D a trên k t qu phân tích Cronbach anpha và EFA, tác gi ti n hành phân tích t ng quan và phân tích h i quy. Các phân tích này đ c th c hi n v i 4 bi n đ c l p (CHATLUONG, GIANHANTHUC, GIA TRI, RUI RO) và bi n ph thu c (YDINH).
Giá tr c a các y u t đ c dùng đ phân tích h i qui là giá tr trung bình c a các bi n quan sát đã đ c ki m đ nh.
4.3.1 Phơn tích t ng quan
Chúng ta xét m i t ng quan tuy n tính gi a các thành ph n c a nh n th c s n ph m (CHATLUONG, GIANHANTHUC, GIATRI, RUIRO) và ý đ nh mua hàng (YDINH) thông qua ma tr n t ng quan v i giá tr ki m đnh là h s t ng quan Pearson.
K t qu phân tích t ng quan cho th y có s t ng quan tuy n tính gi a các bi n CHATLUONG, GIANHANTHUC, GIATRI, RUIRO v i bi n YDINH. Trong đó, bi n GIANHANTHUC có t ng quan m nh nh t v i h s Pearson là 0,439, k ti p là bi n CHATLUONG v i h s Pearson là 0,384 và bi n GIATRI v i h s Pearson là 0,153. T ng quan y u nh t là bi n RUIRO v i h s Pearson là 0,017.
Nh v y, t t c 4 bi n đ c l p CHATLUONG, GIANHANTHUC, GIATRI, RUIRO và bi n ph thu c YDINH có t ng quan tuy n tính nên s đ c đ a vào phân tích h i quy.
B ng 4.5 Ma tr n h s t ng quan Pearson
CHATLUONG GIANHAN
THUC GIATRI RUIRO YDINH
CHATLUONG H s Pearson 1,000 0,203 ** 0,111 0,053 0,384** Sig. (1-tailed) 0,001 0,053 0,221 0,000 GIANHANTHU C H s Pearson 1,000 0,213** 0,108 0,439** Sig. (1-tailed) 0,001 0,059 0,000 GIATRI H s Pearson 1,000 0,150 * 0,153* Sig. (1-tailed) 0,014 0,013 RUIRO H s Pearson 1,000 0,017 Sig. (1-tailed) 0,404 YDINH H s Pearson 1,000 Sig. (1-tailed) **. T ng quan có ý ngh a m c 0,01 (1-tailed). *. T ng quan có ý ngh a m c 0,05 (1-tailed).
4.3.2 Phân tích h i quy
Phân tích h i quy xác đnh xác đnh m c đ nh h ng c a t ng y u t nh n th c s n ph m nh h ng đ n ý đnh mua hàng c a ng i tiêu dùng. Các thành ph n nh n th c s n ph m (nh n th c v ch t l ng, nh n th c v giá, nh n th c v giá tr , nh n th c v r i ro) có t ng quan tuy n tính v i ý đ nh mua hàng c a ng i tiêu dùng
Ta có ph ng trình h i qui nh sau:
YDINH = 0 + 1CHATLUONG + 2GIANHANTHUC+ 3GIATRI+ 4RUIRO+ ei Trong đó: k: Các h s h i quy riêng ph n c a các bi n đ c l p
ei: Ph n d
YDINH : Ý đnh mua hàng c a ng i tiêu dùng
CHATLUONG : Nh n th c v ch t l ng GIANHANTHUC : Nh n th c v giá
GIATRI : Nh n th c v giá tr
RUIRO : Nh n th c v r i ro
Các h s h i quy riêng trong mô hình dùng đ ki m đ nh vai trò quan tr ng c a các h s c a các bi n đ c l p tác đ ng nh th nào đ i v i bi n ph thu c. Nói m t cách c th h n, các h s riêng trong mô hình cho bi t m c đ nh h ng c a các y u t : nh n th c v ch t l ng, nh n th c v giá, nh n th c v giá tr , nh n th c v r i ro.
Thông qua h s chu n hoá trong k t qu phân tích h i quy cho th y t m quan tr ng c a các nhân t tác đ ng đ n ý đ nh mua hàng theo mô hình đã đ a ra. Vì đ l n c a các h s ph thu c vào đ n v đo l ng c a các bi n nên ch khi nào t t c các bi n đ c l p đ u có cùng đ n v đo l ng thì các h s c a chúng m i có th so sánh tr c ti p v i nhau. M t cách đ làm cho các h s h i qui có th so sánh đ c v i nhau là tính tr ng s , đó là h s c a bi n đ c l p khi t t c d li u trên các bi n đ c bi u di n b ng đ n v đo l ng đ l ch chu n.
