Phõn đoạn thị trƣờng

6. Tổng quan tài liệu nghiờn cứu

3.3.1. Phõn đoạn thị trƣờng

Tiềm năng của thị trƣờng sỏch Việt Nam vẫn ở phớa trƣớc và ngành Phỏt hành sỏch là ngành cú tƣơng lai, nú phỏt triển theo tỷ lệ thuọ̃n với sự phỏt triển xã hội. Điều này cho thấy thị trƣờng đọc sỏch đang trải rộng khắp trờn cỏc khu vực tọ̃p trung dõn cƣ lớn, cú đời sống văn húa, kinh tế, xã hội phỏt triển và nhu cầu nõng cao kiến thức tƣơng đối tƣơng đồng khụng cú sự khỏc biệt nhiều trong văn húa đọc giữa cỏc vùng miền. Một phần do tớnh chất sản phẩm và ngành kinh doanh phỏt hành sỏch nờn khụng cú sự khỏc biệt nhiều giữa những tựa sỏch do cỏc Nhà xuất bản phỏt hành, cho nờn tạo ra ớt cơ hội để giành đƣợc lợi thế cạnh tranh thụng qua chiến lƣợc khỏc biệt húa sản phẩm trờn cỏc phõn đoạn thị trƣờng. Chớnh vì vọ̃y, khi nghiờn cứu thị trƣờng để phỏt triển hoạt động kinh doanh sỏch tham khảo, cú thể phõn tớch cụ thể theo khu vực tọ̃p trung dõn cƣ và nhúm đọc giả.

a. Phõn đoạn thị trường theo khu vực địa lý

Cụng ty đã và đang tọ̃p trung phỏt triển thƣơng hiệu bỏn lẻ sỏch trờn thị trƣờng Tỉnh Gia Lai. Hiện tại Cụng ty đang cú cỏc nhà sỏch lớn đặt tại TP. Pleiku nhƣng tại cỏc tuyến huyện và thị xã trong tỉnh cú đời sống kinh tế - xó hội phỏt triển nhanh nhƣ Thị xã An Khờ, Ayunpa, Huyện Chƣ Sờ thì Cụng ty

chƣa cú hệ thống cỏc nhà sỏch, cửa hàng bỏn lẻ trực tiếp tại cỏc khu vực này, chỉ phõn phối lại thụng qua cỏc Đại lý sỏch. Vì vọ̃y, mức tiờu thụ sỏch tham khảo rất hạn chế so với thực lực nhu cầu thị trƣờng đang cú.

Cỏc khu vực này đƣợc đỏnh giỏ là thị trƣờng rất tiềm năng, cho nờn trong năm 2010 Cụng ty CP Văn húa Du lịch Gia Lai đã đặt chõn đến và thu hỳt đƣợc lƣợng khỏch hàng khỏ lớn, sẽ khụng quỏ muộn nếu trong thời gian Cụng ty triển khai chiến lƣợc mở rộng cỏc điểm bỏn lẻ tại cỏc khu vực này thì chắc chắn Cụng ty sẽ thành cụng và cú thể lấn lƣớt đƣợc đối thủ vỡ thị trƣờng vẫn còn rất mở và dựa vào kinh nghiệm, sự uy tớn, nhanh nhạy trong kinh doanh, sự ủng hộ của cỏc đơn vị Trƣờng học, Phòng Giỏo dục cỏc Huyện, thị mà Cụng ty đang cú lợi thế hơn so với cỏc đối thủ cùng ngành. Trở ngại lớn nhất hiện nay của Cụng ty là về vốn, điều này làm cho Cụng ty ngọ̃p ngừng khi thực hiện chiến lƣợc đầu tƣ mở rộng thị trƣờng trong thời gian qua, làm mất đi nhiều cơ hội kinh doanh nờn Cụng ty phải khẩn trƣơng thực hiện kế hoạch tăng vốn điều lệ nhằm thực hiện cỏc chiến lƣợc kinh doanh khi vẫn còn nhiều cơ hội đang chờ đợi Cụng ty.

