T các nghiên c u trên, các th tr ng khác nhau thì s nh h ng c a các thành ph n nh n th c v nhãn hi u riêng đ n ý đnh mua hàng khác nhau. Có m t s thành ph n th tr ng này có nh h ng nh ng th tr ng khác thì có nh h ng và m c đ nh h ng c ng khác nhau. Mô hình c a Chen là mô hình có đ y đ c b n thành ph n nh n th c nhãn hi u riêng mà tác gi đang nghiên c u. Vì th mô hình nghiên c u đ xu t s k th a t Chen và các gi thuy t đ c phát bi u nh :
Gi thuy t H1: Ng i tiêu dùng có nh n th c v ch t l ng nhãn hi u riêng càng cao thì ý đnh mua hàng các s n ph m đó c a tiêu dùng càng t ng.
Gi thuy t H2: Ng i tiêu dùng có nh n th c v giá nhãn hi u riêng càng cao thì ý đ nh mua hàng các s n ph m đó c a tiêu dùng càng t ng.
Gi thuy t H3: Ng i tiêu dùng có nh n th c v giá tr nhãn hi u riêng càng cao thì ý đnh mua hàng các s n ph m đó c a tiêu dùng càng t ng.
Gi thuy t H4: Ng i tiêu dùng có nh n th c v r i ro nhãn hi u riêng càng cao thì ý đnh mua hàng các s n ph m đó c a tiêu dùng càng gi m.
Hình 2.8 Mô hình nghiên c u đ xu t
Ngu n: Chen (2008)
Tóm t t ch ng 2
Ch ng 2 trình bày tóm t t các lý thuy t, các nghiên c u tr c đây, t t c đ c s d ng làm n n t ng cho h ng nghiên c u c a đ t i. Tác gi d a vào các mô hình nghiên c u tr c, ch n l n và hi u ch nh cho phù h p đ đ a ra gi thuy t và mô hình nghiên c u cho đ tài này. Mô hình nghiên c u s d ng b n y u t tác đ ng đ n y u t
ý đnh mua hàng nhãn hi u riêng. B n y u t đó là: (1) nh n th c v ch t l ng, (2) nh n th c v giá, (3) nh n th c v giá tr , (4) nh n th c v r i ro. Trong đó có ba y u t (nh n th c v ch t l ng, nh n th c v giá, nh n th c v giá tr ) có m i nh h ng d ng đ n ý đnh mua hàng và ch có y u t nh n th c v r i ro có nh h ng âm đ n ý đ nh mua hàng. H1 H2 H3 H4 Ý đ nh mua hàng Nh n th c v ch t l ng nhãn hi u riêng Nh n th c v giá nhãn hi u riêng Nh n th c v giá tr nhãn hi u riêng Nh n th c v r i ro nhãn hi u riêng Gi i tính tu i Trình đ h c v n Thu nh p
CH NG 3: PH NG PHÁP NGHIểN C U
Ch ng 2 đã trình bày v các khái ni m, gi thuy t và mô hình nghiên c u. Ti p
theo ch ng 3 s gi i thi u các ph ng pháp nghiên c u đ c s d ng đ xây d ng, hi u chnh, đánh giá thang đo các khái ni m nghiên c u và ki m đnh gi thuy t đ ra.
3.1 Quy trình nghiên c u
Nghiên c u đ c ti n hành theo hai giai đo n chính:
Nghiên c u đ nh tính: nh m khám phá, xác đnh các khái ni m, thu t ng liên quan, và hi u ch nh thang đo. Nghiên c u th c hi n thông qua k thu t th o lu n nhóm. S l ng là 10 ng i, ch y u là ng i thân và b n bè c a tác gi .
Nghiên c u đ nh l ng: nh m thu th p, phân tích d li u kh o sát c ng nh c
l ng và ki m đnh mô hình lý thuy t và các gi thuy t trong mô hình
- C m u: đ i v i phân tích nhân t (EFA) và phân tích h i quy, c m u t i thi u là 50, t t h n là 100, và t l quan sát / bi n đo l ng là 5/1 (Hair và c ng s , 2010). Trong nghiên c u này, t ng s bi n quan sát là 22, nh v y s m u t i thi u c n
đ t đ c là 110. Tác gi ch n c m u là 250. - Ph ng pháp l y m u: thu n ti n
- Ph ng pháp thu th p d li u: ph ng v n tr c ti p và thông qua ch ng trình
Google Docs.
