K t qu nghiên c u ch ra r ng trình đ h c v n không có nh h ng đ n ý đ nh mua hàng c a ng i tiêu dùng. Trong bài nghiên c u, ph n l n ng i tham gia tr l i có cùn trình đ Cao đ ng i h c, chi m 77,8%, nên ch a th y đ c s khác nhau rõ r t. hi u rõ h n tác đ ng c a bi n này đ n ý đ nh mua hàng nhãn hi u riêng thì c n kh o sát thêm các nhóm trình đ h c v n còn l i. Ngoài ra, theo Chen (2008) v i trình đ h c v n chung ngày đ c nâng cao và ch t l ng s n ph m gia t ng, có th ng i tiêu dùng d dàng ch n s n ph m mà không lo ng i h c v n trình đ nào.
4.5.5.4 Thu nh p
K t qu nghiên c u cho th y bi n thu nh p không là m t y u t có ý ngh a c a ý đnh nh h ng đ n mua hàng c a ng i tiêu dùng. Richardson và c ng s (1996) và Sinha và Batra (1999) đ a ra r ng ng i có thu nh p th p có th mua s n ph m nhãn hi u riêng nhi u h n nh ng h c ng có th c i thi n, nâng cao s t kh ng đnh mình thông qua vi c mua các nhãn hi u qu c gia (Sethuraman và Cole, 1999). M c dù ng i
tiêu dùng có thu nh p cao có nhi u ngân sách cho vi c mua s m h n nh ng h có nh n th c v giá cao h n và có th a thích mua các s n ph m giá th p h n, ch t l ng cao h n và s l ng nhi u h n. H n n a, n n kinh t toàn c u đang trong giai đo n b p bênh có th nh h ng đ n hành vi ng i có thu nh p cao. Do đó khi mua s m trong siêu th , h không chi tiêu cho các kho ng không c n thi t và có th ti t ki m ti n. Nói chung, không có s khác bi t v ý đnh mua hàng nhãn hi u riêng gi a ng i có thu nh p cao và nhóm ng i có thu nh p th p.
Tóm t t ch ng 4
Trong ch ng 4 tác gi đã trình bày k t qu nghiên c u g m các n i dung: thông tin m u nghiên c u, ki m đ nh thang đo, k t qu phân tích t ng quan h i quy. Tác gi
c ng xem xét nh h ng c a các đ c đi m cá nhân đ n ý đ nh mua hàng nhãn hi u riêng c a ng i tiêu dùng. Qua k t qu nghiêu c u đ nh l ng cho th y, các thang đo sau khi đ c đi u ch nh và s d ng trong mô hình nghiên c u đ t đ tin c y, giá tr phân bi t và giá tr h i t m c cao.
M t khác, so v i mô hình nghiên c u lý thuy t thì k t qu nghiên c u cho th y ch có m t s thành ph n nh n th c nhãn hi u riêng có tác đ ng đ n ý đ nh mua hàng, bao g m hai thành ph n chính là: nh n th c v ch t l ng và nh n th c v giá. Song song
đó, nghiên c u c ng đã làm n i b t lên y u t ch t l ng nh n th c là quan tr ng nh t trong 2 y u t . Hai thành ph n còn l i là nh n th c v giá tr và c m nhân v r i ro
không có tác đ ng có ý ngh a đ n ý đ nh mua hàng.
Nh ng k t qu rút ra t ch ng này là c s cho m t s đ xu t và k t lu n mà tác gi s trình bày ch ng sau.
CH NG 5: K T LU N VĨ ụ NGH A
Ch ng 4 đã trình bày k t qu nghiên c u, m c đích chính c a ch ng này là
tóm t t các k t qu nghiên c u chính c a đ tài thông qua đó, tác gi nêu lên m t s ki n ngh cho các nhà qu n lý các siêu th nh m góp ph n nâng cao ý đnh mua hàng nhãn hi u riêng c a ng i tiêu dùng.
Ch ng này bao g m 2 ph n chính: (1) Tóm t t k t qu ch y u và m t s ki n ngh cho các nhà đ u t , qu n lý, (2) Các h n ch và h ng nghiên c u ti p theo.
