T ng các bình ph ng Df Trung bình các bình ph ng F Sig. Gi a các nhóm 3,362 3 1,121 2,241 0,085 Trong cùng nhóm 104,026 208 0,500 T ng c ng 107,388 211
Ngu n: K t qu x lý t d li u đi u tra c a tác gi .
Sig c a ki m đ nh Levene là 0,03 < 0,05, ch ng t ph ng sai c a ý đnh mua hàng gi a 4 nhóm thu nh p khác nhau m t cách có ý ngh a th ng kê. Phân tích ANOVA có m c ý ngh a Sig=0,085 >0,05. Ta có th nói r ng không có s khác bi t v ý đ nh mua hàng gi a các nhóm ng i tiêu dùng có thu nh p khác nhau.
4.5 Th o lu n các k t qu nghiên c u
4.5.1 Nh n th c v ch t l ng vƠ ý đ nh mua hàng
K t qu nghiên c u ch ra r ng nh n th c v ch t l ng là y u t quan tr ng nh h ng đ n ý đ nh mua hàng c a ng i tiêu dùng. Nghiên c u ch ng minh nh n th c v ch t l ng càng t t thì càng có s n sàng mua hàng nhãn hi u riêng và đây y u t nh h ng nhi u đ n ý đ nh mua hàng. M i quan h này c ng t ng t nh các k t qu
nghiên c u c a Sudhir và Talukdar (2004), Jaafar (2013), Bidyut (2013). Richardson
và c ng s (1996) phát hi n r ng các s n ph m nhãn hi u riêng ch t l ng th p làm cho ng i tiêu dùng l a ch n các nhãn hi u khác ch t l ng cao. Ch t l ng s n ph m là m i quan tâm hàng đ u khi mua s n ph m (W&S,2013).
Tuy nhãn hi u riêng đang là xu th nh ng theo đánh giá c a ng i tiêu dùng, ch t l ng các s n ph m nên đ c c i thi n h n n a đ t ng m c đ hài lòng cho ng i s d ng (Tr n Thanh Tùng, 2012). Chen (2008) l i không th y s nh h ng c a nh n th c v ch t l ng đ n ý đ nh mua hàng. Ông cho r ng có l ng i tiêu dùng mu n mua s n ph m th c ph m nhãn hi u riêng vì các tính n ng khác nh giá c th p h n và các u đãi đ c bi t…V i ch t l ng nhãn hi u riêng đ c c i thi n (Binninger, 2008), ng i tiêu dùng có th ngh r ng không có s khác bi t gi a các s n ph m nhãn hi u riêng và nhãn hi u qu c gia, vì v y vi c l a ch n b t k nhãn hi u nào là nh nhau.
4.5.2 Nh n th c v giá vƠ ý đnh mua hàng
K t qu nghiên c u cho th y bi n nh n th c v giá là m t y u t quan tr ng tác đ ng đ n ý đ nh mua c a ng i tiêu dùng. i u đó cho th y giá các nhãn hi u riêng càng th p, ng i tiêu dùng càng có nhi u kh n ng s n sàng mua chúng. Ng i tiêu dùng chi tiêu ít ti n vào s n ph m, và ý th c giá c a h s t ng lên. Nói cách khác, nh n th c giá c a v các s n ph m nhãn hi u riêng là h tr ti n ít h n và nh n đ c s l ng nhi u h n. ây là y u t nh h ng nhi u nh t khi ng i tiêu dùng mua s n ph m th c ph m nhãn hi u riêng. K t qu phù h p v i nghiên c u c a Sinha và Batra (1999), Chen (2008). Do đó, có th th y đ c ng i tiêu dùng nh y c m v giá và gi m giá s t ng c ng mong mu n mua c a ng i tiêu dùng. Tr n B o Trân và c ng s (2012) đ a ra k t lu n giá c hàng hoá có nh h ng tích c c đ n thái đ đ i v i nhãn hi u riêng và thái đ này có nh h ng tr c ti p đ n vi c l a ch n nhãn hi u riêng (Chandon và c ng s , 2011). H n n a, giá là m i quan tâm hàng đ u khi mua s m và giá r là nguyên nhân chính d n đ n ng i tiêu dùng mua và s d ng nhãn hi u riêng (W&S, 2012, 2013).
