏ kỹ, vì Cụng ty hoạt động trong mụi trƣờng của ngành giỏo dục, thể hiện đƣợc bản sắc, mục tiờu kinh doanh của Cụng ty đều thụng qua đội ngũ bỏn hàng này.
- Cỏc dịch vụ chăm súc khỏch hàng: để duy trì và kớch thớch thƣờng xuyờn nhu cầu đọc của khỏch hàng, Cụng ty sử dụng cỏc biện phỏp chăm súc khỏch hàng hiệu quả thụng qua cỏc chƣơng trình bỏn hàng nhƣ: chƣơng trình giảm giỏ hố, khai giảng năm học mới, thẻ giảm giỏ khỏch hàng mua hàng thƣờng xuyờn, giao hàng tặng quà tọ̃n nhà vào cỏc ngày lờ̃ và tiến tới thiết lọ̃p hệ thống bỏn sỏch qua mạng, v.v.. Hàng năm Cụng ty tổ chức hội nghị cỏc đại lý, cỏc đơn vị trƣờng học để lắng nghe những ý kiến đúng gúp cho Cụng ty.
Chớnh sự cầu tiến, chấp nhọ̃n sự thay đổi thƣờng xuyờn của thị trƣờng đã giỳp Cụng ty chuyển mình, bắt nhịp với sự thay đổi theo chiều hƣớng gần với nhu cầu sản phẩm và dịch vụ mà khỏch hàng cần cung ứng đã tạo nờn sự khỏc biệt của Cụng ty trờn trị trƣờng sỏch Tỉnh Gia Lai.
b. Chiờ́n lược tọ̃p trung
Với chiến lƣợc tọ̃p trung, Cụng ty sẽ tọ̃p trung vào việc kinh doanh sỏch tham khảo phục vụ nhúm khỏch hàng đú là giỏo viờn, học sinh, sinh viờn và cỏc trƣờng học trờn những phõn đoạn thị trƣờng mục tiờu đã xỏc định.
Qua những phõn tớch, đỏnh giỏ tình hình hoạt động, phỏt triển kinh doanh sỏch tham khảo của Cụng ty cùng với mụi trƣờng kinh doanh, phỏt hành sỏch phục vụ cho nhu cầu giảng dạy và học tọ̃p thỡ thị trƣờng này vẫn phỏt triển tốt nhất và cú tỉ suất lợi nhuọ̃n cao nhất trong nhúm cỏc khỏch hàng mua sỏch tham khảo của cụng ty hiện nay. Vì vọ̃y, Cụng ty sẽ tọ̃p trung vào việc phỏt triển kinh doanh phục vụ nhúm khỏch hàng này để phỏt triển trong toàn tỉnh Gia Lai.
Đặc điểm sản phẩm sỏch tham khảo phục vụ cho giảng dạy và học tọ̃p là phải cú chất lƣợng chiều sõu về nội dung sỏch và sự đa dạng về cỏc thể loại sỏch đỏp ứng nhu cầu thƣờng xuyờn và cú tớnh mua hàng dõy chuyền đối với học sinh, sinh viờn. Để phục vụ tốt phõn đoạn thị trƣờng này, Cụng ty phải cú sự đầu tƣ về khõu cung ứng sỏch, đẩy mạnh dịch vụ tƣ vấn, giới thiệu sỏch đến với giỏo viờn của cỏc trƣờng học, thụng qua sự thẩm định giỏo viờn sẽ khuyến khớch đƣợc cỏc em học sinh trang bị cho học tọ̃p. Sự khỏc biệt sẽ tọ̃p trung vào sự phong phỳ về nội dung, thể loại cỏc tựa sỏch tham khảo, chất lƣợng dịch vụ tƣ vấn, giới thiệu đến khỏch hàng một cỏch hiệu quả nhất.
3.5.2. Đánh giá và lƣ̣a chọn chiờ́n lƣợc kinh doanh
Với cỏc chiến lƣợc kinh doanh hình thành theo đề xuất nhƣ trờn sẽ tạo cho hoạt động kinh doanh sỏch tham khảo của Cụng ty cú đƣợc những lợi thế cạnh tranh nhất định, tuy nhiờn để lựa chọn cho mình một chiến lƣợc tối ƣu nhất thì cần thiết phải phõn tớch và đỏnh giỏ cỏc ƣu nhƣợc điểm của từng chiến lƣợc. Việc phõn tớch, đỏnh giỏ cỏc ƣu nhƣợc điểm của từng phƣơng ỏn sẽ căn cứ vào đặc điểm và xu thế phỏt triển của mặt hàng sỏch tham khảo cụ thể nhƣ sau:
- Đối với chiến lược dẫn đạo chi phớ: Do đặc điểm kinh doanh của Cụng ty là hình thức kinh doanh mua đi, bỏn lại trong lĩnh vực phỏt hành sỏch, hƣởng lợi từ mức chiết khấu trờn giỏ bìa sỏch đã qui định sẵn và cỏc phớ phỏt
hành sỏch cộng thờm, nờn khụng thể sử dụng chiến lƣợc dẫn đạo chi phớ để xõy dựng chiến lƣợc kinh doanh cho Cụng ty. Và nếu cú, để tiết kiệm chi phớ trong dịch vụ cung ứng của mình thì cũng khú cú thể cạnh tranh vì tớnh chất của ngành bỏn lẻ phải đầu tƣ lớn về mặt bằng, trƣng bày, phƣơng tiện vọ̃n chuyển, giao dịch, đội ngũ bỏn hàng, quảng cỏo, PR, v.v.. thì mới cú thể thu hỳt đƣợc lƣợng lớn khỏch hàng đến với Cụng ty.