5.1 Tóm t t k t qu
K t qu chính c a đ tài tr c h t là s v n d ng các mô hình nghiên c u và k th a các thang đo đã có nh ng nghiên c u tr c đây m t cách hi u qu đ xây d ng mô hình nghiên c u và thang đo phù h p v i l nh v c tác gi nghiên c u.
Ph ng pháp nghiên c u đ nh tính và đ nh l ng đ c s d ng k t h p v i nhau nh m xem xét các y u t và các bi n liên quan đ n các thành ph n nh n th c s n ph m nhãn hi u riêng và ý đ nh mua hàng c a ng i tiêu dùng. K t qu phân tích h i quy đã cho th y có hai y u t chính nh h ng đ n ý đ nh mua hàng có ý ngh a v m t th ng kê, đó là:
- Nh n th c v ch t l ng - Nh n th c v giá
Trong đó, nh n th c v ch t l ng là tác đ ng nhi u nh t, k đ n nh n th c v giá. Y u t nh n th c v giá tr và nh n th c v r i ro không có tác đ ng có ý ngh a.
Bên c nh đó, các gi thuy t nghiên c u sau khi đ c ki m đnh thì ch có hai gi thuy t đ c ch p nh n, hai gi thuy t b bác b , c th nh sau:
- Gi thuy t H1: “Ng i tiêu dùng có nh n th c v ch t l ng nhãn hi u riêng càng cao thì ý đnh mua hàng các s n ph m đó c a tiêu dùng càng t ng” đ c ch p nh n.
- Gi thuy t H2: “Ng i tiêu dùng có nh n th c v giá nhãn hi u riêng càng cao thì ý đnh mua hàng các s n ph m đó c a tiêu dùng càng t ng”đ c ch p nh n.
- Gi thuy t H3: “Ng i tiêu dùng có nh n th c v giá tr nhãn hi u riêng càng cao thì ý đnh mua hàng các s n ph m đó c a tiêu dùng càng t ng” b bác b .
- Gi thuy t H4: Ng i tiêu dùng có nh n th c v r i ro nhãn hi u riêng càng cao thì ý đnh mua hàng các s n ph m đó c a tiêu dùng càng gi m” b bác b .
Tác gi c ng ti n hành xem xét s nh h ng c a các đ c đi m cá nhân ng i tiêu dùng đ n ý đnh mua hàng. Qua quá trình phân tích và ki m đnh T-test, ANOVA, k t qu ch ra nh sau:
nh h ng c a gi i tính đ n ý đnh mua hàng:
Có s khác bi t có ý ngh a v ý đnh mua hàng gi a hai gi i tính c a m u nghiên c u. Ng i tiêu dùng nam có ý đ nh mua hàng cao h n ng i tiêu dùng n .
nh h ng c a đ tu i đ n ý đ nh mua hàng:
Có s khác bi t v ý đnh mua hàng gi a nhóm có đ tu i t 25 tu i tr xu ng và nhóm có đ tu i t 26 tu i tr lên. Ng i tiêu dùng l n tu i h n có ý đnh mua hàng cao h n ng i nh tu i
nh h ng c a trình đ h c v n đ n ý đ nh mua hàng:
Không có s khác bi t v ý đ nh mua hàng gi a các nhóm ng i tiêu dùng có trình đ h c v n khác nhau
nh h ng c a thu nh p đ n ý đnh mua hàng:
- Không có s khác bi t có ý ngh a v ý đ nh mua hàng gi a các nhóm ng i tiêu dùng có thu nh p khác nhau.
5.2 Ý ngh a
Vi c xác đ nh đ c các y u t tác đ ng đ n ý đ nh mua hàng nhãn hi u riêng thông qua nh n th c v s n ph m c s đ cung c p thông tin cho các nhà qu n tr ho ch đ nh v chi n l c marketing c a công ty mình. V i tr ng s nh h ng đ n ý đnh mua hàng khác nhau, các nhà qu n tr s có c s đ thu hút khách hàng, nâng cao n ng l c c nh tranhh cho các siêu th, đó là y u t s ng còn v i doanh nghi p bán l trong th i k kinh t có nhi u khó kh n nh hi n nay.