b. Phõn đoạn thị trường theo nhúm đọc giả

- Thị trường sỏch tham khảo phục vụ cho đọc giả là học sinh, sinh viờn và giỏo viờn: Sỏch tham khảo dành cho học tọ̃p và giảng dạy phần lớn phục vụ cho nhúm khỏch hàng là học sinh, sinh viờn và giỏo viờn. Lực lƣợng khỏch hàng này rất lớn và đƣợc xem là nhúm khỏch hàng chủ lực đối với hoạt động kinh doanh sỏch tham khảo của Cụng ty, ngoài những khỏch hàng cỏ nhõn còn cú cỏc đơn vị trƣờng học hàng năm mua sắm bổ sung một lƣợng lớn sỏch tham khảo dành cho tủ sỏch thƣ viện trƣờng học đƣợc phõn bổ từ ngõn sỏch giỏo dục. Việc duy trì và phỏt triển nhúm khỏch hàng này là mục tiờu hàng đầu trong chiến lƣợc kinh doanh sỏch tham khảo của Cụng ty, đi đụi với việc cụng ty phải nổ lực khai thỏc tối đa tiềm năng cơ hội kinh doanh mà nguồn

lực khỏch hàng này đem lại vì chỳng tỉ lệ thuọ̃n với sự phỏt triển đời sống kinh tế xã hội ngày càng phỏt triển hiện nay, nhọ̃n biết và nắm bắt cơ hội này cú vai trò thỳc đẩy triển khai thực hiện chiến lƣợc đầu tƣ mở rộng thị trƣờng tiờu thụ sỏch tam khảo ở phõn đoạn thị trƣờng này.

- Thị trường sỏch tham khảo phục vụ cho đọc giả phổ thụng:

Phục vụ đa dạng cỏc nhúm khỏch hàng đối với sản phẩm sỏch tham khảo luụn luụn là mục tiờu trong chiến lƣợc kinh doanh của Cụng ty. Đối với đọc giả phổ thụng việc phỏt triển phong phỳ cỏc ấn phẩm sỏch tham khảo ở những lĩnh vực khỏc nhau nhƣ văn học, kinh tế, chớnh trị, phỏp luọ̃t, kỹ thuọ̃t, y học, ngoại ngữ, nụng nghiệp, thiếu nhi, khoa học thƣờng thức, v.v.. nhằm thỏa món nhu cầu đọc để giải trớ, nõng cao kiến thức hay nghiờn cứu của nhiều đối tƣợng khỏch hàng khỏc nhau trờn thị trƣờng Tỉnh Gia Lai khụng phải là điều dờ̃ dàng thực hiện, đõy cũng chớnh là điểm khỏc biệt khi kinh doanh ở lĩnh vực sỏch giữa cỏc doanh nghiệp để giành ƣu thế cạnh tranh;

Nhỡn chung, nhúm khỏch hàng phổ thụng là nhúm cú nhu cầu đọc đa dạng đem lại nguồn doanh thu bỏn lẻ thƣờng xuyờn, cú thị trƣờng lớn và nhiều cơ hội kinh doanh. Vì vọ̃y, để cú thể khai thỏc tốt và duy trì thƣờng xuyờn nhúm khỏch hàng này cú ý nghĩa rất quan trọng đối với sự thành cụng của cụng ty trờn thị trƣờng bỏn lẻ sỏch tham khảo khụng chỉ ở hiện tại mà còn đảm bảo cho sự phỏt triển trong tƣơng lai.

3.3.2. Xỏc định thị trƣờng mục tiờu

Qua những đỏnh giỏ về thị trƣờng sỏch tham khảo nhƣ trờn cho thấy thị trƣờng này vẫn đang rất tiềm năng và phỏt triển theo tỷ lệ thuọ̃n với sự phỏt triển xã hội. Hiện nay tốc độ phỏt triển kinh tế - xã hội nhanh chúng khụng chỉ tọ̃p trung ở cỏc thành phố lớn mà còn rải đều ở cỏc huyện, thị trực thuộc cỏc tỉnh thành, việc khoanh vùng lựa chọn những khu vực cú mọ̃t độ tọ̃p trung dõn cƣ cao, thu nhọ̃p tăng và đời sống dõn trớ phỏt triển nhanh trờn địa bàn Tỉnh

Gia Lai để tiến hành thực hiện mở rộng qui mụ kinh doanh sỏch của Cụng ty cú ý nghĩa rất lớn trong việc mở rộng thị trƣờng tiờu thụ của Cụng ty.

Trờn cơ sở khoanh vùng phỏt triển tại cỏc khu vực địa lý, khỏch hàng trọng tõm mà Cụng ty cần xỏc định là nhúm khỏch hàng học sinh, sinh viờn, giỏo viờn và cỏc đơn vị trƣờng học chớnh là nhúm khỏch hàng chủ lực mà Cụng ty phải quan tõm, chăm súc, phục vụ tốt nhất nhu cầu của khỏch hàng.