4.5.3 Nh n th c v giá tr vƠ ý đnh mua hàng
K t qu nghiên c u ch ra r ng bi n nh n th c v giá tr là không ph i là m t y u t quan tr ng tác đ ng đ n ý đ nh mua hàng c a ng i tiêu dùng. i u đó có ngh a là các y u t v giá tr không có nh h ng khác nhau khi ng i tiêu dùng mua nhãn hi u riêng hay nhãn hi u qu c gia. Nghiên c u không th ch ng minh r ng giá tr s n ph m có th nh h ng đ n ý đ nh c a ng i tiêu dùng v i s n ph m th c ph m nhãn hi u riêng. i u đó có th là do h u h t m i ng i ngh r ng nhãn hi u riêng đã cung c p giá tr t ng x ng v i giá c , vì v y nh y c m v giá tr là là ít h n (Chen, 2008).
Tuy nhiên m t s tác gi l i đ a ra k t qu khác, nh n th c v giá tr có tác đ ng đ n ý đnh mua hàng. Chandon và c ng s (2011) khi nghiên c u v nhãn hi u riêng t i Pháp thì th y r ng nh n th c v giá tr có nh h ng s l a ch n nhãn hi u riêng thông qua bi n trung gian ý đnh mua hàng. Bidyut (2013) cho r ng nh n th c giá tr có tác đ ng đ n ý đ nh mua hàng. Ý đ nh mua hàng c ng có tác đ ng đ n lòng trung thành trong t ng lai.
4.5.4 Nh n th c v r i ro vƠ ý đ nh mua hàng
K t qu nghiên c u ch ra r ng bi n nh n th c v r i ro là không ph i là m t y u t quan tr ng tác đ ng đ n ý đ nh mua hàng c a ng i tiêu dùng. Nói cách khác, không có s khác bi t v nh h ng c a nh n th c r i ro khi ng i tiêu dùng mua nhãn hi u riêng hay các nhãn hi u khác. i u này có th là do ch t l ng nh n th c c a nhãn hi u và nhãn hi u qu c gia ngày càng thu h p. Nhãn hi u riêng b t đ u đ c yêu thích trong các h th ng siêu th (Justin và c ng s , 2012). Ch t l ng s n ph m nói chung trên th tr ng ngày càng đ c nâng cao. Vì v y, khi ng i tiêu dùng mua b t k s n ph m nào, h có th không nh n th c đ c r i ro quá cao (Chen, 20008). Bên c nh đó, trên th tr ng có r t nhi u nhãn hi u khác nhau, ng i tiêu dùng không th quen thu c h t t t c , trong đó có nhãn hi u riêng. H n n a, các ch ng trình khuy n mãi thay đ i liên t c và c ng có th là do s thích c a ng i tiêu dùng thay đ i nên h mu n th mua và s d ng s n ph m m i và khác nhau (Ailawadi và c ng s , 2001).
4.5.5 Các đ c đi m cá nhân vƠ ý đnh mua hàng 4.5.5.1 Gi i tính
T các phân tích trên, bi n gi i tính là m t y u t có nh h ng có ý ngh a đ n ý đ nh mua hàng. i u đó có ngh a có s khác bi t v ý đ nh mua hàng c a nam và n . Nam gi i có ý đ nh mua hàng nhãn hi u riêng cao h n n gi i. K t qu này có th lý gi i là do n gi i, đ c bi t là ph n Vi t Nam ch y u là ng i mua s m chính trong gia đình. H quan tâm đ n nhi u v n đ và cân nh c k càng đ có ý đnh nên mua nhãn hi u nào.
Tuy nhiên m t s nghiên c u th c hi n t i các n c Châu Âu nh nghiên c u c a Diallo và c ng s (2013) l i cho th y bi n gi i tính không nh h ng đ n l a ch n nhãn hi u riêng t i Pháp. T i các n c ph ng Tây, có s bình đ ng gi i cao h n các n c Á ông nên vi c mua s m trong gia đình chia đ u cho c ng i nam và ng i n nên h ph i suy xét k nh nhau.