- Ph ng pháp x lý và phân tích d li u nh : phân tích mô t , đánh giá đ c a
thang đo b ng Cronbach Anpha, phân tích nhân t khám phá EFA và các phép ki m
đnh T-Test, ANOVA, h i quy b i v i ph n m m x lý d li u SPSS. Quy trình nghiên c u đ c th c hi n theo các b c nh hình 3.1
Hình 3.1 Quy trình nghiên c u V n đ nghiên c u M c tiêu nghiên c u C s lý thuy t Mô hình nghiên c u và thang đo nháp Nghiên c u đ nh tính Th o lu n nhóm
Thang đo hoàn ch nh Nghiên c u đ nh l ng
K t lu n Phân tích Cronbach Anpha Phân tích EFA
Phân tích t ng quan h i quy Phân tích t, ANOVA
3.2 Nghiên c u đ nh tính
Nghiên c u đnh tính là m t d ng nghiên c u khám phá, trong đó d li u đ c thu th p d ng đnh tính thông qua công c chính là quan sát, th o lu n tay đôi và th o lu n nhóm (Nguy n ình Th , 2011). K t qu c a nghiên c u đ nh tính là c s đ xây d ng b ng câu h i cho nghiên c u đ nh l ng. Thông tin trong quá trình th o lu n v i đ i t ng nghiên c u s đ c t ng h p và là c s cho vi c hi u ch nh, b sung các bi n trong thang đo.
Các thang đo đ c th a k t các nghiên c u tr c, tuy nhiên các s n ph m d ch v khác nhau c ng nh th tr ng các qu c gia có nh ng đ c đi m khác nhau.
Trong nhiên c u này, nghiên c u ðinh tính đ c th c hi n b ng k thu t th o lu n nhóm t p trung, 10 ng i là b n bè, ng i thân, đ ng nghi p…Ph ng v n thông qua dàn bài l p s n kèm theo b ng thang đo nháp nh m khám phá, đi u ch nh, b sung các thang đo.
K t qu c a nghiên c u s b s giúp tác gi hi u đ c h n các thành ph n c a nh n th c s n ph m nhãn hi u riêng và ý đ nh mua hàng, đ ng th i có th hi u ch nh và b sung m t s câu h i (bi n quan sát) cho phù h p, lo i các thang đo không phù h p v i m c tiêu nghiên c u, đ c tính c a th tr ng Vi t Nam. (Xem ph l c 1 v dàn bài th o lu n nhóm).
Trình t ti n hành nghiên c u:
Dùng k thu t th o lu n nhóm d a trên dàn bài đã l p s n v t t c các y u t có liên quan. C th nh sau:
- Gi i thi u cho các thành viên đ c m i đ n tham d bi t s l c v đ tài nghiên c u.
- H i rõ h n v các thành ph n nh n th c nhãn hi u riêng và m i quan h các thành ph n này v i ý đnh mua hàng.
- o l ng các y u t trong mô hình b ng b ng câu h i c a thang đo nháp so v i hoàn c nh th c t đã phù h p ch a.
- K t qu c a các cu c th o lu n nh m ch nh s a, b sung thang đo cho phù h p h n v i m c tiêu nghiên c u c a đ tài.
Sau khi th c hi n nghiên c u đ nh tính, h u h t m i ng i tham gia th o lu n nhóm đ u cho r ng các y u t quan tr ng nh h ng đ n ý đnh mua hàng nhãn hi u riêng là ch t l ng, giá, giá tr , r i ro c a s n ph m. Ngoài ra còn các y u t khác nh s ph bi n, các ch ng trình qu ng cáo…Tuy nhiên các y u t này ch đ c 2-3 ng i cho là quan tr ng. Do đó, các y u t nh n th c v ch t l ng, nh n th c v giá, nh n th c v giá tr và nh n th c v r i ro s n ph m nhãn hàng riêng s đ c tác gi s d ng đ ti n hành các nghiên c u ti p theo v s nh h ng đ n ý đ nh mua hàng. Nh v y các gi thuy t và mô hình nghiên c u sau nghiên c u đnh tính không có s đi u ch nh nào so v i gi thuy t và mô hình đã đ xu t tr c. Mô hình trong hình 2.8 v n đ c gi nguyên.