Nhỡn chung, việc lựa chọn thị trƣờng mục tiờu phỏt triển thị trƣờng sỏch tham khảo của Cụng ty nhƣ hiện nay là vừa tầm với khả năng và lợi thế kinh doanh Cụng ty, đảm bảo cho sự vƣơn ra của Cụng ty đƣợc thành cụng và tạo dựng tiền đề cho sự phỏt triển kinh doanh ở những thị trƣờng lớn hơn nữa trong cỏc giai đoạn tiếp theo trong tƣơng lai.

3.3.3. Định vị trờn thị trƣờng mục tiờu

Thị trƣờng mục tiờu mà Cụng ty hƣớng tới hiện nay là cỏc huyện, thị thuộc Tỉnh Gia Lai để phỏt triển qui mụ hoạt động kinh doanh sỏch của Cụng ty. Phục vụ nhu cầu đa dạng của cỏc thành phần đọc giả khỏc nhau, Cụng ty đang từng bƣớc tạo dựng thƣơng hiệu trở thành một nhà bỏn lẻ sỏch tham khảo chuyờn nghiệp, kớch thớch, thỏa mãn nhu cầu trau dồi kiến thức, nõng cao trình độ dõn trớ trong toàn dõn theo mục tiờu chung của ngành xuất bản là 4 bản sỏch/ngƣời/năm.

- Đối với sỏch tham khảo phục vụ cho học sinh, sinh viờn và giỏo viờn: sản phẩm sỏch tham khảo phục vụ đọc giả học sinh, sinh viờn và giỏo viờn chủ yếu thuộc về nhúm sỏch tham khảo, bổ trợ, nõng cao kiến thức cỏc mụn học trong nhà trƣờng từ cấp học mẫu giỏo, tiểu học, trung học cơ sở, trung học phổ thụng cho đến sỏch cụng cụ chuyờn ngành cao đẳng, đại học, v.v.. Nhu cầu trang bị sỏch tham khảo cho học tọ̃p và giảng dạy phỏt sinh thƣờng xuyờn, nhƣng lƣợng sỏch tiờu thụ tăng mạnh nhất vào cỏc dịp hố, khai giảng năm học mới và cuối năm. Xu hƣớng nhu cầu này ngày càng tăng và cú tớnh

chọn lọc cao, cụng ty phải gia tăng nguồn hàng từ cỏc nhà cung cấp Nhà xuất bản, Phỏt hành sỏch cú uy tớn trong lĩnh vực phỏt hành sỏch tham khảo học sinh, tạo ra sự phong phỳ, đa dạng về nội dung của cỏc đầu sỏch, cung ứng nguồn kiến thức mới cho bạn đọc trong tỉnh và thực hiện mục tiờu là đơn vị họ̃u cần uy tớn cho ngành Giỏo dục của tỉnh nhà.

- Đối với sỏch tham khảo phục vụ cho đọc giả phổ thụng: sỏch tham khảo cung ứng cho đọc giả phổ thụng hầu nhƣ cú nội dung viết về tất cả cỏc lĩnh vực xung quanh đời sống con ngƣời nhƣ văn học, kinh tế, chớnh trị, phỏp luọ̃t, kỹ thuọ̃t, y học, ngoại ngữ, nụng nghiệp, thiếu nhi, khoa học thƣờng thức, v.v.. Đõy là những mảng sỏch cú yờu cầu khỏ chọn lọc về tớnh đa dạng thể loại, chất lƣợng nội dung và cả hình thức bờn ngoài đỏp ứng nhu cầu đọc thƣờng xuyờn của đọc giả. Sự phong phỳ của thị trƣờng này cú sức hấp dẫn rất lớn, vì vọ̃y Cụng ty đang tăng cƣờng mở rộng qui mụ phõn phối bỏn lẻ, gia tăng cỏc nguồn hàng, chắt lọc cú chiều sõu về cỏc tựa sỏch để cung ứng cho bạn đọc trờn thị trƣờng sỏch Tỉnh Gia Lai.