5.3. M t s đ xu t cho các nhà qu n lý
C n c vào k t qu nghiên c u, tác gi đ xu t m t s ki n ngh nh m giúp cho các nhà qu n lý c a các siêu th nâng cao ý đ nh mua hàng nhãn hi u riêng .
Th nh t, k t qu nghiên c u cho th y y u t quan tr ng nh t nh h ng đ n ý đnh mua s n ph m nhãn hi u riêng là nh n th c v giá. i u đó cho th y các nhà qu n lý c n ph i đ c bi t chú tr ng đ n v n đ giá và th hi n s n ph m nhãn hi u riêng là s n ph m có giá r .
Các s n ph m nhãn hi u riêng th ng có giá th p h n t 10 đ n 20% so v i s n ph m nhà s n xu t. Có u th này là do các siêu th đã ti t ki m r t nhi u chi phí trong khâu phân ph i s n ph m, khi h làm toàn b công đo n này khi liên k t v i các nhà s n xu t. S r h n v giá này là m t l i th không nh c a nhãn hi u riêng. Các siêu th khai thác marketing theo khía c nh này, và b n thân ng i tiêu dùng c ng b tác đ ng nh t đnh khi ti p xúc v i nh ng s n ph m có giá c u đãi. i u này càng có ý ngh a h n khi trong th i k kh ng ho ng, ng i tiêu dùng ph i th t ch t chi tiêu, và nhãn hi u riêng rõ ràng là s l a ch n không t i. B c đ u nh th s giúp dòng s n ph m này đ n v i khách hàng d dàng h n, t o ti n đ cho chi n l c marketing sau này.
B ng 5.1 Giá tr trung bình c a các bi n quan sát nh n th c v giá
Ký hi u bi n Bi n quan sát Giá tr trung bình
GIANHANTHUC 1 Giá c là tiêu chí quan tr ng khi mua s n ph m. 3,41 GIANHANTHUC 2 Tôi mua s n ph m nhãn hi u riêng vì đó là s l a ch n r h n. 3,31 GIANHANTHUC 3
Giá s n ph m nhãn hi u riêng th ng h p d n h n nh ng gì tôi
mong đ i. 3,17
GIANHANTHUC 4
Giá s n ph m nhãn hi u riêng th p h n giá trung bình trên
th tr ng c a các s n ph m cùng lo i. 3,50
GIANHANTHUC 5 Giá s n ph m nhãn hi u riêng là h p lý. 3,45 GIANHANTHUC 6 Tôi có th ti t ki m ti n khi mua s n ph m nhãn hi u riêng. 3,46
Ngu n: K t qu x lý t d li u đi u tra c a tác gi .
Theo b ng 5.1 giá tr trung bình c a “Giá s n ph m nhãn hi u riêng th ng h p d n h n nh ng gì tôi mong đ i”và “Tôi mua s n ph m nhãn hi u riêng vì đó là s l a
ch n r h n” là th p h n so v i các bi n quan sát khác (3,14 và 3,31). Hai bi n này qua giá tr trung bình theo kh o sát có nh h ng th p nh t đ n ý đ nh mua hàng s n ph m nhãn hi u riêng.
Trên th c t , trong giai đo n kinh t v n còn nhi u khó kh n, l m pháp cao nh hi n nay, m i xu h ng ng i tiêu dùng c t gi m chi tiêu ngày càng rõ ràng. H ch n l a các s n ph m có giá r , và nhãn hi u riêng là m t l a ch n phù h p. Tuy nhiên h cho r ng các s n ph m nhãn hi u riêng có th th p h n n a.