T k t qu th o lu n nhóm s ti n hàng thi t l p thang đo cho đ tài. Các thang đo khái ni m trong mô hình nghiên c u đ c k th a và hi u ch nh cho phù h p t các thang đo đã có tr c đây. Các thang đo này sau đó s đ c đi u ch nh và b sung cho phù h p v i th tr ng Vi t Nam.
Nh đã trình bày trong ch ng 2, các khái ni m trong nghiên c u này bao g m: (1) Nh n th c v ch t l ng (ký hi u CHATLUONG), (2) Nh n th c v giá (ký hi u GIANHANTHUC), (3) Nh n th c v giá tr (ký hi u GIATRI), (4) Nh n th c v r i ro (ký hi u RUIRO), (5) Ý đ nh mua hàng (ký hi u YDINH). Các bi n quan sát đ c l ng b ng thang đo Likert 5 m c đ , t ng d n t m c đ 1: hoàn toàn không đ ng ý đ n m c đ 5: hoàn toàn đ ng ý.
3.2.1 Thang đo nh n th c v ch t l ng
Các bi n quan sát c a nh n th c v ch t l ng ch y u d a vào thang đo c a tác gi Chen (2008), Jaafar và c ng s (2013) g m 5 bi n quan sát:
- Tôi ngh r ng ch t l ng là tiêu chí quan tr ng khi mua s n ph m. - i u quan tr ng v i tôi là mua các s n ph m ch t l ng cao.
- Tôi ngh r ng các s n ph m nhãn hi u riêng có ch t l ng t t. - Tôi ngh r ng các s n ph m nhãn hi u riêng đáng tin c y. - Tôi ngh r ng các s n ph m nhãn hi u riêng có lâu b n.
Sau khi nghiên c u đnh tính, bi n “ i u quan tr ng v i tôi là mua các s n ph m ch t l ng cao” không đ c các thành viên tham gia th o lu n nhóm ng h và đ ngh lo i b bi n quan sát này ra kh i thang đo. C 4 bi n còn l i đ u đ c gi l i và đi u ch nh l i t ng , lo i b nh ng t không c n thi t đ ng n g n và d hi u h n. C th 4 bi n quan sát v nh n th c v ch t l ng đ c tác gi s d ng cho các nghiên c u ti p theo đ c th hi n trong b ng 3.1.
B ng 3.1 Thang đo nh n th c v ch t l ng
Ký hi u bi n Câu h i
CHATLUONG 1 Ch t l ng là tiêu chí quan tr ng khi mua s n ph m CHATLUONG 2 S n ph m nhãn hi u riêng có ch t l ng t t.
CHATLUONG 3 S n ph m nhãn hi u riêng đáng tin c y. CHATLUONG 4 S n ph m nhãn hi u riêng lâu b n.
Ngu n: Chen (2008), Jaafar và c ng s (2013)
3.2.2 Thang đo nh n th c v giá
Các bi n quan sát c a nh n th c v giá ch y u d a vào thang đo c a tác gi Chen (2008), Chandon và c ng s (2011), Jaafar và c ng s (2013) g m:
- Tôi ngh r ng giá c là tiêu chí quan tr ng khi mua s n ph m. - Tôi mua s n ph m nhãn hi u riêng vì đó là l a ch n r h n.
- Giá các s n ph m nhãn hi u riêng th ng th p h n nh ng gì tôi mong ch . - Giá các s n ph m nhãn hi u riêng th p h n giá trung bình trên th tr ng c a các s n ph m t ng t .
- Tôi ngh r ng giá c a s n ph m nhãn hi u riêng là h p lý, do dó, mua các s n ph m này là m t vi c t t.
Sau khi nghiên c u đ nh tính, c 6 bi n đ u đ c gi l i và đi u ch nh l i v m t t ng đ ng n g n, d hi u h n. C th các bi n quan sát đ c tác gi s d ng đ c th hi n trong b ng 3.2.
B ng 3.2 Thang đo nh n th c v giá
Ký hi u bi n Câu h i
GIANHANTHUC 1 Giá c là tiêu chí quan tr ng khi mua s n ph m.
GIANHANTHUC 2 Tôi mua s n ph m nhãn hi u riêng vì đó là s l a ch n r h n.
GIANHANTHUC 3 Giá s n ph m nhãn hi u riêng th ng h p d n h n nh ng gì tôi mong đ i. GIANHANTHUC 4 Giá s n ph m nhãn hi u riêng th p h n giá trung bình trên th tr ng c a
các s n ph m cùng lo i.