- Ngoài sự chỳ trọng về cỏc sản phẩm sỏch thỡ cỏc dịch vụ bỏn hàng

cũng cú phần quan trọng quyết định đến sự định vị của sản phẩm trờn thị trƣờng sỏch. Vì đõy là ngành kinh doanh dịch vụ thƣơng mại nờn cỏc dịch vụ nhƣ: lợi thế mặt bằng, cỏch bố trớ về khụng gian, kệ giỏ trƣng bày sỏch, chớnh sỏch chăm súc khỏch hàng, quan hệ cụng chỳng, quảng cỏo, PR, đội ngũ nhõn viờn bỏn hàng và thỏi độ phục vụ khỏch hàng cú vai trò ảnh hƣởng rất lớn sự thành cụng trong kinh doanh của Cụng ty trong việc định vị đƣợc sản phẩm sỏch trờn thị trƣờng Gia Lai và tạo ra sự khỏc biệt so với đối thủ cùng ngành khỏc. Đối với một ngành cú sự canh tranh cao và cú nhiều khả năng xõm nhọ̃p ngành thì sự đầu tƣ về dịch vụ và con ngƣời để giữ lấy thị phần, gia tăng khỏch hàng, mở rộng qui mụ bỏn lẻ mà Cụng ty đang theo đuổi là sự chọn lựa

phù hợp với xu thế kinh doanh hiện nay và cú thế định hƣớng phỏt triển Cụng ty trong tƣơng lai.

3.4. ĐÁNH GIÁ VÀ XÁC ĐỊNH NGUễ̀N LƢ̣C CễNG TY 3.4.1. Nguụ̀n lƣ̣c 3.4.1. Nguụ̀n lƣ̣c

a. Nguồn lực hữu hỡnh

- Nguồn lực tài chớnh

Hoạt động kinh doanh sỏch tham khảo khụng đòi hỏi một nguồn lực tài chớnh quỏ lớn vì trị giỏ sản phẩm sỏch thấp, số lƣợng tiờu thụ trờn mỗi bản sỏch khụng nhiều, chủ yếu phụ thuộc vào tớnh đa dạng, phong phỳ về tất cả cỏc thể loại sỏch tham khảo và điều đặc biệt của lĩnh vực phỏt hành sỏch là sử dụng hình thức bỏn hàng ký gửi của cỏc nhà cung cấp, thời hạn thanh toỏn cụng nợ cho nhà cung cấp khỏ dài nờn Cụng ty tăng khả năng chiếm dụng vốn ngắn hạn xoay chuyển trong kinh doanh.

Với nguồn vốn chủ sở hữu của Cụng ty gần 17 tỷ đồng, tuy khụng phải là lớn nhƣng đảm bảo cho hoạt động kinh doanh sỏch đƣợc thƣờng xuyờn trong chu kỳ kinh doanh của Cụng ty. Đõy là ngành kinh doanh tƣơng đối ổn định, ớt cú sự biến động lớn về vốn trong cung ứng hàng tại cỏc thời kỳ bỏn hàng cao điểm, tuy nhiờn Cụng ty vẫn cú sự duy trì khỏ tốt với cỏc ngõn hàng lớn để đảm bảo nguồn tớn dụng khi cú sự biến động lớn trong kinh doanh.

Trong giai đoạn phỏt triển Cụng ty 2012 - 2015 để gia tăng thờm nguồn vốn kinh doanh, Cụng ty sẽ tiến hành phỏt hành cổ phiếu huy động vốn từ cỏc cổ đụng hiện hữu của Cụng ty nhằm mở rộng hệ thống bỏn lẻ tại cỏc khu vực thị trƣờng mới.

- Nguồn lực cơ sở vật chất

Tuy Cụng ty chƣa cú một hệ thống nhà sỏch, cửa hàng rộng khắp trong toàn tỉnh nhƣng tại TP. Pleiku Cụng ty cú cỏc nhà sỏch, cửa hàng bỏn lẻ khang trang, vị trớ thuọ̃n lợi cho khỏch hàng dờ̃ dàng mua sắm. Ngoài ra trong

thời gian qua Cụng ty cũng chỳ trọng đầu tƣ trang bị cỏc phƣơng tiện vọ̃n tải hàng húa, xe ụ tụ đi giao dịch với cỏc đơn vị Giỏo dục tại cỏc huyện, thị tạo điều kiện cho hoạt động kinh doanh đƣợc thuọ̃n lợi và nhanh chúng.

b. Nguồn lực vụ hỡnh

- Nguồn nhõn lực

Là đơn vị kinh doanh trong lĩnh vực kinh doanh phỏt hành sỏch nờn việc đào tạo, bồi dƣỡng và phỏt triển đội ngũ nhõn viờn bỏn hàng chuyờn nghiệp và quản trị kinh doanh cú trình độ luụn là ƣu tiờn hàng đầu, vì nú liờn quan trực tiếp đến hiệu quả kinh doanh đƣa tới sự thành cụng cho Cụng ty.