Theo b ng 4.6, ta th y hai bi n CHATLUONG và GIANHANTHUC có m c ý ngh a ki m đ nh (Sig) < 0.05 đ tin c y 95%. Do đó ta có th bác b gi thuy t H0 c a ki m đnh t (gi thuy t H0 cho r ng h s h i quy c a các bi n trong mô hình đ u
b ng 0). Nh v y, h s h i quy c a hai bi n CHATLUONG và GIANHANTHUC) đ u có ý ngh a.Ng c l i, v i bi n GIATRI và RUIRO có Sig > 0,05 (0,441 và 0,433) nên ta không th bác b gi thuy t trên, t c là h s h i quy c a hai bi n này không có ý ngh a.
B ng 4.6 Thông s c a mô hình h i quy
Mô hình
Các h s ch a
chu n hóa
Các h s đã
chu n hóa
t Sig. Th ng kê đa c ng tuy n H s h i quy B Sai s chu n H s h i quy H s Tolerance VIF 1 (H ng s ) 0,776 0,362 2,142 0,033 CHATLUONG 0,304 0,060 0,306 5,093 0,000 0,990 1,049 GIANHANTHUC 0,423 0,070 0,372 6,075 0,000 0,947 1,090 GIATRI 0,046 0,060 0,047 0,773 0,441 0,920 1,070 RUIRO -0,048 0,061 -0,047 -0,785 0,433 0,958 1,030 Bi n ph thu c: YDINH
Ngu n: K t qu x lý t d li u đi u tra c a tác gi . (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Các h s h i quy c a bi n CHATLUONG và GIANHANTHUC đ u có d u d ng th hi n các y u t này trong mô hình h i quy có nh h ng t l thu n lên YDINH. H s (chu n hóa) dùng đ đánh giá m c đ quan tr ng c a các y u t nh h ng đ n ý đ nh mua hàng c a ng i tiêu dùng. H s chu n hóa c a bi n cao h n GIANHANTHUC c a bi n CHATLUONG (0,372 so v i 0,306) nên nh n th c v giá có tác đ ng m nh nh t đ n ý đnh mua hàng, và nh n th c v ch t l ng c ng có tác đ ng y u h n. K t qu cho th y trong đi u ki n nh n th c v ch t l ng không thay đ i, n u nh n th c v giá t ng thêm 1 đ n v thì ý đnh mua hàng nhãn hi u riêng t ng thêm 0,372 đ n v . T ng t khi t ng nh n th c v ch t l ng 1 đ n v thì ý đ nh mua hàng l i t ng thêm 0,306đ n v trong đi u ki n nh n th c v giá không thay đ i.
4.3.3 ánh giá vƠ ki m đ nh đ phù h p c a mô hình
K t qu nghiên c u cho th y r ng, giá tr h s R2 hi u ch nh 0,274 ngh a là mô hình h i quy tuy n tính b i đã xây d ng phù h p v i t p d li u là 27,4%. Hay nói
cách khác, kho ng 27,4% s thay đ i c a ý đ nh mua hàng đ c gi i thích b i các bi n đ c l p.
B ng 4.7 Ch tiêu đánh giá đ phù h p c a mô hình
Mô hình R R2 R2 hi u ch nh Sai s chu n c a c l ng h s Durbin-Watson 1 0,536 0,287 0,274 0,60799 1,547 Ngu n: K t qu x lý t d li u đi u tra c a tác gi .
K đó ta ph i ki m đ nh l i xem mô hình ta xây d ng khi m r ng ra t ng th có phù h p không.
Tr s F trong b ng 4.8 là 20,878, tr s này đ c tính t giá tr R2 đ y đ , m c ý ngh a quan sát Sig. = 0,00 r t nh cho th y s an toàn khi bác b gi thuy t H0 cho r ng là 1 = 2 = 3 = 4 = 0. V i s li u này, mô hình h i quy tuy n tính đ a ra là phù h p v i d li u và có th s d ng đ c. B ng 4.8 Ki m đ nh đ phù h p c a mô hình Mô hình T ng bình ph ng df Bình ph ng trung bình F Sig. 1 H i quy 30,870 4 7,718 20,878 0,000 S d 76,517 207 0,370 T ng 107,388 211 Ngu n: K t qu x lý t d li u đi u tra c a tác gi .
Ph n d : t bi u đ t n s ph n d chu n hóa (xem ph l c 8 ) có tr trung bình = 8,19* 10-16 ả 0, đ l ch chu n = 0.990 ả 1: phân ph i phân d có d ng g n chu n, th a yêu c u v phân ph i chu n ph n d .