GIANHANTHUC 5 Giá s n ph m nhãn hi u riêng là h p lý.
GIANHANTHUC 6 Tôi có th ti t ki m ti n khi mua s n ph m nhãn hi u riêng.
Ngu n: Chen (2008), Chandon và c ng s (2011), Jaafar và c ng s (2013)
3.2.3 Thang đo nh n th c v giá tr
Các bi n quan sát c u nh n th c v giá tr ch y u d a vào thang đo c a tác gi Chen (2008), Chandon và c ng s (2011), Jaafar và c ng s (2013) g m:
- Tôi luôn luôn ki m tra giá c a các nhãn hi u t i siêu th đ ch c ch n có đ c giá tr t t nh t cho s n ph m.
- Tôi r t quan tâm đ n giá r , nh ng tôi c ng quan tâm t ng t đ n ch t l ng s n ph m.
- Khi mua m t s n ph m, tôi c g ng có ch t l ng t t nh t cho s ti n b ra. - Khi tôi mua các s n ph m nhãn hi u riêng, tôi mu n ch c ch n r ng nó đáng giá ti n.
Sau khi nghiên c u đ nh tính, 4 bi n quan sát này phù h p v i nghiên c u và đ c đi u ch nh thêm v m t t ng nh b ng 3.3 đ tác gi s d ng cho các nghiên c u ti p theo.
B ng 3.3. Thang đo nh n th c v giá tr
Ký hi u bi n Câu h i
GIATRI 1 Tôi th ng ki m tra giá các nhãn hi u t i siêu th đ đ m b o s ti n mình chi tr mang l i giá tr cao nh t.
GIATRI 2 Tôi r t quan tâm đ n giá, nh ng c ng r t quan tâm đ n ch t l ng s n ph m.
GIATRI 3 Tôi luôn c g ng ch n mua nhãn hi u có ch t l ng t t nh t, so v i s ti n mình chi tr .
GIATRI 4 Khi mua m t s n ph m nhãn hi u riêng, tôi mu n đ m b o
nó đáng đ ng ti n
Ngu n: Chen (2008), Chandon và c ng s (2011), Jaafar và c ng s (2013)
3.2.4 Thang đo nh n th c v r i ro
Các bi n quan sát c a nh n th c r i ro ch y u d a vào thang đo c a tác gi Chen (2008), Jaafar và c ng s (2013) g m:
- Tôi không quen thu c v i các s n ph m nhãn hi u riêng nên tôi mu n mua nhãn hi u khác mà tôi c m th y quen thu c h n.
- Tôi mu n th các s n ph m nhãn hi u riêng khác và m i.
- Giá r c a s n ph m nhãn hi u riêng cho th y chúng có vài r i ro, nh không t t cho s c kho …
- Khi tôi xem xét m t s n ph m nhãn hàng riêng, tôi s l a ch n r t c n th n. - Tôi ngh r ng các s n ph m s n ph m nhãn hi u riêng có h ng d n đ y đ . Sau khi nghiên c u đ nh tính, bi n quan sát “Tôi ngh r ng các s n ph m s n ph m nhãn hi u riêng có h ng d n đ y đ ” b lo i b . 4 bi n còn l i đ c đi u ch nh và s d ng cho cho nh ng nghiên c u ti p theo (b ng 3.4).
B ng 3.4. Thang đo nh n th c v r i ro
Ký hi u bi n Câu h i
RUIRO 1 Tôi u tiên mua s n ph m nhãn hi u khác vì chúng quen thu c
h n so v i s n ph m nhãn hi u riêng.
RUIRO 2 Tôi mu n th các s n ph m nhãn hi u riêng m i khác.
RUIRO 3 Các s n ph m nhãn hi u riêng có m t vài r i ro, nh không t t cho s c kho …
RUIRO 4 Khi ch n mua s n ph m nhãn hi u riêng, tôi s cân nh c r t c n th n.
Ngu n: Chen (2008), Jaafar và c ng s (2013)
3.2.5 Thang đo ý đnh mua hàng
Các bi n quan sát c a ý đnh mua hàng ch y u d a vào thang đo c a tác gi Chen (2008), Chandon và c ng s (2011), Jaafar và c ng s (2013) g m:
- Kh n ng tôi s xem xét mua hàng là cao.
- Tôi s mua s n ph m nhãn hi u riêng trong l n t i. - Tôi s xem xét mua s n ph m nhãn hi u riêng.