4.5.5.2 tu i
Theo nghiên c u c a Chen (2008) thì bi n tu i không ph i là m t y u t nh h ng đ n ý đ nh mua hàng trong nghiên c u nhãn hi u riêng. Tuy nhiên k t qu nghiên c u này, có s khác bi t v ý đ nh mua hàng nhãn hi u riêng c a ng i tiêu dùng trong đ tu i t 25 tu i tr xu ng và đ tu i t 26 tu i tr lên. tu i l n h n có ý đnh mua hàng nhi u h n đ tu i nh . Nghiên c u c a Sethuraman và Cole (1999) c ng cho th y k t qu , ng i tiêu dùng tr tu i h n có th không dành nhi u ti n cho các s n ph m nhãn hi u riêng. i u này có th lý gi i trong trong giai đo n kinh t kh ng ho ng, ng i tiêu dùng nhi u trong đ tu i t 26 tu i tr lên có th xem xét chi tiêu ít ti n cho các s n ph m giá cao khi h quy t đnh mua s m, vì th s n ph m nhãn hi u riêng gia t ng c h i đ c mua s m. H n n a h u h t ng i tiêu dùng trong đ tu i này đã có công n vi c làm và dành nhi u th i gian đ tìm hi u thông tin s n ph m. Do đó h có th quen thu c v i các s n ph m nhãn hàng riêng và mua chúng.
4.5.5.3 Trình đ h c v n
K t qu nghiên c u ch ra r ng trình đ h c v n không có nh h ng đ n ý đ nh mua hàng c a ng i tiêu dùng. Trong bài nghiên c u, ph n l n ng i tham gia tr l i có cùn trình đ Cao đ ng i h c, chi m 77,8%, nên ch a th y đ c s khác nhau rõ r t. hi u rõ h n tác đ ng c a bi n này đ n ý đ nh mua hàng nhãn hi u riêng thì c n kh o sát thêm các nhóm trình đ h c v n còn l i. Ngoài ra, theo Chen (2008) v i trình đ h c v n chung ngày đ c nâng cao và ch t l ng s n ph m gia t ng, có th ng i tiêu dùng d dàng ch n s n ph m mà không lo ng i h c v n trình đ nào.
4.5.5.4 Thu nh p
K t qu nghiên c u cho th y bi n thu nh p không là m t y u t có ý ngh a c a ý đnh nh h ng đ n mua hàng c a ng i tiêu dùng. Richardson và c ng s (1996) và Sinha và Batra (1999) đ a ra r ng ng i có thu nh p th p có th mua s n ph m nhãn hi u riêng nhi u h n nh ng h c ng có th c i thi n, nâng cao s t kh ng đnh mình thông qua vi c mua các nhãn hi u qu c gia (Sethuraman và Cole, 1999). M c dù ng i
tiêu dùng có thu nh p cao có nhi u ngân sách cho vi c mua s m h n nh ng h có nh n th c v giá cao h n và có th a thích mua các s n ph m giá th p h n, ch t l ng cao h n và s l ng nhi u h n. H n n a, n n kinh t toàn c u đang trong giai đo n b p bênh có th nh h ng đ n hành vi ng i có thu nh p cao. Do đó khi mua s m trong siêu th , h không chi tiêu cho các kho ng không c n thi t và có th ti t ki m ti n. Nói chung, không có s khác bi t v ý đnh mua hàng nhãn hi u riêng gi a ng i có thu nh p cao và nhóm ng i có thu nh p th p.
Tóm t t ch ng 4
Trong ch ng 4 tác gi đã trình bày k t qu nghiên c u g m các n i dung: thông tin m u nghiên c u, ki m đ nh thang đo, k t qu phân tích t ng quan h i quy. Tác gi
c ng xem xét nh h ng c a các đ c đi m cá nhân đ n ý đ nh mua hàng nhãn hi u riêng c a ng i tiêu dùng. Qua k t qu nghiêu c u đ nh l ng cho th y, các thang đo sau khi đ c đi u ch nh và s d ng trong mô hình nghiên c u đ t đ tin c y, giá tr phân bi t và giá tr h i t m c cao.