Nh m nâng cao nh n th c v giá lên ý đnh mua hàng nhãn hi u riêng, y u t “giá h p d n h n mong đ i” và “giá r h n” c n đ c c i thi n nh m t ng m c đ nh h ng. Các gi i pháp đ c đ xu t nh là t p trung tuyên truy n, qu ng bá, th ng xuyên nh n m nh u th c a nhãn hàng riêng là giá r và luôn cho ng i tiêu dùng th y đ c các siêu th đã n l c c t gi m các chi phí không c n thi t, ch p nh n l i nhu n th p đ h giá thành. Bên c nh đó c n th c hi n các ch ng trình khuy n mãi, gi m giá th ng xuyên đ thu hút ng i tiêu dùng.
Th hai, y u t quan tr ng không kém trong mô hình tác đ ng đ n ý đnh mua hàng là nh n th c v ch t l ng cho th y ý đnh mua hàng không ch đ n t nh n th c v giá c a ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m nhãn hi u riêng mà còn xu t phát t nh n th c v ch t l ng. C ng c n l u ý thêm, y u t th t s nh h ng đ n ý đnh mua hàng c a ng i tiêu dùng là ch t l ng mà h nh n th c đ c ch không ph i là ch t l ng s n ph m th c t mà siêu th cung c p, chính vì th các nhà qu n lý c n t ng c ng qu ng bá ch t l ng c a s n ph m nhãn hi u riêng, làm cho ng i tiêu dùng nh n th c đ c s đ u t th t s trong vi c c i ti n nâng cao ch t l ng, rút ng n kho ng cách ch t l ng nh n th c c a ng i tiêu dùng th t g n v i ch t l ng th t s c a s n ph m. Ngoài ra, các siêu th c n tìm hi u các nhà s n xu t, ki m đ nh đ u vào c a các s n ph m này. C n ph i có nh ng tho thu n, đôi lúc là gây áp l c đúng m c đ nhà s n xu t chú tr ng h n trong v n đ ch t l ng s n ph m.
B ng 5.2 Giá tr trung bình c a các bi n quan sát nh n th c v ch t l ng
Ký hi u bi n Bi n quan sát Giá tr trung bình
CHATLUONG 1 Ch t l ng là tiêu chí quan tr ng khi mua s n ph m 3,83 CHATLUONG 2 S n ph m nhãn hi u riêng có ch t l ng t t. 3,04 CHATLUONG 3 S n ph m nhãn hi u riêng đáng tin c y. 3,30 CHATLUONG 4 S n ph m nhãn hi u riêng lâu b n. 2,97
Ngu n: K t qu x lý t d li u đi u tra c a tác gi .
Theo b ng 5.2, giá tr trung bình c a y u t “ch t l ng t t” và “lâu b n” là th p h n so v i các y u t còn l i. Hai y u t này c a nh n th c v ch t l ng s n ph m nhãn hi u riêng qua giá tr trung bình theo kh o sát có nh h ng th p nh t đ n ý đ nh mua hàng c a ng i tiêu dùng.
Nh m nâng cao nh h ng c a nh n th c v ch t l ng nhãn hi u riêng lên ý đnh mua hàng các s n ph m này, y u t “ch t l ng t t” và “lâu b n” c n đ c c i thi n, t ng m c nh h ng. Các gi i pháp đ c đ xu t nh trên bao bì s n ph m ph i luôn th hi n s cam k t v đ m b o ch t l ng, ghi rõ ngu n g c, n i s n xu t, th c hi n các ch ng trình dùng th , ho t náo gi i thi u s n ph m. Bên đó, c n th ng xuyên ti n hành ki m nghi m các s n ph m này t i các c quan ch c và công b r ng rãi đ ng i tiêu dùng có cái nhìn chính xác h n.
Th ba, ý đnh mua hàng nhãn hi u riêng có s khác bi t có ý ngh a th ng kê đ i v i y u t gi i tính và c đ i v i đ tu i c a ng i tiêu dùng. Nam gi i có ý đ nh mua cao h n n gi i và đ tu i l n h n có ý đ nh mua cao h n.
Do đó các nhà qu n lý c n phân khúc th tr ng mà mình nh m đ n đ đ t m c tiêu hi u qu kinh doanh v i chi n l c và chi n thu t phù h p. đây, c n t p trung tác đ ng đ n nhóm ng i tiêu dùng n và có đ tu i nh đ nâng cao ý đ nh mua hàng.