Bảng 3.2. Cơ cấu lao động năm 2011 và kế hoạch đến năm 2015

STT CHỈ TIấU NĂM 2011 GIAI ĐOẠN

2012-2015

1 Tổng số lao động 98 120

2 Phõn theo trỡnh độ đào tạo 98 120

a Đại học, cao đẳng 43 60 b Trung cấp 20 30 c Lao động phổ thụng 35 30 3 Phõn theo giới tớnh 98 120 a Nam 34 45 b Nữ 64 75 4 Phõn theo độ tuổi 98 120 a Dưới 30 44 65 b Từ 30-40 36 37 c Từ 41-50 11 12 d Từ 51-60 7 6

Đội ngũ nhõn viờn hiện nay của Cụng ty cú tổng cộng là 98 ngƣời, đối với mụ hỡnh hoạt động kinh doanh phỏt hành sỏch thì với cơ cấu lao động, trình độ, giới tớnh và độ tuổi là tƣơng đối phù hợp. Lực lƣợng lao động đƣợc trẻ húa và Cụng ty rất chỳ trọng đào tạo lực lƣợng nhõn viờn bỏn hàng chuyờn

nghiệp vì đõy là nguồn nhõn lực chớnh đem lại doanh số và mang hình ảnh, thƣơng hiệu Cụng ty đến với khỏch hàng, tạo ra sự khỏc biệt rừ nột trong dịch vụ bỏn hàng so với cỏc đối thủ cạnh tranh trờn thị trƣờng. Trong giai đoạn phỏt triển nguồn nhõn lực đến năm 2015 Cụng ty vẫn chỳ trọng tăng tỷ lệ lực lƣợng lao động trẻ, đã qua đào tạo, đào tạo lại cho tƣơng thớch với mụi trƣờng kinh doanh luụn luụn thay đổi bắt nhịp với xu thế phỏt triển chung.

Ngoài ra, Cụng ty cũng đã và đang xõy dựng cỏc chớnh sỏch khuyến khớch, tạo mọi điều kiện cho ngƣời lao động đặc biệt là lao động trẻ phỏt huy tớnh tớch cực, năng động và sỏng tạo trong kinh doanh; cú chế độ chi trả tiền lƣơng, tiền thƣởng linh động tƣơng ứng với sự đúng gúp của nhõn viờn và cỏc vị trớ quản lý kinh doanh nhƣng đồng thời cũng cú cỏc hình thức xử phạt đối với nhõn viờn vi phạm nội qui Cụng ty. Nhƣ vọ̃y, tạo ra đƣợc mụi trƣờng cạnh tranh hợp lý giữa cỏc nhõn viờn, khụng đỏnh đồng tạo ra sức ì khi làm việc, khuyến khớch đƣợc nhõn viờn luụn vọ̃n động tạo nờn guồng mỏy hoạt động cú hiệu quả cho Cụng ty.

Theo bỏo cỏo khảo sỏt mới đõy của Phòng Hành chớnh – Nhõn sự, Cụng ty đã cú những kết quả đƣợc thể hiện trong Bảng 3.3:

Bảng 3.3. Kết quả khảo sỏt ý kiến ngƣời lao động đối với Cụng ty

STT CHỈ TIấU

MỨC ĐỘ

HÀI LềNG CHƢA HÀI LềNG

Số ngƣời Tỉ trọng

(%)

Số ngƣời Tỉ trọng

(%)

1 Về cụng việc đƣợc giao 80 82 18 18

2 Sự đối xử với nhõn viờn 86 88 12 12

3 Về mức lƣơng 92 94 6 6

Nhìn chung nguồn nhõn lực của Cụng ty hiện nay đang phỏt triển khỏ mạnh và đang cú sự thay đổi tớch cực về số lƣợng và chất lƣợng. Sự tọ̃p trung đầu tƣ phỏt triển đội ngũ nhõn viờn trẻ sẽ là sự đầu tƣ cú cơ sở, tạo tiền đề để phỏt triển Cụng ty trong tƣơng lai.

- Nguồn danh tiếng

Cụng ty hoạt động trong lĩnh vực phỏt hành sỏch và thiết bị trƣờng học gần 30 năm, là đơn vị phục vụ chớnh cho ngành giỏo dục tỉnh nhà. Từ khi sơ khai thành lọ̃p chỉ là phòng phỏt hành thƣ viện và trạm triết bị trƣờng học