Ki m tra đa c ng tuy n: Các giá tr VIF < 10. Hi n t ng đa c ng tuy n c a các bi n đ c l p không nh h ng đ n k t qu gi i thích c a mô hình.
4.3.4 Ki m đ nh các gi thuy t nghiên c u
Tác gi s d a vào k t qu các phân tích t ng quan và h i quy đ ki m đnh các gi thuy t c a mô hình nghiên c u.
Gi thuy t 1: C m nh n v ch t l ng và ý đ nh mua hàng
Gi thuy t 1 v i phát bi u r ng: “Ng i tiêu dùng có c m nh n v ch t l ng nhãn hi u riêng càng cao thì ý đnh mua hàng các s n ph m đó c a tiêu dùng càng t ng” có h s là 0,306 v i m c ý ngh a th ng kê Sig=0,000. Nh v y gi thuy t này đ c ch p nh n. Có th nói c m nh n v ch t l ng có nh h ng tích c c đ n ý đ nh mua hàng.
Gi thuy t 2: C m nh n v giá và ý đ nh mua hàng
Gi thuy t 2 v i phát bi u: “Ng i tiêu dùng có c m nh n v giá nhãn hi u riêng càng cao thì ý đnh mua hàng các s n ph m đó c a tiêu dùng càng t ng” đ c ch p nh n và có ý ngh a th ng kê Sig=0,000 v i h s là 0,372. C m nh n v giá nhãn hi u riêng là y u t quan tr ng nh t có nh h ng tích c c đ n ý đnh mua hàng c a ng i tiêu dùng.
Gi thuy t 3: C m nh n v giá tr và ý đnh mua hàng
Gi thuy t 3 cho r ng: “Ng i tiêu dùng có c m nh n v giá tr nhãn hi u riêng càng cao thì ý đnh mua hàng các s n ph m đó c a tiêu dùng càng t ng”. K t qu phân tích h i quy không cho phép ch p nh n gi thuy t này vì không có ý ngh a th ng kê v i Sig=0,441. Do đó, c m nh n v giá tr không nh h ng đ n ý đ nh mua hàng.
Gi thuy t 4: C m nh n v r i ro và ý đ nh mua hàng
V i gi thuy t 4 cho r ng: “Ng i tiêu dùng có c m nh n v r i ro nhãn hi u riêng càng cao thì ý đ nh mua hàng các s n ph m đó c a tiêu dùng càng gi m” có k t qu phân tích h i quy không có ý ngh a th ng kê v i Sig=0,433, nên không cho phép ch p nh n gi thuy t này. Nói cách khác, c m nh n v r i ro không có tác đ ng đ n ý đnh mua hàng nhãn hi u riêng.
Nh v y, v i k t lu n trên, các thành ph n c m nh n s n ph m nhãn hi u riêng tác đ ng đ n ý đ nh mua hàng c a ng i tiêu dùng đ c minh ho trong b ng 4.9.
B ng 4.9 K t qu ki m đnh gi thuy t
Gi thuy t N i dung Sig. K t qu ki m đnh
H1
Ng i tiêu dùng có nh n th c v ch t l ng nhãn hi u riêng càng cao thì ý đnh mua hàng các s n ph m đó c a tiêu dùng càng t ng
0,000 Ch p nh n
H2
Ng i tiêu dùng có nh n th c v giá nhãn hi u
riêng càng cao thì ý đnh mua hàng các s n
ph m đó c a tiêu dùng càng t ng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
0,000 Ch p nh n
H3
Ng i tiêu dùng có nh n th c v giá tr nhãn
hi u riêng càng cao thì ý đnh mua hàng các s n
ph m đó c a tiêu dùng càng t ng
0,441 Không ch p nh n
H4
Ng i tiêu dùng có nh n th c v r i ro nhãn
hi u riêng càng cao thì ý đnh mua hàng các s n
ph m đó c a tiêu dùng càng gi m
0,433 Không ch p nh n
4.4 Phân tích nh h ng c a các đ c đi m cá nhân đ n ý đnh mua hàng
Tác gi s phân tích 4 bi n v đ c đi m cá nhân trong đ tài nghiên c u này, bao g m các bi n gi i tính, tu i, trình đ h c v n, thu nh p c a ng i tiêu dùng.