M t khác, so v i mô hình nghiên c u lý thuy t thì k t qu nghiên c u cho th y ch có m t s thành ph n nh n th c nhãn hi u riêng có tác đ ng đ n ý đ nh mua hàng, bao g m hai thành ph n chính là: nh n th c v ch t l ng và nh n th c v giá. Song song
đó, nghiên c u c ng đã làm n i b t lên y u t ch t l ng nh n th c là quan tr ng nh t trong 2 y u t . Hai thành ph n còn l i là nh n th c v giá tr và c m nhân v r i ro
không có tác đ ng có ý ngh a đ n ý đ nh mua hàng.
Nh ng k t qu rút ra t ch ng này là c s cho m t s đ xu t và k t lu n mà tác gi s trình bày ch ng sau.
CH NG 5: K T LU N VĨ ụ NGH A
Ch ng 4 đã trình bày k t qu nghiên c u, m c đích chính c a ch ng này là
tóm t t các k t qu nghiên c u chính c a đ tài thông qua đó, tác gi nêu lên m t s ki n ngh cho các nhà qu n lý các siêu th nh m góp ph n nâng cao ý đnh mua hàng nhãn hi u riêng c a ng i tiêu dùng.
Ch ng này bao g m 2 ph n chính: (1) Tóm t t k t qu ch y u và m t s ki n ngh cho các nhà đ u t , qu n lý, (2) Các h n ch và h ng nghiên c u ti p theo.
5.1 Tóm t t k t qu
K t qu chính c a đ tài tr c h t là s v n d ng các mô hình nghiên c u và k th a các thang đo đã có nh ng nghiên c u tr c đây m t cách hi u qu đ xây d ng mô hình nghiên c u và thang đo phù h p v i l nh v c tác gi nghiên c u.
Ph ng pháp nghiên c u đ nh tính và đ nh l ng đ c s d ng k t h p v i nhau nh m xem xét các y u t và các bi n liên quan đ n các thành ph n nh n th c s n ph m nhãn hi u riêng và ý đ nh mua hàng c a ng i tiêu dùng. K t qu phân tích h i quy đã cho th y có hai y u t chính nh h ng đ n ý đ nh mua hàng có ý ngh a v m t th ng kê, đó là:
- Nh n th c v ch t l ng - Nh n th c v giá
Trong đó, nh n th c v ch t l ng là tác đ ng nhi u nh t, k đ n nh n th c v giá. Y u t nh n th c v giá tr và nh n th c v r i ro không có tác đ ng có ý ngh a.
Bên c nh đó, các gi thuy t nghiên c u sau khi đ c ki m đnh thì ch có hai gi thuy t đ c ch p nh n, hai gi thuy t b bác b , c th nh sau:
- Gi thuy t H1: “Ng i tiêu dùng có nh n th c v ch t l ng nhãn hi u riêng càng cao thì ý đnh mua hàng các s n ph m đó c a tiêu dùng càng t ng” đ c ch p nh n.
- Gi thuy t H2: “Ng i tiêu dùng có nh n th c v giá nhãn hi u riêng càng cao thì ý đnh mua hàng các s n ph m đó c a tiêu dùng càng t ng”đ c ch p nh n.
- Gi thuy t H3: “Ng i tiêu dùng có nh n th c v giá tr nhãn hi u riêng càng cao thì ý đnh mua hàng các s n ph m đó c a tiêu dùng càng t ng” b bác b .
- Gi thuy t H4: Ng i tiêu dùng có nh n th c v r i ro nhãn hi u riêng càng cao thì ý đnh mua hàng các s n ph m đó c a tiêu dùng càng gi m” b bác b .
Tác gi c ng ti n hành xem xét s nh h ng c a các đ c đi m cá nhân ng i tiêu dùng đ n ý đnh mua hàng. Qua quá trình phân tích và ki m đnh T-test, ANOVA, k t qu ch ra nh sau:
nh h ng c a gi i tính đ n ý đnh mua hàng:
Có s khác bi t có ý ngh a v ý đnh mua hàng gi a hai gi i tính c a m u nghiên c u. Ng i tiêu dùng nam có ý đ nh mua hàng cao h n ng i tiêu dùng n .
nh h ng c a đ tu i đ n ý đ nh mua hàng:
Có s khác bi t v ý đnh mua hàng gi a nhóm có đ tu i t 25 tu i tr xu ng và