Nghiên c u đnh tính là m t d ng nghiên c u khám phá, trong đó d li u đ c thu th p d ng đnh tính thông qua công c chính là quan sát, th o lu n tay đôi và th o lu n nhóm (Nguy n ình Th , 2011). K t qu c a nghiên c u đ nh tính là c s đ xây d ng b ng câu h i cho nghiên c u đ nh l ng. Thông tin trong quá trình th o lu n v i đ i t ng nghiên c u s đ c t ng h p và là c s cho vi c hi u ch nh, b sung các bi n trong thang đo.
Các thang đo đ c th a k t các nghiên c u tr c, tuy nhiên các s n ph m d ch v khác nhau c ng nh th tr ng các qu c gia có nh ng đ c đi m khác nhau.
Trong nhiên c u này, nghiên c u ðinh tính đ c th c hi n b ng k thu t th o lu n nhóm t p trung, 10 ng i là b n bè, ng i thân, đ ng nghi p…Ph ng v n thông qua dàn bài l p s n kèm theo b ng thang đo nháp nh m khám phá, đi u ch nh, b sung các thang đo.
K t qu c a nghiên c u s b s giúp tác gi hi u đ c h n các thành ph n c a nh n th c s n ph m nhãn hi u riêng và ý đ nh mua hàng, đ ng th i có th hi u ch nh và b sung m t s câu h i (bi n quan sát) cho phù h p, lo i các thang đo không phù h p v i m c tiêu nghiên c u, đ c tính c a th tr ng Vi t Nam. (Xem ph l c 1 v dàn bài th o lu n nhóm).
Trình t ti n hành nghiên c u:
Dùng k thu t th o lu n nhóm d a trên dàn bài đã l p s n v t t c các y u t có liên quan. C th nh sau:
- Gi i thi u cho các thành viên đ c m i đ n tham d bi t s l c v đ tài nghiên c u.
- H i rõ h n v các thành ph n nh n th c nhãn hi u riêng và m i quan h các thành ph n này v i ý đnh mua hàng.
- o l ng các y u t trong mô hình b ng b ng câu h i c a thang đo nháp so v i hoàn c nh th c t đã phù h p ch a.
- K t qu c a các cu c th o lu n nh m ch nh s a, b sung thang đo cho phù h p h n v i m c tiêu nghiên c u c a đ tài.
Sau khi th c hi n nghiên c u đ nh tính, h u h t m i ng i tham gia th o lu n nhóm đ u cho r ng các y u t quan tr ng nh h ng đ n ý đnh mua hàng nhãn hi u riêng là ch t l ng, giá, giá tr , r i ro c a s n ph m. Ngoài ra còn các y u t khác nh s ph bi n, các ch ng trình qu ng cáo…Tuy nhiên các y u t này ch đ c 2-3 ng i cho là quan tr ng. Do đó, các y u t nh n th c v ch t l ng, nh n th c v giá, nh n th c v giá tr và nh n th c v r i ro s n ph m nhãn hàng riêng s đ c tác gi s d ng đ ti n hành các nghiên c u ti p theo v s nh h ng đ n ý đ nh mua hàng. Nh v y các gi thuy t và mô hình nghiên c u sau nghiên c u đnh tính không có s đi u ch nh nào so v i gi thuy t và mô hình đã đ xu t tr c. Mô hình trong hình 2.8 v n đ c gi nguyên.
T k t qu th o lu n nhóm s ti n hàng thi t l p thang đo cho đ tài. Các thang đo khái ni m trong mô hình nghiên c u đ c k th a và hi u ch nh cho phù h p t các thang đo đã có tr c đây. Các thang đo này sau đó s đ c đi u ch nh và b sung cho phù h p v i th tr ng Vi t Nam.
Nh đã trình bày trong ch ng 2, các khái ni m trong nghiên c u này bao g m: (1) Nh n th c v ch t l ng (ký hi u CHATLUONG), (2) Nh n th c v giá (ký hi u GIANHANTHUC), (3) Nh n th c v giá tr (ký hi u GIATRI), (4) Nh n th c v r i ro (ký hi u RUIRO), (5) Ý đ nh mua hàng (ký hi u YDINH). Các bi n quan sát đ c l ng b ng thang đo Likert 5 m c đ , t ng d n t m c đ 1: hoàn toàn không đ ng ý đ n m c đ 5: hoàn toàn đ ng ý.