4.4.1 nh h ng c a gi i tính đ n ý đ nh mua hàng
K t qu b ng 4.11 cho th y, giá tr Sig=0,613 trong ki m đnh Levene > 0,05, ph ng sai gi a 2 gi i tính là b ng nhau. Giá tr Sig=0,48 trong ki m đ nh t < 0,05 ch ng t r ng có s khác bi t có ý ngh a v ý đ nh mua hàng gi a nam và n . Giá tr trung bình c a nam (3,3402) cao h n c a n (0,3145).T đó có th nói r ng ý đ nh mua hàng nhãn hi u riêng c a nam cao h n c a n .
B ng 4.10 c đi m gi i tính m u nghiên c u
Gi i tính S ng i Giá tr trung bình
l ch
chu n Sai s chu n Nam 97 3,3402 0,70820 0,07191 N 115 3,1457 0,70864 0,06608
B ng 4.11 Ki m đnh nh h ng c a gi i tính Ki m đnh Levene Ki m đnh t F Sig. t df Sig. (2-tailed) Kho ng ch p nh n v i đ tin c y 95% C n d i C n trên Gi đ nh ph ng sai b ng nhau 0,257 0,613 1,992 210 0,048 0,00203 0,38708 Không gi đnh ph ng sai b ng nhau 1,992 204,059 0,048 0,002 0,3871 Ngu n: K t qu x lý t d li u đi u tra c a tác gi .
4.4.2 nh h ng c a đ tu i đ n ý đ nh mua hàng B ng 4.12 c đi m đ tu i m u nghiên c u tu i S ng i Giá tr trung bình l ch chu n Sai s chu n T 25 tu i tr xu ng 116 3,0797 0,68572 0,06367 T 26 tu i tr lên 96 3,4219 0,7046 0,07191
Ngu n: K t qu x lý t d li u đi u tra c a tác gi .
B ng 4.13 Ki m đnh nh h ng c a đ tu i Ki m đnh Levene Ki m đnh t F Sig. t df Sig. (2-tailed) Kho ng ch p nh n v i đ tin c y 95% C n d i C n trên Gi đ nh ph ng sai b ng nhau 0,556 0,457 -3,571 210 0,000 -0,53099 -0,15328 Không gi đnh ph ng sai b ng nhau -3,562 200,522 0,000 -0,53153 -0,15274 Ngu n: K t qu x lý t d li u đi u tra c a tác gi .
Theo các thông tin t b ng 4.13 cho th y, giá tr Sig=0,457 trong ki m đnh Levene > 0,05, ph ng sai gi a 2 đ tu i là b ng nhau. Giá tr Sig=0,000 trong ki m đnh t < 0,05 ch ng t r ng có s khác bi t có ý ngh a v ý đ nh mua hàng gi a đ tu i
t 25 tu i tr xu ng và đ tu i t 26 tu i tr lên. Giá tr trung bình c a đ tu i t 26 tu i tr lên (3,3402) cao h n c a đ tu i t 25 tu i tr xu ng (0,3145). T đó có th nói r ng ý đnh mua hàng nhãn hi u riêng c a ng i tiêu dùng l n tu i cao h n c a n ng i nh tu i.
4.4.3 nh h ng c a trình đ h c v n đ n ý đ nh mua hàng
Xét theo trình đ h c v n, t t c các nhóm ng i đ u có ý đ nh mua hàng nhãn hi u riêng (giá tr trung bình l n h n 3). Trong đó nhóm có trình đ trên i h c có ý đnh cao nh t (3,4857), ti p theo là trình đ Trung c p, Cao đ ng, i h c và th p nh t là nhóm có trình đ THPT tr xu ng. Các nhóm này đ c đ a vào phân tích đ xác đnh s nh h ng c a trình đ h c v n đ n ý đnh mua hàng. B ng 4.14 c đi m trình đ h c v n m u nghiên c u Trình đ h c v n S ng i Giá tr trung bình l ch chu n Sai s chu n THPT tr xu ng 7 3,1429 0,57477 0,21724 Trung c p 5 3,4500 0,79844 0,35707 Cao đ ng, i h c 165 3,1788 0,73709 0,05738 Trên i h c 35 3,4857 0,56211 0,09501 Total 212 3,2347 0,71340 0,04900 Ngu n: K t qu x lý t d li u đi u tra c a tác gi
B ng 4.15 Ki m đnh Levene gi a các trình đ h c v n
Th ng kê Levene df1 df2 Sig.
0,867 3 208 0,459 Ngu n: K t qu x lý t d li u đi u tra c a tác gi . (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
B ng 4.16 Ki m đnh ANOVA gi a các trình đ h c v n T ng các bình ph ng Df Trung bình các bình ph ng F Sig. Gi a các nhóm 3,012 4 1,004 2,001 0,115 Trong cùng nhóm 104,376 207 0,502 T ng c ng 107,388 211